第2章廣告的起源和發(fā)展

第二章廣告的起源與發(fā)展有一句話叫做“人類歷史有多長，廣告史就有多久”！“廣告”在中國有著悠久的歷史，在我國的古詩詞 中就有體現(xiàn)，例如：唐·杜牧：千里鶯啼綠映紅

山村水郭酒旗風(fēng)唐·劉禹錫：城外春風(fēng)吹酒旗宋·歐陽修：西風(fēng)酒旗市細(xì)雨菊花天元曲后庭花：酒店門前三尺布過來過往尋主顧一、古代廣告時期（鴉片戰(zhàn)爭以前）（一）中國古代廣告時期1、口頭叫賣廣告（行商）“師望在肆，鼓刀揚聲”2、實物廣告“懸牛首于門”3、幌子和招牌（坐賈）4、商標(biāo)廣告5、文字廣告世界上最早的文字廣告奴隸主捉拿逃跑奴隸的廣告6、印刷廣告（1445年德國人古登堡發(fā)明鉛字印刷，1472年宗教書籍的廣告，印刷廣告的開端）7、對聯(lián)廣告（二）西方古代廣告時期A、古代廣告時期（從遠(yuǎn)古廣告產(chǎn)生到1445年德國人古登堡使用活字印刷術(shù)）這一時期口頭廣告流行，文字廣告及商標(biāo)廣告也開始出現(xiàn)。1、古代東方國家的廣告活動世界四大文明古國之一的埃及，發(fā)明了象形文字，制定了世界上最早的太陽歷，同時也開始了世界上最早的廣告活動。2、古代西方的廣告活動在古希臘和古羅馬廣告活動是較早的。在雅典城里，人們吆喝著有節(jié)奏的聲音販賣奴隸、牲畜及手工藝品、日用品，這就是古老的叫賣廣告。有的還將吆喝的詞編成詩。如有則化妝品其詞為：“為了兩眸晶瑩，為了兩頰緋紅，為了人老珠不黃，為了合理的價錢，每個在行的女人都會－－－購買埃斯克里普托制造的化妝品?！?/p>

在古羅馬城的大街上的不少店鋪的門口都掛著招牌，墻壁上涂著廣告文字和圖畫。象征性的標(biāo)志也大量出現(xiàn)。如一家奶制品店用山羊作標(biāo)記、面包房用騾子拉磨盤的圖形來表示，而一個孩子被鞭打的圖案是一所學(xué)校的標(biāo)志。B、近古及近代廣告時期。從1445年前后，到1850年前后。這一時期的顯著特點是印刷廣告的產(chǎn)生以及廣告代理商的出現(xiàn)。1、世界上最早的印刷廣告1476年英國倫敦富商威廉·卡克斯頓在倫敦西敏寺教區(qū)設(shè)立了英國第一家印刷所，印刷《圣經(jīng)》和宗教書籍。他為了推廣業(yè)務(wù)、打開市場，便用自己的印刷機(jī)印制了一些招貼廣告，來推銷印刷的宗教書籍，說明他的印刷機(jī)的優(yōu)良性能，張貼在各處教堂門口。此舉被認(rèn)為是最早的印刷廣告活動。2、報刊廣告的出現(xiàn)世界上定期報刊產(chǎn)生于17世紀(jì)，以德國為最早。在定期報刊增多的基礎(chǔ)上，歐美各國又先后出現(xiàn)了日報。最早的日報也誕生在德國。報刊的出現(xiàn)，利用報刊作廣告日益增多。

19世紀(jì)中期以后，由于美國的崛起，世界廣告業(yè)的中心逐漸轉(zhuǎn)移到美國。二、近代廣告時期（一）中國近代廣告時期（1840－1949）1、報刊廣告的興起與發(fā)展（1）中國古代的報紙不登廣告。我國是世界上最早有報紙的國家之一。早在唐玄宗時期就出現(xiàn)了原始形式的報紙－－邸報?？渴殖?、驛置傳播，履行量極少，只有藩鎮(zhèn)節(jié)度使、諸道長官、朝廷大僚及士大夫、文人學(xué)者能看到。主要登皇帝的詔書、政府的法令等。根本不可能登廣告。明、清時出現(xiàn)了政府默許的《京報》讀者面大了，但由于自給自足的封建經(jīng)濟(jì)，沒有用報紙登廣告的意識。（2）近代報刊廣告的產(chǎn)生①近代最早出現(xiàn)的報刊廣告:中國的報刊廣告是隨著“洋貨”的進(jìn)入而出現(xiàn)的。1827年英文報紙《廣州紀(jì)錄報》在廣州創(chuàng)刊。此報是由英國大鴉片商創(chuàng)辦。創(chuàng)刊時聲稱是為英國人向中國人傾銷商品。是一種廣告性質(zhì)的報紙。1833年在廣州創(chuàng)刊的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》是我國境內(nèi)出版的第一份近代中文報紙，它在傳播社會訪華知識的同時，也最早登載了“行情物價表”等商業(yè)信息及商業(yè)廣告。