淺析：虛擬運(yùn)營在中國的前景與趨勢

淺析：虛擬運(yùn)營在中國的前景與趨勢

一、用戶發(fā)展：5000萬靠不靠譜？1、預(yù)測：工信部電信研究院發(fā)布，到試點(diǎn)期末(2015年底)轉(zhuǎn)售用戶5000萬，占存量市場3%左右。2、分歧：有人認(rèn)為過于樂觀，有人認(rèn)為過于悲觀?？坎豢孔V？因?yàn)檫@是我們團(tuán)隊(duì)預(yù)測的，根據(jù)目前信息，我個(gè)人認(rèn)為還是靠譜的。這個(gè)數(shù)據(jù)是根據(jù)模型計(jì)算出來的，其中模型過程參數(shù)的取值也參照了我們虛擬運(yùn)營商的發(fā)展計(jì)劃，我?guī)ьI(lǐng)的虛擬運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為2家運(yùn)營商，12家民企提供了移動(dòng)轉(zhuǎn)售政策咨詢及轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃設(shè)計(jì)的管理咨詢項(xiàng)目，其中8家已經(jīng)拿到試點(diǎn)牌照。這些客戶涵蓋了面向普通公客的渠道銷售企業(yè)、面向個(gè)人應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和面向行業(yè)應(yīng)用的系統(tǒng)集成商，從這些民企客戶的發(fā)展計(jì)劃來看，有的心氣較高，發(fā)展目標(biāo)都在幾百萬甚至上千萬量級(jí)，有的更加務(wù)實(shí)。綜合來看，我們認(rèn)為，5000萬還是比較可能實(shí)現(xiàn)的。為什么這么說呢？3、分析：目前全國存量移動(dòng)用戶有12億多，增量年增過億。30家左右的虛擬運(yùn)營商，綜合來看，5000萬不算多，也不能算少。大概平均每家100多萬。首先，電信業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)，沒有規(guī)模就沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。虛擬運(yùn)營商必須做到一定規(guī)模才能生存。中國移動(dòng)提出用戶是根，這是個(gè)實(shí)話，沒有用戶，再好的應(yīng)用也白搭。虛擬運(yùn)營商啟動(dòng)初期，不要關(guān)注盈利，應(yīng)該關(guān)注用戶規(guī)模。即使是面向行業(yè)應(yīng)用的虛擬運(yùn)營商，也需要快速做大用戶規(guī)模。盡管定位于高富帥型轉(zhuǎn)售商，用戶ARpu較高，盈利較容易，但如果啟動(dòng)不利，對(duì)外專注專業(yè)的品牌很難樹立，對(duì)內(nèi)員工士氣也可能受到打擊。此外，終端銷售企業(yè)也可能做得很大。其難點(diǎn)在于平衡3家運(yùn)營商的利益。都簽3家，哪家主攻？哪家佯攻？需要內(nèi)部相應(yīng)配置資源，不能平均用力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)現(xiàn)用戶的能力不可小看，我覺得有幾家會(huì)異軍突起，找到切入點(diǎn)，快速發(fā)展。中國人都喜歡多，都喜歡多簽幾家運(yùn)營商，一窩蜂全上了。這種模式對(duì)虛擬運(yùn)營商的內(nèi)部能力要求最高，說實(shí)話一般企業(yè)的能力根本達(dá)不到。如果企業(yè)能力不能支持同時(shí)做大3家運(yùn)營商的轉(zhuǎn)售合作業(yè)務(wù)，怎么辦？只能確定1家主攻，另兩家可以通過資本運(yùn)作的方式，包括合資或者假合資的方式，對(duì)外合作，分享利益，自己也不吃虧。實(shí)體傳統(tǒng)渠道三家運(yùn)營商都簽已經(jīng)合作二年多這次虛擬運(yùn)營商又兩家已簽對(duì)于實(shí)體傳統(tǒng)應(yīng)該會(huì)好很多?？傊?，虛擬運(yùn)營商快速啟動(dòng)用戶是王道，想邁過盈虧平衡點(diǎn)，先要考慮清楚多大目標(biāo)用戶才能收回投資。民企老板的錢不能亂花運(yùn)營商對(duì)代理合約機(jī)有量的要求，對(duì)轉(zhuǎn)售目標(biāo)也有要求。3家運(yùn)營商還會(huì)分析和攀比：哪個(gè)小兄弟是我的鐵桿。這種情況下，渠道商老板簽了3家后，有喜有憂。必須決策，是轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)模式，3家通吃？還是原有模式下主攻1到2家？。當(dāng)然，也不必悲觀。機(jī)會(huì)還是很大。我們需要對(duì)用戶有個(gè)清醒地認(rèn)識(shí)。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，移動(dòng)用戶是用卡來統(tǒng)計(jì)的，不是用人來統(tǒng)計(jì)的，所以，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不是原來意義上的用戶。