目標市場的選擇與定位

旅游目標市場的選擇與市場定位旅游標市場的概念與模式旅游企業(yè)目標市場選擇的策略與制約因素旅游市場營銷定位概述旅游市場定位的步驟與方法運用CI與CS戰(zhàn)略進行旅游市場定位第一節(jié)旅游目標市場的概念與定位大量市場營銷—產(chǎn)品差異市場營銷—目標市場營銷旅游目標市場：就是旅游企業(yè)的目標消費者群體，是旅游產(chǎn)品的營銷對象。是旅游企業(yè)在整體市場上選定決定要進入的某些細分市場。目標市場的條件：具有一定的市場發(fā)展?jié)摿x擇力求避免“多數(shù)謬誤”市場結(jié)構(gòu)具有內(nèi)在吸引力符合企業(yè)的目標和能力帕累托圖102030405060708090100旅游人次1009080706050403020100銷售額A類旅游者B類旅游者C類旅游者旅游細分市場分析示意圖波特的“五力”模型市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應者的討價還價能力潛在的競爭者供應方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品1.供應商的討價還價能力

供應商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高價格(以此榨取買方的盈利)，降低所提供產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，下面一些因素決定它的影響力：

(1)供應商所在行業(yè)的集中化程度。(2)供應商產(chǎn)品的標準化程度。(3)供應商所提供的產(chǎn)品構(gòu)在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例。(4)供應商提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。(5)供應商提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較。(6)供應商提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。(7)企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本(8)‘供應商前向一體化’的戰(zhàn)略意圖

2．購買者的討價還價能力

與供應商一樣，購買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購買者能夠強行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務。為達到這一點，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個生產(chǎn)者那里購買商品。購買者一般可以歸為工業(yè)客戶或個人客戶，購買者的購買行為與這種分類方法是一般是不相關(guān)的。有一點例外是，工業(yè)客戶是零售商，他可以影響消費者的購買決策，這樣，零售商的討價還價能力就顯著增強了。以下因素影響購買者集團的議價能力：

(1)集體購買(2)產(chǎn)品的標準化程度

(3)購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性(4)替代品的替代程度(5)大批量購買的普遍性(6)產(chǎn)品在購買者成本中占的比例(7)購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖

1.供應商的討價還價能力

3．新進入者的威脅

一個行業(yè)的進入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額。除了完全競爭的市場以外，行業(yè)的新進入者可能使整個市場發(fā)生動搖。尤其是當有步驟、有目的地進入某一行業(yè)時，情況更是如此。

新進入者威脅的嚴峻性取決于一家新的企業(yè)進入該行業(yè)的可能性、進入壁壘、以及預期的報復。其中第一點主要取決于該行業(yè)的前景如何，行業(yè)增長率高表明未來的贏利性強，而眼前的高利潤也頗具誘惑力。

對于上兩種威脅，客戶需要研究進入壁壘的難易的條件因素，如鋼鐵業(yè)、造船業(yè)、汽車工業(yè)、規(guī)模經(jīng)濟是進入壁壘的重要條件，此外還有產(chǎn)品的差異條件，如化妝品及保健品業(yè)產(chǎn)品的差異條件是進入壁壘的主要條件之一。

4．替代品的威脅

替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機遠距離運輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大，決定替代品壓力大小的因素主要有：

(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略。(3)購買者的轉(zhuǎn)換成本。

行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設置進入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護自己。

當一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(參見SWOT分析)，客戶必須進行定位，以便因勢利導，而不是被預料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護自己并做好準備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應目標市場吸引力分析示意圖

D退出難進入易

C雙高區(qū)B雙低區(qū)

A進入難退出易進入堡壘退出堡壘0旅游目標市場的選擇步驟大體確定本旅游企業(yè)經(jīng)營范圍，然后：

進行市場細分評估旅游細分市場預測旅游細分市場發(fā)展趨勢確定旅游目標市場制定旅游目標市場策略目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：第一、市場細分化：按照購買者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，并描述他們的輪廓；第二、目標市場選定：選擇一個或幾個準備進入的細分市場；第三、市場定位：建立與在市場上傳播產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益市場細分及市場定位市場細分目標市場選定市場定位1、確定細分市場變量2、勾勒細分市場的輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念評估細分市場銷售潛力（市場）成本服務能力（目的地或企業(yè)）競爭旅游目標市場選擇的模式

P1P2P3M1M2M3密集單一市場（集中化）

M1M2M3P3P2P1全面覆蓋

P1P2P3M2M3M1有選擇專門化

P1P2P3M3M2M1產(chǎn)品專門化

M1M2M3P1P2P3市場專門化目標市場的選擇模式圖示P：產(chǎn)品M：市場■：選中的市場□：未選中的市場案例寶潔公司：有8種品牌的洗衣清潔劑（如汰漬）、5種品牌的香皂（舒膚佳）、4種品牌的碟碗清潔劑、3種品牌的衛(wèi)生紙等等。這些寶潔品牌在同一超市的貨架上進行競爭，寶潔為什么要在同一產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出一種主導品牌？原因在于不同的人們希望從購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

對特定區(qū)域而言，明確一個目標市場并針對該市場確立營銷規(guī)劃是非常重要的美國愛荷華（Iowa)州的旅游營銷規(guī)劃對其旅游目標市場的說明：本規(guī)劃主要針對三個細分市場：過境游客，為了到達別的區(qū)域而經(jīng)過Iowa的人。50歲以上的游客：一些處于上層社會的空巢期（子女已獨立生活）的人和即將退休的人。這是目前被本州吸引的最大的細分市場。家庭市場：某些上層社會中由年輕父母和低齡兒童組成的家庭。第二節(jié)旅游目標市場選擇的策略