②鴉片戰(zhàn)爭后出現(xiàn)的中文報刊廣告1853年9月3日由英國傳教士在香港創(chuàng)刊的《遐爾貫珍》月刊，以刊登新聞為主，也刊登一些商業(yè)信息及航運信息。后專設(shè)廣告專欄。③《上海新報》與廣告鴉片戰(zhàn)爭后，上海出現(xiàn)的第一份中文報紙是《上海新報》，除報道新聞外，第一、三、四版都登大量的廣告。④《萬國公報》與廣告。1868年創(chuàng)刊，是一宗教刊物。但也重視廣告?zhèn)鞑?。曾刊登匯豐銀行、華英大藥房等企業(yè)的通欄廣告。⑤《申報》與廣告。這是我國近現(xiàn)代影響最大的報紙，為了賺錢同樣重視廣告業(yè)務(wù)。廣告內(nèi)容常占其版面的10分之7左右。2、其他廣告媒體的出現(xiàn)和發(fā)展（1）路牌廣告。早在辛亥革命前我國就出現(xiàn)了路牌廣告。（2）廣播廣告。美國奧斯邦設(shè)立的“中國無線電公司”于1922年創(chuàng)辦“奧斯邦電臺”，1923年正式播音。于是中國的廣播廣告出現(xiàn)。廣告內(nèi)容主要是外商廣告，推銷外國洋貨。中國人自己辦的廣播電臺是在1926年，在奉系軍閥的支持下，東北哈爾濱廣播電臺開播。后來又出現(xiàn)了一些私人及民辦的廣播電臺。傳播商業(yè)廣告。（3）霓虹燈廣告。霓虹燈的發(fā)明人是德國人蓋斯勒，時間是1887年。1910年法國巴黎出現(xiàn)了世界上第具霓虹燈廣告，1923年美國出現(xiàn)了霓虹燈廣告，不久傳入我國。路牌廣告霓虹燈廣告（4）大櫥窗廣告我國最早運用大櫥窗廣告是開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司：先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。（5）月份牌年畫廣告這是我國最早出現(xiàn)的商品海報，也是我國最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。是綜合畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化。月份牌畫主要是美女：古裝美女－－西施、王昭君、貂嬋、楊貴妃。時裝美女－－女演員阮玲玉、胡蝶、呂美玉等。櫥窗廣告月份牌廣告（6）電影廣告1899年我國開始出現(xiàn)電影，1907年電影的拍攝開始進(jìn)行。上海電影院在放映舶來無聲電影時，即有為外商宣傳商品的電影廣告。1930年上海華商廣告公司開始代理電影廣告，大都是幻燈片廣告。（7）空中廣告1935年《新聞報》曾用氫氣球作廣告，1936年中國航空公司曾用飛機(jī)噴煙霧書字于空中作廣告?？罩袕V告3、廣告專營行業(yè)及行業(yè)組織產(chǎn)生（1）廣告公司出現(xiàn)和發(fā)展。20世紀(jì)20年代前后，外商便在上海創(chuàng)辦廣告公司。如英、美創(chuàng)辦的克勞廣告公司、麥克廣告公司彼美廣告公司、美靈登廣告公司等。同時中國人在上海也創(chuàng)辦了廣告社、廣告公司。如1910年前后創(chuàng)辦的明泰廣告社、又新廣告社、陳興泰廣告社，以及國際廣告社、新新廣告社、好華廣告社；創(chuàng)辦于1921年的榮昌祥廣告社；創(chuàng)辦于1926年的華商廣告公司；創(chuàng)辦于1930年的聯(lián)合廣告公司等。到解放初期榮昌祥已成為上海廣告業(yè)的龍頭老大。（2）廣告行業(yè)組織的產(chǎn)生我國廣告業(yè)最早的行業(yè)組織是1919年在上海成立的“中國廣告公會”,1927年成立了“中華廣告公會”；抗戰(zhàn)勝利后成立了“上海市廣告商同業(yè)公會”。4、廣告教學(xué)及研究活動的開展我國的廣告學(xué)研究與教學(xué)活動起步于“五四”時期。早期的廣告學(xué)只是作為新聞學(xué)中的一部分而被介紹，后成為獨立的學(xué)科。