第7章危機(jī)公關(guān)(公選)

第七章危機(jī)公關(guān)1從國家和社會層面看危機(jī)背景一：高速發(fā)展＋社會轉(zhuǎn)型根據(jù)國際社會發(fā)展規(guī)律，當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP處于1000美元至3000美元發(fā)展階段時，社會發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時期，不穩(wěn)定、不確定的因素容易引發(fā)各類突發(fā)事件，社會進(jìn)入危機(jī)頻發(fā)的時期。因此要特別注意研究高速發(fā)展及社會轉(zhuǎn)型時期的常發(fā)性公共危機(jī)形態(tài)。背景二：公共需求劇增，公共議題凸顯公眾對公共產(chǎn)品、公共服務(wù)的高需求與滿足公共需求能力之間的矛盾日益突出。市場與改革釋放的能量，對傳統(tǒng)的社會治理框架構(gòu)成壓力：社會保障系統(tǒng)不完善，多元的利益表達(dá)機(jī)制不足，制度化的社會減壓系統(tǒng)不靈，各種社會矛盾激發(fā)出來的群體性事件劇增。許多事件處理不當(dāng)均可能演化為大規(guī)模的社會公共危機(jī)事件。2從企業(yè)層面看危機(jī)1、企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣不可避免2、關(guān)于危機(jī)傳播的研究指數(shù)：大凡有一名提出投訴的顧客背后約有26名保持沉默的不滿意顧客。這26名顧客有可能會對自己的約10名親朋好友傳播自己的不滿，而這10名親朋好友中約有33%的人會有可能再把此壞消息傳給另外20人。因此，一名不滿意的顧客將產(chǎn)生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（個）不滿意顧客。

科學(xué)家們在研究飛行安全問題中，確立了一個“海思法則”。該“法則”認(rèn)為，一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆，每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后還有1000個事故隱患。從這個“法則”我們可以看出，每一起事故都經(jīng)歷一個從隱患到苗頭再到征兆的變化過程，實(shí)則是從量變的積累到引起質(zhì)變的過程。3本章內(nèi)容案例引入一、公關(guān)危機(jī)的概述二、公關(guān)危機(jī)管理過程三、危機(jī)公關(guān)策略及原則4案例引入：麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)2012年度的央視“3·15晚會”上，麥當(dāng)勞慘被點(diǎn)名。被曝光的內(nèi)容包括：餐點(diǎn)在做好后超過保存期依然被出售、原料在拆包后超過保存期仍然被使用？正當(dāng)業(yè)內(nèi)人士按慣例推斷其會遭遇沉重打擊時，麥當(dāng)勞公司卻有條不紊地開展了危機(jī)公關(guān)。他們在危機(jī)發(fā)生后迅速在微博上進(jìn)行回應(yīng)，宣稱“央視3·15”晚會所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動向消費(fèi)者表示歉意?；貞?yīng)首先界定了問題，防止了公眾輿論將三里屯門店的違規(guī)操作認(rèn)為是麥當(dāng)勞品牌的普遍現(xiàn)象，同時也表示了改進(jìn)的真誠態(tài)度，而后更是堅(jiān)守這一界定，防止問題泛化。而后開展了一系列的整改工作。5隨后，新浪等門戶網(wǎng)站上更是掀起了“信麥當(dāng)勞勝過信央視”的活動，號召消費(fèi)者繼續(xù)支持麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在這方面的操作讓人叫絕。央視的品牌雖然強(qiáng)勢，但并非可以對麥當(dāng)勞形成壓倒性優(yōu)勢，其“強(qiáng)勢官方媒體”形象更是存在被利用的空間。我們無法確認(rèn)后來在新浪等門戶網(wǎng)站上出現(xiàn)的“信麥當(dāng)勞勝過信央視”的活動是否出自麥當(dāng)勞公關(guān)部門(或公關(guān)代理)的手筆，但這一活動顯然煽動了群眾對媒體權(quán)威的反感和對于弱者(注入了“外企被欺負(fù)”的隱性信息)的同情，加上對于食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)督不力的抱怨，央視直接與監(jiān)管機(jī)構(gòu)一起被綁定為“官方權(quán)威”，甚至有消費(fèi)者喊出：“是央視告訴我，過期15分鐘在麥當(dāng)勞就是一件在全中國丟臉的事，而且麥當(dāng)勞中國居然還認(rèn)錯了！”

