某家具企業(yè)營銷策劃報告

資料范本本資料為word版本，可以直接編輯和打印，感謝您的下載某家具企業(yè)營銷策劃報告地點： 時間： 說明：本資料適用于約定雙方經(jīng)過談判，協(xié)商而共同承認，共同遵守的責任與義務，僅供參考，文檔可直接下載或修改，不需要的部分可直接刪除，使用時請詳細閱讀內容營銷策劃報告——XXXX目錄第一章：XXXX企業(yè)市場體系評估 第一節(jié)：市場定位描述 1.1行業(yè)現(xiàn)狀分析1.2市場結構現(xiàn)狀分析第二節(jié)：市場地位描述 2.1XXX品牌目前市場策略2.2目前市場競爭力總結第三節(jié)：市場能力綜合評估 3.1床墊行業(yè)競爭力關鍵因素3.2XXX市場能力綜合評估第二章：XXXX企業(yè)銷售體系評估 第一節(jié)：銷售現(xiàn)狀描述 1.1銷售通路現(xiàn)狀1.2全國銷售隊伍組織結構現(xiàn)狀1.3銷售管理現(xiàn)狀1.4銷售隊伍銷售能力現(xiàn)狀1.5銷售績效與考核制度現(xiàn)狀1.6銷售隊伍薪酬現(xiàn)狀1.7銷售推動現(xiàn)狀第二節(jié)：銷售現(xiàn)狀評估 1.1銷售通路現(xiàn)狀評估2.2全國銷售隊伍組織結構評估2.3銷售管理評估2.4銷售隊伍銷售能力評估2.5銷售績效與考核制度評估2.6銷售隊伍薪酬評估第三節(jié)：銷售競爭力總結 第三章：XXXX企業(yè)營銷體系建設方案 第一節(jié)：確立市場戰(zhàn)略 1.1明確市場定位與市場目標1.2確定市場戰(zhàn)略1.3實施市場戰(zhàn)略的工作重點第二節(jié)：確立核心市場與銷售競爭力 2.1品牌總體建設方案具體構想第一方面：銷售與市場組織結構調整第二部分:考核與薪酬制度附：信息收集卡數(shù)據(jù)資料分析XXXX企業(yè)市場體系評估市場定位描述1.1行業(yè)現(xiàn)狀分析1.1.1行業(yè)規(guī)模與增速：中國家具行業(yè)已頗具規(guī)模并充滿活力。2002年中國家具市場銷售總額約為1116億元，每年增長也超過15%。未來5年中國家具產(chǎn)業(yè)仍將以15%的速度遞增，2004—2010家具市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，到2010年家具全國總產(chǎn)值估計可達3200億元。2004-2010床墊市場規(guī)模推算估計為產(chǎn)值173億，銷售收入132億，增長率也相對穩(wěn)定，基本保持在家具業(yè)的15%的平均增長水平上。如果以2004年173億規(guī)模計算，2004-2010年的市場規(guī)模分別為：列表：市場規(guī)模預測（單位：億元）床墊行業(yè)以飛快的速度發(fā)展。近期不會有萎縮，雖然去年有非典，但是沒有給床墊消費帶來巨大的影響。所以，床墊市場由于其具有家用耐用消費品的特點，市場規(guī)模與增幅基本不會由于一般突發(fā)事件而劇烈波動。該行業(yè)生產(chǎn)廠家5000多家，平均每個廠家的年度市場規(guī)模大約為7萬左右。床墊生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東和東北等地區(qū)，以廣東較為集中。1.1.2行業(yè)競爭情況：據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有床墊生產(chǎn)廠家5000多家，具有品牌和專利的廠家總共二百家，各地區(qū)都已形成有三五家核心競爭品牌主導的局面，全國性的品牌很少，銷售過億的廠家屈指可數(shù)，而且，銷售收入也有很大的地域性。1.1.3行業(yè)特性：床墊行業(yè)是一個品牌行業(yè),從消費者調查報告看，品牌是客戶購買的決定因素.一般酒店等的集團大客戶，品牌忠誠度比較高，進入會有相對比較大的壁壘家庭零售客戶也存在較強的區(qū)域品牌忠誠度，消費行為特點為理性消費而非沖動式購買。就行業(yè)廠家品牌競爭分析，全國性廠家之品牌，也僅是在其所在地及周邊地區(qū)占據(jù)核心地位，其他的地區(qū)并不能和當?shù)仄放聘偁?，或是基本和當?shù)仄放瞥制?。其余則一般是地方性品牌，覆蓋所在地及周邊幾省，近地化，有競爭優(yōu)勢，競爭力在當?shù)厥謴姶?。而各地區(qū)一般都會有幾個勢均力敵的競爭品牌瓜分市場，競爭比較激烈。調查分析，按照地區(qū)劃分來看不同地區(qū)消費者欲購買床墊的品牌選擇。準備購買的床墊品牌（有效數(shù)據(jù)1682份）行業(yè)廠家分類：床墊產(chǎn)品從材料上分析，主要是彈簧，椰棕和山棕產(chǎn)品，其他材質有，但是僅為個別。根據(jù)產(chǎn)品材料分類，可分為兩類廠商：第一類為綜合產(chǎn)品廠商（提供彈簧，棕類產(chǎn)品，其他材質中的兩種或兩種以上）第二類為單一產(chǎn)品廠商（提供彈簧，椰棕和山棕產(chǎn)品，其他材質中的任何一種）目前占市場主導地位的是單一產(chǎn)品類廠商，床墊前十名廠家全為單一產(chǎn)品廠家，且都是以彈簧材料為市場主導。由于材料跨度太大，成本相對加大，所以多材料廠商的綜合相對成本會增加，也難以形成生產(chǎn)規(guī)模效應.