淺析：新浪微博與豆瓣的廣告差距

淺析：新浪微博與豆瓣的廣告差距

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，這句話在社交網(wǎng)絡的廣告上同樣適用。打開新浪微博和豆瓣，你會看到兩種風格完全不同的廣告。前者為新浪微博上的推廣廣告，后者為豆瓣上的硬廣推廣。二者的差別？我想不用多做解釋了吧?？戳硕叩膹V告，你可能會頓生感慨：在新浪微博這個粗暴發(fā)展的地方，連廣告也是粗暴的，而在豆瓣這個文藝的地方，連廣告也是文藝的。作為一個公關人，雖然我對新浪微博的廣告持理解態(tài)度，但偶爾也會對它的推廣感到反感，比如上面那個淘寶廣告，這廣告真的是對我——一名男士的精準投放嗎？與新浪微博廣告相比，豆瓣的廣告并不惹人反感，相反，有時候還很討人喜歡。這不只是我一個人的體驗，很多身邊經(jīng)常上豆瓣的人，也多表示沒有受到豆瓣廣告的什么干擾。那么為什么豆瓣的廣告很少有人否定，而新浪微博廣告卻一直背負罵名呢？粗暴的新浪微博廣告與精準的豆瓣廣告新浪微博的主要廣告類別有微博頂部廣告、底部廣告、側欄廣告等形式，其中最粗暴的是微博推廣(包括粉絲通和櫥窗硬廣廣告)，如果說頂部、底部和側欄廣告還類似于電視劇開播前的廣告的話，那微博推廣就像是直接在電視劇中插播廣告了，話說現(xiàn)在電視劇都不在播放途中插播廣告了，而微博卻反其道而行之，這種“粗暴插播”的廣告形式，嚴重影響了用戶體驗，遭來罵名也是必然的。豆瓣的廣告與微博差別顯著，它的主要類別有豆瓣讀書右側的電商購買網(wǎng)站(如亞馬遜、當當?shù)?，豆瓣電影關聯(lián)的在線選座購票鏈接(其中有各大電影院的電影票網(wǎng)上購買)，豆瓣同城中的活動購票鏈接(包括演唱會、沙龍等)，以及豆瓣電臺中的廣播廣告和各個頁面的硬廣推廣等。這其中前三種(豆瓣圖書、電影、同城中的購買鏈接)廣告形式，絲毫不會影響用戶的體驗，相反，它們通過這種形式，使想購買產(chǎn)品的人快捷方便地找到產(chǎn)品的購買鏈接并完成購買，有效地提升了用戶的體驗。豆瓣電臺中的廣播廣告是相對比較硬的廣告，它類似于收音機中的插播廣告。但有三點決定用戶并不會對這種廣告耿耿于懷。第一是用戶在收聽豆瓣電臺的30分鐘內(nèi)不會聽到廣告，這基本上是可以讓部分用戶接受的時間。第二是付費用戶(每月10元)可以收聽它的高音質+無廣告版。第三是豆瓣電臺是個優(yōu)秀的產(chǎn)品，它推薦音樂的精準度是非常高的，以聽點廣告的代價，換來豆瓣電臺精準的音樂推薦服務，這對大多數(shù)人來說是一個劃算的買賣。豆瓣的硬廣推廣可能是所有廣告形式中最硬的，相對來說也是對用戶影響最大的。但它與新浪微博硬廣不同的地方有兩點。第一是廣告統(tǒng)一置于頁面的右上側，這使得豆瓣的頁面看起來至少是整潔的。第二是廣告的整體風格清新、文藝，總體符合豆瓣的調性，基本上毫無違和感。看了豆瓣廣告，再看新浪微博廣告，會讓人感覺是從設計精致的商場來到了賣地攤貨的地下通道。豆瓣硬廣的這兩個特點使其并沒有受到用戶的大面積反感，相反不少用戶還對這些廣告稱贊有加。新浪微博廣告與豆瓣廣告對比通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)豆瓣廣告與新浪微博廣告最大的差別有兩個，其一為二者屬性不同，豆瓣廣告是在需要時提供，而新浪微博廣告是強行提供，有人可能要說在大數(shù)據(jù)時代，精準廣告推送是未來的趨勢，但不管未來怎樣，現(xiàn)在新浪微博的廣告完全談不上精準；其二為二者的視覺效果不同，豆瓣廣告形式整潔、有序、文藝，符合豆瓣調性，而新浪微博廣告雜亂、無序，不一定符合新浪微博調性。所以總體來說，新浪微博是在用傳統(tǒng)廣告的思維做廣告，而豆瓣是在用社會化廣告的思維做廣告(關于此點可以參看之前的文章《像做產(chǎn)品一樣做廣告》。新浪微博廣告應將步伐放慢一點吳軍曾在《浪潮之巔》中提出一個適用互聯(lián)網(wǎng)公司的基因決定論，豆瓣廣告之所以與新浪微博廣告差別明顯，本質上也是因為二者基因不同，豆瓣是一家擁有文藝范的慢公司，而新浪是一家擁有媒體屬性的快公司。豆瓣這一擁有8年多歷史的公司，僅僅在3年前才推出了展示類廣告，從這不難看出豆瓣對用戶體驗的極端重視，它不會像新浪微博那樣因為急于盈利而在許多方面忽視用戶的體驗。廣告門在對