在危機(jī)中展示自己的品牌形象和背后的價值觀是獲得信任的有效方法。6奔馳被砸防抱死？這個可以有！

這個真沒有！7怎么辦？

2013年十大企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件

1.青島中石化輸油管道爆炸2.光大證券烏龍3.恒天然"毒奶粉"4.農(nóng)夫山泉質(zhì)量門5.中儲糧糧庫火災(zāi)6.康泰"問題疫苗"7.圓通"奪命快遞"

8.同仁堂質(zhì)量門

9.小肥羊假肉風(fēng)波10.沃爾瑪狐貍?cè)饷俺渑Ｈ?9趁荊棘幼小時砍倒它，別等刺破手的時候。（印度諺語）漏洞雖小，也能沉沒一艘大船。（美國諺語）一點(diǎn)火星能燒光一條整街。（阿拉伯諺語）隱蔽的火星比公開的大火更可怕。（德國諺語）小雨能浸壞大路。（法國諺語）失去一顆鐵丁，丟了一只馬蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬，損了一位將軍，輸了一場戰(zhàn)爭，亡了一個帝國。（西方諺語）千斤索從細(xì)處斷。一蟻之穴，能潰百里長堤；一指之癤，能毀七尺之軀。毛毛雨淋濕衣裳。關(guān)于危機(jī)的名言第一節(jié)公關(guān)危機(jī)概述一、公關(guān)危機(jī)的相關(guān)概念二、公關(guān)危機(jī)的特征三、公關(guān)危機(jī)的類型10一、公關(guān)危機(jī)的相關(guān)概念公關(guān)危機(jī)：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件。危機(jī)公關(guān)：指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測到即將發(fā)生危機(jī)時，組織所采取的一系列與社會公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系傳播溝通和管理活動。危機(jī)管理：指針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場的一整套機(jī)制。11危機(jī)公關(guān)應(yīng)立足于應(yīng)付組織（企業(yè)）突發(fā)的危機(jī)事件，通過有計(jì)劃的專業(yè)處理系統(tǒng)將危機(jī)的損失降低到最低。積極的方案還能利用危機(jī)，使組織（企業(yè)）在危機(jī)過后樹立更優(yōu)秀的形象。要做好危機(jī)公關(guān)管理，就應(yīng)了解整個操作流程。危機(jī)=危險(xiǎn)+機(jī)會

