淺析：網(wǎng)絡(luò)沖擊下傳統(tǒng)紙媒如何突圍

淺析：網(wǎng)絡(luò)沖擊下傳統(tǒng)紙媒如何突圍

在發(fā)展過(guò)程中，報(bào)紙不斷遭遇新挑戰(zhàn)。第二媒體廣播、第三媒體電視都曾是報(bào)紙的“敵人”。而第四媒體網(wǎng)絡(luò)則是威脅報(bào)紙生存的最強(qiáng)對(duì)手。俗話說(shuō)“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。報(bào)紙要想擺脫困境，必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)對(duì)手有準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí)。一、報(bào)紙沉淪的警報(bào)1998年5月，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)正式提出，網(wǎng)絡(luò)是“第四媒體”。既然是媒體，新聞傳播就是其重要功能[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1964年尚有80%的美國(guó)人看報(bào)紙，如今卻只有50%，其中年輕人不到20%?！断У膱?bào)紙》一書(shū)指出：“假如報(bào)紙繼續(xù)按照目前的速度下沉，地球上最后一個(gè)讀者閱讀最后一份報(bào)紙將發(fā)生在2040年4月”。這個(gè)結(jié)論雖很夸張，但卻是對(duì)報(bào)紙的警示。同樣是在2008年，美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》迎來(lái)100歲生日。就在此之前不到一個(gè)月的時(shí)候，該報(bào)宣布自2009年4月起將?？?qǐng)?bào)印刷版，而只做報(bào)紙網(wǎng)站，輔以新增發(fā)行紙質(zhì)周刊[2]。這份百年老報(bào)的聲明，無(wú)疑讓紙媒工作者感到絲絲寒意。二、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)越性(一)網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)的快速性和紙媒相比，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播幾乎可以做到與事件發(fā)生同步。特別是全民微博時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播已變成了全方位、多角度、多層次的“無(wú)縫”傳播。傳統(tǒng)紙媒則要進(jìn)過(guò)一個(gè)采寫(xiě)——編輯——出版的固定流程。而完成這個(gè)流程的時(shí)間幾乎是不可能完全壓縮的。(二)網(wǎng)絡(luò)信息的海量性傳統(tǒng)紙媒從誕生之日起，就受到版面容量的自然限制。這是由紙媒特殊的承載信息方式所決定的，這也決定了紙媒所刊登的信息必然是經(jīng)過(guò)選擇的。而網(wǎng)絡(luò)的信息承載方式和紙媒相比有了革命性的變化。網(wǎng)絡(luò)每一個(gè)頁(yè)面的信息承載量雖然有限，但它可以無(wú)限鏈接。因此，無(wú)論多厚的報(bào)紙都無(wú)法和網(wǎng)絡(luò)的信息承載量相比并論。(三)網(wǎng)媒受眾數(shù)量龐大2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億。)互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn);互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%[3]。(四)網(wǎng)絡(luò)搜索快捷高效在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一個(gè)人知識(shí)有盲點(diǎn)不可怕，只要你有掌握了尋找知識(shí)的方法。網(wǎng)絡(luò)的搜索引擎就是這個(gè)攻克知識(shí)盲區(qū)的法寶。輸入關(guān)鍵詞，相關(guān)信息就會(huì)立刻呈現(xiàn)。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)搜索并不能精確鎖定你想找到信息。相信這一點(diǎn)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步會(huì)逐漸改善。(五)網(wǎng)絡(luò)有互動(dòng)性和監(jiān)督性比如，2011年4月21日上海東方衛(wèi)視的《東方新聞》播發(fā)了題為《迫于壓力業(yè)主主動(dòng)開(kāi)拆“最夸張違建”》的新聞，講的是長(zhǎng)春一小區(qū)業(yè)主在自己所住的28層露臺(tái)上蓋房子，隨即被網(wǎng)民拍下傳至網(wǎng)絡(luò)，很快引起軒然大波。政府相關(guān)部門(mén)下達(dá)拆遷通知卻無(wú)法解決問(wèn)題。最終，該業(yè)主主動(dòng)拆除了違建。在接受記者采訪時(shí)，該業(yè)主的朋友稱促使他拆除房屋的原因是因?yàn)榫薮蟮妮浾搲毫?。