電視廣告消費模式變革與營銷模式創(chuàng)新

電視廣告消費模式變革與營銷模式創(chuàng)新

一、網絡時代電視媒體競爭壓力增大1.網絡時代電視受眾群體的分化隨著我國3G牌照的發(fā)放，預計未來幾年無線互聯(lián)網將爆發(fā)式增長，一些新的經濟模式和增長點也將孕育而生，無線互聯(lián)網更深層次的應用將在3G時代逐漸凸顯出來。與此同時，電視受眾呈現(xiàn)萎縮的趨勢，特別是年輕受眾紛紛選擇網絡作為自己獲取信息的主要渠道。根據《互動消費者》一書的統(tǒng)計，網絡的使用正趨于20:00-21:00時段，網絡正同電視爭奪黃金時段的受眾。數(shù)據顯示，自互聯(lián)網流行以來，美國的電視收視率減少了30%。2.網絡時代受眾消費方式的改變隨著新媒體的廣泛應用，電視開始與互聯(lián)網、手機等新媒體融合。在這一過程中，互動電視應運而生，對傳統(tǒng)媒介傳播形式和消費習慣發(fā)起了沖擊?；訌V告形式甚至允許用戶操縱廣告內容，消費者可以在其中“逛街”，體驗化消費將成為主流。[2]網絡功能由最初單純的獲取信息、娛樂，發(fā)展到日常生活幫手、商務往來等交流手段。CNNIC報告顯示，在互聯(lián)網主要應用使用率調查中，網絡求職、更新博客、網絡購物位列增長最快的前三甲。隨著個性化消費的回歸，每個客戶都希望消費出自己的風格，其需求也越來越具有惟一性。相應的，每一個客戶都成為一個細分的市場，客戶資源已經越來越成為市場營銷的關鍵資源，這種消費方式的變化必然對電視廣告產生質的影響。二、網絡時代電視廣告的變化1.網絡廣告分流了廣告投放專家預計，今后幾年我國網絡廣告將會以平均55%的增長率迎來發(fā)展的黃金時期。雖然電視還是廣告投放的第一媒介，但媒體渠道資源的增多和休閑方式多樣化、眾多新媒體興起，勢必造成電視商業(yè)廣告的分流，盡管電視廣告的營業(yè)額最近幾年并沒有下滑，2002—2007年，電視廣告營業(yè)額在廣告總額中所占的比例一直穩(wěn)定在25%左右，2002年為231億元，2007年達到了443億元，不過，相對于網絡廣告，電視廣告的增長幅度還是遜色不少。2.網絡時代電視受眾的廣告意識變遷我國電視受眾的廣告意識已進入理性與多元階段。這一階段中國廣告業(yè)飛速崛起，城市居民個性意識、消費意識、品牌意識彰顯。廣告作為商品信息提供者的角色被進一步認定，人們接觸廣告的主動性增強，廣告的文化傳播技能得以凸顯，流行時尚元素增多，品牌與廣告之間的聯(lián)系已經建構。[3]受眾對廣告的依賴度較高，而對廣告的信賴度卻維持在一個較低的水平。在受眾的意識中，廣告和品牌、廣告和時尚、廣告和媒介之間的關系都逐漸構建，“理想主義”被“現(xiàn)實主義”所取代，“集體無意識”被“個性自我意識”取代，整個社會階層之間的分化重組加快，個性解放和多元時尚的生活成為時代主流，消費的分眾趨勢日益凸顯。3.網絡對電視廣告形式和投放技巧的影響雖然網絡廣告遭遇過互聯(lián)網的寒冬，但它還是以多樣化的形式，無限海量的信息量，受眾可以有選擇地閱讀廣告主的信息等特點吸引越來越多的廣告客戶。在電視廣告的發(fā)展過程中，經歷了由告知型到創(chuàng)意型再到智慧型，由單一重復型到多元系列化的轉變。網絡時代，廣告界開始倡導“以創(chuàng)意為中心”，過去那種原始的電視廣告形態(tài)已經逐步被構思精巧、新奇的創(chuàng)意廣告所取代，情感因素被加入到電視廣告表現(xiàn)中，有視覺沖擊力和藝術感的廣告數(shù)量增多。電視廣告“立體化”已成為創(chuàng)作主流。按照生活的邏輯、美學的原則以及時間的序列，把一個個鏡頭拼接起來，通過電視畫面的轉換來傳達信息、形成意義，從而使電視廣告不但能引起消費者的認知加工，還能達到情感上的共鳴。電視廣告播出技巧有所改善，開始注重播出效果的細節(jié)，特別是電視廣告與節(jié)目之間的銜接。三、網絡時代電視廣告的贏利模式傳播載體增多，廣告主和觀眾兩大消費主體越來越理性和挑剔。廣告主改變了過去粗放式廣告投放策略，在目標消費市場逐漸細分的壓力下，調整為集約式投放。電視廣告依舊是企業(yè)營銷活動最重要的載體，電視廣告不同營銷模式的開拓是媒體經營的重要手段。消費者在長期廣告刺激下已形成對廣告的自動過濾，電視媒體必須尋找非常規(guī)形式的廣告來避開這種自動過濾，才能提高廣告的有效到達率。