智慧提醒：12二、公關(guān)危機(jī)的特征

1、突發(fā)性2、可變性3、難以預(yù)測性4、嚴(yán)重的危害性

5、輿論的關(guān)注性

危機(jī)的法則：一切事情都會發(fā)生組織要善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為塑造組織形象的契機(jī)13資料：公關(guān)危機(jī)獨(dú)特的中國“國情”1、公眾強(qiáng)烈關(guān)注、猜疑。2、有罪推定，往往有“寧愿信其有，不愿信其無”的心態(tài)。3、非常情緒化，對于媒體的信任度遠(yuǎn)高于對企業(yè)的信任度。4、理是明規(guī)則，情是潛規(guī)則。14三、企業(yè)公關(guān)危機(jī)的類型1、組織自身問題造成的危機(jī)制造過程發(fā)生意外而引起的危機(jī)；產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量引起的危機(jī)；營銷或廣告行為引起的危機(jī)；環(huán)保問題引起的危機(jī)；勞資糾紛引起的危機(jī)；2、意外事故造成的危機(jī)商業(yè)秘密泄露引起的危機(jī)；謠言引起的危機(jī)；企業(yè)重要管理人員的重大變故引起的危機(jī)；153、不利報(bào)道引起的危機(jī)有關(guān)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)公布某些信息而導(dǎo)致的危機(jī)；組織的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)被“黑客”襲擊所導(dǎo)致的危機(jī)。4、政府政策引起的危機(jī)5、法律糾紛引起的危機(jī)6、社會抵制活動引起的危機(jī)7、自然災(zāi)害引起的危機(jī)8、股東拋售股票引起的資本市場危機(jī)9、敵意收購帶來的企業(yè)重組危機(jī)10、企業(yè)合并后的文化整合危機(jī)11、涉及種族、宗教、文化差異、性別歧視等社會問題而引起的危機(jī)等16第二節(jié)公關(guān)危機(jī)管理的過程危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)樹立危機(jī)意識控制潛在危機(jī)內(nèi)外信息溝通（大數(shù)據(jù)時代、新媒體、自媒體的特點(diǎn)）監(jiān)測環(huán)境變化17危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)建立企業(yè)危機(jī)報(bào)告和管理制度成立危機(jī)小組制定危機(jī)公關(guān)計(jì)劃（公眾策略、原因調(diào)查、危機(jī)傳播、人員分工、設(shè)備器材、后勤保障等）進(jìn)行危機(jī)模擬訓(xùn)練注重平時的新聞聯(lián)絡(luò)，保持良好媒介關(guān)系監(jiān)測企業(yè)可能發(fā)生危機(jī)的征兆18危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)危機(jī)傳播計(jì)劃重要媒介的名單和聯(lián)系電話有關(guān)政府部門的聯(lián)系人名單和聯(lián)系方式有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)和重要社會團(tuán)體的聯(lián)系人名單和聯(lián)系方式新聞發(fā)布會的準(zhǔn)備計(jì)劃組織發(fā)言人發(fā)言的技巧和要點(diǎn)以往危機(jī)傳播的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)危機(jī)傳播的主要負(fù)責(zé)人的職責(zé)說明19危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)啟動危機(jī)管理程序危機(jī)出現(xiàn)典型信號（美公關(guān)專家塞特爾）震驚信息不充分事件在逐步升級失去控制來自外部的質(zhì)疑增多不知所措恐慌20危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)危機(jī)處理小組迅速到位開展工作通報(bào)全體員工公司遇到的問題設(shè)立24小時公眾接待辦公室，開通咨詢電話協(xié)助有關(guān)部門開展工作，做好受害公眾的挽救和補(bǔ)救工作向供應(yīng)商、分銷商、銀行等重要業(yè)務(wù)伙伴及時通報(bào)情況，爭取他們的理解和支持集中一切力量調(diào)查危機(jī)的真正原因做好信息傳播和溝通工作21危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)危機(jī)處理中的信息傳播和溝通如實(shí)迅速的向各類重要公眾傳遞危機(jī)事件的有關(guān)信息，并表明企業(yè)負(fù)責(zé)到底的態(tài)度統(tǒng)一傳播口徑，提供詳盡資料邀請有關(guān)權(quán)威部門和新聞媒介參與事件調(diào)查與處理過程，確保公眾信任耐心做好解釋說服工作，爭取理解、合作、支持及時提供危機(jī)事件處理的最新動態(tài)，讓公眾了解處理進(jìn)展和企業(yè)采取的措施舉行新聞發(fā)布會，通報(bào)重要信息，回答敏感問題22危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)事故發(fā)生后的基本公眾對策

