療愈式營(yíng)銷：消費(fèi)者也需要撫慰

療愈式營(yíng)銷：消費(fèi)者也需要撫慰

好萊塢大片《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》上映后，片中的卡通角色大白一下子火了。其呆萌的造型，貼心的言行，尤其贏得了女性觀眾的喜愛，被她們視為一個(gè)可以在任何時(shí)候滿足需要，對(duì)自己無(wú)微不至的“暖男”。無(wú)論是陪聊、逗笑，還是近身防衛(wèi)、飛行作戰(zhàn)、治愈內(nèi)外創(chuàng)傷，大白都堪稱“完美男友”的代表。大白火了之后，相關(guān)的衍生品也驟然興起，諸如大白公仔、大白服裝、大白沙發(fā)、大白水壺、大白LED燈、大白U盤等數(shù)千款產(chǎn)品蜂擁而出，而且售價(jià)不菲，銷售卻十分火爆。大白何以如此火?為什么一個(gè)偶爾誕生的卡通人物將營(yíng)銷之海攪得風(fēng)生水起?大白現(xiàn)象，看似簡(jiǎn)單，但如果深入質(zhì)髓，卻足以管中窺豹，憑葉知秋。事實(shí)上，大白大火，正揭示了消費(fèi)者此前從未得到充分覺察，也從未得到充分滿足的一種重大需求，以及立基于此的全球營(yíng)銷潮流的動(dòng)態(tài)演變和未來(lái)的大趨勢(shì)。療愈性需求成為一種現(xiàn)實(shí)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)“理性人”假設(shè)，即假設(shè)市場(chǎng)中的每一個(gè)人，作為獨(dú)立的決策主體，其行為是完全理性的，既不會(huì)感情用事，也不會(huì)盲從跟風(fēng)，其所追求的唯一目標(biāo)就是自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。但我們知道，“理性人”只是一個(gè)假設(shè)，與真實(shí)情況頗不相符。人們的很多行為，是出于下意識(shí)的判斷和未經(jīng)權(quán)衡的沖動(dòng)。同樣，在營(yíng)銷學(xué)上，也隱含著一個(gè)假設(shè)，即“正常人”假設(shè)。在幾乎所有的營(yíng)銷活動(dòng)中，都預(yù)判性地將潛在的目標(biāo)顧客視為心理健全、精神衛(wèi)生的正常人。這同樣與事實(shí)嚴(yán)重不符。根據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)2007年公布的數(shù)據(jù)，全球約有10億人正在經(jīng)歷心理、神經(jīng)、精神疾病的影響。據(jù)測(cè)算，全球每年有87萬(wàn)人自殺。世界衛(wèi)生組織心理健康部主管薩拉西諾還表示，超過(guò)90%的自殺案例都和心理疾病相關(guān)。世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)還表明，在中國(guó)，有2億多人承受著心理問題的困擾與折磨。而上述數(shù)據(jù)只是統(tǒng)計(jì)了已經(jīng)出現(xiàn)較為嚴(yán)重狀況的心理疾病患者的數(shù)字。那些癥狀尚輕，可以間歇性自愈，還不能歸入心理疾病患者范疇的人數(shù)顯然是一個(gè)更大的數(shù)字。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷所面對(duì)的受眾，很大一部分人都是心有創(chuàng)傷，內(nèi)在匱乏的心理困擾者，甚至就是心理疾病患者，而絕非我們此前默認(rèn)的心理意義上的“正常人”。明白了這一點(diǎn)，我們也就看到了一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求和一片幾乎空白的營(yíng)銷地帶。這些數(shù)量巨大的潛在顧客，特別需要情感撫慰，來(lái)滿足或緩解他們的精神創(chuàng)傷或?qū)τ谛腋Ｃ罎M生活的向往。大白原來(lái)是個(gè)“暖男”由此，我們將顧客的需求分為三大類，即實(shí)用性需求、炫耀性需求和療愈性需求。如下表所示：療愈性需求作為一種精神層面的需求，是在物質(zhì)豐沛、用戶掌權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大背景下凸顯出來(lái)的。