盤點(diǎn)：2015十大社會化營銷案例

盤點(diǎn)：2015十大社會化營銷案例

2015年我用了4個(gè)詞：重新定位、名人效應(yīng)、美好和瘋狂來概括今年的案例，某種程度上概括了今年的營銷現(xiàn)象，當(dāng)然它們本質(zhì)也沒有脫離上述三個(gè)特點(diǎn)。我的盤點(diǎn)中大部分是更有社會效應(yīng)和大眾認(rèn)知度的社會化營銷，因此有意忽略了僅在公關(guān)廣告圈有認(rèn)知度的不錯(cuò)的案例(比如吳亦凡征兵H5，杜蕾斯藝術(shù)館等)，閑話少說，還是來看案例吧。重新定位：產(chǎn)品即營銷2015年年初，一場關(guān)于定位的爭論在移動互聯(lián)網(wǎng)圈展開，這一爭論源于中國的定位大師鄧德隆的一篇文章《小米正在輸?shù)粑磥恚A為應(yīng)該瞄準(zhǔn)超越蘋果》，他認(rèn)為小米的定位是直銷手機(jī)，因此過去成功了——小米還要推出電視、平板、智能家電，會徹底背離定位理論，從而讓消費(fèi)者不知小米為何物，進(jìn)而走向衰退甚至失敗。鄧德隆言論一出，立即遭到各方面反駁，定位理論似乎遇到了誕生以來最大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然定位理論在這個(gè)時(shí)代遇到挑戰(zhàn)是正常的。定位理論最經(jīng)典的案例是萬寶路香煙，它重新將萬寶路打造為具有硬漢性質(zhì)的男性香煙品牌，它的成功有賴于產(chǎn)品的定位，有賴于定位之后推出的一系列硬漢形象的廣告。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品足夠優(yōu)秀并且持續(xù)被用戶認(rèn)知，事實(shí)上產(chǎn)品就已經(jīng)形成了在用戶心智中的認(rèn)知，它們并不需要特別做什么廣告去強(qiáng)調(diào)。因此從這個(gè)角度來說，產(chǎn)品本身對于營銷的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告對營銷的作用。以下三個(gè)產(chǎn)品在2015年基本沒有特別去做傳統(tǒng)意義上的廣告，但它們在社交網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)可以說逆天。1、大疆無人機(jī)作為一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，大疆在2013年年初才發(fā)布了它的第一款產(chǎn)品：大疆精靈，在那之前以及它發(fā)布后的一段時(shí)間內(nèi)，它同大多數(shù)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品一樣默默無聞，當(dāng)然也沒有什么時(shí)間和精力去做廣告。大疆產(chǎn)品最大的優(yōu)勢就是產(chǎn)品足夠可靠并且吸引人，因此作為一款小眾產(chǎn)品，它在關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品的愛好者中有著不錯(cuò)的口碑，并且它的用戶遍布全球(雖然不那么多)，不知道從什么時(shí)候起，突然發(fā)現(xiàn)大疆無人機(jī)出現(xiàn)在全球的各個(gè)地方。比如2014年10月，有新聞報(bào)道敘利亞武裝人員擊落了一架遙控飛行器，稱這臺飛行器來自政府軍，實(shí)際上它側(cè)面有“Phantom”的字樣。比如2015年1月，美國華盛頓執(zhí)法部門發(fā)現(xiàn)一架小型無人機(jī)闖入白宮，這架小型無人機(jī)正是大疆，當(dāng)然還有它在生活大爆炸中的亮相，這些新聞都在社交網(wǎng)絡(luò)上被大量討論。