（1）對內(nèi)部公眾（2）對事故受害者及家屬（3）對消費(fèi)者（4）對供應(yīng)、經(jīng)銷商及銀行等（5）對新聞傳播媒介（6）對上級領(lǐng)導(dǎo)部門（7）對企業(yè)所在社區(qū)等23危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，找出工作中的不足完善制度，制定防止危機(jī)再發(fā)生的措施進(jìn)行危機(jī)處理效果評估，總結(jié)得失，作為以后改進(jìn)工作的參考24第三節(jié)危機(jī)管理理論及原則一、危機(jī)管理的理論二、危機(jī)公關(guān)的原則25危機(jī)公關(guān)的指導(dǎo)思想26一是關(guān)心并保護(hù)危機(jī)利益相關(guān)群體的利益；二是真正解決問題。以維護(hù)、展現(xiàn)危機(jī)當(dāng)事人的良好社會形象為中心，堅(jiān)持形象第一、品牌第一。一個中心兩個基本點(diǎn)五度理論及原則五度理論四個第一原則三T原則4R原則26一、危機(jī)管理的“五度”理論速度—快：迅速決策，快速應(yīng)對（傳統(tǒng)媒體24小時，BBS、網(wǎng)絡(luò)4小時，自媒體1小時）態(tài)度—誠：勇于承擔(dān)責(zé)任角度—準(zhǔn)：找好角度，準(zhǔn)確切割氣度—舍：大舍大得，不舍不得制度—補(bǔ)：修補(bǔ)漏洞，完善制度27案例：萬科“毒地板”事件2月16日，一篇安信品牌為開發(fā)商提供“毒地板”的爆料帖稱，中國房地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)萬科企業(yè)股份有限公司，近年來在10多個城市的上萬套全裝修房項(xiàng)目中，大量使用了甲醛嚴(yán)重超標(biāo)、劣質(zhì)的安信品牌地板，有的批次甲醛釋放量超過合同約定標(biāo)準(zhǔn)5倍。2月16日晚間，萬科集團(tuán)對網(wǎng)易房產(chǎn)獨(dú)家回應(yīng)，公司對該事件高度重視，已啟動緊急調(diào)查程序，將對相關(guān)問題進(jìn)行嚴(yán)肅追查，并要求安信偉光（上海）木材有限公司就相關(guān)質(zhì)疑做出全面說明，在確認(rèn)調(diào)查結(jié)果前，公司暫停采購安信品牌地板。2月17日晚間，萬科最新回復(fù)網(wǎng)易房產(chǎn)，旗下有16個城市的29個項(xiàng)目使用過安信地板，現(xiàn)已將采購的所有批次安信地板送檢，第一批次的檢驗(yàn)結(jié)果將會在10天左右公布。2月20日，萬科在深圳總部召開新聞發(fā)布會介紹事件情況，總裁郁亮、董秘譚華杰、副總裁周衛(wèi)軍參加。28此前萬科已將涉及安裝安信地板的樓盤地板樣品送往檢測，在前五次檢測結(jié)果均合格的情況下，第六批檢測結(jié)果中佛山的新城灣畔的地板樣品被檢出甲醛釋放量超標(biāo)。就此，萬科總裁郁亮在3月2日佛山舉行的新聞發(fā)布會上表示將為業(yè)主更換合格地板，并對業(yè)主進(jìn)行住宿費(fèi)和誤工費(fèi)補(bǔ)償，業(yè)主也可以自行選擇更換同檔次同規(guī)格的地板，相關(guān)費(fèi)用由萬科承擔(dān)。據(jù)萬科方面介紹，佛山新城灣畔此項(xiàng)目共計(jì)2期，處于佛山的新城區(qū)，目前已全部售罄，出現(xiàn)超標(biāo)項(xiàng)目為第二期，最后一批交樓為去年9月份，該批地板的使用面積共3012平方米，除佛山新城灣畔二期項(xiàng)目7號樓外，未用于其它項(xiàng)目。其中有104套使用了安信地板，平均每戶安裝的地板面積約29平米。1.3億→32個城市→72個樓盤質(zhì)量檢測結(jié)果→只有佛山市一樓盤不合格→104戶→25戶拿鑰匙→3戶入住29危機(jī)公關(guān)的四個第一原則四個第一預(yù)防第一公眾第一公開第一時間第一30“三T”原則Tellyourowntale（以我為主提供情況）Tellitfast（盡快提供情況）Tellitall（提供全部情況）