能夠滿足顧客療愈性需求的產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品的基本功能之外，富含情感因素，以觸動(dòng)顧客的心理之弦，與顧客形成情感共振，從而起到共情撫慰之效用。我曾經(jīng)提出，未來(lái)的產(chǎn)品必須具備針對(duì)消費(fèi)者情感的識(shí)別、呼應(yīng)，甚至是療愈的能力。沿用這一全新理念，從營(yíng)銷的層面看，未來(lái)的營(yíng)銷也必須具備針對(duì)消費(fèi)者情感的識(shí)別、呼應(yīng)，甚至是療愈的能力。這就是療愈式營(yíng)銷。于是，我們此前的“大白之問”的謎底也就大白于天下了。大白雖然只是一個(gè)機(jī)器人，說(shuō)話平平淡淡，沒有音調(diào)的起伏，但卻讓人深感舒服和放松。而且，無(wú)論刀山火海，他永遠(yuǎn)都把朋友放在第一位，奮不顧身地加以保護(hù)，讓人深感暖意。在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，人與人之間的交往日益淪為“只講利益，不顧感情”的冰冷模式，試問哪一個(gè)人沒有遭受過(guò)爾虞我詐、勾心斗角的情感傷害呢?試問哪一個(gè)人沒有承受過(guò)孤獨(dú)無(wú)助，黯然神傷的心靈創(chuàng)傷呢?在這樣的情況下，大白可以無(wú)限不間斷地提供安全感及撫慰感的“暖男特質(zhì)”更顯難能可貴(秒殺現(xiàn)實(shí)生活中的一切真人)。感觸良多的女性們自然將自己內(nèi)心對(duì)于美好情感的向往與匱乏，投射到了大白身上，大白自然就成了萬(wàn)眾熱盼的情感之靶了。而與此同時(shí)，大白也成了很多千方百計(jì)討女友歡心的男性效仿的楷模。褚橙火爆的背后大白的走紅，為我們揭開了“療愈式營(yíng)銷”神秘面紗的一角，但大白并非“療愈式營(yíng)銷”的孤例。我們?cè)賮?lái)看一個(gè)更為典型的案例。這就是火遍全國(guó)的褚橙。褚橙為什么能火?褚時(shí)健為什么能在耄耋之年?yáng)|山再起?這兩個(gè)問題激發(fā)了很多商業(yè)從業(yè)者及研究者的濃厚興趣。黃鐵鷹教授在深入研究了褚橙案例后，得出的結(jié)論是：“褚橙是種出來(lái)的!褚橙熱賣符合商業(yè)邏輯，產(chǎn)品好永遠(yuǎn)比營(yíng)銷好更重要。褚橙的質(zhì)量真好與褚時(shí)健的名聲比起來(lái)，至少是同樣重要?！标惔夯ń淌趧t提出了四點(diǎn)結(jié)論：第一，顧客價(jià)值為上。第二，產(chǎn)品力(褚橙品質(zhì)最優(yōu))。第三，對(duì)價(jià)值鏈的理解(讓利于價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)，讓為你服務(wù)的其他人賺錢)。第四，管理效率的釋放(褚時(shí)健的管理素養(yǎng)非常高)。這兩位學(xué)者的意見可以約略歸納為“產(chǎn)品制勝說(shuō)”，代表了主流的評(píng)判。當(dāng)然，也有小部分人堅(jiān)持認(rèn)為，是本來(lái)生活主導(dǎo)之下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成就了褚橙的美名，這可以約略歸納為“營(yíng)銷制勝說(shuō)”。但其實(shí)深究下去，無(wú)論是“產(chǎn)品制勝說(shuō)”還是“營(yíng)銷制勝說(shuō)”，都未能洞掘褚橙成功的真正奧秘。如果褚橙真的是靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)說(shuō)話，為什么在2012年之前的十年間一直在云南而沒有走向全國(guó)?如果褚橙最終是靠褚時(shí)健的名聲而名揚(yáng)天下，那么褚時(shí)健早已顯赫，為什么此前十年沒能成功助推產(chǎn)品熱銷呢?如果說(shuō)褚橙火爆是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(包括線上大V的推波助瀾)使然，那么為什么本來(lái)生活網(wǎng)后來(lái)運(yùn)用同一套手法，推出的柳桃(與商界教父柳傳志相關(guān))、潘蘋果(與商界大佬潘石屹相關(guān))卻未能再現(xiàn)褚橙的一飛沖天呢?實(shí)際上，褚橙的成功確實(shí)是營(yíng)銷的成功，但卻不能簡(jiǎn)單歸于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成功?