模塊二品類評估與品類評分表

主講人:秦沖模塊二

品類評估與品類評分表項目一品類評估項目二品類目標(biāo)制定教學(xué)目標(biāo)：知識目標(biāo)：1.熟悉商品銷售方面的評估指標(biāo)；2.熟悉商品利潤方面的評估指標(biāo)；3.熟悉商品庫存方面的評估指標(biāo)；4.熟悉品類發(fā)展趨勢的評估指標(biāo)；5.熟悉市場和競爭對手的評估指標(biāo)；6.熟悉供應(yīng)商的評估指標(biāo)。能力目標(biāo)：1.能夠進(jìn)行零售商總體表現(xiàn)評估；2.能夠進(jìn)行零售商可比門店表現(xiàn)評估；3.能夠進(jìn)行粗線條的零售商單店表現(xiàn)評估；4.能夠進(jìn)行簡單的品類發(fā)展趨勢評估；5.能夠進(jìn)行簡單的市場和競爭對手表現(xiàn)評估；6.能夠進(jìn)行簡單的供應(yīng)商表現(xiàn)評估。項目一品類評估任務(wù)導(dǎo)入實訓(xùn)目標(biāo)：通過實際案例的練習(xí)系統(tǒng)了解品類評估的常用報表，并能夠?qū)λ峁┑臄?shù)據(jù)進(jìn)行分析給出相應(yīng)的建議。實訓(xùn)資料：本次訓(xùn)練的項目載體選自CCFA翻譯的《品類管理實施指南系列三》中的范例，所選載體是一家美國城鄉(xiāng)結(jié)合部的超級市場中的常規(guī)性品類之一——糖果，該品類下面有五個子品類，分別是趣味包裝（單獨包裝、有趣的或一口量包裝）、大/超大包裝（大塊巧克力）、盒裝聽裝特殊包裝（按盒、聽銷售或禮品包裝）、混合包裝（包含多個單塊的包裝和散稱糖果）、包裝商品（所有其他按袋銷售的糖果），具體數(shù)據(jù)報表附后。實訓(xùn)環(huán)境：學(xué)校教室。實訓(xùn)步驟：第一步，閱讀報表；第二步，分析報表；第三步，得出結(jié)論給出建議。實訓(xùn)要求：學(xué)生以小組的形式完成該實訓(xùn)項目，寫出書面分析報告與改進(jìn)建議。項目一品類評估“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！逼奉愒u估的目的是全面、深入地分析零售商商品經(jīng)營目前的狀況，以及與市場、競爭對手的差距，從而找到自己的強(qiáng)項和弱項，為下一步的品類目標(biāo)和品類策略提供數(shù)據(jù)支持。品類評估一般涵蓋一下幾個方面：品類發(fā)展趨勢、零售商銷售表現(xiàn)、市場和競爭對手表現(xiàn)及供應(yīng)商財務(wù)、配送能力等。品類評估的意義使用特定的方法收集信息、分析數(shù)據(jù)，確保全面的分析總結(jié)品類經(jīng)營的關(guān)鍵機(jī)會和威脅分析品類經(jīng)營的現(xiàn)狀，尋找最具提升空間的改善機(jī)會分析消費(fèi)者需求、偏好以及競爭者的活動，探明存在差距的原因確定哪些可以通過品類戰(zhàn)略和品類戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行改善和提高的機(jī)會項目一品類評估項目一品類評估品類評估一般涵蓋以下幾個方面：品類發(fā)展趨勢、零售商銷售表現(xiàn)、市場和競爭對手表現(xiàn)及供應(yīng)商財務(wù)、配送能力等。消費(fèi)者供應(yīng)商零售商市場和競爭范圍?價格?促銷?銷售與溝通?產(chǎn)品供應(yīng)?現(xiàn)狀與預(yù)期之間的差距確定機(jī)會所在

原因?品類發(fā)展趨勢著眼于未來。品類發(fā)展趨勢的評估使零售商能夠盡早把握消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，從而占領(lǐng)市場先機(jī)。1、品類的增長潛力：品類的市場規(guī)模有多大？品類的增長率有多大？相關(guān)品類的增長率有多大？2、品類的主要推動力：哪一個次品類/小分類推動了品類的增長？品類的增長來自價格的上升還是消費(fèi)量的增長？一、品類發(fā)展趨勢評估3、消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢：消費(fèi)者如何使用該品類？消費(fèi)者對目前市場上的產(chǎn)品是否滿意？消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有什么新的需求？4、購物者的購物行為：購物者何時到商店購物？多長時間購買一次該品類產(chǎn)品？每次購買量有多大？購物者如何購買該品類產(chǎn)品？按品牌還是按功能？購物者購買該類產(chǎn)品是否需要查看樣品？是否需要教育信息的輔助做出購買決定？增長和改進(jìn)的機(jī)會在哪里？品牌組合？規(guī)格組合？包裝組合？口味組合？功能組合？成份組合？款式組合？顏色組合？材質(zhì)組合？……波士頓咨詢公司評估法（BCG法）