英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特危機(jī)公關(guān)的“三T”原則31盡快提供情況，提供全部情況的必要性看看一位普通市民在廣州03年2月“非典”危機(jī)中的感受。他說：“2月11日，廣州市政府召開了新聞發(fā)布會，電視臺現(xiàn)場直播，大伙丟下工作在看電視，恐慌的心理開始緩解，但還是有一些人不太相信死亡數(shù)據(jù)。晚上我回到家，打開電視看新聞，一位醫(yī)生正在接受本地電視臺采訪，說‘我們醫(yī)院一共收治了十幾個病人，愈合率99%，這病不可怕’之類的。我琢磨：十幾個病人怎么可能算出99%的愈合率？這真讓我害怕，體會身體的感覺，立刻覺得嗓子疼、胳膊酸?？纯磶У乃?，有環(huán)丙沙星和感冒膠囊，立刻弄出幾粒，按最大劑量吞下去。32危機(jī)公關(guān)的4R原則遺憾(Regret)改革(Reform)賠償(Restitution)恢復(fù)(Recovery)332013農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)34事件概述3月起，農(nóng)夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負(fù)面消息，陷入“質(zhì)量門”。陷“質(zhì)量門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.435事件概述4月10日，《京華時報(bào)》以“農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”為題，首次對農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了報(bào)道。陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.436事件概述4月11日，農(nóng)夫山泉出聲反擊，矛頭直指同為飲用水品牌的“華潤怡寶”。陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊32013年4.105.35.64.114.144.164.175.437事件概述京華再引爭議4月14日，京華時報(bào)報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉當(dāng)前執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)為2005年制定，是2002年標(biāo)準(zhǔn)的替代品，但2005年的浙江標(biāo)準(zhǔn)在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標(biāo)準(zhǔn)。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊38事件概述企業(yè)自證清白4月16日，農(nóng)夫山泉以“人在做天在看”為標(biāo)題，公布下屬水源檢測地的數(shù)據(jù)與國家標(biāo)準(zhǔn)的對比狀況，并邀請外界人士參觀其水源地，自證清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議39事件概述企業(yè)自證清白4月17日，華潤怡寶宣布已向深圳南山區(qū)人民法院提起訴訟，正式起訴農(nóng)夫山泉侵犯企業(yè)名譽(yù)。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應(yīng)40事件概述企業(yè)自證清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應(yīng)5月3日，新京報(bào)刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會下發(fā)的《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知》的消息。媒體再引討論41事件概述企業(yè)自證清白5月4日，農(nóng)夫山泉桶裝水遭北京多數(shù)水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應(yīng)媒體再引討論企業(yè)被下架42事件概述5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會，回應(yīng)“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場。同時，表明已向北京市第二中級法院提起對《京華時報(bào)》的訴訟請求，索賠6000萬元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企業(yè)自證清白陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應(yīng)媒體再引討論企業(yè)被下架發(fā)布會回應(yīng)43策略分析——3月質(zhì)量門事件時間應(yīng)對策略消費(fèi)者反映3月15日農(nóng)夫山泉于官方微博首次就瓶裝水含沉淀物的事件回應(yīng)。47條轉(zhuǎn)發(fā)，44條評論。9條正面評論，17條負(fù)面評論。3月25日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說明”微博253條轉(zhuǎn)發(fā)，192條評論。30條正面評論，62條負(fù)面評論。44時間應(yīng)對策略消費(fèi)者反映4月11日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出聲明：（一）農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)；（二）我們有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤怡寶；（三）我們將邀請媒體、消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉和以自來水為水源的怡寶的所有水源、工廠和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行參照比對。5014條轉(zhuǎn)發(fā)，1265條評論。849條正面評論，163條負(fù)面評論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉關(guān)于質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)的聲明——復(fù)《京華時報(bào)》報(bào)道”的微博。17311條轉(zhuǎn)發(fā)，1613條評論。676條正面評論，566條負(fù)面評論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉就華潤怡寶聲明的回復(fù)”的微博。1280條轉(zhuǎn)發(fā)，1575條評論。240條正面評論，180條負(fù)面評論。評論與時間兩極分化嚴(yán)重。消費(fèi)者支持其活動居多，大多數(shù)抱觀望態(tài)度，未形成自己的立場。水軍數(shù)量較多。策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門事件45時間應(yīng)對策略消費(fèi)者反映4月14日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出“浙江省質(zhì)監(jiān)局回應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)問題”的微博。263條轉(zhuǎn)發(fā)，122條評論。36條正面評論；12條負(fù)面評論。4月14日農(nóng)夫山泉官微公布吉林長白山靖宇工廠、浙江千島湖南山工廠、湖北丹江口工廠、廣東河源萬綠湖生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測報(bào)告。414條評論，206條評論。53條正面評論，19條負(fù)面評論。4月15日農(nóng)夫山泉官微對京華時報(bào)“農(nóng)夫山泉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”報(bào)道的回復(fù)。1558條轉(zhuǎn)發(fā)，1179條評論。325條正面評論，201條負(fù)面評論。檢測報(bào)告并非出問題的批次，且吉林、浙江的是2012年的報(bào)告沒有說服力。策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門事件46時間應(yīng)對策略消費(fèi)者反映4月16日官微四復(fù)京華時報(bào)。12086條轉(zhuǎn)發(fā)，3890條評論。552條正面評論，432條負(fù)面評論。4月18日通過央視東方時空證明農(nóng)夫山泉水質(zhì)過關(guān)。6530條轉(zhuǎn)發(fā)，7677條評論。1027條正面評論，821條負(fù)面評論。5月2日農(nóng)夫山泉公布檢測報(bào)告，產(chǎn)品品質(zhì)全面優(yōu)于美國FDA瓶裝飲用水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。4567條轉(zhuǎn)發(fā)，3017條評論。445條正面評論，426條負(fù)面評論。5月6日農(nóng)夫山泉將在北京就標(biāo)準(zhǔn)問題召開新聞發(fā)布會，實(shí)證自己標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛于國標(biāo)、地標(biāo)，是目前國內(nèi)執(zhí)行最高飲用水標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之一。6928條轉(zhuǎn)發(fā)，11134條評論。3301條正面評論，1065條負(fù)面評論。策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門事件除卻微博水軍外，消費(fèi)者一直呈現(xiàn)出信任或者中立狀態(tài)。對農(nóng)夫山泉品牌忠誠度較高。47消費(fèi)者分析4月14日你對農(nóng)夫山泉的品質(zhì)放心嗎？48消費(fèi)者分析5月6日你是否還相信農(nóng)夫山泉的質(zhì)量？49消費(fèi)者分析5月11日農(nóng)夫山泉VS京華時報(bào)：標(biāo)準(zhǔn)門，你相信哪一方？50標(biāo)準(zhǔn)整體分析——主要問題展示此次農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件不是企業(yè)自身的問題，而是水標(biāo)準(zhǔn)混亂的問題。51

