消費(fèi)者行為-文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

第16章

文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門Prentice-Hall,cr200916-2學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：文化是社會(huì)的個(gè)性，它塑造我們作為個(gè)人的身份。神話是表達(dá)文化價(jià)值的故事，在現(xiàn)代社會(huì)，營銷信息傳達(dá)這些價(jià)值。許多消費(fèi)活動(dòng)包括節(jié)慶、婚禮和送禮都是儀式。我們描述的產(chǎn)品是神圣的也是褻瀆的，一些產(chǎn)品在二者之間轉(zhuǎn)換是尋常之事。Prentice-Hall,cr200916-3理解文化文化：組織或社會(huì)成員間共有的意義、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。文化是一面透鏡，人們通過它審視產(chǎn)品。文化決定了消費(fèi)者對(duì)不同活動(dòng)和產(chǎn)品的總體偏好。Prentice-Hall,cr200916-4理解文化產(chǎn)品可以反映特定時(shí)期的潛在文化過程美國的電視便餐不用動(dòng)物測(cè)試的純天然材質(zhì)化妝品柔淡色包裝避孕套文化系統(tǒng)包括以下三個(gè)功能領(lǐng)域：均衡系統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)意識(shí)形態(tài)Prentice-Hall,cr200916-5理解文化權(quán)力距離避免不確定性男性特質(zhì)/女性特質(zhì)個(gè)人主義/集體主義當(dāng)察覺存在權(quán)力差異時(shí)人際關(guān)系的形成方式人們感到不確定環(huán)境威脅的程度性別角色描繪的清晰程度重視個(gè)人幸福的程度與重視集團(tuán)利益的程度Prentice-Hall,cr200916-6理解文化準(zhǔn)則：指明對(duì)與錯(cuò)法律準(zhǔn)則：可明確裁定的準(zhǔn)則成長準(zhǔn)則：內(nèi)嵌在文化中的，包括習(xí)俗：由過去傳承的準(zhǔn)則倫理：有強(qiáng)烈道德暗示的習(xí)俗慣例：指導(dǎo)日常生活行為的準(zhǔn)則它們共同定義了文化認(rèn)可的行為Prentice-Hall,cr200916-7神話和儀式所有的文化都會(huì)產(chǎn)生故事和習(xí)俗幫助成員理解世界。其他文化中的神話或儀式可能看起來很古怪當(dāng)社會(huì)成員感到壓力巨大和無助的時(shí)候，“魔法”產(chǎn)品通常比較流行Prentice-Hall,cr200916-8神話神話：包括象征性元素的故事，代表了一種文化理想。對(duì)立勢(shì)力的沖突結(jié)局構(gòu)成了道德指南減輕憂慮營銷者創(chuàng)造自己的神話：麥當(dāng)勞的金色拱門=衛(wèi)生清潔耐克和蘋果電腦Prentice-Hall,cr200916-9神話的功能和結(jié)構(gòu)神話在文化中具有四種功能:形而上學(xué)的宇宙哲學(xué)的社會(huì)學(xué)的心理學(xué)的幫助解釋萬物的起源強(qiáng)調(diào)宇宙所有的成分都是同一圖景的一部分向文化成員傳授社會(huì)準(zhǔn)則，維持社會(huì)秩序提供個(gè)人行為楷模Prentice-Hall,cr200916-10神話故事充斥現(xiàn)代流行文化神話常見于漫畫、電影、假日和廣告中消費(fèi)者的童話：迪士尼婚禮單一神話：許多文化共有的神話故事許多電影和廣告中的人物和情節(jié)采納了神話的原型《飄》《外星人》《星際迷航》Prentice-Hall,cr200916-11儀式儀式：一套符合的多種象征性行為，這些行為有固定的發(fā)生順序且常常需要定期重復(fù)進(jìn)行。許多消費(fèi)者活動(dòng)都具有儀式性質(zhì)。