床墊行業(yè)替代性與進入壁壘：材質分類中，消費者對與材質的選擇并不是很強烈，看重的只是材質所體現(xiàn)出來的性能，所以，各種材質的床墊其目標市場應該是相對統(tǒng)一的，也就是彈簧床墊和棕類床墊的市場是統(tǒng)一的，彈簧床墊和棕類床墊具有很強的替代性。對于棕類廠家而言，關鍵目標是棕類廠商的產(chǎn)品特性,形成的客戶體驗要強于彈簧廠商.該行業(yè)的進入壁壘還是品牌管理形成的區(qū)域品牌影響力.結論：1床墊行業(yè)是分散的高度競爭市場，無全國性的主導廠商2床墊產(chǎn)品是品牌購買行業(yè)，區(qū)域品牌主導消費市場，品牌屬地化特征明3客戶是理性購買，產(chǎn)品特性是客戶購買另一個關鍵因素4由于產(chǎn)品類型的可替代性，棕類產(chǎn)品廠商可以取得其它類型廠商的市場份額，預計未來7年的市場規(guī)?？蛇_130億左右1.2市場結構現(xiàn)狀分析1.2.1市場結構現(xiàn)狀按照區(qū)域特點結合消費能力，消費習慣,產(chǎn)品價格分析，床墊行業(yè)目前形成三大細分市場板塊高端床墊產(chǎn)品市場及其消費群.（1000?2000以上）南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場形成了較為固定高端客戶消費群，高端客戶市場主要集中在該區(qū)域:有超過30%的潛在消費群體具有了解高端產(chǎn)品特點的需要，并具有在正確咨詢引導下完成其對高端產(chǎn)品消費之能力。國內其它主要大城市的高端消費群體:高端產(chǎn)品的介入以特定消費群為服務對象，其潛在客戶群占有率低于15%，而最終完成購實行為的約為7%-10%。另外一小部分高端客戶為內地非中心城市和農村中的高端消費者，他們會到本地區(qū)的中心城市去購買高檔產(chǎn)品.中高端與中端床墊產(chǎn)品市場及其消費群.（600-1000~1000-2000）內地一般中心城市，是中或中高端產(chǎn)品市場的主力市場,當然，南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場，以及國內其它主要大城市也有一定規(guī)模的中或中高端市場客戶.這部分市場也是目前XXX的主力細分所在.另外，上述地區(qū)的中低檔的消費目標市場，也有可能轉化為中高檔消費市場的，尤其是在床墊這種單價比較高的耐用消費品中尤其明顯。中低與低端床墊產(chǎn)品市場及其消費群.（600-1000以下）內地非中心城市和農村市場。其消費市場以中低端消費群為主:該類區(qū)域的客戶由于財力限制，消費行為主要解決其“有沒有”，這部分消費群對價格非常敏感，同時，希望產(chǎn)品堅固、耐用.三類細分市場的規(guī)?，F(xiàn)狀高端市場價格比較沒有規(guī)范，不統(tǒng)一，初步統(tǒng)計顯示，可以占到整個床墊市場的20%，而且，其生產(chǎn)廠家一般也并不是全部為高端產(chǎn)品的，生產(chǎn)廠家大都是高端與中端相結合，沒有嚴格的界線劃分的，是一個平滑的緩沖。中與中高端市場，此市場現(xiàn)在是床墊市場的核心，高端床墊向下延伸到中高檔，低端床墊向上延伸到中低端，也就是說，這部分市場是最龐大的一部分，初步統(tǒng)計占整個市場的60%左右，兵家必爭之地，有賣點，質量過得去的，由專利品牌的廠家，大都在此細分市場之內。此市場之內的競爭也是最激烈的，利潤空間相較高端和低端也是最低的，但是從最終的總體顧客滿意率上講，也是比較低的。存在很大的運作空間。中低端市場，此市場占到總體床墊市場的20%，主要是各地無品牌的床墊廠家，和有品牌但是規(guī)模相對太小，僅是市場的補缺者，力量相對分散，但是由于價格低，也搶走了很大的一部分市場，由于價格低，顧客也就不期望有很高的質量滿意度，定位比較低的客戶去購買，對于定位中高檔的XXX來說，這部分競爭對手對XXX構不成很大的威脅。按產(chǎn)品分9大市場的規(guī)?，F(xiàn)狀不管高中低，彈簧現(xiàn)在一直是核心材料，而且具有了一定的產(chǎn)品的傳統(tǒng)力量，棕類是后起之秀，而且在全國范圍內的宣傳力度十分薄弱，所以，消費者對于棕的了解程度還是非常淺的，彈簧產(chǎn)品據(jù)初步統(tǒng)計顯示，市場份額應在95%以上。棕類產(chǎn)品也僅占到整個行業(yè)的百分之三左右，其它材質更少，初步統(tǒng)計百分之一多一點，既然棕類和彈簧的產(chǎn)品替代性極強，那么，彈簧市場也就是XXX的棕類市場，那么從中看出XXX的市場空間是巨大的，只要方法得當，效果應該是事半功倍。結論：1按照產(chǎn)品價格與品質定位,三種類型的市場有較強的區(qū)域特征2中與中高端市場主力在內地一般中心城市，同時在南方沿海大城市與全國其他大城市也有較大的市場空間3棕類廠商要替代彈簧廠商需要提高市場營銷投入，逐步建立比較優(yōu)勢2、市場地位描述2.1XXX品牌目前市場策略2.1.1細分市場選擇：目前,XXX品牌的的市場定位是各地大中城市中高端客戶。它的價格在500~2000之間，核心產(chǎn)品一般在一千元左右。在行業(yè)的定位應該是終端偏上，像上延伸有至高端的一部分產(chǎn)品。東南沿海，和內部中心城市，全國的省會城市及直轄市，基本都是XXX應該進入的地區(qū)，東南沿海的相對經(jīng)濟比較發(fā)達的非中心二級城市，也是XXX的很大的一部分市場。