《京華時報(bào)》針對農(nóng)夫山泉的第一篇報(bào)道是4月10日發(fā)布的。

4月9日，《京華時報(bào)》已和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了采訪溝通，并按照農(nóng)夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥味十足，業(yè)內(nèi)人一看就會明白《京華時報(bào)》是奔著負(fù)面報(bào)道來的。

但農(nóng)夫山泉的公關(guān)居然沒有引起重視，錯過了最好的處理時機(jī)。整體分析—速度：快？52

4月10日，《京華時報(bào)》發(fā)布報(bào)道《農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)被指不如自來水》，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載，一時間農(nóng)夫山泉處于風(fēng)暴的中心。農(nóng)夫山泉于4月10日的17：30分，才給《京華時報(bào)》記者胡笑紅發(fā)了個短信，說有個聲明發(fā)給她。

4月11日早上8點(diǎn)50分，才發(fā)出針對此次負(fù)面報(bào)道的聲明，距離《京華時報(bào)》的報(bào)道發(fā)出達(dá)28小時，錯過了危機(jī)處理的黃金24小時，錯過了控制危機(jī)的最佳時機(jī)，事態(tài)進(jìn)一步惡化。

整體分析—速度：快？53試想：

假如農(nóng)夫山泉第一時間赴京和《京華時報(bào)》進(jìn)行溝通，和《京華時報(bào)》建立一個良好的關(guān)系，是否能有效阻止《京華時報(bào)》的后續(xù)負(fù)面報(bào)道，或者是否能緩和事件的發(fā)展程度？