目前移動(dòng)用戶人均持卡量為1.4個(gè)，而且這個(gè)數(shù)字每年還在漲，也就是說，凈增用戶很多是老用戶增卡帶來的。這給虛擬運(yùn)營商帶來了巨大的機(jī)遇。例如，我可以用中國移動(dòng)的卡，我也可以用虛擬運(yùn)營商的“微信X卡”，如果虛擬運(yùn)營商像香港PCCW一樣，8元包所有微信流量，那我為什么不多用一張卡呢？雙卡終端很常見啊。結(jié)論：不要忽視民企的創(chuàng)新能力。三大基礎(chǔ)運(yùn)營商是國企，拿著國家的錢在拼，民企拿自己老板的錢在投資，自然會(huì)想辦法掙錢。我們希望試點(diǎn)期間虛擬運(yùn)營商能更好發(fā)展，用戶突破5000萬。剛才講到了互聯(lián)網(wǎng)模式，下面我們就來談?wù)勔苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)給虛擬運(yùn)營商業(yè)模式帶來的機(jī)遇。二、商業(yè)模式：基于智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量經(jīng)營1、流量現(xiàn)實(shí)：電信運(yùn)營業(yè)有話音經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型：移動(dòng)通信收入凈增800億元左右，流量收入的增量貢獻(xiàn)達(dá)到90%左右。2、流量前景：手機(jī)上網(wǎng)流量每年翻一番，收入每2年翻一番，前景廣闊3、智能終端：智能終端是流量經(jīng)營的抓手。增量加速改變存量。智能終端出貨量占比超過70%，增速超60%。目前智能終端滲透率40.8%，2014年突破50%指日可待。目前發(fā)達(dá)國家已達(dá)90%。千元智能機(jī)改變?nèi)蚋窬帧?、轉(zhuǎn)售模式：由話音轉(zhuǎn)售向流量轉(zhuǎn)售轉(zhuǎn)型。無線寬帶和智能終端運(yùn)營推波助瀾。未來商業(yè)模式創(chuàng)新必將是無線寬帶和智能終端模式的結(jié)合。智能終端是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化的載體，流量經(jīng)營是流量+應(yīng)用的創(chuàng)新。5、國外經(jīng)驗(yàn)：從國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，金融服務(wù)、移動(dòng)支付、基于云服務(wù)的APPs、移動(dòng)廣告領(lǐng)域是轉(zhuǎn)售商創(chuàng)新業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)差異化的重要領(lǐng)域，商業(yè)模式創(chuàng)新會(huì)為轉(zhuǎn)售商帶來廣闊的市場空間。6、流量轉(zhuǎn)售：一定是結(jié)合虛擬運(yùn)營商原有業(yè)務(wù)，提升原有業(yè)務(wù)的工具。靠話音差價(jià)賺錢的道路必死，靠流量差價(jià)賺錢的道路也會(huì)越走越窄。必須是和虛擬運(yùn)營商原有業(yè)務(wù)結(jié)合，提升流量的內(nèi)涵和層次，也就是應(yīng)用的創(chuàng)新，才可能走出與運(yùn)營商差異化的道路，才能讓用戶甘心付錢，才有未來。運(yùn)營商對(duì)代理合約機(jī)有量的要求，對(duì)轉(zhuǎn)售目標(biāo)也有要求。3家運(yùn)營商還會(huì)分析和攀比：哪個(gè)小兄弟是我的鐵桿。這種情況下，渠道商老板簽了3家后，有喜有憂。必須決策，是轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)模式，3家通吃？還是原有模式下主攻1到2家？個(gè)人看法：一切從方便用戶體驗(yàn)考慮，虛擬運(yùn)營商首先是運(yùn)營商用戶，設(shè)置門檻不利早期做快，建議改開放激勵(lì)方式做。同時(shí)，由協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)3家全面服務(wù)于虛擬運(yùn)營商。如這樣，用戶可突破5000萬的多倍?；ヂ?lián)網(wǎng)模式的威力，舉個(gè)例子來分享。FreedomPop是基于Sprint網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的MVNO，于2012年10月開始試運(yùn)營。FreedomPop在運(yùn)營之初就提出了名為“freemium”的市場戰(zhàn)略，每月向用戶贈(zèng)送500MB的免費(fèi)數(shù)據(jù)流量，希望通過免費(fèi)流量刺激用戶的使用，促使用戶購買更多的流量或更高的數(shù)據(jù)速率。FreedomPop的用戶通過介紹新用戶入網(wǎng)、承諾參與市場調(diào)研或觀看廣告，還能獲得更多的免費(fèi)流量。