淺析：數(shù)字與社會化媒體營銷的十大趨勢

淺析：數(shù)字與社會化媒體營銷的十大趨勢

電視從在平板上得到的提升電視廣告效果的“第二屏幕”電視體驗(yàn)，到“可尋址廣告”(數(shù)字化推送個(gè)性化及定向化的電視廣告)，以及電視廣告時(shí)段的縮減，都是為了適應(yīng)電視觀眾的注意力向平板及智能手機(jī)屏幕上的轉(zhuǎn)移?！督鹑跁r(shí)報(bào)》將數(shù)字與社會化媒體營銷的未來與電視描繪在一起，而不是取代電視。因此，對于數(shù)字與社會化媒體營銷來說，現(xiàn)在最聰明的做法應(yīng)該是站在價(jià)值2050億的電視廣告的金山上。成功的秘訣從來都是，也將永遠(yuǎn)都是，站在離錢最近的地方。廣告主總是跟著顧客走的(EmilySteel)在數(shù)字營銷領(lǐng)域中，最大的轉(zhuǎn)變并不是營銷者們把近五分之一的預(yù)算分配給數(shù)字營銷支出，而是數(shù)字化媒體與傳統(tǒng)媒體之間的界限變得越來越模糊，并可能很快消失。與威脅價(jià)值2050億的電視廣告生意相反的是，數(shù)字營銷可以通過幫助廣告主了解什么樣的信息會在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生共鳴，并將最合適的廣告在最合適的時(shí)間推送給對的人，讓這些人可以很方便地將這些信息分享到他們的社交網(wǎng)絡(luò)中，使品牌快速成為討論中心。當(dāng)社會化媒體在這個(gè)不斷擴(kuò)大的數(shù)字化營銷市場中找到了它作為戰(zhàn)略性洞見及定位工具的角色時(shí)，移動媒體仍然沒有找到屬于自己的市場。移動媒體在未來五年內(nèi)被估計(jì)至少會占有百分之二十的媒介消費(fèi)，然而目前它所得到的費(fèi)用在廣告收入中僅占很小的比例，而且大量的移動廣告業(yè)務(wù)還在使移動廣告的價(jià)格不斷下跌。媒體：觀看電視節(jié)目不再被列入被動消遣(AndrewEdgecliffe-Johnson)每個(gè)美國人平均每天仍會花費(fèi)大概五小時(shí)黏在電視前，所以在數(shù)字營銷上最聰明的投入應(yīng)該是讓你的電視廣告變得更好。電視并沒有死亡，它只是進(jìn)化為雙屏體驗(yàn)，電視展示內(nèi)容，平板或智能手機(jī)討論內(nèi)容。窩在沙發(fā)里被動接受電視內(nèi)容的“向后靠”(接受型)電視體驗(yàn)，正在為將電視觀看與智能手機(jī)、平板互動相結(jié)合的“向前傾”(參與型)電視體驗(yàn)讓路。一份由時(shí)代華納的傳媒實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的調(diào)查研究顯示，百分之六十五的電視觀眾在觀看電視時(shí)習(xí)慣性的使用數(shù)碼設(shè)備進(jìn)行多任務(wù)處理。這其中的大部分行為都是在社會化媒體上談?wù)撾娨暪?jié)目的內(nèi)容(這一數(shù)字在過去十二個(gè)月中翻了三倍)，并被電視網(wǎng)在銷售廣告時(shí)段時(shí)用來說明他們的電視內(nèi)容是有趣的?！疤拱字v，我對推特和臉書不斷擴(kuò)大的勝利并不感興趣，”PhilipBourchierO’Ferrall，美國維亞康姆集團(tuán)的高級副總裁這樣說，“我最重要的任務(wù)是提高電視收視率?！睂Υ?，尼爾森公司旗下的SocialGuide指出，在18歲-34歲的電視觀眾中，一部新劇的討論量在推特上如果有8.4%的增長，那么它的收視率會正相關(guān)地上升1%。但對于那些35歲至49歲的觀眾來說，在推特上的聲量要達(dá)到14%的增長，收視率才會相應(yīng)提高1%。隨著第二屏幕的增長，新一代的專注于第二屏幕的專業(yè)廣告代理商也大量涌現(xiàn)出來，它們創(chuàng)作內(nèi)容，并以數(shù)據(jù)和工具支持新的雙屏幕電視廣告產(chǎn)業(yè)。