初步統(tǒng)計XXX2003年2.1.2品牌策略選擇：XXX品牌目標是全國性的品牌.品牌管理方法，對于相對進入較長時間的市場以口碑營銷為主，在新進入的市場應該加大廣告投入，用廣告在拓展品牌知名度，構建品牌價值，建設品牌商譽。從長期的費用與收益比較分析,促進口碑營銷，加大銷售終端的銷售人員宣傳，和山棕床墊的宣傳，使銷售量穩(wěn)步提升，既可以抵抗市場風險又可以穩(wěn)步提升銷量，綜合建設XXX的全國性的中高檔品牌。2.1.3渠道策略選擇：XXX品牌的分銷模式以自己建設專賣店，專柜為主，結合部分代理商.以專賣店專柜為主，代理商為輔的戰(zhàn)略方針。其中專賣店專柜的銷售量，達到百分之九十以上。消費者對于專賣店和家具商場的購買率比較高，主要考慮是質量和品牌。而且XXX由于相對市場部成本的限制，對經(jīng)銷商的讓利太少也是經(jīng)銷商為輔的一個很重要的原因，具有比較獨立完整地屬于自己的營銷網(wǎng)絡體系。2.2目前市場競爭力總結2.2.1在細分市場的競爭力：02年年銷售額83810千元。03年前八個月，59575千元。03全年銷售收入為一個億。按照03年銷售收入132個億計算，市場分額千分之八左右.如果根據(jù)細分市場保守估計60億計算，細分市場分額百分之一左右。品牌競爭力：XXX消費者對“XXX”的認知度，我們詢問被訪者是否知道XXX的生產(chǎn)廠家，其中有55.9%的被訪者表示知道XXX的生產(chǎn)廠家。但是僅是一般了解，深入了解的人相對很少，但是對XXX品牌有深入了解的，和使用過的，品牌的忠誠度非常高，XXX的很大一部分銷售得自口碑宣傳。所以，在已占有的市場上，其穩(wěn)定性相對其他廠家較高，在未占有的市場上，具有非常大的潛力，還未充分的挖掘。在XXX的中高檔定位中，其市場空間是非常大的，保守估計XXX已經(jīng)充分開發(fā)并占有的僅為其中的百分之二左右。但是其市場份額相對會比較穩(wěn)定，出現(xiàn)萎縮的可能性極小。在各區(qū)域的品牌知名度XXX的品牌在成都、重慶、昆明、福建、鄭州、南寧這些地區(qū)有六七年的品牌影響力，已經(jīng)成為這些地區(qū)的核心競爭品牌.2.2.2目前企業(yè)市場競爭力總結（SWOT分析）：公司營銷競爭力總結：1公司目前在床墊行業(yè)的市場份額市場分額千分之八左右，在細分市場的市場份額百分之一左右。（已有銷售額一個億，目標空間保守估計60個億，其中絕大部分被彈簧床墊所搶占，市場份額百分之一左右，但是對于XXX來說，真正可以以成本效益原則搶到的市場分額，保守估計可達十億，）2公司在定位的細分市場中，較有優(yōu)勢的區(qū)域為XXX總部所在貴州省，及周邊省市，偏向于西南地區(qū).其次是華南地區(qū)兩大主要陣地，在這些區(qū)域中主要競爭對手為：3公司比較行業(yè)主要競爭對手優(yōu)勢：4較好的售后服務保證十年，售后服務普遍反映良好，使用情況基本良好5公司的產(chǎn)品技術在細分市場中有一定優(yōu)勢在棕類產(chǎn)品中，具有產(chǎn)品質量優(yōu)勢與材料特點內膽優(yōu)勢，山棕材料，天然乳膠，專利技術.6明顯弱勢產(chǎn)品設計，加工工藝與包裝:做工稍嫌粗糙，包裝不夠精美細致與競爭對手處于價格競爭的低層次階段無法通過品牌建設，建立競爭優(yōu)勢:廣告力度不夠，沒有規(guī)范的品牌策略，品牌建設缺乏專業(yè)管理3、市場能力綜合評估3.1床墊行業(yè)競爭力關鍵因素根據(jù)上面行業(yè)分析，市場關鍵因素分析，我們認為床墊行業(yè)的競爭力關鍵因素為：1合適的市場定位能力:在合適的細分市場中擴大產(chǎn)品線，滿足更細分客戶需求2專業(yè)品牌建設形成競爭優(yōu)勢:在細分市場里進行品牌建設3分銷力量培育能力:在細分市場與區(qū)域定位中進行分銷體系專業(yè)化建設3.2XXX市場能力綜合評估根據(jù)上述床墊行業(yè)競爭力關鍵因素分析,XXX的市場能力評估如下：1對于選擇何種細分市場有一定的定位，但產(chǎn)品線不夠豐富，限制了市場規(guī)模擴大2無明確的品牌建設方案與品牌管理思路，無法建立品牌優(yōu)勢，提升競爭層次3對于分銷渠道效率沒有評估，對于分銷體系建設缺乏經(jīng)驗與整體規(guī)劃二、XXXX企業(yè)銷售體系評估銷售現(xiàn)狀描述1銷售通路現(xiàn)狀渠道主要由XXX自己來做，以專賣店，商場專柜為主要形式，XXX力量難以延伸到的地方，力量主要依靠經(jīng)銷商.絕大多數(shù)的銷售量，是由XXX自己的專柜，專賣店支持。以直銷為主。企業(yè)直接和零售終端發(fā)生業(yè)務關系，直接面對零售店做促銷活動，吸引消費者到零售店購買產(chǎn)品，爭取到零售店的忠誠.各地雖有辦事處但是力量不均，有新有老：1.2全國銷售隊伍組織結構現(xiàn)狀總部對于區(qū)域的管理幅度過大，管理全國二十個辦事處全國有一百六十多個銷售點，每個銷售點有一到兩個銷售人員，銷售隊伍的管理，主要由辦事處主任負責，每個辦事處平均負責8個銷售點,銷售人員10-20個.1.3銷售管理現(xiàn)狀沒有成套的銷售管理制度，主要依靠以往的經(jīng)驗范例來維持銷售的進行。