病毒營(yíng)銷(xiāo)如何成就偉大的企業(yè)

病毒營(yíng)銷(xiāo)如何成就偉大的企業(yè)

若想了解病毒循環(huán)的原理，從馬克·安德森最新成立的公司Ning下手無(wú)疑是最好不過(guò)的了。他的公司坐落在硅谷，離Facebook公司不過(guò)幾個(gè)街區(qū)之遙，沿谷歌所在的那條路往下走幾步就到了。自從2007年2月發(fā)布了號(hào)稱(chēng)“萬(wàn)能社交網(wǎng)絡(luò)”的免費(fèi)DIY社交平臺(tái)后，該公司規(guī)模就自動(dòng)成長(zhǎng)了起來(lái)。隨后4個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)到了6萬(wàn)個(gè)左右；6個(gè)月后，這一數(shù)字變成了8萬(wàn)個(gè)。年底時(shí)，平臺(tái)上已有了15萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并在隨后的6個(gè)月里又增長(zhǎng)了約32.5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)，使得該期間內(nèi)每天用戶(hù)增長(zhǎng)達(dá)到了2000個(gè)。Ning平臺(tái)上約40%的社交網(wǎng)絡(luò)都源自美國(guó)之外的國(guó)家，已有來(lái)自200多個(gè)國(guó)家的用戶(hù)注冊(cè)了帳戶(hù)。此外，Ning也為用戶(hù)提供包括中文、日文、西班牙語(yǔ)和德語(yǔ)在內(nèi)的多語(yǔ)種界面。按照這個(gè)速度，不出幾年，Ning就能夠?yàn)榻f(wàn)名用戶(hù)搭建數(shù)以百萬(wàn)的社交網(wǎng)絡(luò)，擁有每天好幾十億的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量。用戶(hù)們?cè)谧约旱纳缃痪W(wǎng)絡(luò)上張貼評(píng)論、提問(wèn)，發(fā)布照片和視頻，涉及內(nèi)容五花八門(mén)：從育兒心經(jīng)到佩茲糖果盒，從電影到摩托車(chē)再到母愛(ài)，從電視劇到定制車(chē)輛再到泰拳。各種各樣的小組層出不窮，包括馬匹愛(ài)好者、游戲迷、同性戀、健康、信息科技、城市生活等。當(dāng)然，也有一小部分小組與大麻和斯托納文化有關(guān)，但他們卻對(duì)此只字未提。在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就有將近10萬(wàn)名網(wǎng)友加入了由系列小說(shuō)改編而成的吸血鬼電影《暮光之城》的官網(wǎng)小組。另外，hip-hop領(lǐng)軍人物“50美分”的社交網(wǎng)絡(luò)也吸引了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的組員(而且現(xiàn)在每天都還在增加)，成了另一大熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)。理論上而言，一個(gè)Ning小組就是一個(gè)藝人獨(dú)自擁有、獨(dú)自掌控的商業(yè)平臺(tái)；成千上萬(wàn)的小組則共同構(gòu)成了一個(gè)不斷發(fā)展壯大的商業(yè)宇宙。實(shí)際上，即便是在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，這樣的成長(zhǎng)也在不斷進(jìn)行。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)150人以后，它就達(dá)到了“無(wú)法取代點(diǎn)”，即便組織者什么也不做，它也能保持持續(xù)增長(zhǎng)。原因就在于，當(dāng)人們搭建好一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)后，會(huì)自然而然地邀請(qǐng)朋友、家人、同事和其他志趣相投的陌生人注冊(cè)加入。而新注冊(cè)的成員也會(huì)繼而邀請(qǐng)更多的網(wǎng)友一道加入。源源不斷的用戶(hù)使Ning的“病毒系數(shù)”(新成員帶來(lái)的用戶(hù)人數(shù))大大超過(guò)了1，這是他們成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)病毒系數(shù)為1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)基本人數(shù)將會(huì)出現(xiàn)線(xiàn)性增加，并最終出現(xiàn)停漲。但當(dāng)這一系數(shù)高于1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的人數(shù)則會(huì)以指數(shù)方式增長(zhǎng)。至于Ning，安德森估計(jì)其病毒系數(shù)達(dá)到了驚人的2.0：根據(jù)平均估算，每注冊(cè)一名用戶(hù)，當(dāng)天就能再帶來(lái)另一位用戶(hù)。第二天，她又會(huì)帶來(lái)4名用戶(hù)；第三天帶來(lái)8名；一周之內(nèi)，就能達(dá)到128人。而每一位因她而來(lái)的用戶(hù)所吸引來(lái)的新會(huì)員，又會(huì)是她所吸引人數(shù)的兩倍。如此一來(lái)，其增長(zhǎng)率曲線(xiàn)的傾斜率幾乎是當(dāng)病毒系數(shù)為1.2時(shí)曲線(xiàn)斜率的兩倍，這也是為什么Ning網(wǎng)絡(luò)上的用戶(hù)數(shù)量每5個(gè)月就翻一倍的原因。“這就是用戶(hù)累積的力量，這樣的增長(zhǎng)率是完全可以預(yù)見(jiàn)的?！盢ing的合伙人之一，前高盛集團(tuán)投行家吉娜·比安基尼(GinaBianchini)說(shuō)。如果Ning的預(yù)期增長(zhǎng)偏離了軌道，其原因往往是網(wǎng)站的操作性能出現(xiàn)了問(wèn)題。有時(shí)候是網(wǎng)頁(yè)加載速度不夠快——哪怕幾毫秒的耽誤都會(huì)影響到病毒式傳播，有時(shí)候是由于用戶(hù)頁(yè)面的大小和形狀出現(xiàn)了改變，這種種因素都會(huì)對(duì)病毒系數(shù)的增長(zhǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。Ning的用戶(hù)增長(zhǎng)曾在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了下滑。通過(guò)不斷尋找誘因，比安基尼的工程師們發(fā)現(xiàn)罪魁禍?zhǔn)拙故?為保證信息安全)需要注冊(cè)用戶(hù)重復(fù)輸入密碼的新注冊(cè)系統(tǒng)。于是他們及時(shí)修改系統(tǒng)，Ning的病毒系數(shù)立即回升到了2.0。摘自《病毒循環(huán)：從Ne