整體分析—速度：快？54 《京華時報(bào)》第一篇報(bào)道批評的是農(nóng)夫山泉關(guān)于水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有問題，但并沒有說農(nóng)夫山泉的水的質(zhì)量有問題。但農(nóng)夫山泉并無從一開始就承擔(dān)責(zé)任，且忽略矛頭問題，將矛頭指向華潤怡寶及京華時報(bào)。 在新聞發(fā)布會上，農(nóng)夫山泉則表現(xiàn)得非常不冷靜，使其和《京華時報(bào)》起沖突的新聞?wù)紦?jù)了媒體報(bào)道的重要位置，而關(guān)于農(nóng)夫山泉的水到底有沒有質(zhì)量問題卻仍然沒有解釋清楚，卻引起了媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉和京華時報(bào)“打官司”的熱潮。 即使《京華時報(bào)》第一篇報(bào)道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠溝通的原則，和《京華時報(bào)》進(jìn)行溝通，而不是指責(zé)《京華時報(bào)》無良，指責(zé)記者報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，用心不端。也許就不會刺激《京華時報(bào)》，使其不得不從今年4月10日到5月7日，以67個版面、76篇報(bào)道，來報(bào)道農(nóng)夫山泉事件，以證實(shí)自己的聲譽(yù)。整體分析—態(tài)度：誠？（承擔(dān)責(zé)任）55整體分析—態(tài)度：誠？（承擔(dān)責(zé)任）假設(shè)：

農(nóng)夫山泉在事件爆發(fā)后，真誠地承認(rèn)企業(yè)水質(zhì)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的問題，并通過權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)水的質(zhì)量沒有問題，事情會否簡單明了，不進(jìn)一步惡化？

因?yàn)橹袊嬘盟臉?biāo)準(zhǔn)的確存在復(fù)雜化問題，消費(fèi)者最終會轉(zhuǎn)向關(guān)注管理部門的處理，便可轉(zhuǎn)移公眾視線，更可借機(jī)會宣傳農(nóng)夫山泉的水質(zhì)安全。56

此次公關(guān)處理手段不同于以往：農(nóng)夫山泉于微博上公布的公關(guān)聲明，并非為了阻止負(fù)面新聞的傳播，反而公開猜測華潤怡寶為幕后黑手，進(jìn)一步擴(kuò)大輿論。

并無確定大媒體的傳播策略，除了事件后期播出央視節(jié)目的質(zhì)量證明。而事件發(fā)生過程中，且與京華時報(bào)針鋒相對。

5月6日，輿論白熱化階段才召開新聞發(fā)布會。整體分析—角度：準(zhǔn)？猜測：是農(nóng)夫山泉的公關(guān)小組失誤，還是有意為之？57

在整個事件的處理過程中，除了農(nóng)夫山泉在CCTV及各大媒體花重金砸的廣告，我們沒看到任何權(quán)威部門出來替農(nóng)夫山泉說話，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協(xié)會給出的“建議”。農(nóng)夫山泉自己提供的所謂美國標(biāo)準(zhǔn)檢測報(bào)告，也缺乏可信度。假設(shè)：農(nóng)夫山泉在《京華時報(bào)》發(fā)出負(fù)面報(bào)道的第一天，就請國家相關(guān)管理部門對其水質(zhì)進(jìn)行檢測，公告其產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，告訴消費(fèi)者農(nóng)夫山泉的水可以放心喝?！毒┤A時報(bào)》即使想進(jìn)一步深究也沒有依據(jù)，同時，也可消除消費(fèi)者心里的疑慮。整體分析—角度：準(zhǔn)？58農(nóng)夫山泉在處理此次危機(jī)時，極其強(qiáng)勢，不關(guān)注消費(fèi)者的述求，整體焦點(diǎn)模糊，各種指責(zé)、質(zhì)疑、廣告、以致天價訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場等舉動，沒想想那些該舍？如何舍？整體分析—?dú)舛龋荷幔?9查漏洞（此次的公關(guān)失誤），完善制度1、不夠關(guān)注用戶訴求。

危機(jī)公關(guān)的首要目的是及時止損和最大限度降低損失，而不是探求所謂“真相”。老百姓不關(guān)心標(biāo)準(zhǔn)，只關(guān)心產(chǎn)品是否有問題。