1.4銷售隊伍銷售能力現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計，XXX平均每個銷售點的銷售量在20~50床/月，在每個地區(qū)內銷售量比較平均，人均產(chǎn)能基本持平，總體態(tài)勢，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，銷售量較大，經(jīng)濟相對薄弱的地區(qū)，銷售量相對較少，而且售價也隨經(jīng)濟增長明顯，如：在上海地區(qū)，02年平均售價1774.58元，01年則是，1374元，價格水平相對較高，而且支出也比較大，29.11%。銷售量增長36.89%。從新設辦事處銷量上看，XXXXXXX的銷售能力還是很強的，新設地區(qū)銷量穩(wěn)步上升。XXX的銷售力量中間層十分雄厚，產(chǎn)能相對比較平均。1.5銷售績效與考核制度現(xiàn)狀沒有一套規(guī)范的銷售績效考核制度體系，也沒有相關的考核標準。1.6銷售隊伍薪酬現(xiàn)狀薪酬主要是基本工資加年終獎金年終獎金的評比也沒有一套很完善的制度去規(guī)范，而且數(shù)額相對較小，不能充分調動員工的積極性1.7銷售推動現(xiàn)狀XXX市場部的價格利潤空間相對較低，所以價格相對穩(wěn)定，在每年的一定時期進行，促銷活動讓利銷售，可以帶來明顯的銷售提高，但是不系統(tǒng)。大部分的促銷互動也都是各地辦事處在搞。終端價格的控制相對力度較小，價格也一直十分穩(wěn)定。銷售現(xiàn)狀評估2.1銷售通路現(xiàn)狀評估目前為止，在XXX價格偏高，能給經(jīng)銷商的利潤空間不是很大的情況下，利用專賣店與專柜的直銷渠道模式是有效的。但是對于專賣店與專柜兩者的效率需要評估專賣店與專柜的數(shù)量，地點區(qū)域選擇需要評估2.2全國銷售隊伍組織結構評估銷售隊伍職位設置不明.辦事處主任負責整個辦事處，工作職責太多.具體辦事處銷售業(yè)務無專職負責人，大大影響市場開拓與銷售效果.無法組織有效的銷售培訓工作，市場信息收集工作，確定市場策略，制定與推動整體銷售計劃.2.3銷售管理評估日常無銷售人員的活動管理。銷售隊伍的會議，銷售業(yè)績評估是空白.無專業(yè)銷售技術交流與培訓，無銷售人員規(guī)范作業(yè)手冊2.4銷售隊伍銷售能力評估力量均衡，是XXX銷售隊伍能力的一個顯著特點，第二，就是，雖時間，其銷售隊伍力量愈來愈強。XXX的銷售能力，在每個地區(qū)相比較來言，是比較弱的。因為，XXX的市場力量比較分散，平均每個店面銷售量為每月20-50張不等，但是相較各地經(jīng)濟情況而言，是比較均衡的。在上海，喜臨門年銷售5000萬，床墊2000萬，占到40%,雅蘭100張/月，但是單價8880，屬絕對高檔產(chǎn)品。XXX488萬，總體力量較強?；槊絽s是每月1000張，不過其主要力量在上海。山東鳳陽，每店每月160-170床，這在山東辦事處XXX是遠遠不及的，需要進一步提高。所以，在經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，和在XXX已經(jīng)建立許久的辦事處，XXX的銷售隊伍競爭力是在前列的。但是在新建的辦事處，其銷售隊伍能力卻是遠遠不夠的。2.5銷售績效與考核制度評估由于沒有一套完整的規(guī)范的績效考核制度.年度考核是根據(jù)整年的一個很主觀的評價，沒有制度保障，沒有嚴格的承諾。2.6銷售隊伍薪酬評估沒有與績效考核制度對應的薪酬與獎勵制度，對員工銷售結果起不到激勵效果，不能充分發(fā)揮員工的潛能。銷售隊伍的薪酬，僅是固定工資，和年終的獎勵，而且獎勵也存在不規(guī)范性，薪酬的固定使得銷售量多少都，年終的獎勵由于相對于工資太少，所以起不到激勵員工的作用，沒有統(tǒng)一規(guī)范的制度去考核，年終的獎勵不很規(guī)范，如果失去一定的公平性，不但沒有激勵的作用，反而會起到副作用。3、銷售競爭力總結銷售力量有價值的是有全國二十個辦事處，有一百六十多個銷售點，200-400個個銷售人員組成的銷售網(wǎng)絡.具體銷售人員的銷售能力，在同業(yè)的水平，還需要定期評估三、XXXX企業(yè)營銷體系建設方案1、確立市場戰(zhàn)略1.1明確市場定位與市場目標成為中與中高端市場領先者：擴大內地一般中心城市的中與中高端棕類客戶市場，同時在該區(qū)域市場中搶奪彈簧產(chǎn)品的客戶購買市場選擇部分有一定銷售規(guī)模與銷售基礎較好的辦事處，擴大在南方沿海大城市與全國其他大城市中與中高端客戶市場XXX品牌成為中及中高端市場的核心品牌：提高產(chǎn)品設計與工藝，包裝能力,通過提高產(chǎn)品價格性能比提升品牌競爭能力擴大中及中高端市場產(chǎn)品線，建立價格梯度，滿足客戶細分需求保持客戶服務體系優(yōu)勢，繼續(xù)提升客戶服務價值，通過有特色的服務價值提升品牌競爭能力探索建立專業(yè)品牌管理策略1.2確定市場戰(zhàn)略在選定的區(qū)域與中及中高端客戶市場重點投入品牌建設，提高產(chǎn)品知名度.進一步總結客戶服務體系的優(yōu)勢,把客戶服務體系的優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢.