淺談保險公司品牌建設

淺談保險公司品牌建設內(nèi)容摘要：隨著生活水平的提高，越來越多的消費者開始關注買給自己帶來的益處。更是遇到了千載難逢的機遇期，從保險品牌建設的基本理論出發(fā)，先后分析了保險品牌的特點以及行業(yè)現(xiàn)在狀況，提出保險公司品牌建設策略的幾點思考。本文關鍵詞語：保險公司；品牌建設。0引言。美國專家LarryLight40年前曾這樣描述未來市場競爭，未來的市場將是品牌的戰(zhàn)爭，是品牌互爭高下的競爭。商界與者將清楚地認識到品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場將比擁有工廠更加的重要，擁有具有市場優(yōu)勢的品牌將是擁有市場的唯一途徑。保險公司具有與其他行業(yè)不同的屬性，保險的產(chǎn)品多屬于服務行業(yè)，買保險本質(zhì)上來說就是買服務。保險特點的無形性和抽象性決定保險公司銷售的是對客戶的承諾，只有客戶認可其品牌，也就接受其承諾，保險公司才能在激烈的市場競爭中贏得生存，同時不斷保持和擴大其市場份額。品牌是什么？品牌一詞;于古斯堪的那維亞語brandr，意思是燃燒，指的是生產(chǎn)者燃燒的印章烙印到產(chǎn)品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時期〔9000～10000年前〕被稱為Chyawanprash，廣泛于印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。保險行業(yè)引進品牌的概念則相對較晚，筆者認為保險公司品牌可以從兩個角度衡量。從保險公司的角度，保險的品牌就是給保險公司帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者保險公司的產(chǎn)品或服務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于客戶心智中形成的關于其載體的印象。從客戶角度，保險的品牌就是客戶對保險公司及其產(chǎn)品、服務的一種評價和認知，是一種信任。從市場的角度看，保險是一種特殊的商品，從實質(zhì)上講，保險是一種以保險公司信譽為擔保的特殊債權(quán)關系憑證。因此，保險公司產(chǎn)品銷售水平的提高，關鍵在公司的信譽的保值，體現(xiàn)在品牌方面就是其影響力。一方面，對于保險公司來說，好的品牌不僅可以提高其市場份額，增加其利潤空間，擴大其業(yè)務規(guī)模，而且可以促進的建設，規(guī)范公司經(jīng)營，提高其科學化水平。要想長期生存與發(fā)展，強勢的品牌是不可或缺的。另一方面，保險公司借助品牌發(fā)展之勢，進行企業(yè)升級、深化、提高經(jīng)營管理水平，也在一定程度上促進了公司品牌的建設。從而形成公司發(fā)展的良性循環(huán)。本論述從保險公司品牌特性出發(fā)，通過對我們國家保險品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)在狀況進行研究，探索保險公司品牌戰(zhàn)略建設。1保險公司品牌特性。保險行業(yè)特殊的屬性決定了保險品牌與其他行業(yè)相比較具有不同的品牌特征。研究保險公司品牌建設，有必要先對保險公司品牌的特征進行研究，如此圖1所示保險公司品牌應主要具有以下幾點特征：1.1以人為本的管理思想。堅持以人為本，是中國g產(chǎn)-十六屆三中全會〔決定〕提出的一個要求。以人為本，是科學發(fā)展觀的核心。以人為本管理的基本思想就是人是管理中最基本的要素，人是能動的，與是一種交互作用：創(chuàng)造良好的可以促進人的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展；協(xié)調(diào)個人目標與企業(yè)目標，將企業(yè)變成一個學習型組織，使員工實現(xiàn)自己目標的同時實現(xiàn)組織目標。