高潮是今年2月汪峰在章子怡36歲生日派對上通過大疆無人機(jī)送來了一顆鉆戒并向章子怡求婚，在這個(gè)娛樂至死的國度這一消息瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)，而大疆無人機(jī)也至此一下登上網(wǎng)絡(luò)熱議話題榜，并一直保持至今。無人機(jī)產(chǎn)品在中國絕對算得上是一個(gè)小眾領(lǐng)域產(chǎn)品，但憑借其產(chǎn)品的魅力而引發(fā)的討論卻比大部分大眾領(lǐng)域產(chǎn)品還多。2、特斯拉公關(guān)界有句話叫“Nonewsisbadnews”這個(gè)困擾了不少品牌的公關(guān)問題，對于特斯拉來說卻從不是問題，幾乎每一天你都可以在一些媒體上看到特斯拉的最新新聞動態(tài)，從不缺新聞，顯示了媒體和大眾對于品牌的巨大關(guān)注。特斯拉自其第一款汽車誕生后就從不缺少話題，其高高在上的價(jià)格，讓人夢寐以求的產(chǎn)品，頗具創(chuàng)奇色彩的創(chuàng)始人(他的SpaceX同樣讓特斯拉在品牌聲量上受益)讓特斯拉“生來尊貴”。特斯拉在營銷上有一個(gè)理念就是不做廣告，正是因?yàn)樯厦嫠f的“生來尊貴”，使它即使在不做廣告的情況下也在很多區(qū)域人盡皆知。在2015年，特斯拉在社交網(wǎng)絡(luò)上被廣泛討論，不管是好的、壞的、尊敬的還是調(diào)侃的，其巨大的關(guān)注度在社交網(wǎng)絡(luò)上形成大量段子和自發(fā)UGC，類似這樣的情形我?guī)缀踔辉趇Phone4火爆的那個(gè)年代看到過。3、Uber作為在2015年討論量巨大的一個(gè)品牌，Uber在社會化媒體營銷上的成功是毋庸置疑的，但是如果你要說Uber在2015年做了什么驚天動地的社會化營銷大案，似乎也沒有。Uber在2015年的成功有兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品本身引發(fā)的討論，作為共享經(jīng)濟(jì)的始祖級別產(chǎn)品，Uber的出現(xiàn)有利于閑置社會資源的利用，也更有利于居民的方便出行。它是一個(gè)對用戶來說足夠好的產(chǎn)品，共享經(jīng)濟(jì)汽車的競爭者是另一端的壟斷性出租行業(yè)，因此Uber當(dāng)然會損傷受益者的利益，但因?yàn)槠洚a(chǎn)品的價(jià)值，每當(dāng)管制部門作出不利于Uber的決策，它總是會在社交網(wǎng)絡(luò)上得到聲量巨大的支持，它在社交網(wǎng)絡(luò)似乎給人造成這樣一種錯(cuò)覺——反對Uber就是反對經(jīng)濟(jì)和社會進(jìn)步。當(dāng)然除產(chǎn)品本身的價(jià)值點(diǎn)之外，Uber成功的第二點(diǎn)是基于平臺的巨大用戶量作出的一系列營銷案例，而且由于其一直持續(xù)不下的聲量，很多其他品牌都將與Uber進(jìn)行跨界營銷合作視為一種榮幸，這點(diǎn)看看年末刷爆朋友圈的那篇《微信平臺全面封殺UBER的24小時(shí)里，優(yōu)步做了什么?》就會有所了解。名人效應(yīng)：名人即營銷在新媒體時(shí)代，你不得不承認(rèn)，大V的影響力遠(yuǎn)大于普通用戶，他們的一舉一動都受到大批粉絲的關(guān)注，他們在社交網(wǎng)絡(luò)上的宣傳造勢往往能帶來商業(yè)上的巨大利益。比如鹿晗有一條微博的評論量在2015年超過了一億(這是什么概念)。同樣企業(yè)的領(lǐng)軍人自身帶動的營銷同樣能引發(fā)巨大關(guān)注，周鴻祎如此，劉強(qiáng)東如此，羅永浩也如此。