1913年原美國新聞記者休曼著《實用新聞學(xué)》由上海廣告學(xué)會出版，其中論述了廣告文案的寫作。1919年北京大學(xué)新聞研究會出版了《新聞學(xué)》，對報紙廣告及履行作了論述。我國最早出版的廣告學(xué)專著是甘永龍編譯的《廣告須知》（1918年）1919年孫科《廣告心理學(xué)概論》出版，這是我國最早的研究廣告心理學(xué)的論著。（二）西方近代廣告時期（從1850年前后，到1920年前后）。這一時期，由于報紙廣告的普遍采用，攝影、霓虹燈等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈現(xiàn)多樣化的趨勢，是近代廣告向現(xiàn)代廣告發(fā)展的過渡期。1、廉價報刊的興趣促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮2、廣告公司及廣告代理制的誕生廣告公司及廣告代理業(yè)最早誕生在美國。3、新技術(shù)在廣告業(yè)中的應(yīng)用和新的廣告形式的出現(xiàn)4、廣告管理及廣告學(xué)理論的發(fā)展廣告管理有廣義與狹義之分。廣義的廣告管理包括政府管理、行業(yè)管理、廣告經(jīng)營者內(nèi)部經(jīng)營管理、企業(yè)廣告管理及社會監(jiān)督管理等。狹義的廣告管理是指國家廣告管理機(jī)關(guān)根據(jù)法律、法規(guī)和國家授予的職權(quán)，代表國家對廣告活動進(jìn)行控制和監(jiān)督，它是國家管理經(jīng)濟(jì)的行為之一。廣告管理發(fā)端于英國，廣告法案的頒布最早在美國。這一時期廣告理論的研究也有了很大的進(jìn)展。三、現(xiàn)代廣告時期（一）中國現(xiàn)代廣告時期（1949年到今）從1949年到1979年我國廣告業(yè)由于受計劃經(jīng)濟(jì)的影響一直處于停滯狀態(tài)。所以有人說1979年是新中國廣告業(yè)的元年。1979年1月4日《天津日報》在當(dāng)天報紙第三版下，刊登了天津牙膏廠五種牙膏產(chǎn)品廣告。這是我國新時期報紙的最早的商品廣告。1979年1月14日上海《文匯報》在當(dāng)天報紙上第二版右上角顯著位置發(fā)表了上海包裝廣告進(jìn)出口公司廣告科長的文章《為廣告正名》，很快引起強(qiáng)烈反響。半個月后1979年1月28日在全國有很大影響的大報、上?！督夥湃請蟆仿氏鹊浅錾虡I(yè)廣告。1979年3月20日《工人日報》整版登出日本東京芝浦電氣株式會社的廣告。這是文革后第一例外商廣告。1979年4月5日我國履行量最大的省委機(jī)關(guān)報《南方日報》登出第一條外商廣告－－瑞士雷達(dá)表廣告。1979年4月17日《人民日報》第四版也登出了商品廣告，同年11月23日日本三菱汽車公司率先在《人民日報》刊登廣告，這是中國改革開放以來最早的汽車廣告。1981年1月8日《市場報》顯著位置刊登了全國第一例“征婚廣告”，當(dāng)時引起不小反響。1979年1月28日（大年初一）上海電視臺播出了中國有史以來第一條電視商業(yè)廣告－－“參桂補酒”廣告。同年3月15日上海電視臺又率先播出了第一條外商電視廣告－－瑞士雷達(dá)表廣告。1979年3月5日上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中第一個恢復(fù)了廣播廣告業(yè)務(wù)。1979年中央電視臺專門成立了廣告科，12月中央電視臺開辦專欄的“廣告節(jié)目”。1981年2月中央電視臺開始播映外商廣告－－威斯汀·毫斯電器公司的廣告。此后中國廣告業(yè)迅猛發(fā)展。我國目前廣告公司的發(fā)展情況是：廣告公司多，但競爭力強(qiáng)的少。1998年廣告公司營業(yè)額排在前5名的都是合資公司。（二）西方現(xiàn)代廣告時期。1920年以來，世界廣告業(yè)進(jìn)入劃時代的發(fā)展階段。這一時期的最大特點是電子廣告問世。1920年前后，廣播誕生，很快成為當(dāng)時最新的廣告媒體。1936年電視的產(chǎn)生，又為以