在2013年3月，F(xiàn)reedomPop還推出了新的增值業(yè)務(wù)，允許用戶以每月3.5美元的費(fèi)用，將當(dāng)月未能用完的流量累計(jì)至下月，最多可積累20GB的流量。這些流量還可通過Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與FreedomPop的其他用戶分享。我們3大運(yùn)營商當(dāng)月流量都不能結(jié)轉(zhuǎn)，這類事情還有很多，都不是站在用戶體驗(yàn)角度來的，這些都是民企的機(jī)會(huì)。三、競爭博弈：天下大亂到天下大治1、三大基礎(chǔ)運(yùn)營商格局：中國移動(dòng)占據(jù)64%左右的用戶份額，53%左右的收入份額，80%左右的利潤份額，基本一家獨(dú)大局面。2、競爭格局的未來：一是有三家的直線競爭變成三十家的網(wǎng)狀競爭，局面更加復(fù)雜；二是虛擬運(yùn)營商加盟，不會(huì)改變格局基本面，只會(huì)加速中國移動(dòng)市場份額下降的速度而已。3、虛擬運(yùn)營商之間的競爭：從亂戰(zhàn)從向大治。最終有些企業(yè)可能出局，通過被收購等方式結(jié)束自己的虛擬運(yùn)營之旅。從國外發(fā)展看，虛擬運(yùn)營最后也是高度集中，用戶排名前幾的MVNO占MVNO整體市場份額70%以上。美國虛擬運(yùn)營商合計(jì)占全國市場的11%，最大的虛擬運(yùn)營商TracFone占到11%中的7%。從英國看，虛擬運(yùn)營商合計(jì)占到全國的12%，排名前兩位的虛擬運(yùn)營商，占到12%中的8%。虛擬運(yùn)營商是助力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新格局，民企創(chuàng)新快、接地氣?；ヂ?lián)網(wǎng)有70-20-10的規(guī)律，老大老=能占到90%，虛擬運(yùn)營可能沒這么玄，但特點(diǎn)類似。馬太效應(yīng)凸顯，強(qiáng)者更強(qiáng)。幾個(gè)大佬帶著一堆小兄弟。虛擬運(yùn)營商應(yīng)是游擊戰(zhàn)爭，先快速積累用戶，再經(jīng)營品牌；4、虛擬運(yùn)營商的競爭手段：必須差異化。目前虛擬運(yùn)營商挖了很多運(yùn)營商的市場人才，正確的做法應(yīng)該是，通過他們了解運(yùn)營商的打法，并最終制定差異化的打法，避開運(yùn)營商。如果把這波運(yùn)營商的人找去，采用和運(yùn)營商同樣的打法，必死無疑啊。三大運(yùn)營商是國企，是一個(gè)親爹生的3個(gè)娃，坑爹不心疼。目前主要手段就是價(jià)格戰(zhàn)，存費(fèi)送機(jī)，存費(fèi)送費(fèi)，花樣繁多，實(shí)質(zhì)就一個(gè)，用成本換收入。民企不能玩這個(gè)游戲，玩不起。5、虛擬運(yùn)營商競爭手段和空間巨大：在美國，話音短信免費(fèi)，按照流量計(jì)費(fèi)的流量共享套餐就是虛擬運(yùn)營商發(fā)起的，后基礎(chǔ)運(yùn)營商采用。在中國，這種打法的空間巨大。千萬不要跟著基礎(chǔ)運(yùn)營商大?；A(chǔ)運(yùn)營商關(guān)注的市場，還是很粗放的，這就是空間，例如，中國移動(dòng)4G套餐，目前只有138，238，338，這市場細(xì)分太粗了，民企空間大了去了。此外，基礎(chǔ)運(yùn)營商3兄弟血拼的市場，虛擬運(yùn)營商一定要避開，必要陷入泥潭，例如校園市場，你如果沒有類似微信的殺手級(jí)應(yīng)用，沒有搞定校長獨(dú)家經(jīng)營WLAN的客戶關(guān)系，奉勸就不要進(jìn)了，那3兄弟又是送手機(jī)，又是送自行車，就為了完成上級(jí)交代的KPi，根本不考慮掙錢的事情，這種坑爹的市場，不進(jìn)也罷。虛擬運(yùn)營商市場要從大眾走向小眾化，業(yè)務(wù)產(chǎn)品應(yīng)從客戶被動(dòng)接受變成主動(dòng)。在競爭過程中，大家比較關(guān)注的焦點(diǎn)問題是價(jià)格，這個(gè)問題不可回避，下面我結(jié)合盈利空間來談一下這個(gè)問題。四、盈利空間：理想豐滿，現(xiàn)實(shí)殘酷1、盈利概況：從盈利的角度看，虛擬運(yùn)營看起來很誘人，但現(xiàn)實(shí)很殘酷。國外多達(dá)24.5%的虛擬運(yùn)營商最終停業(yè)或是被收購，領(lǐng)先的MVNO一般市場運(yùn)營3-5年后實(shí)現(xiàn)盈利。所以大部分企業(yè)不要期望兩三年就盈利，你的商業(yè)模式是否支撐你短期就盈利？2、價(jià)格爭議：不可回避。前期媒體有幾個(gè)誤讀：一是認(rèn)為運(yùn)營商給的批發(fā)價(jià)格極高。這個(gè)問題怎么認(rèn)識(shí)，目前價(jià)格是初次達(dá)成協(xié)議的價(jià)格，也是基礎(chǔ)運(yùn)營商主導(dǎo)的，虛擬運(yùn)營商沒有談判實(shí)力，光忙著簽約了，還沒有搞明白其中的貓膩。簽了以后又覺得價(jià)格太高，在媒體上炒作。其實(shí)這個(gè)價(jià)格早在我們的預(yù)期之類，就像談戀愛，初次見面，就想要基礎(chǔ)運(yùn)營商敞開胸懷，怎么可能？