4、柴靜2015年農(nóng)歷年后，很多人上班后的第一件事就是被柴靜的“穹頂之下”刷屏。“穹頂之下”來的正是時(shí)候，中國多個(gè)城市連年遭遇霧霾，人民對空氣質(zhì)量的關(guān)注度空前提高，對城市的生存環(huán)境日益不滿。2月28日，柴靜的《穹頂之下》在多個(gè)視頻網(wǎng)站播出，迅速引發(fā)巨大關(guān)注，接下來在更短的時(shí)間內(nèi)它借助社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了巨大的社會討論，它的影響從一線城市擴(kuò)散到三線城市，從社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到日常生活中，在一段時(shí)間內(nèi)成為人們茶余飯后的談資。在3月2日，視頻播出幾天后，騰訊視頻的播放量超過1億次(很大一部分流量貢獻(xiàn)來自于社交網(wǎng)絡(luò)微信)，樂視和優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站的播放量也超過了千萬。一個(gè)關(guān)注度巨大的社會熱點(diǎn)問題，往往也會引發(fā)爭議，《穹頂之下》同樣如此，但伴隨爭議的則是討論量的幾何級上升，霧霾問題從未在短時(shí)間內(nèi)集中獲得過如此巨大的討論。如果沒有社交網(wǎng)絡(luò)，《穹頂之下》引發(fā)的霧霾問題同樣會引發(fā)關(guān)注，但它的關(guān)注度絕不會這么高。5、范爺范爺?shù)膱F(tuán)隊(duì)是善于營銷的團(tuán)隊(duì)，從其近年來一直在戛納紅毯上以獨(dú)特的造型驚艷四方并引得各大媒體爭相報(bào)道就可以看出，多年來，范爺一直在娛樂圈的關(guān)注度上名列前茅，從未遠(yuǎn)離大眾的視線。2015年5月29日上午，演員李晨在新浪微博上發(fā)布了一篇微博，博文非常簡單，只有兩個(gè)字：我們，微博附上了與范冰冰的合照，以此宣布二人的戀情。大約一分鐘后，范冰冰轉(zhuǎn)發(fā)李晨微博，兩位知名演員如此大的新聞，立刻引發(fā)關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)這條微博的互動量達(dá)到了幾百萬級別。李晨和范冰冰的戀情短時(shí)間內(nèi)成了微博的討論焦點(diǎn)，隨后大批企業(yè)和其他組織圍繞這個(gè)熱點(diǎn)話題做了內(nèi)容，杜蕾斯、高潔絲等大批企業(yè)跟隨進(jìn)行熱點(diǎn)營銷，甚至平安北京、聯(lián)合國等組織機(jī)構(gòu)也跟隨傳播，掀起了一輪網(wǎng)絡(luò)娛樂狂歡。當(dāng)然你可能說范爺?shù)倪@個(gè)行為說不上是營銷，但名人保持大眾關(guān)注度，時(shí)刻牽引著關(guān)注者的視線，總會讓自己在商業(yè)上受益更多。2013年汪峰就是以不斷努力“上頭條”的行為保持大眾關(guān)注度?！拔覀儭币粋€(gè)多月后，范爺“馬震”走紅網(wǎng)絡(luò)，接著《王朝的女人·楊貴妃》上映，相信不少人在走進(jìn)電影院觀看這部電影的時(shí)候，依然會笑談著2個(gè)月前范爺?shù)膽偾椤?、羅永浩某些方面說羅永浩就是錘子科技的象征，如果錘子科技沒有了羅永浩，就沒有了企業(yè)的靈魂。這家企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、營銷都有著深深的羅永浩烙印。在錘子科技的第一款產(chǎn)品T1出廠之前，羅永浩便借著社交網(wǎng)絡(luò)與競爭對手周旋，從而引發(fā)了不小的關(guān)注度。