1.植入式廣告植入式廣告近幾年大行其道。馮小剛賀歲電影中的植入式廣告，“超女”選秀活動中的植入式廣告，使得植入式廣告營銷成為媒體經營的又一藍海，湖南衛(wèi)視制作播出的電視劇《丑女無敵》的植入式廣告營銷，引起業(yè)界關注。在《丑女無敵》中，聯(lián)合利華、傳立中國和制作機構(湖南衛(wèi)視和響巢國際)三方從編劇之前就開始了溝通工作，從而精確選擇產品廣告的定位。這種將廣告產品及品牌嵌入電視劇中的方式相對于硬性商品廣告來得更加自然。從操作層面看，《丑女無敵》的植入式營銷有三個特點：自然植入，分層滲透；線下出擊，360°整合；互動營銷，全面深入?！冻笈疅o敵》的大膽植入廣告是否能為湖南衛(wèi)視和響巢國際以及其贊助的企業(yè)帶來營銷的共贏局面，還難以斷言和估算，但湖南衛(wèi)視還是通過這些植入式廣告賺到了眼球與吆喝。2.特殊廣告資源的開發(fā)電視臺的經營策略主要在于兩個方面：對外開拓客戶；對內進行創(chuàng)新、開發(fā)新的廣告資源。未來電視業(yè)的構成會由技術的提供商、平臺的運營商、內容的運營商構成，這為特殊形式廣告資源的開發(fā)提供了可能，特殊廣告與節(jié)目高度融合，產生良好的傳播效果，深受客戶歡迎，并且價格較高，各個電視臺都把創(chuàng)新特殊形式的廣告作為廣告資源開發(fā)的重要內容。目前，已經開發(fā)出來的電視臺常見的特殊形式廣告有以下幾種：冠名廣告；特約(贊助)廣告；欄目片尾LOGO、鳴謝字幕；演播室廣告；節(jié)目內容廣告；實物贊助等。這些廣告與節(jié)目高度融合，確保了廣告的收視率在提升品牌的知名度、理解度、偏好度等方面，特殊廣告形式的傳播效果都比常規(guī)廣告理想。3.以電視為主的跨媒體整合營銷隨著整合營銷觀念的提出以及新媒體的發(fā)展，電視媒體的老大地位正在動搖，電視媒體的廣告經營正從“坐商”到“行商”轉向，企業(yè)廣告投放更重視媒體整合營銷，重視各種宣傳、傳播手段并用，這種理念淡化了電視廣告的主導作用，動搖了電視臺的廣告客戶。電視廣告在為企業(yè)制訂宣傳計劃時，要充分認識到各種能帶來附加值的傳播手段，除了電視媒體自身廣告，還要整合集團其他媒介資源，不同媒體廣告、直接反應廣告、銷售促銷和公共關系等，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。廣告時段的細分與組合包裝，面向客戶的整合推廣，越來越周到的客戶服務，廣告營銷的精髓正在向電視廣告經營的各個環(huán)節(jié)積極滲透。4.電視媒體品牌營銷媒體品牌形象對廣告效果有重要影響，電視媒體的品牌形象不僅會給廣告產品帶來附加值，還可增強廣告的說服力。電視媒體的品牌形象可以分解成滿意度、知名度、忠誠度、專注度、期待度等緯度。在目前廣告創(chuàng)收幾乎是電視媒體惟一生命線的情況下，進行富有策略性的頻道(欄目)品牌營銷，擴大品牌的效益貢獻，確保媒體品牌資產的保值和增值，是降低媒體經營風險、提高媒體綜合競爭力的關鍵所在，最終形成“廣告養(yǎng)節(jié)目，節(jié)目反哺廣告”的良性循環(huán)。5.重點客戶的一對一營銷一對一營銷指企業(yè)在與客戶直接互動的基礎上，根據單個客戶的特殊需求改變自己的經營行為。每個客戶的廣告投放都有自己的特點和目標，如何有針對性地向客戶提供個性化服務，如何理解和掌握客戶的個性化需求并以最快速度做出響應，已經成為客戶服務關注的焦點。一般來說，一對一營銷主要針對各個行業(yè)的重點客戶。在差異化分析的基礎上，與客戶進行個性化交流與溝通，針對不同客戶提出的特殊需求，個性化地調整廣告資源產品或服務。無論是對廣告公司還是廣告主，都是服務最優(yōu)者得天下，即能不能給客戶提供事后效果評估，并且跟客戶一起平攤費用，讓客戶有信息繼續(xù)滾動，從嘗試投放最終變成常規(guī)投放。6.借助主題活動，強勢推廣近幾年，一些電視臺提出“活動興臺”的口號，通過舉辦較大社會影響力的活動，強勢推廣媒體品牌，提高媒體的美譽度和影響力。電視媒體在開展大型活動方面具有獨特優(yōu)勢，可以完成從活動策劃到傳播并形成影響的過程。每一年中央電視臺都利用一系列大事件、大活動不斷掀起收視高潮，不斷把強勢媒體的形象推向社會公眾。這些活動帶來一系列潛在資源的開發(fā)：派生新