常言說(shuō)“人言可畏”，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)里，一個(gè)村落公眾輿論即可會(huì)對(duì)身處其中的個(gè)人造成巨大影響。而網(wǎng)絡(luò)的受眾數(shù)量極其龐大，影響范圍波及全球。如果網(wǎng)絡(luò)上對(duì)某些違法行為進(jìn)行了輿論討伐，就如同開(kāi)了一個(gè)全球新聞發(fā)布會(huì)和批判會(huì)。當(dāng)事人所承受的壓力可想而知。因此，雖然網(wǎng)絡(luò)是個(gè)眾聲喧嘩之地，一旦形成意見(jiàn)一致的洶涌民意就會(huì)起到非常有力的輿論監(jiān)督作用。(六)網(wǎng)絡(luò)已成主流生活方式如今，網(wǎng)絡(luò)早已成為人們特別是青少年不可或缺之物。他們幾乎所有一切生活問(wèn)題都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決。在蘋(píng)果手機(jī)風(fēng)靡全球之際，青少年對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性更是大大增強(qiáng)了。有人說(shuō)，一個(gè)現(xiàn)代年輕人的標(biāo)準(zhǔn)像應(yīng)該是這樣的：每天上班第一件事就是打開(kāi)電腦瀏覽新聞;在回家的路上，在車(chē)站等車(chē)時(shí)在用智能手機(jī)上網(wǎng)聊天并瀏覽新聞;到家后打開(kāi)電腦聊QQ打游戲。而報(bào)紙對(duì)年輕人的吸引人越來(lái)越小，甚至很多人從來(lái)都不看報(bào)紙。三、全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的“軟肋”在網(wǎng)絡(luò)咄咄逼人的“攻勢(shì)”下，傳統(tǒng)紙媒看似示弱，但也絕非沒(méi)有突圍之路，關(guān)鍵就在于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的“軟肋”，并凸顯自身優(yōu)勢(shì)。筆者以為，網(wǎng)絡(luò)有如下“先天不足”。(一)網(wǎng)絡(luò)信息易失真網(wǎng)絡(luò)作為最具民主性格，最自由的信息發(fā)布平臺(tái)，真相和謠言并存，而且絕大多數(shù)信息都呈現(xiàn)出片面化、零散化的特點(diǎn)，因而缺乏權(quán)威性。這和官方經(jīng)由傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息有質(zhì)的區(qū)別。比如，網(wǎng)上曾爆出《發(fā)改委正在起草“漲工資方案”》的消息，正在工薪族為將漲工資而歡呼時(shí)，發(fā)改委就立刻辟謠稱此消息子虛烏有。(二)網(wǎng)絡(luò)信息太龐雜在大多數(shù)網(wǎng)站上，海量信息缺乏梳理，垃圾信息隨處可見(jiàn)，有些甚至是非常有害的信息。如果長(zhǎng)期從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，甚至把網(wǎng)絡(luò)信息當(dāng)成唯一信息源，世界觀和價(jià)值觀極易發(fā)生混亂。而傳統(tǒng)報(bào)紙的有限版面是專(zhuān)業(yè)編輯精心梳理編排的，能給讀者提供“最有價(jià)值的新聞和信息”。(三)網(wǎng)絡(luò)閱讀不能“隨心所欲”在大多數(shù)時(shí)候，上網(wǎng)看新聞需要坐在電腦前，即使手機(jī)上網(wǎng)已成潮流，也得受限于上網(wǎng)費(fèi)用、手機(jī)屏幕和內(nèi)存的大小以及電池容量等問(wèn)題。總而言之，手機(jī)閱讀目前只適合閱讀簡(jiǎn)報(bào)，深入閱讀的體驗(yàn)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)。(四)網(wǎng)絡(luò)閱讀容易損害健康長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)容易帶來(lái)疾病，閱讀者的眼睛、手腕、頸椎都會(huì)受到傷害。而電腦輻射所帶來(lái)的全身性傷害，更是難以避免。(五)網(wǎng)絡(luò)閱讀視覺(jué)上有“斷點(diǎn)”打開(kāi)報(bào)紙版面，標(biāo)題圖片一目了然，讀者能很快獲取文章的整體感，但網(wǎng)絡(luò)文章通常只能從上到下，一頁(yè)一頁(yè)翻看，閱讀過(guò)程比較單調(diào)。四、紙媒突圍的舉措(一)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如此迅猛，這讓過(guò)去一直認(rèn)為是話語(yǔ)權(quán)唯一享有者的紙媒有些措手不及。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，2005年11月1日，在南京舉行的中國(guó)都市報(bào)研究會(huì)總編輯年會(huì)上，發(fā)表了《南京宣言》，其中第三條稱“堅(jiān)決維護(hù)報(bào)紙的新聞知識(shí)產(chǎn)權(quán)。