Prentice-Hall,cr200916-12儀式企業(yè)為消費(fèi)者提供儀式器物婚禮上的大米、生日蠟燭、畢業(yè)證書消費(fèi)者經(jīng)常使用儀式腳本畢業(yè)典禮程序、儀式手冊(cè)Prentice-Hall,cr200916-13儀式體驗(yàn)的類型主要行為來源儀式類型例子宇宙哲學(xué)宗教儀式洗禮、冥想文化價(jià)值變遷儀式、文化儀式畢業(yè)典禮、結(jié)婚典禮團(tuán)體學(xué)習(xí)公民儀式游行、選舉團(tuán)體儀式協(xié)會(huì)入會(huì)儀式、商業(yè)談判家庭儀式就餐時(shí)間、就寢時(shí)間個(gè)人目標(biāo)和感情個(gè)人儀式修飾儀式、家庭儀式Table16.1Prentice-Hall,cr200916-14修飾儀式所有消費(fèi)者都用自己的修飾儀式幫助從“私我”轉(zhuǎn)變成“公我”（或反過來）去除身體污垢和不潔之物使用前后的明顯變化私人/公眾和工作/休閑的個(gè)人儀式美麗儀式反映了從自然狀態(tài)到社交狀態(tài)的轉(zhuǎn)換Prentice-Hall,cr200916-15送禮儀式送禮儀式：消費(fèi)者采購理想的物品，小心翼翼地去除價(jià)格標(biāo)簽并仔細(xì)包裝，然后把它送給接受者。送禮是一種形式：經(jīng)濟(jì)交換象征性交換社交表達(dá)每種文化都有送禮的特定場(chǎng)合和禮儀Prentice-Hall,cr200916-16送禮儀式送禮儀式的階段醞釀階段：送禮者為某件事準(zhǔn)備禮品理性事件突發(fā)事件贈(zèng)送階段：交換禮物的過程再形成階段：送禮者和接受者之間的關(guān)系得到調(diào)整Prentice-Hall,cr200916-17送禮儀式日本人的送禮儀式禮物的象征意義送禮是眾所周知的義理分享互惠送禮義務(wù)Prentice-Hall,cr200916-18節(jié)日儀式節(jié)日是以神話故事為基礎(chǔ)的消費(fèi)者執(zhí)行與那些場(chǎng)合相關(guān)的特定儀式營銷者利用節(jié)日鼓勵(lì)贈(zèng)送禮物企業(yè)發(fā)明新場(chǎng)合以利用對(duì)賀卡和儀式器物的需求秘書節(jié)零售商把相對(duì)次要的節(jié)日提升為重大節(jié)日，以提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)五月五節(jié)Prentice-Hall,cr200916-19圣誕節(jié)神話/儀式：圣誕老人的經(jīng)歷最初是狂歡飲宴圣誕老人=物質(zhì)主義的吹捧者在商店和購物中心非常普遍當(dāng)孩子們做得好的時(shí)候可以要求獎(jiǎng)賞Prentice-Hall,cr200916-20萬圣節(jié)其儀式與眾不同包括非家庭成員慶祝死亡和邪惡鼓勵(lì)惡作劇萬圣節(jié)是反節(jié)日：扭曲與其他節(jié)日相聯(lián)系的象征巫婆=母親，魔鬼的復(fù)活，鬼火南瓜燈我們實(shí)施異常的行為，嘗試新的角色第二受成年人歡迎的盛宴Prentice-Hall,cr200916-21變遷儀式變遷儀式：因社會(huì)狀況的變化所標(biāo)記出的特殊時(shí)期。死亡、離異、約會(huì)因文化不同而各有不同，但都具有豐富的象征價(jià)值葬禮儀式Prentice-Hall,cr200916-22變遷儀式三個(gè)階段：分離期：個(gè)體退出原來的團(tuán)體或狀態(tài)大學(xué)新生離家閾限期：中間階段大學(xué)新生在迎新周試圖了解會(huì)發(fā)生什么事集合期：個(gè)體在完成變遷儀式后重新進(jìn)入社會(huì)學(xué)校老生回家度圣誕假期Prentice-Hall,cr200916-23神圣消費(fèi)與世俗消費(fèi)神圣消費(fèi)：包括從日常生活中分類出來的客體和事件，人們以某種程度的尊重和敬畏的態(tài)度對(duì)待這些課題和事件。世俗消費(fèi)：包括普通的日常客體和事件，它們不具備神圣物品和時(shí)間的特殊性。Prentice-Hall,cr200916-24神圣地點(diǎn)神圣地點(diǎn)：對(duì)于宗教和深化具有重要意義的地方，如伯利恒、麥加、英國巨石陣。特性污染：神圣事件在那里發(fā)生，那個(gè)地點(diǎn)就帶有了神圣特質(zhì)。也有從世俗世界產(chǎn)生卻彌漫著神圣特質(zhì)的其他地點(diǎn)，如格勞曼中國大劇院Prentice-Hall,cr200916-25神圣人物和神圣事件神圣人物：我們崇拜神圣任務(wù)，把他們從大眾中分離出來。電影明星、搖滾明星、皇族神圣事件：公眾事件、運(yùn)動(dòng)會(huì)（奧運(yùn)會(huì)）、旅游。神圣紀(jì)念品：地方產(chǎn)品、圖像、石塊、真實(shí)再現(xiàn)景點(diǎn)的象征性徽記、標(biāo)志物。Prentice-Hall,cr200916-26世俗化世俗化：一件神圣物化或象征離開其特殊的地位或者大量復(fù)制，結(jié)果變成了