在此過程中，企業(yè)進一步了解員工使得企業(yè)目標更能體現(xiàn)員工利益和員工目標；以人為本的管理要以人的全面發(fā)展為核心，人的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展和發(fā)展的前提。保險公司賣的是服務，在品牌建設的管理方面體現(xiàn)以人為本就是要在公司日常和社會活動中，都體現(xiàn)對人生命的尊重。保險具有人類特有的同舟共濟的人文精神，正是這樣一種人文精神，彰顯出了人的價值和尊嚴。1.2賣保險賣信譽。保險公司銷售的保險產(chǎn)品實質(zhì)上是公司信譽的載體，客戶在接受公司產(chǎn)品的同時也接受了公司的承諾服務。保險品牌做顧客承諾，給予客戶價值讓渡的超值服務，用誠信感動對象。保險交易具有特殊性，保險公司先收取保費，在保險事故發(fā)生后向被保險人支付賠款或給付保險金，因此，保險公司的品牌承諾尤顯重要。兌現(xiàn)承諾對于保險公司來說就更為重要。中國很多保險公司在2008年512汶川特大地震中的表現(xiàn)可見一斑。1.3服務至上表現(xiàn)。當今社會，大到買房買車，小到買衣買鞋，產(chǎn)品銷售從深層次意義上說，已經(jīng)成為服務的附屬品?？蛻舻男枨蟛粌H僅僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品附加的服務，服務在很大程度上關系企業(yè)的生命，尤其是保險行業(yè)更是如此。保險屬于服務行業(yè)，一流的服務水平可以使公司脫穎而出。德法集團〔StateFarmInsuraneeCom-pariles〕是美國最大的財險公司和前10位的壽險公司，以擁有服務周到的代理人隊伍著稱。它的廣告語是像一個好鄰居，德法集團在你左右。它是這樣說的，也是這樣做的。其中一個故事是這樣的：加州大火逼近家門，一位德法集團的代理人沒有顧上收拾自家細軟，只是及時帶走了投保的顧客名錄和支票簿。在人們望著焚燒殆盡的家園發(fā)呆時，這位代理人正忙于尋找自己的客戶，送上賠償支票。1.4踐行漸遠現(xiàn)象。踐行就是兌現(xiàn)承諾，落實行動，誠信服務，踐行才能漸遠。誠信，在一般意義上，誠即誠實誠懇，主要指主體真誠的內(nèi)在道德品質(zhì)；信即信用信任，主要指主體內(nèi)誠的外化。誠更多地指內(nèi)誠于心，信則側(cè)重于外信于人。是企業(yè)尤其是保險服務企業(yè)的生命線。沒有誠信的保險公司就失去了靈魂。三鹿奶粉事件、豬肉精事件、地溝油事件、冠生園月餅事件等等無不是失信于民導致企業(yè)失敗的鮮活例子。保險公司經(jīng)營的產(chǎn)品是一種以誠信為基礎、以法律為保障的契約承諾。保險交易中存在的信息不對稱現(xiàn)象，決定了保險業(yè)較其他行業(yè)對誠信的要求更高層次。因此，誠實守信的企業(yè)文化是保險公司的立業(yè)之本。1.5目標愿景導向。品牌承載著公司的目標愿景。具有優(yōu)秀品牌的公司總是有一個清晰的愿景、傳達給企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)客戶群清晰的信息，與競爭對手清晰地差別開來。一方面確保企業(yè)內(nèi)部員工保持對品牌的激情，在對顧客服務中，將品牌的熱情、責任和責任傳達給目標顧客，讓目標客戶產(chǎn)生共鳴；另一方面，也可以讓消費者更容易將本公司品牌與競爭對手區(qū)分開來，從琳瑯滿目的同質(zhì)產(chǎn)品中獨選本公司品牌，并保持品牌記憶和持續(xù)認可。2我們國家保險公司品牌現(xiàn)在狀況。中國加入WTO以來，中國企業(yè)不斷受到外來企業(yè)的沖擊，保險公司面臨同樣的問題。同時，伴隨我們國家國民的騰飛，我們國家業(yè)也得到了長足發(fā)展，而保險是的重要組成部分。