與制約因素無差異的營銷策略差異化的營銷策略集中性市場差異的營銷策略旅游目標市場的營銷策略無差異的營銷策略(整體市場營銷策略)

營銷組合整個市場優(yōu)勢：規(guī)模效應顯著，易形成壟斷性名牌產(chǎn)品的聲勢和地位劣勢：加劇市場競爭不能滿足旅游者多樣化和差異需求。差異化的營銷策略(一種多元化經(jīng)營)營銷組合１細分市場１營銷組合２營銷組合３細分市場２細分市場３優(yōu)勢：有利于提高購買力，有利于樹立形象，分散經(jīng)營風險。劣勢：難以取得規(guī)模效應，影響經(jīng)營效率，資源無法有效集中集中性市場差異的營銷策略(高度集中化經(jīng)營)營銷組合１營銷組合２營銷組合３旅游目標市場優(yōu)勢：占用資金少，成本低；有利于創(chuàng)造特色產(chǎn)品。劣勢：風險大，市場競爭激烈。影響旅游市場策略選擇的制約因素旅游市場營銷的宏觀環(huán)境旅游企業(yè)自身實力條件旅游產(chǎn)品或服務的特點旅游市場需求狀況旅游產(chǎn)品生命周期旅游市場競爭狀況第三節(jié)旅游市場營銷定位概述市場營銷定位的由來—四個階段：數(shù)量階段質(zhì)量階段產(chǎn)品形象階段市場定位階段旅游市場定位的含義旅游企業(yè)或旅游區(qū)在全面地了解和分析競爭對手在目標市場上的位置后，確定自身的旅游產(chǎn)品及營銷組合如何接近和吸引旅游消費者的一種營銷活動。其實質(zhì)就是強化或放大某些產(chǎn)品因素，尋求建立某種產(chǎn)品的特色和樹立某種獨特的市場形象，以贏得旅游者的認可。核心內(nèi)容：旅游產(chǎn)品差異化，旅游形象差異化

差異化：是指設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。1、產(chǎn)品差異化

特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設計。2、服務差異化3、人員差異化4、渠道差異化5、形象差異化 第四節(jié)旅游市場定位步驟和方法具體步驟：發(fā)掘競爭優(yōu)勢（成本優(yōu)勢，產(chǎn)品差別化）選擇競爭優(yōu)勢（選擇自己強項）展示競爭優(yōu)勢（建立和鞏固與市場定位一致形象，矯正不一致印象）具體方法：初次（潛在）定位與重新（二次）定位針對性（競爭性、對峙性）定位與創(chuàng)新性（回避性、避強、拾遺補缺）定位心里定位（旅游者需求心理）其他數(shù)學方法：層次分析法、折線圖模型診斷分析法、九方格模型診斷分析法（P112）第五節(jié)運用CI與CS戰(zhàn)略進行

旅游市場定位CI---企業(yè)形象識別（corporateidentity)CI系統(tǒng)：由理念識別（MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)三個子系統(tǒng)組成?，F(xiàn)代企業(yè)形象：企業(yè)整體性的外部表現(xiàn)；通過信息傳播給公眾的企業(yè)形象；是社會公眾形成的認識和評價。CI策劃：運用CI方法對旅游區(qū)或旅游企業(yè)進行整體策劃，幫助其創(chuàng)造富有個性和感染力的全新形象。具有系統(tǒng)化、形象化、個性化和傳播性等特點。企業(yè)形象理念識別視覺識別行為識別CI組合構(gòu)成P116CI策劃在旅游市場定位中的運用對旅游區(qū)或旅游企業(yè)進行形象定位建立旅游區(qū)或旅游企業(yè)的識別系統(tǒng)開展旅游區(qū)或旅游企業(yè)形象的傳播、反饋與評價工作CS-----顧客滿意(customersatisfaction)CSI----顧客滿意度CSM----顧客滿意指數(shù)CS戰(zhàn)略：強調(diào)從顧客需求出發(fā)的戰(zhàn)略。要求企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為中心，從顧客的觀點出發(fā)來定義消費者需求，使顧客滿意度最大化，贏得知名度。CS系統(tǒng)：由理念滿意(MS)、行為滿意(BS)、試聽滿意(VS)、產(chǎn)品滿意(PS)和服務滿意(SS)五個子系統(tǒng)組成。CS戰(zhàn)略在旅游市場定位中的運用強化旅游消費者至上的經(jīng)營理念提高旅游從業(yè)人員的服務質(zhì)量廣泛征詢旅游者的意見CI與CS戰(zhàn)略比較CI戰(zhàn)略：以“企業(yè)中心論”為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點它通過理念識別（MI)→行為識別(BI)→視覺識別(VI)作用與營銷環(huán)境，由里向外傳播旅游企業(yè)統(tǒng)一的形象要素。CS戰(zhàn)略：以“企業(yè)中心論”為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點通過理念滿意(MS)→行為滿意(BS)→試聽滿意(VS)貫穿產(chǎn)品滿意(PS)和服務滿意(SS)子系統(tǒng)使旅游者滿意，由外向里溝通規(guī)范企業(yè)理念、行為與服務，注重