影響消費(fèi)者心理

影響消費(fèi)者心理第一頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日

回顧：消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策或行動(dòng)。

環(huán)境（自然社會(huì)）需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)滿足人的行為規(guī)律第二頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)行為刺激需求緊張感購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為方向購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)需要滿足新的需要回顧：第三頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日一、文化因素

文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會(huì)階層第四頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日（一）文化

文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。第五頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。第六頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日（三）社會(huì)階層

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。第七頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日

社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。

第八頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日二、社會(huì)因素

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會(huì)角色與地位第九頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日（一）相關(guān)群體一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。

一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱(chēng)為成員群體。第十頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日

某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。第十一頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日

人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。◆相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。◆相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w◆相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。第十二頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日

人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：◆崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱(chēng)為崇拜群體。◆隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。第十三頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日意見(jiàn)帶頭人

對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。

意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。第十四頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）家庭購(gòu)買(mǎi)者家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為影響很大。

家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織。第十五頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示

營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)第十六頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日（三）角色與地位

每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。

角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買(mǎi)行為。每一角色都伴隨著一種地位。第十七頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日三、個(gè)人因素◆購(gòu)買(mǎi)者決策也受其個(gè)人特征的影響：▲年齡和生命周期階段▲職業(yè)▲一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境▲生活方式▲個(gè)性和自我概念。

第十八頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日（一）家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為★單身階段：年輕、不住在家里?！镄禄殡A段：年輕、無(wú)子女?！餄M巢階段I：最年幼的子女不到6歲?！餄M巢階段II：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲?！餄M巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。★空巢階段I：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作?！锟粘搽A段II：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休?！秭姽央A段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。★鰥寡階段：完全退休。第十九頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。

總裁藍(lán)領(lǐng)第二十頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：★可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；★儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；★債務(wù)；★借款能力；★對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。第二十一頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日（四）生活方式★來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式?！餇I(yíng)銷(xiāo)人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。

第二十二頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日（五）個(gè)性和自我概念每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性。

個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。第二十三頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日四、心理因素◆（一）需求：（馬斯洛需求層次理論）▲生理需求▲安全需求▲社交需求▲尊重需求▲自我實(shí)現(xiàn)需求

第二十四頁(yè)，共二十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）動(dòng)機(jī)一是需求二是刺激第二十五頁(yè)，共二十八