保險市場份額也隨之不斷提升。人民生活水平的提高，使得保險業(yè)基數(shù)越來越大。面對同行業(yè)競爭，各家保險公司紛紛在品牌戰(zhàn)略上大做文章，市場日趨白熱化，競爭更加激烈。即使像中國人保這樣的已有50多年經(jīng)營，并且已經(jīng)鑄就了強大品牌優(yōu)勢的保險公司，對品牌的建設與渴望、對企業(yè)形象的塑造也從不敢懈怠。當今保險市場激烈的競爭已演變?yōu)槠放频母偁帲ｋU品牌建設是保險公司的內(nèi)外影響力的需要，是保險公司科學化經(jīng)營管理、擴大市場份額重要保證，是激發(fā)保險人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新熱情的重要手段，更是順應保險行業(yè)發(fā)展趨勢的必然選擇，創(chuàng)一流的保險品牌就意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平隨之提高，我們國家保險公司在品牌建設方面也做了很多文章，取得了一些進步成績，但與行業(yè)發(fā)展目標任務相比，與國際同行和國內(nèi)其他行業(yè)品牌建設相比，還存在一定差距，品牌建設狀況不容樂觀。其現(xiàn)在狀況主要體現(xiàn)在以下幾個方面：2.1品牌建設宏觀水平較差。宏觀上，品牌的形成以及接受程度在一定程度上受到地域文化的影響。當前絕大多數(shù)保險公司已有意識到品牌在公司成長建設方面的重要程度，已有不少公司從公司的高度重新審視品牌。但概括來說，當前保險公司品牌建設宏觀土壤還不夠豐厚，存在特色不鮮明、感染力缺乏和社會影響力低下等問題。品牌戰(zhàn)略在一些保險公司雖然得到了認可并，但品牌建設與傳播缺乏戰(zhàn)略高度的宏觀把握，企業(yè)品牌和業(yè)務推廣聯(lián)系不緊，品牌策略相對孤立，與市場動態(tài)脫節(jié)，大量所謂的保險產(chǎn)品品牌處于劣勢狀態(tài)。有的保險公司推出的多株產(chǎn)品，處于單拼單干狀態(tài)，產(chǎn)品品牌的知名度很低，且和企業(yè)品牌的相關性較弱。2.2品牌建設管理能力低下。第一，大多數(shù)保險公司品牌建設停留在空喊口號層面，或者紙上談兵，遇到上級部門檢查時，臨時抱佛腳，應付差事。有些保險公司雖然成立了品牌建設委員會，但工作也主要集中于品牌宣傳，沒有真正理解品牌建設的內(nèi)涵。第二，缺乏有效的品牌管理控制機制，沒有明確問責制度，沒有有效的績效考核激勵方式。品牌建設工作懶散，甚至有些保險公司經(jīng)理只重視市場人員推銷能力培養(yǎng)，其他一概不談。殊不知，品牌的建設對市場推廣起到支撐作用。第三，不少保險公司品牌建設的內(nèi)部工作管理機構(gòu)混亂，多數(shù)公司由-組部門搞文化管理，企劃部門抓品牌宣傳，各業(yè)務部門各為其政，缺乏有效的協(xié)同合作，導致在一定程度上存在工作鏈條脫節(jié)和職責權(quán)限混亂的現(xiàn)象，品牌建設的管理工作基礎比較薄弱。2.3品牌建設存在理解盲區(qū)、誤區(qū)。部分保險公司認為品牌建設就是品牌宣傳，就是做廣告、搞推銷、吸引顧客，重視用華麗的宣傳提高公司知名度而忽視客戶需求導向，甚至不惜重金投向廣告。忽視客戶的基本需求、心里需求以及價值取向等要求，從而公司服務能力低下，硬件、水平明顯低于同行業(yè)水平。如前文所述，即使將品牌上升至戰(zhàn)略層面的公司，其戰(zhàn)略規(guī)劃往往不夠長遠，戰(zhàn)略重點甚至有所偏差，缺乏科學的實施策略計劃。更沒有將品牌建設貫穿于日常工作中，隨意性較大，系統(tǒng)工作微乎其微。2.4行業(yè)品牌建設滯后。與其他行業(yè)部門相比較，保險行業(yè)建設比較遲緩，其品牌建設也隨之滯后。盡管隨著行業(yè)的發(fā)展，保險行業(yè)建設也取得一定進展，取得一定的基礎，并且有繼續(xù)提升的勢頭。