Viggle為那些在節(jié)目中“簽到”的忠實(shí)粉絲提供獎勵;GetGlue，這個(gè)社會化電視應(yīng)用目前擁有三百萬用戶在數(shù)量達(dá)到五億個(gè)電視節(jié)目中簽到，為這些節(jié)目評星并進(jìn)行評論。被推特和尼爾森分別收購的BluefinLabs以及SocialGuide都是致力于研究社會化媒體中電視節(jié)目聲量的公司。在線視頻：網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造力意味著更多的促進(jìn)銷售的機(jī)會。(MatthewGarrahan)定址廣告(在線廣告定位)，這一創(chuàng)意最大的機(jī)會就是將電視廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄖ窂V告，利用個(gè)人數(shù)據(jù)將合適的廣告精準(zhǔn)推送到目標(biāo)人群面前。DirecTV以及DishNetwork這兩家衛(wèi)星運(yùn)營商以及Hulu已經(jīng)在做在線的定址電視廣告。隨著電視及視頻消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了大量的帶有廣告的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？焖贁U(kuò)大的觀眾群緩解了CPM(千人成本)的下降趨勢。從2011年開始這個(gè)數(shù)字下降了15%，eMarketer估計(jì)的視頻的CPM未來四年會從2010年的45美元降百分之三十到31.20美元。越來越多的內(nèi)容涌現(xiàn)及數(shù)額有限的那部分投到廣告市場的錢(到2016年時(shí)有望從2013年的四十億上升到八十億)意味著，未來屬于那些可以創(chuàng)造出高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，并不斷吸引眼球的內(nèi)容制造者?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用：廣告代理商爭相搶奪希望得到的下一個(gè)大熱門(TimBradshaw)廣告從業(yè)者應(yīng)該將關(guān)注點(diǎn)放在科技背后的流行趨勢上，而不是科技本身，無論對于極客的充滿噱頭的谷歌/"target="_blank">谷歌眼鏡還是流行的網(wǎng)絡(luò)app(視頻、圖片、對話以及數(shù)據(jù)分享)對廣告從業(yè)者來說，在傳統(tǒng)媒體的宣傳上使用配有留言式、標(biāo)題式文案的Instagram風(fēng)格的海報(bào)比直接在Instagram上做一個(gè)活動更好。同樣地，也許將電視廣告的時(shí)長由三十秒縮短到Vine上視頻長度的6秒，比直接在Vine上做活動效果要更好?！拔迕氩攀呛线m廣告時(shí)長”TrevorBeattie，一個(gè)廣告人針對現(xiàn)在的電視廣告長度如此說道。目前所面臨的挑戰(zhàn)是如何讓廣告去適應(yīng)數(shù)字化趨勢，并達(dá)到新媒體的期望。這意味著要成為短小的，有趣的視覺內(nèi)容的主人。創(chuàng)作適應(yīng)數(shù)字趨勢的跨媒體廣告的機(jī)會出現(xiàn)了。例如，星巴克，耐克，MTV以及Forever21的廣告被制作為可在如Instagram這類社交媒體應(yīng)用上分享的內(nèi)容。