2015年錘子科技發(fā)布了千元機(jī)新品：堅(jiān)果手機(jī)，并在直播現(xiàn)場發(fā)起了“漂亮得不像實(shí)力派”的營銷戰(zhàn)役，這次戰(zhàn)役成功引發(fā)了UGC，嚴(yán)格來講，這是我自凡客體之后看到的真正成功的UGC傳播(“元芳怎么看”，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”這類非企業(yè)發(fā)起的不算)。在《漂亮的不像實(shí)力派為何能引發(fā)真正的UGC?》一文中，我認(rèn)為這個(gè)戰(zhàn)役成功的要素有三個(gè)：1)老羅發(fā)起。對于任何一個(gè)體量達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)來說，老板或CEO都不大可能親自發(fā)起一個(gè)傳播戰(zhàn)役，但是老羅這樣做了(另外一個(gè)我能想到的成功案例是PS劉強(qiáng)東)。2)初期引發(fā)關(guān)注巨大。在堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會上，老羅親自講述這個(gè)戰(zhàn)役的初衷和參與細(xì)節(jié)，這讓現(xiàn)場和屏幕前數(shù)以百萬計(jì)的觀眾都對這個(gè)戰(zhàn)役了然于胸。在之前任何一次發(fā)布會上，我沒有看到一次其他CEO有類似對于傳播如此巨大的貢獻(xiàn)。3)傳播情懷而非產(chǎn)品。“漂亮得不像實(shí)力派”這個(gè)戰(zhàn)役能夠引發(fā)大量參與原因在于，這個(gè)campagin本身看起來并不是強(qiáng)推品牌或產(chǎn)品信息的宣傳語，任何一個(gè)人看到這個(gè)宣傳語頭腦中都會出現(xiàn)相關(guān)偶像或人物，從而參與傳播。某種程度上這就是在傳播上情懷比產(chǎn)品更勝一籌的地方。美好：內(nèi)容即營銷“內(nèi)容營銷”的道理千古不變，并且也一直延續(xù)。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體上的好內(nèi)容能夠重新在這里煥發(fā)生機(jī)，并且社交網(wǎng)絡(luò)幾乎對內(nèi)容無限制的特點(diǎn)，可以讓任何內(nèi)容制造者拋卻任何顧慮天馬行空。7、大圣歸來說到優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫片，大部分人的記憶還停留在上世紀(jì)90年代黑貓警長、葫蘆娃上。國產(chǎn)動畫似乎在那之后就默契地陷入了集體沉迷。2015年一部國產(chǎn)電影《大圣歸來》的成功則讓人看到了一點(diǎn)振興的希望?！洞笫w來》票房的成功可以說與社交網(wǎng)絡(luò)的助推密不可分。這部低調(diào)的在上映前沒有做過太多宣傳的電影在上映的前幾天排片量很低，但口碑不錯(cuò)，看起來它很可能遭遇大部分小眾電影的結(jié)局——口碑不錯(cuò)，但上映幾天后排片量迅速下降，最終票房慘淡，但《大圣歸來》的結(jié)局卻并未如此。在上映幾天后，開始有大批量的人在社交網(wǎng)絡(luò)上討論這部電影并給予非常高的評價(jià)，同時(shí)大批人對這部優(yōu)秀電影如此低的排片量表示不滿。很快開始有人以支持國產(chǎn)動畫片為口號號召網(wǎng)友到電影院給予這部電影實(shí)際支持。利益至上的電影院似乎看到這部電影的潛力，在輿論的引導(dǎo)下逐漸提高《大圣歸來》的排期，某影院還以支持國產(chǎn)動畫為由在微博上公開宣布大幅提升排片量并號召網(wǎng)友前來。于是這部看起來小眾的電影走了一條口碑逆襲，進(jìn)而逆襲票房的路線?！洞笫w來》的票房最終超過10億，這個(gè)數(shù)字在電影上映前沒人能想到。