強化分銷網(wǎng)絡優(yōu)勢:通過分銷渠道效率評估，在一般中心城市與南方沿海大城市與全國其他大城市中,重新建立市場營銷體系的組織結構，重新規(guī)劃辦事處，建立新型銷售管理體系,重新部署上述地區(qū)的專賣店與專柜的數(shù)量通過銷售評估體系的建立，建立專業(yè)銷售流程，實施銷售績效考核與對應的薪酬管理制度,全面提升銷售隊伍銷售能力1.3實施市場戰(zhàn)略的工作重點制定品牌總體建設方案，制定區(qū)域與中及中高端客戶市場品牌具體建設方案,提高產(chǎn)品知名度.設計具體方案，把現(xiàn)有客戶服務體系的優(yōu)勢，轉化為品牌優(yōu)勢.改善產(chǎn)品設計與工藝，包裝，提高產(chǎn)品附加價值，增加產(chǎn)品價格性能比競爭力,最終強化品牌競爭力擴大產(chǎn)品線,在中及中高端客戶市場中提供各價格區(qū)間的產(chǎn)品重新規(guī)劃市場營銷體系的組織結構，建立專業(yè)銷售管理隊伍.建設銷售管理體系:銷售戰(zhàn)略，銷售培訓，銷售通路，銷售隊伍目標管理，績效考核與對應的薪酬管理制度，銷售競賽與激勵，針對客戶的促銷活動等2、確立核心市場與銷售競爭力2.1品牌總體建設方案具體構想方案設計（后附品牌方案設計策劃）區(qū)域與中及中高端客戶市場品牌具體建設方案現(xiàn)狀描述：通過品牌調研分析，XXX在全國銷售額在前十位，品牌知名度調查顯示和其他全國性品牌的知名度比較相差無幾，品牌突出優(yōu)點是，品牌的滿意度非常高，使品牌忠誠度相對于其他全國性品牌和強勢地方性品牌較高，存在品牌建設的巨大潛力，建立比較久的辦事處，成為當?shù)氐暮诵钠放?，表明，XXX品牌有可以簡稱為名牌產(chǎn)品的潛力。而由于沒有系統(tǒng)的品牌建設方案，使得XXX的銷售沒有很強的目標性，和方向性，這是品牌建設中的首要問題。品牌目標：XXX品牌定位是全國各地中檔和中高檔的消費者，在消費者心目中的地位是絕對可信的品牌，“XXX的力量讓你無話可說”，為我們XXX的品牌建設目標，本質為建成一個質量絕對可靠，性能絕對放心的床墊品牌，使得使用過的用戶對XXX無話可說，無可挑剔。戰(zhàn)略步驟：分三步走，第一步，產(chǎn)品上下功夫，重心放在透氣，軟硬適中上，重點突；對于產(chǎn)品存在的劣勢，要盡力彌補，以克服在銷售過程中的各種阻力。產(chǎn)品的重定位，品牌的重建設。第二步，宣傳上重攻擊，消費者不買山棕床墊的原因是不知道山棕，或是不知道山棕的優(yōu)點。銷售重點應該放在店面的實力充實上。主要措施：加強店面的裝修，提高店面擺設、產(chǎn)品豐富程度，做好產(chǎn)品說明書，增強和其他床墊和一般床墊的優(yōu)劣比較與科學性驗證。合理鋪設終端賣點。布置合適的店面，通過各個店面的深入開發(fā)。充分利用XXX的銷售網(wǎng)絡，直達終端的網(wǎng)絡優(yōu)勢。第三步，品牌上總把握，進行概念營銷，品牌打造，在有了符合XXX戰(zhàn)略標準的產(chǎn)品，和一定的知名度之后，進行各種概念的營銷，品牌形象的建設。使XXX品牌在人們的心中常新，在人們的心中常變，在人們的心中回歸自然，達到自然的永恒，這些可以作為目標，也可以直接作為宣傳打入人們的心中。努力建設品牌價值。品牌維護：自始至終都應該作為XXX的一個重點，在做各種宣傳廣告的時候要有符合品牌定位的新奇想法，個性要鮮明，還要在XXX廣告創(chuàng)意、吉祥物的選擇、事件營銷及公關活動中做到以新制勝，從而吸引顧客的注意力，形成良好的口碑和新聞效應。品牌評估：時時不忘對XXX在中國床墊行業(yè)，進而世界床墊行業(yè)的定位和品牌影響力評估，根據(jù)具體的品牌現(xiàn)狀采取相應的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，抓住時機?？蛻舴阵w系優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢XXX在銷售網(wǎng)絡上有個直達終端的網(wǎng)絡優(yōu)勢，這也是，XXX售后服務質量比較高的一個很重要的原因。而且這也是XXX品牌優(yōu)勢的一個可取之處，將之轉化為XXX的品牌優(yōu)勢。充分利用信息收集卡（后附），進行各種日常事務的處理，及時反饋。建立XXX的信息流處理流程。XXX的信息有兩種，一種是上級下達戰(zhàn)略戰(zhàn)術部署，建立標準流程，規(guī)范的命令執(zhí)行體系，迅速達到終端，指導市場行動。另一種是終端信息收集，建立完善的信息收集處理體系流程，迅速回應客戶，達到客戶滿意，迅速向上級傳達信息，上級及時做出分析和決策，制定措施進行指導。兩種信息都是一個往返的過程，所以要注意信息的反饋效果?？梢悦魑淖尶蛻趔w會到XXX的一體化售后服務的絕對放心，及時解決問題。改善產(chǎn)品設計與工藝，包裝，提高產(chǎn)品附加價值，增加產(chǎn)品價格性能比競爭力,最終強化品牌競爭力。XXX在改善產(chǎn)品時應該，注意，各地銷售的情況調整各地的配貨，如上海平舉價格2002年已經(jīng)上升到了1774元，及時提供出消費者需要的產(chǎn)品來。其中很重要的一點是以市場為導向，及時估計市場容量，隨著市場容量的擴大和縮減及時調整各地的產(chǎn)品分配情況，在日常事務中當客戶對于某類產(chǎn)品有異議或是不滿時，應該及時把信息反饋，進行信息分析和產(chǎn)品調整。