隱私：數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)將會細(xì)細(xì)翻看用戶資料(EmilySteel)諸如Acxiom及Datalogix這樣的數(shù)據(jù)管理公司正在接受著來自權(quán)威部門的監(jiān)督，因?yàn)樗麄兎e累了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)并用這些數(shù)據(jù)提高營銷活動的投資回報(bào)比Axciom從超過七億的來自全球的消費(fèi)者那里收集數(shù)據(jù)，并將這些信息售賣給多于7，000名的客戶，包括信用卡交易數(shù)據(jù)，初級研究，地理位置信息以及其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，以提高廣告定位精度，從而將廣告投放的投資回報(bào)比提高近三倍，并促使50%的目標(biāo)客戶進(jìn)行消費(fèi)。Facebook將Datalogix的數(shù)據(jù)與自己的廣告進(jìn)行整合，允許品牌在了解用戶消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上投放定向廣告，比如某個(gè)人花費(fèi)了比平均高三倍的時(shí)間在瀏覽兒童麥片的信息上，廣告主可以使用Datalogix的數(shù)據(jù)去查看這些看到廣告的人最后有沒有去商店購買廣告產(chǎn)品。雖然法律制定者與消費(fèi)者在保護(hù)隱私權(quán)上產(chǎn)生了共鳴，他們和這些消費(fèi)者一樣擔(dān)心這個(gè)世界可能會變成一個(gè)追蹤、收集并售賣個(gè)人信息的“道德淪喪的數(shù)據(jù)庫(databaseofruin)”，并會釀成經(jīng)濟(jì)，性別以及醫(yī)學(xué)上的悲劇，但利益總是有沖突的。就像政治家們在選舉活動中也同樣使用這種方法追蹤，分析，做個(gè)性化設(shè)定并進(jìn)行技術(shù)性定位。搜索的未來：關(guān)鍵詞驅(qū)動的系統(tǒng)將會更加精細(xì)化(RichardWaters)盡管谷歌搜索在在線廣告領(lǐng)域仍然占據(jù)著無可質(zhì)疑的王者之位，但隨著Facebook和亞馬遜做好向在線廣告領(lǐng)域進(jìn)發(fā)的準(zhǔn)備，傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞導(dǎo)向的搜索廣告應(yīng)該開始演變了。未來的搜索應(yīng)不僅局限于關(guān)鍵詞搜索推送廣告，還應(yīng)與亞馬遜或信用卡消費(fèi)信息，F(xiàn)acebook的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，以及移動地理位置數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行超定向廣告推送。智能手機(jī)：精明的廣告主將會把目光鎖定在你的手機(jī)上(RobertCookson)經(jīng)過緩慢的起步后，移動廣告正在騰飛。在英國，廣告主移動廣告上的花費(fèi)在2012年翻了一番超過了五億英鎊。在美國，在智能手機(jī)的擁有量激增到百分之五十后，花在移動廣告上的錢成為了所有媒介中增長最快的。雖然如此，投在移動廣告上的錢目前在所有媒介中所占的比例只有不到百分之三，并且面臨著可用廣告位的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過已用的廣告位的問題，導(dǎo)致移動廣告的千次曝光成本大幅度降低至1美元以下。移動廣告緩慢增長的其中一個(gè)原因是它陷入了搜索與展示廣告之轍，它所提供的廣告內(nèi)容與傳統(tǒng)廣告里的罐頭文案、靜態(tài)圖像以及無聊的視頻并無差別。不過它還是有機(jī)會的，那就是利用沉浸式的豐富的并具有互動性的媒體徹底改造移動廣告。