BostonConsultingGroup

BCG法創(chuàng)始者布魯斯.亨得森認(rèn)為：公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成決定于現(xiàn)金流量的平衡。所以，BCG法的實質(zhì)就是通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。

20世紀(jì)70年代，西方學(xué)者相繼提出了一些對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類、評價的方法，其中最著名的是美國波士頓咨詢公司評估法，BCG法又稱“市場增長率——相對市場占有率矩陣法”或“四分圖法”。BCG法是由美國著名的波士頓集團(tuán)公司提出并加以推廣的一種方法。資料一資料二

*根據(jù)資金流向的不同，該矩陣把公司的業(yè)務(wù)分為四類——問號類、明星類、金牛類、瘦狗類。*

四類業(yè)務(wù)——問號類、明星類、金牛類、瘦狗類。從市場占有率的角度采取不同的戰(zhàn)略方針：

BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

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010x1.0x0.1x圖2.1相對市場占有率的對數(shù)市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。相對市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

1、問號業(yè)務(wù)：高市場增長率，低市場份額。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類業(yè)務(wù)開始的。問題類業(yè)務(wù)需要大量資金解決問題。2、明星業(yè)務(wù)：有較高的市場增長率和較高的相對市場占有率。由于他們所處的地位優(yōu)越，所以能收回大量的現(xiàn)金。

3、金牛業(yè)務(wù)：有較低的市場增長率和較高的相對市場占有率，企業(yè)的主要利潤來源，不需大量資源投入，為其他業(yè)務(wù)單位的發(fā)展提供財力支持，企業(yè)應(yīng)大量培植金牛類業(yè)務(wù)，盡量延長其生命期。

4、瘦狗業(yè)務(wù)：有較低的市場增長率和較低的相對市場占有率。這類業(yè)務(wù)一般利潤較低，企業(yè)必須考慮這類業(yè)務(wù)存在的充分理由，如市場增長率會回升，或有機(jī)會成為市場領(lǐng)先者，或出于某種情感上的原因，否則應(yīng)收縮或淘汰。趨勢：有利的變化趨勢：問題類→明星類→金牛類不利的變化趨勢：明星類→問題類→瘦狗類相應(yīng)的投資戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略（Build

）條件：1）企業(yè)有富余的財力資源；2）競爭激烈；3）所在行業(yè)技術(shù)變化快，產(chǎn)品生命周期短；4）擴(kuò)大規(guī)模是增加效益的有效的途徑。特點：1）企業(yè)的銷售收入和利潤不斷增加；2）企業(yè)產(chǎn)品和市場占有率不斷增加；3）企業(yè)避開了同行業(yè)中的價格競爭；4）企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，新服務(wù)，或改變老產(chǎn)品的功能，以及獲得新市場；5）把環(huán)境變化的威脅消除在出現(xiàn)以前。子戰(zhàn)略：1）產(chǎn)品或服務(wù)單一化：具體做法有充實現(xiàn)有產(chǎn)品線，增加新品種產(chǎn)品，擴(kuò)大市場銷售范圍，調(diào)整營銷組合。2）多樣化：同心多樣化，縱向一體化，橫向一體化。維持戰(zhàn)略（穩(wěn)固戰(zhàn)略）（hold）

條件：1）企業(yè)資源或資金短缺；

2）需要制約速度時；

3）高層管理人員保守；

4）信息延滯影響；

5）環(huán)境變化不大。

特點：1）目標(biāo)相似或相同；

2）增長率相同；

3）產(chǎn)品或服務(wù)大體相同。收獲戰(zhàn)略（抽資戰(zhàn)略）(harvest)Divest/Harvest

條件：1）市場占有率下降；2）企業(yè)不景氣；

3）資源閑散；4）環(huán)境壓力較大。

特點：減少某個特定的投資領(lǐng)域內(nèi)的資金緊縮戰(zhàn)略（放棄戰(zhàn)略）(divest)

條件：準(zhǔn)備放棄某一領(lǐng)域內(nèi)的活動形式：1）轉(zhuǎn)向；2）放棄；3）清算。BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