在各個區(qū)域，XXX應該拓展自己的產(chǎn)品線，在價格上，在花色和選擇上，給客戶更多的選擇，建立起產(chǎn)品反饋機制，完善XXX的市場機制。實行聘用專家制度，進行產(chǎn)品設計，工藝，包裝，或是定期購買專家的專利產(chǎn)品，用于生產(chǎn)，做到產(chǎn)品常新，概念常新，感覺常新，永遠放心。建立起市場導向的產(chǎn)品檢測機制，進行用戶使用意見調查，分析現(xiàn)有產(chǎn)品的市場反應，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行及時的調整，對于現(xiàn)有產(chǎn)品的任何的設計、工藝、包裝等任何影響品牌形象品牌建設的，都要摒棄，做到時常的更新。而且，對于消費者意見有價值的，可以給與獎勵，以鼓勵消費者進行及時反饋，也可以進行定額的抽獎活動，讓消費者積極反映信息。共同建設XXX品牌。2.2第一方面：銷售與市場組織結構調整2.2.1市場與銷售體系崗位結構配置總部設置銷售和市場相關崗位職能，有一人負責全國性的市場與銷售業(yè)務（暫時定名為全國市場與銷售總監(jiān)）.該崗位下下設總監(jiān)助理若干，按照辦事處類別,分別幫助全國市場與銷售總監(jiān)管轄所屬類別辦事處的具體市場與銷售工作.各辦事處，由于XXX的人力資源所限，只設辦事處主任一人，辦事處相當各地分公司的經(jīng)理,其中重要職責為負責指定地區(qū)的市場與銷售業(yè)務.主要辦事處可增設助理，協(xié)助分管本辦事處的銷售和市場工作，另外可負責經(jīng)銷商管理。各辦事處的所屬專柜或專賣店的銷售人員，只負責銷售。組織結構圖：全國市場與銷售總監(jiān)崗位職責描述：該職位的崗位職責：1、 策劃市場調查、研究及分析活動，提供準確可靠的市場情報，作為擬訂商品售價政策、行銷計劃、淘汰滯銷商品的依據(jù)。2、 配合總公司年度經(jīng)營計劃，擬訂廣告及其他銷售促進活動的計劃，以促進銷售及提高XXXX的知名度。3、 辦理有關床墊各類產(chǎn)品銷售的各項統(tǒng)計與分析，以供管理部門日常參考與業(yè)績的追蹤。4、研訂銷售管理與營業(yè)人員晉升及待遇辦法，借以鼓勵營業(yè)人員努力達成其銷售目標。5、 籌劃新商品行銷前的準備工作。使其上市后的銷售與服務工作，可以順利進行。6、 依據(jù)公司經(jīng)營計劃，提出營業(yè)人員教育訓練的計劃，并編審所需的教材，以提高營業(yè)人員的工作能力與素質。7、 支援各辦事處有關營業(yè)事項及處理辦事處間照會問題。8、 依據(jù)公司經(jīng)營計劃，并配合公司總目標，擬訂市場部本單位的目標與工作計劃。9、 根據(jù)本單位工作計劃，估計所需的款項支出，編制本單位的年度預算，并加以控制。10、 定期編輯公司月刊，依據(jù)該刊發(fā)行的宗旨，力求充實其內容，提高其水準，以達發(fā)刊的目的。11、 辦理信用調查，以保公司賬款的安全。12、 視公司業(yè)務需要，辦理各類書籍、雜志、期刊、手冊等的采購，并予以妥善管理，以備各同仁參考。13、 運用有效領導方法，激勵所屬人員的士氣，提高工作效率，并督導所屬人員，依照工作標準或要求，有效執(zhí)行其工作，確保本單位目標的達成。14、 將本單位工作按所屬人員的能力，予以合理分派，并促進各屬員間工作的聯(lián)系與配合。15、 與人事單位配合，有計劃地培養(yǎng)訓練所屬人員，并隨時給予機會教育，以提高其工作能力與素質。16、 依員工考核獎懲辦法，審慎辦理所屬人員的考核、獎懲、升降等事項，力求處理公平合理。助理崗位職責描述：總監(jiān)由若干助理完成，分別專門對各區(qū)域營銷進行全面細致工作。主管助理：1.負責個片區(qū)各年的銷售預算決算情況，2.各片區(qū)活動的協(xié)調工作，3.各片區(qū)重要信息的傳達和匯總，4.各片區(qū)的各種促銷活動等的帶動負責任務，5.各片區(qū)的各種綜合評價和工作部署的上下協(xié)調6.定期向總監(jiān)匯報工作。另外在總部設立各專職職能崗位：培訓崗位：1.負責全國的銷售管理人員的職業(yè)及個人相關資料的管理，2.全國銷售管理人員的培訓計劃的整個的策劃，計劃，實施，總結工作，3.全國銷售人員的個人檔案及培訓檔案的建立和日常維護工作，4.全國銷售人員的培訓整個實施過程。5.全國銷售力量的評估，和計劃策略，長期戰(zhàn)略的制訂6.定期向總監(jiān)匯報工作。薪資考核崗位：1.負責每期間的業(yè)績考核綜合評價，2.負責監(jiān)督執(zhí)行考核工作的質量，3.負責關于人力薪金問題的收集和整理總結，4.負責制訂和不斷的完善本公司的工資考核體系，提出相應的銷售薪資策略5.定期向總監(jiān)匯報。市場調研崗位職責：1.負責日常的市場信息的收集工作，2.負責日常信息的匯總分析處理工作，3.及時向上級匯報及時有用的市場信息，4.做好每期的市場調查工作，5.對市場作出盡可能有用的決策信息支持。產(chǎn)品品牌管理崗位：可以由市場調研負責任兼任，1.負責根據(jù)市場信息制訂相關的產(chǎn)品側略，供XXX的市場部總監(jiān)決策之用，2.負責產(chǎn)品品牌具體策略的制定實施工作，3.對于品牌問題的解決方案的制定和實施工作，4.對于各地品牌策略的實施，和各種實質的品牌策略方案。