致力于開發(fā)語音辨識技術(shù)的美國公司Nuance，本月開發(fā)出了一個(gè)可以讓廣告主對用戶聲音作出反應(yīng)，并隨之創(chuàng)造出廣告的產(chǎn)品。Blismdia最近在臨近一家廣告公司辦公室的位置購入了一個(gè)智能手機(jī)的廣告位，它投放的互動廣告用到了手機(jī)的手勢控制功能。移動廣告的潛力不僅是它可以在正確的時(shí)間及地點(diǎn)將合適的廣告推送給目標(biāo)受眾，還在于它對廣告體驗(yàn)的提升。實(shí)時(shí)營銷：實(shí)時(shí)反應(yīng)要求品牌商進(jìn)行文化變遷(RobertCookson)未來的營銷是敏捷營銷，它應(yīng)該是實(shí)時(shí)的，反應(yīng)迅速的，并可針對突發(fā)熱點(diǎn)創(chuàng)造出互動性強(qiáng)的有趣內(nèi)容。這意味著要在數(shù)分鐘內(nèi)而不是幾個(gè)月內(nèi)做出創(chuàng)意。可口可樂表示它營銷活動的百分之三十都應(yīng)為敏捷營銷在敏捷營銷中，時(shí)間就是一切，相似的創(chuàng)意哪怕僅相隔幾小時(shí)發(fā)布都會收到很大的不同。Mondelez(奧利奧廠商)以及Motel6都對超級碗決賽的停電事件做出快速反應(yīng)，并創(chuàng)作出相似的創(chuàng)意內(nèi)容。Mondelez只花了幾分鐘的時(shí)間，而Motel6卻花了幾個(gè)小時(shí)。Mondlez的內(nèi)容傳播了幾乎15，000次，而Motel6的卻只有少于30次。敏捷營銷要求品牌轉(zhuǎn)變舊的想法，品牌已經(jīng)不能再繼續(xù)在想對消費(fèi)者告知他們是有趣的時(shí)候才對消費(fèi)者喊道“我們很有趣”，而要在消費(fèi)者想要聆聽的時(shí)候就可以產(chǎn)出有趣的內(nèi)容。人才：努力站在流動的盛宴之巔(AprilDembosky)人才戰(zhàn)爭在廣告代理商與科技公司之間打響，他們都在同時(shí)尋找著科技與營銷人才，而這個(gè)理想中的人才很可能是同一個(gè)人。不過對科技人才與策劃人才本身來說，必須要理解這個(gè)行業(yè)是一個(gè)流動的盛宴，人們關(guān)注的焦點(diǎn)總在不斷變化，在營銷戰(zhàn)中，今天的關(guān)鍵詞可能是搜索引擎，明天就會變?yōu)樯鐣襟w、應(yīng)用或是用戶體驗(yàn)。人才戰(zhàn)爭也使得人才招聘工作變得艱難起來。尤其對廣告公司來說，廣告人的生活方式的吸引力在逐漸減弱。年輕的人才希望成為變革的一部分，并想?yún)⑴c到改變這個(gè)世界的過程中，同時(shí)還希望可以在一個(gè)扁平的沒有等級制度的組織中工作(擁有股份認(rèn)購權(quán))廣告公司不得不拋棄傳統(tǒng)廣告的一些套話及公司里那些陳舊的設(shè)備，以使得他們適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的要求并對自己進(jìn)行重新定位。安吉斯集團(tuán)甚至不惜停止使用“廣告”以及“消費(fèi)者”這樣的傳統(tǒng)術(shù)語。社交網(wǎng)絡(luò)：Facebook已經(jīng)稱得上是營銷者了(EmilySteel)Facebook去年花費(fèi)了一年的時(shí)間將自己改造得更加吸引廣告主，并將自己從“僅僅是一個(gè)社交網(wǎng)站…變?yōu)榱瞬豢扇鄙俚拿襟w伙伴”。廣告信息在用戶的信息流中越來越明顯，特別是在移動設(shè)備上，定位的更好，廣告效果也有所提升。這看起來似乎是有效的，在宣布因?yàn)閷ν顿Y回報(bào)比有疑問而停止在Facebook上投放廣告后一年，通用又重新回到了Facebook，在FB上辦了一個(gè)移動廣告活動，推廣雪佛蘭Sonic轎車，對Facebook新的定位與評估效果功能進(jìn)行考察。Facebook廣告的