市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第4章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課件

主講：呂朝暉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1課件是否或如何使用營(yíng)銷調(diào)研

引例2課件第2部分分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

第4章

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研3課件4.2營(yíng)銷調(diào)研的概念(marketingresearch)

（1）客觀原則（2）科學(xué)原則（3）及時(shí)原則（4）相關(guān)原則（5）經(jīng)濟(jì)原則

營(yíng)銷調(diào)研的原則

一失足成千古恨“輝煌的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)”能夠保證成功嗎愛德賽爾（Edsel）牌汽車的悲劇

5課件4.2營(yíng)銷調(diào)研的概念(marketingresearch)

營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容6課件4.2營(yíng)銷調(diào)研的概念(marketingresearch)

營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程案例：臺(tái)灣衛(wèi)生紙的消費(fèi)者行為調(diào)查

7課件營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程2制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃

9課件營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程3、4、53、實(shí)施數(shù)據(jù)收集4、數(shù)據(jù)整理和分析5、調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)備與溝通10課件4.3制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃1、定義所需信息2、確定資料來(lái)源1.一手資料2.二手資料11課件4.3制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃3、選擇數(shù)據(jù)收集方法2）、確定調(diào)研方法

（1）定性調(diào)研法：焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談法、投射調(diào)查法。（2）詢問(wèn)調(diào)研法：入戶訪談、攔截訪談、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)研（3）觀察調(diào)研法（4）實(shí)驗(yàn)調(diào)研法13課件4.3制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃4、準(zhǔn)備調(diào)研工具1.調(diào)查表2.測(cè)試儀器3.心理測(cè)量用具

14課件4.3制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃5、制定抽樣計(jì)劃1）目標(biāo)總體定義2）選擇抽樣方法

（1）純隨機(jī)抽樣（2）系統(tǒng)抽樣（3）分層隨機(jī)抽樣（4）整群隨機(jī)抽樣（5）多段隨機(jī)抽樣（6）便利抽樣（7）判斷抽樣（8）配額抽樣（9）滾雪球抽樣15課件4.3制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃5、制定抽樣計(jì)劃4）編制抽樣框（1）要盡量利用現(xiàn)成的抽樣框（2）抽樣框可以是多層次的（3）在合理的費(fèi)用內(nèi)為目標(biāo)總體制定一個(gè)抽樣框（4）在某些情況下，抽樣框根本就不存在

5）抽樣實(shí)施程序17課件4.3制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃6、制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃7、制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃18課件問(wèn)卷4.4設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷（1）標(biāo)題（2）封面信（3）指導(dǎo)語(yǔ)（4）基本信息（5）分類信息（6）致謝（7）調(diào)查作業(yè)記載（8）編碼

19課件問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序4.4設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷21課件問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序4.4設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷1.闡明需由問(wèn)卷收集的信息及接觸方式2.選定單個(gè)提問(wèn)的項(xiàng)目及內(nèi)容3.設(shè)計(jì)每個(gè)提問(wèn)4.決定提問(wèn)的結(jié)構(gòu)

5.選擇提問(wèn)的適當(dāng)措辭6.設(shè)置檢驗(yàn)可靠性的提問(wèn)7.安排適當(dāng)?shù)奶釂?wèn)順序8.設(shè)計(jì)問(wèn)卷頁(yè)面的形式和布局9.優(yōu)化問(wèn)卷的版面布局10.問(wèn)卷的審核及試調(diào)查

22課件市場(chǎng)需求衡量4.5市場(chǎng)需求測(cè)量1、衡量市場(chǎng)需求的三個(gè)維度產(chǎn)品維時(shí)間維空間維總市場(chǎng)潛量23課件市場(chǎng)需求衡量4.5市場(chǎng)需求測(cè)量3、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)潛量25課件市場(chǎng)需求衡量4.5市場(chǎng)需求測(cè)量4、公司需求26課件總市場(chǎng)潛量4.5市場(chǎng)需求測(cè)量

總市場(chǎng)潛量，是指一定時(shí)期內(nèi)、一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)的全部公司所能獲得的最大銷售量（數(shù)量或金額），可用下式來(lái)測(cè)算。Q=nqp式中：Q為目標(biāo)市場(chǎng)總潛量；n為在一定假設(shè)購(gòu)買特定產(chǎn)品的人數(shù)；q為一個(gè)購(gòu)買者年