銷售統(tǒng)計分析崗位：可由片區(qū)助理兼任，1.負責全年各地區(qū)的各項銷售指標數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2.負責各年度全國各個其他競爭對手，以及全行業(yè)的小手數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計分析工作，3.及時向上級匯報統(tǒng)計分析結論，以供主管決策之用，4.做好科學的銷售預測，5.制定各項薪資考核用的各項指標的制定，各項數(shù)據(jù)的提供，6.公司的其他相關數(shù)據(jù)的收集工作。銷售策劃崗位：1.負責全年各項促銷活動的計劃制定，實施，及監(jiān)督工作。2.負責各種銷售政策的總結，和新的銷售策略的建議制訂，總結，3.銷售方案的實施工作總結，4.每年的銷售完成工作總結，和評價，5.及時向上級匯報發(fā)現(xiàn)的日常銷售異常，銷售的政策運行情況。各辦事處主任崗位職責描述：1.負責各辦事處的銷售的預算決算的制定，和實施工作，2.負責各地具體的市場信息收集工作，3.實施好各地的品牌策略4.做好各項促銷活動5.認真完成公司本年度的各項任務6.負責各地的各項特殊問題的及時處理和及時上傳反饋工作7.努力完成銷售任務，8.司規(guī)定的其他辦事處主任必須完成的各項工作。銷售人員職責描述：1.完成當期的銷售任務，2.遵守各項公司的規(guī)章制度，3.對公司產(chǎn)品的宣傳，品牌形象的建立，4.做好各項公司的產(chǎn)品促銷活動，5.努力配合公司舉行各項集體活動，6.公司規(guī)定的其他銷售人員必須遵守的事宜。2.2.2辦事處的分類管理原則：按照各辦事處的銷售業(yè)績（絕對銷售額與占全國銷售的份額），以及參照各區(qū)域的市場潛力，實行辦事處的分類管理制度.目標：不同類別的辦事處設定不同的年度銷售目標，按照不同指標作為基準指標，進行年度考核不同類別的辦事處設定不同的基本收入基準設定半年度考核，全年考評的制度，鼓勵辦事處升級，或懲罰降級，形成內部競爭制度所有的XXX的辦事處劃分為三大片區(qū)A類辦事處，上年度全年銷售額前八名，定為（貴州、北京、鄭州、重慶、南京、上海、福建、廣州）B類辦事處為：（沈陽、太原、武漢、西安、昆明、杭州）C類辦事處為2003年新設辦事處（山東、石家莊、長沙、成都、南寧）A類辦事處銷售與市場工作由一名經(jīng)理助理專職負責2.3考核與薪酬制度2.3.1設計原則：以業(yè)績?yōu)槟繕?，結合過程管理的考核制度以績效為指標的薪酬制度考核制度對于銷售人員與銷售管理人員設定不同的考核辦法銷售人員考核：按照辦事處類別設定年度個人考核基準指標同時參照服務成績，進行評分銷售管理人員：按照辦事處類別，設定年度考核指標考核費用執(zhí)行率（銷售與市場費用預算控制）其它團隊的管理指標銷售人員的考核與辦事處管理人員的考核可以按照下面的表格所列進行，客觀的評價所有的XXXX的員工。普通員工服務成績考核表主管人員考核表薪酬制度銷售人員工資二底薪+銷售提成+地區(qū)津貼制定全國性的銷售人員薪酬制度：銷售人員按照產(chǎn)能劃分為八類，分別設置標準銷售業(yè)績，相應分成八個等級底薪。每個銷售人員進行定級管理，建立級別晉升制度，不同級別銷售人員考核基準不同，底薪不同每個等級工資分別為XXX現(xiàn)在的基本工資，等級差為100。實習人員定位第八類，（每月1500）。分類方法，上年度，XXX所有銷售人員銷售量的排名，然后七等分，每等級最后一名銷售額為劃分標準，以后按照銷售業(yè)績的自身縱向橫向綜合評比晉級，或是降級。標準為，上年度銷售額標準，按照本年度的增幅確定百分比（x），各個等級銷售標準*x得到。超過部分獎獲得梯度提成，連續(xù)三個月達到上面的等級，則晉升為相應等級的工資標準。銷售提成，實行累進梯度提成辦法。每月銷售額超過所在等級部分實行超額累進制，提成銷售額的00%每增加一級，踢成百分比增加00%，只有達到自已所在等級所規(guī)定的銷售量才能拿到全額工資，未達標者，扣除本月工資00%（相應比增加的百分比要?。W歷，按照學歷等級劃分在底薪設計中體現(xiàn)，一次定薪初中學歷津貼為00，則每高一等級，津貼增加00（如50，或100）工齡津貼二XXXX工齡數(shù)*00%*固定標準津貼數(shù)額。地區(qū)津貼，是因為地區(qū)物價水平差異進行的一項地區(qū)間的工資物價補貼。公式為：地區(qū)津貼二（地區(qū)人均工資一地區(qū)工資加權平均）/地區(qū)工資加權平均*100%*固定標準津貼額。銷售人員的行政規(guī)章的遵守情況，由辦事處主任或專門制訂人員記錄打分。作年終考核之用。辦事處負責人辦事處人員工資制度工資=基本工資+團隊業(yè)績提成+地區(qū)津貼基本工資按照辦事處所屬類別制定，機構類別參考去年銷售業(yè)績同一類別中，地區(qū)津貼，原理同銷售人員一樣業(yè)績提成，標準為，業(yè)績提成方案，提成額二（本月完成銷售額一本月計劃銷售額標準）*00%業(yè)績提成也實行，梯度提成制度，銷售業(yè)績，達到上一標準的提成銷超額的00%,上升到第二級的部分，提成00%，有公司根據(jù)往年銷售額確定百分比。使得工資額度上下幅度不知過大而影響員工積極性或是過小而起不到激勵的作用。