案例之一：Dell公司的溝通模式

案例之一：Dell公司的溝通模式Dell公司（，圖1-1）CEO邁克爾?戴爾的經(jīng)營(yíng)思想是：“繞過分銷商等傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的中間環(huán)節(jié)，按單定制并將產(chǎn)品直接銷售到客戶手中”。Dell公司以客戶為中心并與之建立直接的聯(lián)系、與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系、大規(guī)模按單定制、實(shí)時(shí)生產(chǎn)和零庫存，這些都已是相當(dāng)熟悉的概念了。Dell公司的成功更在于將新觀念與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性地結(jié)合。正是這種結(jié)合推動(dòng)了Dell得以與其客戶和供應(yīng)商之間更高效地進(jìn)行直接的溝通，更緊密地合作與分享信息。圖1-1dell主頁傳統(tǒng)價(jià)值鏈中生產(chǎn)廠商與供應(yīng)商以及與最終客戶之間的界限正在變得模糊，Dell模式的核心就是與客戶進(jìn)行直接溝通。通過直接溝通，Dell不僅避免了中間環(huán)節(jié)的加價(jià)和時(shí)滯，減少了產(chǎn)品的銷售費(fèi)用和庫存的成本與風(fēng)險(xiǎn)，還使公司與客戶之間建立了一種直接的聯(lián)系，這種聯(lián)系帶來了有價(jià)值的信息，這些信息又進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固了Dell與客戶以及與供應(yīng)商之間的關(guān)系。Dell與客戶的溝通方式主要有：電話溝通公司向客戶提供800免費(fèi)電話服務(wù)。直銷人員通過電話針對(duì)不同技術(shù)層次的客戶回答各種問題并引導(dǎo)客戶選擇配置。網(wǎng)絡(luò)溝通客戶只要到公司的Web站點(diǎn)就可以獲取有關(guān)Dell的信息并可在線訂購產(chǎn)品。Dell同時(shí)還提供在線支持工具以幫助客戶解決各類常見的技術(shù)問題。此外，Dell還與全球200多家最大的客戶建有特制的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站(PremierPages)。在防火墻的安全保護(hù)下，這些大客戶可以直接進(jìn)入網(wǎng)站訂購并獲取相關(guān)技術(shù)信息。Dell為5000多個(gè)有400名以上員工的美國(guó)公司建立了首頁，這些首頁同客戶的Internet聯(lián)接，讓獲準(zhǔn)的雇員在線配置個(gè)人計(jì)算機(jī)和付款，跟蹤交付情況，每天約有500萬美元的DellPC以這種方式定貨。作為使用新觀念、新技術(shù)的先鋒，Dell將網(wǎng)上銷售看作其直接銷售模式的一種自然延伸。網(wǎng)上銷售意味著客戶在不與銷售商見面的情況下，在線自主完成購物的全部過程一一從收到產(chǎn)品信息、選擇、比較乃至付款訂購(除了提貨)。盡管如此，Dell仍很重視傳統(tǒng)面對(duì)面的人員溝通方式。Dell的邏輯是借助信息技術(shù)使技術(shù)人員擺脫簡(jiǎn)單的瑣事，以便投入到復(fù)雜的咨詢工作中。面對(duì)面的人員溝通銷售人員拜訪客戶，了解和引導(dǎo)需求Dell的銷售人員經(jīng)常拜訪客戶，這樣做可以使Dell更好地傾聽客戶的需求，了解他們的問題與困難，并增進(jìn)與客戶之間的信任和聯(lián)系。技術(shù)小組駐扎客戶內(nèi)部，面對(duì)面解決問題對(duì)于大客戶，Dell則索性派出技術(shù)小組駐扎在客戶內(nèi)部，以便隨時(shí)協(xié)助客戶解決復(fù)雜的技術(shù)問題。例如，Dell在波音公司(該公司已購買了10萬臺(tái)DellPC機(jī))派駐了30名技術(shù)人員，與波音公司人員一起親密合作共同進(jìn)行PC機(jī)及網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和配置。幾年來，Dell的銷售額每年都以兩位數(shù)、甚至三位數(shù)的速度迅速增長(zhǎng)，令業(yè)界刮目相看。那么，Dell是靠什么來達(dá)到如此快速的發(fā)展的?從Dell公司CEO邁克爾?戴爾先生的多次講話中可以歸納出三條最基本的法寶：一是靠直銷模式:在此模式中有兩條基本的實(shí)施方法:通過與客戶洽談實(shí)施面對(duì)面銷售，這主要針對(duì)大客戶，如政府機(jī)構(gòu)、大企業(yè)、銀行等；通過800免費(fèi)熱線電話訂銷產(chǎn)品。二是靠按訂單加工生產(chǎn)：這種方法是用戶訂購什么樣的產(chǎn)品，我就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，絕對(duì)滿足需求。三是網(wǎng)上銷售：近年Internet的飛速發(fā)展，電子商務(wù)、網(wǎng)上商店成為一種時(shí)髦的交易方式。Dell公司在1996年便不失時(shí)機(jī)地設(shè)立了網(wǎng)上商店，當(dāng)時(shí)每天的銷售額約為100萬美元?，F(xiàn)在每天的網(wǎng)上銷售額達(dá)600萬美元，Dell網(wǎng)址每周約有200萬人訪問。直銷減少了中間環(huán)節(jié)的開銷，節(jié)省了成本。目前Dell公司收入的65%來自800免費(fèi)電話；按訂單進(jìn)行生產(chǎn)，減少了庫存，加速了產(chǎn)品的上市時(shí)間；網(wǎng)上商店方便了客戶瀏覽廠家的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)展了直銷渠道，降低了成本?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的高效性和可交互性，徹底改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式。對(duì)用戶來講，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以得到自己想要得到的東西；對(duì)企業(yè)來講，無論是營(yíng)銷還是直接的銷售行為，或者是服務(wù)，完全可以根據(jù)用戶的需要來定制專項(xiàng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。而這種方式，在傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代是不可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槌杀咎?。而在互?lián)網(wǎng)時(shí)代能夠?qū)崿F(xiàn)，因?yàn)橹灰?/p>