病毒營銷案例：洽洽撞撞舞的“洗腦”攻略

病毒營銷案例：洽洽撞撞舞的“洗腦”攻略

11月，一支“無節(jié)操”的《奇葩撞撞舞》再次讓人們感受到神曲的魔力。這支由國民食品品牌洽洽為其新品“撞果仁”制作的廣告，因其朗朗上口的歌詞、搞怪的舞姿迅速走紅網絡，不僅登上多家視頻網站的首頁，還吸引了不少民間高手爭相模仿，在網上掀起了一股“撞撞潮”。病毒“撞”態(tài)：不遺娛力，洗腦全網這支病毒視頻由三組短視頻合輯而成。在視頻中，三組時尚男孩分別頭撞頭、腳撞腳、屁股撞屁股，大跳奇特搞怪的撞撞舞，同時配合勁爆的音樂、呆萌洗腦的歌詞，幾乎讓人看一遍就過目不忘。視頻最后，三名男孩與三款撞果仁同時出現(xiàn)，并附上“吃貨就要有撞態(tài)”的廣告語。撞撞舞視頻發(fā)出后，在網絡上迅速擴散，短時間內積累了很高的熱度——登上新浪熱門微博總榜第4位及視頻榜第1位。隨后，#奇葩撞撞舞#話題也出現(xiàn)在熱門話題榜第24位。撞撞舞視頻的趣味性及傳播力，還獲得了眾多視頻網站的青睞：網友自發(fā)將視頻上傳至搜狐視頻客戶端并被推薦為首頁首屏位置，56視頻網首頁推薦等等。微博及網絡媒體也對其進行了主動擴散報道。值得一提的是，除了各路網友相繼模仿撞撞舞之外，人氣民謠組合好妹妹樂隊也加入到模仿大軍中。這種話題明星與撞撞舞的跨界碰撞，激發(fā)了又一輪的熱議，也助力撞撞舞熱度持續(xù)擴散下去。洽洽食品品牌總監(jiān)馬劍表示，找到既迎合目標受眾口味又能正面宣傳產品的話題，是病毒營銷的關鍵所在。因此，我們對話題選擇及輿論引導都進行了特別的設置，力求分批次、有節(jié)奏地進行傳播。在social時代，只要能引發(fā)網友的興趣和好奇，進而產生分享和討論，這樣的營銷就是成功的。病毒精神：關聯(lián)性和趣味性與最近大熱的《我的滑板鞋》、“年度撕B三部曲”不同的是，《奇葩撞撞舞》帶有明顯的廣告信息。即便如此，撞撞舞仍引起了網友巨大的興趣，這主要源于它與消費者需求的關聯(lián)和匹配。一方面，未來的商界有著這樣幾個趨勢：1、一切商業(yè)都將互聯(lián)網化；2、一切品牌都將人格化；3、一切消費都將娛樂化?？茖W研究也發(fā)現(xiàn)：人對快樂的追求，是與生俱來的本能。在日趨同化的商業(yè)環(huán)境中，人們對商品內在的娛樂需求將日漸成為消費購買的主要理由之一，尤其是在這個追求個人個性的時代。另一方面，撞撞舞推廣的新品——撞果仁首創(chuàng)“撞味”概念，是碧根果仁與三種食材(黑糖、椰蓉、檸檬)碰撞而成，通過不同食材的融合，可給味覺帶來全新的“撞味”體驗，宣傳的是年輕人就愛嘗鮮的“撞”態(tài)，其目標受眾是以90后為代表的年輕群體。因此，洽洽若想達到營銷目的，必須以時尚年輕的姿態(tài)直擊消費者的內心。于是，年輕網友喜聞樂見的病毒視頻就成了洽洽推廣撞果仁的首選。眾所周知，自品牌成立以來，洽洽一直堅持傳遞“快樂的味道”，以及“好吃、好看、好玩”的品牌精神。此次，洽洽圍繞病毒視頻的關聯(lián)性、趣味性，已將這種快樂特質發(fā)揮到極致。在《奇葩撞撞舞》中，無論是詞曲還是動作，“撞撞舞”滿屏重復的“撞撞撞”，都是對洽洽新品“撞味”概念的不斷強化。而廣告隨舞蹈情節(jié)的發(fā)展自然出現(xiàn)，不僅減少了硬性廣告的干擾，也讓消費者在一片輕松快樂的氛圍中記住了這個“撞味”的新品。對比此前火爆一時的臉萌、昵稱瓶、《小蘋果》不難發(fā)現(xiàn)，之所以能形成病毒式傳播，原因就在于趣味化、參