銷售競賽的獎金收入薪酬之中，還有一部分為每季度舉行的銷售競賽，由全國同一策劃銷售競賽方案，每個季度可設定一個主題，如銷售增幅獎金，銷售規(guī)模獎，人均產(chǎn)能規(guī)模獎等等預留激勵費用，用于組織年度性的全國銷售競賽，激勵年度績優(yōu)銷售人員附1.信息收集卡：附二：數(shù)據(jù)資料分析補充資料床墊產(chǎn)品認知 山棕床墊認知 1.1知否山棕床墊1.2山棕床墊的優(yōu)點1.3山棕床墊的缺點1.4山棕床墊的適用人群1.5山棕床墊的價格主要床墊品牌使用情況 2.1競爭對手滿意度分析2.2競爭對手不滿意之處分析XXX床墊使用情況 XXX知名度XXX美譽度XXX宣傳XXX銷售XXX床墊產(chǎn)品開發(fā) 4.1產(chǎn)品核心4.2產(chǎn)品形體4.3產(chǎn)品性能4.4產(chǎn)品新用途消費者購買行為 購買什么 1.1購買的品牌1.2購買的材質為什么購買 2.1購買的原因2.2關注的性能哪里購買 3.1購買場所3.2選擇購買場所的原因何時購買 購買決策 床墊產(chǎn)品山棕床墊認知1.1知否山棕床墊調查結果顯示消費者對山棕床墊的認知程度比較高，只有3.7%的被訪者表示從來沒有聽說過山棕床墊，13.3%的被訪者曾經(jīng)或者正在使用山棕床墊，聽說過山棕床墊的有73.0%（其中聽說過但不了解的有59.0%，了解的有13.3%）。1.2山棕床墊的優(yōu)點根據(jù)調查，消費者認為山棕床墊的優(yōu)勢主要在于其透氣防水性能（36.1%），其次是山棕床墊的軟硬適中（25.9%），保健功能與自然環(huán)保也是消費者認知中山棕床墊比較凸現(xiàn)優(yōu)勢。1.3山棕床墊的缺點據(jù)調查發(fā)現(xiàn)山棕床墊的缺點主要是不易清潔（47.9%）、太硬（35%）。1.4山棕床墊的適用人群被調查者認為山棕床墊比較適合的年齡層是中老年群體（79.8%），認為棕墊適合年輕人使用的只有20.2%。山棕床墊的使用人群一般是：將被調查者的年齡與山棕床墊使用年齡群體進行交互分析，我們發(fā)現(xiàn)對山棕床墊使用年齡的認知與消費者自身的年齡特征有關，有55.6%的老年被訪者認為山棕床墊適合老年人群體使用，即老年人認為自己適合用山棕床墊。1.5山棕床墊的價格消費者認為山棕床墊的合理價格平均為857.66元。消費者對山棕床墊與其他質材床墊的價格比較觀點有所分歧，49.5%的被訪者認為棕墊應該比其他床墊貴，但是也有26.6%的被訪者認為棕墊應該比其他床墊便宜。通過將被訪者的家庭收入和對山棕床墊的價格認知交互分析，我們發(fā)現(xiàn)個人的經(jīng)濟水平會影響對山棕床墊的價格認知，收入高的階層傾向于認為山棕床墊的價格應該比其他床墊高，但二者的相關關系并不強烈。主要床墊品牌使用情況2.1滿意度讓我們看一下比較知名的床墊品牌其消費者使用的滿意情況。2.2競爭品牌的不滿意之處如上圖所示，消費者對睡寶床墊的不滿意之處主要是不易清潔（22.0%）和太軟（17.0%）。穗寶的不滿意之處主要是易塌陷（22%）和不易清潔（19%）。XXX床墊使用情況XXX知名度調查發(fā)現(xiàn)“XXX”的品牌知名度較高，48.7%的被訪者表示聽說過“XXX”，15.1%的被訪者表示使用過“XXX”，只有13.2%的被訪者表示沒有聽說過“XXX”。XXX美譽度本次調查我們設計了4個指標來測量XXX的美譽度，分別是“XXX”的性能、“XXX”的服務、“XXX”的包裝以及“XXX”廠家——XXXX公司形象。根據(jù)所回收的有回答問卷，發(fā)現(xiàn)“XXX”四項指標中，消費者對“XXX”的性能評分相對較高，平均分數(shù)是77.23分，而“XXX”床墊的包裝方面評分較低，評價分數(shù)是63.43分。另據(jù)各辦事處人員反應，“XXX”床墊的包裝式樣比較單一，對消費者吸引力不足。以80分為標準，假定分數(shù)超過80分則表示消費者對“XXX”該項指標滿意，看看消費者對XXX各指標的滿意情況：分數(shù)超過80所占的百分比對“XXX”床墊性能一項評分在80分以上的有48.0%，服務一項評分在80分以上的占43.3%，匯通形象評分在80分以上的居40.1%，值得注意的是對“XXX”床墊的包裝情況評分在80分以上的只有27.3%，“XXX”應該著重在產(chǎn)品包裝上加以改進?？傮w而言，XXX的品牌美譽度相當高。XXX宣傳消費者獲取'“XXX”床墊信息的主要來源是商場營業(yè)員介紹（31.2%），親友介紹（26.7%）以及媒體廣告（共31.5%，其中電視21.1%，報紙10.4%）如何知道XXX床墊XXX銷售XXX的銷售點鋪設已經(jīng)比較廣，20個城市的被調查者中有75.1%表示看到過XXX的銷售點。有沒有看到過XXX銷售點產(chǎn)品開發(fā)4.1床墊產(chǎn)品核心目前市場上床墊內芯質材有多種，根據(jù)調查我們發(fā)現(xiàn)市場上仍然以彈簧為床墊內芯的主要材質，彈簧和含彈簧成分的床墊是主流產(chǎn)品，占被調查者所用床墊的63.7%。棕墊產(chǎn)品的市場份額還比較小，僅占到21.8%，其中山棕床墊是棕墊的主流，占17.1，椰棕份額較小為2.4%。盡管棕墊產(chǎn)品目前所占市場份額較小，但調查表明有相當大部分的被訪者喜歡棕墊，占51.8%。棕墊市場的前景看好。4.2床墊產(chǎn)品形體4.2.1床墊大小本次調