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010x1.0x0.1x圖2.1相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestCh03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理20Divest/Harvest零售商銷售表現(xiàn)的評估主要是針對零售商自身的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行的。不同的零售商根據(jù)各自的公司戰(zhàn)略側(cè)重點來確定評估過程中的主要指標(biāo)1、零售商總體表現(xiàn)：零售商整體業(yè)績是增長還是下降？零售商表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期指標(biāo)？哪些因素（次品類、價格帶、小分類）推動/影響了零售商的表現(xiàn)？2、零售商可比門店的表現(xiàn)：零售商可比門店的業(yè)績是增長還是下降？零售商可比門店的業(yè)績是否達(dá)到預(yù)期指標(biāo)？哪些因素（次品類、價格帶、小分類）推動/影響了可比門店的表現(xiàn)？二、零售商品類銷售表現(xiàn)評估3、零售商門店的表現(xiàn)：可比門店中哪些城市/門店表現(xiàn)較好，推動了整體業(yè)績的上升？可比門店中哪些城市/門店表現(xiàn)較差，影響了商店的整體業(yè)績？哪些因素（次品類、價格帶、小分類）推動/影響了這些門店的表現(xiàn)？只有與市場以及競爭對手對比后，才知道自己的位置究竟在哪里。市場/競爭對手的品類增長率如何？與零售商的差距有多大？市場/競爭對手次品類、小分類、價格帶、包裝大小的走勢如何？零售商的表現(xiàn)與其是否一致？如果某些走勢，如價格帶不一致，是否是零售商差異化的需求，是否是零售商目標(biāo)購物群的不同？是否是品類發(fā)展的趨勢（參照品類發(fā)展評估）？市場/競爭對手品類的增長/下降是有哪些次品類、小分類、價格帶、包裝大小來推動？市場/競爭對手品類的發(fā)展有何借鑒之處？如選品、陳列、價格促銷等？三、市場/競爭對手表現(xiàn)評估哪些供應(yīng)商能幫助零售商進(jìn)行該品類的發(fā)展，哪些供應(yīng)商只能作為補(bǔ)充，哪些供應(yīng)商現(xiàn)階段不具備該方面的能力。我們要對供應(yīng)商進(jìn)行全面的評估。1、供應(yīng)商對零售商的重要性：供應(yīng)商在零售商的銷售分額。供應(yīng)商的市場份額。供應(yīng)商的毛利、凈利潤、投資回報率（ROI）、毛利庫存投資回報率（GMROI）。2、供應(yīng)商的配送能力3、供應(yīng)商的執(zhí)行能力新品效率。·最小訂單量。促銷效率?！び唵晤l率。活動籌備、執(zhí)行能力等?！さ截洉r間。四、供應(yīng)商評估數(shù)據(jù)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)分析導(dǎo)出結(jié)論

數(shù)據(jù)選擇數(shù)據(jù)來源

綜合法分析法

找出機(jī)會重點突破五、品類評估的步驟

（1）分析之前，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性（2）摒棄固有觀點，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)而非以經(jīng)驗為導(dǎo)向（3）留意偶然的外部影響所造成的數(shù)據(jù)的偏差，如團(tuán)購等（4）分析之前，目標(biāo)要明確，避免做一些無用的數(shù)據(jù)分析品類評估注意事項教學(xué)目標(biāo)：知識目標(biāo)：1.熟悉常見的品類評分指標(biāo)；2.掌握品類目標(biāo)制定及分解的相關(guān)知識；3.熟悉品類角色及品類評估對品類目標(biāo)的影響；能力目標(biāo)：1.能夠羅列出比較詳細(xì)的品類評分指標(biāo)體系；2.能夠根據(jù)品類角色及品類評估選擇合適的品類指標(biāo)；3.能夠為常見的品類指標(biāo)制定比較詳細(xì)量化的目標(biāo)；項目二品類目標(biāo)制定從常規(guī)思維來看，應(yīng)該先有品類的評分表也就是品類評估指標(biāo)體系之后才去做品類評估，但是從流程來看卻是先做品類評估后提出品類評分表，其實品類評分表是在根據(jù)評估結(jié)果給出下一步的目標(biāo)，這個目標(biāo)既包括衡量標(biāo)準(zhǔn)，也包括衡量標(biāo)準(zhǔn)的具體目標(biāo)，作為下一階段評估的依據(jù)。一、品類評分表（categoryscorecard)的概念解析制定品類目標(biāo)的意義確定品類的具體目標(biāo)，每一個業(yè)績指標(biāo)都將設(shè)定具體的目標(biāo)提醒我們品類中的重要優(yōu)先級為品類策略和戰(zhàn)術(shù)的進(jìn)一步實施奠定基礎(chǔ)保證零售商和供應(yīng)商處于同一‘行動頻率’，締造良好的合作能夠進(jìn)行不同時期業(yè)績比較有一套平衡的評價指標(biāo)，對零售商和供應(yīng)商都很重要（一）明確品類角色與品類評分表之間的關(guān)系品類評分表因品類角色不同會有所不同。二、確定品類評估的指標(biāo)體系品類角色與品類評分表的關(guān)系品類角色對商店的影響對消費(fèi)者的影響對配送的影響目標(biāo)性—銷售額—客流量—市場份額—對其他品類的購買（品類轉(zhuǎn)換率）—顧客滿意度—購物頻率—客單價—缺貨率—庫存天數(shù)—庫存周轉(zhuǎn)率—客戶服務(wù)水平常規(guī)性—銷售額—毛利率—客流量—對其他品類的購買（品類轉(zhuǎn)換率）—顧客滿意度—購物頻率—客單價—缺貨率—庫存天數(shù)—庫存周轉(zhuǎn)率—客戶服務(wù)水平季節(jié)性/偶然性短期：—銷售額—客流量短期：—客單價—購買率短期：—缺貨率—庫存周轉(zhuǎn)率—客戶服務(wù)水平便利性—利潤率—客單價—庫存天數(shù)（二）根據(jù)零售商品類評估的結(jié)果有側(cè)重地選擇評估指標(biāo)不同的零售商在不同發(fā)展時期所關(guān)注的指標(biāo)可能有所不同，所以不同零售商的評估指標(biāo)會有所不同。如以高效供應(yīng)鏈著稱的沃爾瑪，其庫存天數(shù)和有貨率是兩個非常重要的指標(biāo)，評估時都必須涵蓋，而大部分國內(nèi)零售商目前仍將重點放在銷售額和利潤上。品類評分表還會因零售商目前的狀況（品類評估）而有所不同。如果零售商的品類評估結(jié)果不同，其機(jī)會點就不同；機(jī)會點不同，其衡量指標(biāo)也不同。