全國(guó)報(bào)界應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來(lái)，積極運(yùn)用法律武器，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)自身合法利益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無(wú)償或廉價(jià)使用的現(xiàn)狀”[4]。如今7年已經(jīng)過(guò)去，《南京宣言》并沒(méi)有從根本上起到遏制網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的作用。面對(duì)這種局面，一些媒體已經(jīng)開(kāi)始“順勢(shì)而為”，主動(dòng)放棄和網(wǎng)絡(luò)對(duì)抗的姿態(tài)，開(kāi)始采取和網(wǎng)絡(luò)合作，力爭(zhēng)雙贏的策略。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，紙媒與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一次意義深遠(yuǎn)的合作。搜狐網(wǎng)與15家全國(guó)主流報(bào)紙結(jié)盟，打造“全國(guó)奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”。騰訊網(wǎng)與全國(guó)11家都市報(bào)簽署協(xié)議，正式組建“捷報(bào)奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”。TOM網(wǎng)與全國(guó)晚報(bào)協(xié)會(huì)合作，構(gòu)建“全國(guó)晚報(bào)奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”。事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)和紙媒的聯(lián)合十分成功，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、共同擴(kuò)大影響的目標(biāo)。(二)銳意改革，求新求變適者生存，變者可活，不變即死，這是紙媒面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。目前紙媒的改革有“退”和“進(jìn)”兩種策略。1.以退為進(jìn)。通過(guò)“瘦身”來(lái)削減成本是以退為進(jìn)的典型舉措。2007年《紐約時(shí)報(bào)》瘦身3.8厘米，這一舉措為《紐約時(shí)報(bào)》每年節(jié)省大約1000萬(wàn)美元成本。中國(guó)媒體中最成功的瘦身者是《南方周末》。2002年10月，《南方周末》正式瘦身，每個(gè)版面寬度為34厘米。這是數(shù)值是根據(jù)人體工程學(xué)原理測(cè)算出來(lái)的。除了更有利于讀者閱讀，《南方周末》通過(guò)瘦身也節(jié)約了大量資金，甚至還獲得了“瘦一點(diǎn)更挺拔”的良好口碑。從此之后，國(guó)內(nèi)許多紙媒紛紛效仿，《華商報(bào)》于2006年和2008年兩度瘦身，均取得了節(jié)約資金和改變形象的雙重效果。2.內(nèi)容為王。“瘦身”、裁員只是權(quán)宜之計(jì)，要想重獲新生，最重要的還是挖掘自身優(yōu)勢(shì)。而堅(jiān)持“內(nèi)容為王”則是紙媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，即在爭(zhēng)取不到新聞第一落點(diǎn)的情況下，以深度分析報(bào)道來(lái)吸引讀者。在這一點(diǎn)上，《南方周末》是成功典范。這份在時(shí)效性上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的周報(bào)專(zhuān)精于話題選擇和深度報(bào)道，多年來(lái)一紙風(fēng)行，深受讀者喜愛(ài)。3.主動(dòng)變革，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。紙媒的主動(dòng)變革有以下途徑。首先是在內(nèi)容整合上深耕細(xì)作，以新聞專(zhuān)題來(lái)吸引讀者。如今紙媒領(lǐng)域的周刊風(fēng)潮即是這種變革的思路下的舉措，比如《華商報(bào)》每周都推出“讀書(shū)”、“評(píng)論”、“財(cái)經(jīng)”、“藝術(shù)”等周刊，這有助于細(xì)分讀者群，并提升讀者的忠誠(chéng)度。其次是加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。現(xiàn)在紙媒幾乎都會(huì)在版面上刊登自己所辦網(wǎng)站的網(wǎng)址，以引導(dǎo)讀者進(jìn)行網(wǎng)上樂(lè)隊(duì)。比如《南方周末》在版面上會(huì)注明某篇報(bào)道的延伸閱讀可以到南方周末網(wǎng)上社區(qū)觀看。這樣做一方面可將報(bào)紙讀者塑造成網(wǎng)絡(luò)閱讀的愛(ài)好者，另一方面也可引導(dǎo)習(xí)慣網(wǎng)上閱讀的網(wǎng)友稱為紙質(zhì)媒體的忠誠(chéng)讀者。參考文獻(xiàn)

[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

[2](美)基督教科學(xué)箴言報(bào).停印刷版[N].網(wǎng)易新聞，2