如果民企希望依靠差價(jià)躺在家里數(shù)錢，那理想太過于單純了。這個(gè)價(jià)格是比較高，但是可以調(diào)整的，一旦轉(zhuǎn)售用戶發(fā)展不力，電信和聯(lián)通還會(huì)調(diào)整。媒體第二個(gè)誤讀，是認(rèn)為政府應(yīng)該管價(jià)格，國外確實(shí)有個(gè)別國家對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營商規(guī)定強(qiáng)制接入，并且規(guī)定價(jià)格折扣，但虛擬運(yùn)營的發(fā)展不是靠這個(gè)措施來刺激的。還主要是弱勢運(yùn)營商推動(dòng)的。假想，政府規(guī)定，中國移動(dòng)必須給4折，如果中國移動(dòng)在商業(yè)條款其他環(huán)節(jié)動(dòng)心思，例如，中國移動(dòng)在支撐系統(tǒng)租賃上面耍點(diǎn)手段，虛擬運(yùn)營商的發(fā)展空間同樣不會(huì)大。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)試驗(yàn)，天津和海南兩個(gè)省中移動(dòng)一年才損失幾萬用戶。上有政策，下有對(duì)策。我們很多虛擬運(yùn)營商對(duì)游戲規(guī)則，對(duì)商業(yè)協(xié)議的貓膩并不清楚，我想慢慢會(huì)清楚的。因?yàn)橛形覀冞@些人啊。3、虛擬運(yùn)營商如何實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)盈利？第一，對(duì)于行業(yè)應(yīng)用型的虛擬運(yùn)營商，如果有穩(wěn)定的客戶關(guān)系，盡管客戶規(guī)模上不會(huì)太大，但最有可能實(shí)現(xiàn)率先盈利，因?yàn)橥度胂鄬?duì)少?？蛻絷P(guān)系是關(guān)鍵，行業(yè)信息化方案只是必要條件。如果連信息化能力都沒有，就別玩了。虛擬運(yùn)營商核心不是存量客戶和產(chǎn)品，而是靈活的計(jì)費(fèi)、業(yè)務(wù)、客服平臺(tái)，三大運(yùn)營商平臺(tái)已經(jīng)建立很久，很多有創(chuàng)新業(yè)務(wù)無法實(shí)現(xiàn)。第二，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)型的虛擬運(yùn)營商，本身不會(huì)對(duì)盈利很關(guān)注。京東虧損了多少年了？會(huì)關(guān)注移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)盡快盈利？我想不會(huì)的。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管用的做法就是先做大流量再說?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)舍得投入，所以，用戶規(guī)模可能快速雄起，盡管轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在財(cái)務(wù)是不是很好看，但轉(zhuǎn)移的價(jià)值很大，會(huì)促進(jìn)其他業(yè)務(wù)做大。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，轉(zhuǎn)售是一個(gè)很好的工具。前期很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營牌照，有些是疏忽了。騰訊不是，騰訊是考慮到運(yùn)營商的抵觸感情問題，明智的做個(gè)無冕之王。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入，虛擬運(yùn)營商重新構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局：手機(jī)終端入口，建議未拿到牌照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速投資、并構(gòu)、合作于19家已拿牌照企業(yè)。第三，對(duì)于渠道型的虛擬運(yùn)營商，由于拿到了多家運(yùn)營商的合作協(xié)議，如何盡可能的用互聯(lián)網(wǎng)思維來發(fā)展業(yè)務(wù)減少成本是當(dāng)務(wù)之急。如果還是守著原有網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展模式，發(fā)展虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)和代理運(yùn)營商的合約計(jì)劃有什么區(qū)別呢？而且，還沒有代理合約計(jì)劃掙錢。對(duì)于渠道型的虛擬運(yùn)營商，除了It投入，人員投入也是巨大的。且不論挖運(yùn)營商的