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷只是技術(shù)外殼，真正的奧秘就在褚橙暗含的療愈性作用。人們蜂擁購(gòu)買的褚橙，其實(shí)并不是簡(jiǎn)單的水果，而是一件富含撫慰效用的精神療愈品。我們知道，褚橙從物質(zhì)實(shí)體的角度來(lái)說(shuō)，并不能起到療愈作用，真正起作用的是褚橙種植者褚時(shí)健的人生經(jīng)歷及其折射出來(lái)的精神力量。當(dāng)他的精神力量因著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而與產(chǎn)品融為一體并被千百倍放大后，褚橙就成了一件精神意義上的療愈產(chǎn)品了。王石在微博上引用美國(guó)巴頓將軍的語(yǔ)錄“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，則是褚橙這一精神療愈品的最佳注解，褚橙也因此被稱為“勵(lì)志橙”。褚橙的產(chǎn)品療愈性褚橙的產(chǎn)品療愈性具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，中國(guó)人的“英雄崇拜情結(jié)”和“成功崇拜情結(jié)”非常濃厚。這是因?yàn)橹挥谐晒φ吆陀⑿鄄拍茉谏鐣?huì)階層中占據(jù)有利的位置，而現(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)人往往離成功很遠(yuǎn)，離英雄很遠(yuǎn)，故而只能通過(guò)“英雄崇拜”和“成功崇拜”來(lái)對(duì)沖彌補(bǔ)內(nèi)心的匱乏。從這一意義上，幾度站到人生高峰的褚時(shí)健正是英雄與成功的代表人物。這樣的一個(gè)人，對(duì)于渴求成功、渴望成為英雄的普通消費(fèi)者無(wú)異于精神大補(bǔ)丸。第二，環(huán)顧整個(gè)人類歷史，在遭受命運(yùn)的慘重打擊后，依然能夠東山再起的人屈指可數(shù)。而褚時(shí)健能夠在牢獄之災(zāi)、家破人亡后，最終再次成功，這對(duì)于那些性格軟弱、在生活的浪濤中隨波逐流、得過(guò)且過(guò)的人來(lái)說(shuō)，不啻是一劑強(qiáng)心針。第三，褚時(shí)健擊碎了中國(guó)人的“年齡桎梏”。很多國(guó)人一過(guò)40歲，就覺得人生已經(jīng)無(wú)望，轉(zhuǎn)而混吃混喝等退休了。而褚時(shí)健75歲出獄，從零創(chuàng)業(yè)，接近90歲依然奮戰(zhàn)在果園一線。這對(duì)于那些早早開啟“等死模式”的國(guó)人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一記警鐘。同時(shí)，這也給了很多人以莫大的希望。既然褚時(shí)健75歲創(chuàng)業(yè)成功，我比他年輕那么多，為什么就不可以呢?一些糾結(jié)于年齡漸長(zhǎng)卻還未能取得符合預(yù)期成功的人，則因此放下了焦慮?？偠灾?，當(dāng)褚時(shí)健跌宕起伏的經(jīng)歷與奮斗不息的精神注入褚橙之后(這是一種典型的產(chǎn)品膨脹)，契合當(dāng)下中國(guó)人的精神癥狀而生發(fā)的療愈作用也就無(wú)遠(yuǎn)弗屆了。形形色色的人們，從褚橙中看到了希望，激起了斗志，得到了撫慰。這正是療愈式營(yíng)銷的典型體現(xiàn)。田亮也有精神撫慰需求在第一季《爸爸去哪兒》熱播后，田亮和女兒田雨橙大受歡迎。尤其是田亮不標(biāo)準(zhǔn)的“陜普”屢受調(diào)侃，包括女兒的英文名字Cindy被念成“森碟”也是由于田亮的英文發(fā)音而被劇組搞出來(lái)的惡作劇。步步高點(diǎn)讀機(jī)以此為契機(jī)，推出了田亮和森碟版廣告，田亮把“老虎”讀成“體格”而受到女兒質(zhì)疑時(shí)顯出尷尬和無(wú)奈，當(dāng)點(diǎn)讀機(jī)把正確發(fā)音讀出來(lái)時(shí)，田亮舒心地笑了，森碟也開心地表示：“點(diǎn)讀機(jī)上做作業(yè)，soeasy，爸爸再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了?！碧锪劣捎谧约旱恼Z(yǔ)言短板而可能影響女兒的成長(zhǎng)所產(chǎn)生的愧疚心理得到了撫慰。現(xiàn)實(shí)生活中，與田亮有同樣境遇