（三）通用品類評分表見書P99頁表2-27、2-28好的目標(biāo)應(yīng)該能夠符合SMART原則S（Specific）——明確性；M（Measurable）——衡量性；A（Acceptable）——可接受性；R（Realistic）——實際性；T（Timed）——時限性

。三、確定每一衡量標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)品類目標(biāo)范例品類目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù)水平平均客單價消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者94.2%3.1287.4%現(xiàn)狀97.9%3.2792%目標(biāo)自有品牌市場份額零售商各品類在市場整體銷售中的份額市場14.4%35%12.5%現(xiàn)狀21.3%37%13.7%目標(biāo)品類銷售額

銷售額增長毛利潤毛利率凈利潤自有品牌銷售額自有品牌毛利率財務(wù)73.6萬元1.2%15.7萬元.21.3%-0.7萬元

10.6萬元

33.9%現(xiàn)狀80.9萬元10.0%17.4萬元21.5%+2.0萬元15.9萬元32.8%目標(biāo)庫存周轉(zhuǎn)(天)庫存價值零售服務(wù)水平生產(chǎn)商服務(wù)水平生產(chǎn)率82.66萬元97.9%95.6%現(xiàn)狀41.18萬元98.3%99.8%目標(biāo)舉例四、品類績效評估常見指標(biāo)匯總

在剛開始實施品類管理時，建議合作雙方制定一個切實可行的、將最重要的評估指標(biāo)列入其中的簡單品類評分表。這樣，一方面能使項目組目標(biāo)明確，避免陷入大量的數(shù)據(jù)中，另一方面可以客觀地評估品類管理的實施效果。

目前 目標(biāo)消費(fèi)者

消費(fèi)頻率

消費(fèi)金額市場份額

vs.市場銷售額 $金額

銷售趨勢+/- $/每平方米銷售額利潤

毛利潤$

毛利率庫存

訂貨周期,庫存金額$,周轉(zhuǎn),投資回報,服務(wù)水準(zhǔn)評判品類績效常見指標(biāo)匯總

類型指標(biāo)目的銷售銷售額品類銷售額銷售同比與去年同期進(jìn)行比較銷售單位品類交易數(shù)和需求銷售增長銷售額趨勢銷售/每店/每星期同類店需求分配銷售/每店組/每星期空間使用效率銷售/每平米或者每立方/每星期空間使用效率銷售/每平米或者每立方/每年空間使用效率評判品類績效常見指標(biāo)匯總

類型指標(biāo)目的利潤毛利率品類獲利率毛利額品類貢獻(xiàn)率平均銷貨折扣了解實際銷售價與標(biāo)家之間的差距利潤增長利潤趨勢凈利品類貢獻(xiàn)率利潤/單位品項貢獻(xiàn)率利潤/平米立方/每星期空間獲利