8、故宮淘寶放到傳統(tǒng)媒體時(shí)代，想到故宮，想到皇帝，你的印象一定是威嚴(yán)、莊重的，但給他們相關(guān)的東西冠以“軟賤萌”的氣質(zhì)恐怕是你無論如何也想不到的。在故宮淘寶，你可以買到“朕知道了”的折扇，可以買到“起來嗨”的卡片，也可以買到萌皇上的便簽。本質(zhì)來講，故宮淘寶的創(chuàng)意是一種大膽創(chuàng)新，它將一種高高在上的古時(shí)人物和物件變得接地氣，顛覆了以往人們對于這些賬號形象的認(rèn)知。當(dāng)然這種創(chuàng)新也并非一蹴而就，而是一步一步試出來的，到來故宮淘寶早期的內(nèi)容，你同樣可惜看出跟大部分官微一樣老套的內(nèi)容。這或許給了很多所謂有逼格，且高高在上的官微不小的啟示：既然來社交網(wǎng)絡(luò)就要跟粉絲玩起來。故宮淘寶的成功就像杜蕾斯一樣有賴于社交網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，你絕對不會想到“軟賤萌”會跟故宮結(jié)合起來，而那些在傳統(tǒng)媒體時(shí)代不可能的成功在這里實(shí)現(xiàn)了。瘋狂：吸睛即營銷移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究“快”，無論是產(chǎn)品、融資還是營銷都要快，因?yàn)槟阋坏┞?，也許就死了。在這個(gè)講究快的時(shí)代，很多新創(chuàng)品牌沒有時(shí)間去定位、梳理品牌調(diào)性然后基于定位推出營銷舉動，而是需要不顧一切地迅速引發(fā)用戶關(guān)注。這或許是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的一大特點(diǎn)。2015年這樣的案例比比皆是，比如出位的“斯巴達(dá)300勇士”和“冬日比基尼掃碼”，它們在這些營銷舉動后獲得的是短暫的聲量大漲，但對品牌來說，很可能是歪曲了產(chǎn)品的調(diào)性，這種營銷是一把雙刃劍。9、神州專車BeatU狙擊競品是公關(guān)和營銷的一個(gè)策略，在國外這樣的案例并不少，2015年國內(nèi)也有一個(gè)類似的案例，那就是神州租車發(fā)起的BeatU。這一年的年中，社交網(wǎng)絡(luò)上到處都是以吳秀波為首的多位明星舉著BeatU的牌子，以及這種行為引發(fā)的大規(guī)模爭論。顧名思義BeatU的意思就是抵制Uber，神州租車的策略是抓住Uber的弱點(diǎn)——也是共享經(jīng)濟(jì)的弱點(diǎn)——不安全大力放大，從而突出自己相對競品的優(yōu)勢。當(dāng)然僅僅指出對方弱點(diǎn)，突出自己優(yōu)勢是不足以引發(fā)巨大關(guān)注的，它成功的地方在于以明星效應(yīng)與目前最火的打車軟件交鋒，從而引發(fā)爭議，擴(kuò)大聲量，從這個(gè)角度來說，罵聲越大，爭論越多，神州租車也就越成功。筆者曾就此案引發(fā)的負(fù)口碑問過它的策劃者，他不以為然，并認(rèn)為這是一個(gè)正確的卡位策略，是一個(gè)很正常的策劃?！斑@個(gè)策劃之后，神州租車的市場份額從第六名上升到第三名，”他說。這或許是它最大的價(jià)值。10、優(yōu)信二手車在今年中國好聲音的總決賽上，優(yōu)信二手車花了3000多萬投了一支廣告，廣告主要內(nèi)容就是一句燒腦的重復(fù)性歌曲：上上上上上優(yōu)信二手車。當(dāng)晚至第二天早上它在社交網(wǎng)絡(luò)被刷屏，可惜的是第二天它的勢頭就被美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的合并沖淡了，即便如此，相對于花出去的錢卻不聲不響的