但相比較而言，保險行業(yè)品牌建設還有很長路要走。主要體現(xiàn)在兩方面：第一，廣大保險人對其推行的我為人人，人人為我的文化價值，希望得到全社會的認同；希望其形象工程，得到全社會的認可。第二，全社會也要求保險行業(yè)能夠切實解決其合理理賠難、購置保險誤導等問題，希望保險業(yè)有其品牌形象。因此保險行業(yè)品牌重塑迫在眉睫。3保險公司品牌戰(zhàn)略建設幾點思考?；谝陨详P于我們國家保險行業(yè)品牌建設的現(xiàn)在狀況分析，筆者認為保險公司品牌建設一方面關系到保險行業(yè)的整體公司形象、社會影響以及關系到整個行業(yè)能否正常持續(xù)健康發(fā)展，任何保險公司欲做大做強，僅僅認識到品牌培育的重要性還不夠，還要落實行動上，積極培育品牌、促進品牌健康成長，當下應重點從以下幾方面采取措施。3.1樹立以消費者為導向的品牌定位理念。品牌建設雖然是為保險公司的核心競爭力服務，但從根本上說，公司產(chǎn)品是為客戶而設計，品牌是為產(chǎn)品而增值，品牌建設也就要從客戶角度入手。即建立以消費者為導向的品牌定位。品牌定位的方法有很多，最終能否取得成功，則有目標客戶決定，而不是取決于企業(yè)做的宣傳廣告的多少。一個產(chǎn)品如果對客戶沒有用，其品牌也就是失敗的品牌，公司也就是失敗的公司。對于保險這一特殊行業(yè)，其品牌的做得好壞體現(xiàn)在最終目標客戶明白其所得利益的程度，同時保持其在客戶群體中的形象，以期其能夠成為重復購置的回頭客戶。除此之外，消費者接觸產(chǎn)品種類數(shù)量眾多并且繁雜，如何在眾多的品牌中脫穎而出，單純靠廣告宣傳、地毯式轟炸等非正常回扣手段，只能是揠苗助長。因此，保險公司必須堅持市場調(diào)查研究，在充分掌握消費者的需求、欲望和偏好的基礎上，加強品牌與顧客的關聯(lián)，才能確保品牌定位的準確，最終通過利用品牌獲取競爭優(yōu)勢。3.2持續(xù)提升品牌創(chuàng)新能力。十六大報告曾經(jīng)指出，創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂。大到一個國家，小到企業(yè)、個人，創(chuàng)新才能保持強盛的競爭力。創(chuàng)新對于品牌來說則是生命力。隨著我們國家經(jīng)濟在加入WTO后的步伐不斷加快，保險市場開放化、規(guī)范化、國際化的程度也在逐步加深，保險產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新越來越成為企業(yè)核心競爭力的支柱。品牌存在一定的壽命周期，如果不注入新鮮血液、賦予新鮮活力，很快就會被同行業(yè)其他強勢品牌所擠兌。所以，企業(yè)為了市場永駐，在繼承原有品牌力量的基礎上，要不斷拓展品牌覆蓋面、加深品牌滲透力。因此，只有大搞產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新，從而輻射到品牌創(chuàng)新，企業(yè)和企業(yè)品牌才能持續(xù)旺盛的生命力。3.3加強內(nèi)部管理科學化，誠信服務。任何一個依賴營銷發(fā)展的企業(yè)都有一本經(jīng)營經(jīng)，內(nèi)部靠管理、外部靠品牌，高效率的公司管理機構(gòu)，科學的經(jīng)營管理方法，制度規(guī)范化的管理手段，誠信經(jīng)營的服務理念是保險公司品牌建設的重要保障，是保險公司獲得長期穩(wěn)定發(fā)展的基本前提。第一，吸引優(yōu)秀人才隊伍，完善經(jīng)營管理體制，有效的績效控制市場人員準確向顧客推銷傳遞公司品牌，杜絕誤導客戶銷售行為；第二，引進業(yè)務流程再造，強化內(nèi)部控制和外部監(jiān)督機制，從制度上堵住有損品牌建設行為的源頭，有效防范和化解業(yè)務、財務、法律糾紛等方面形成的公司風險。第三，建立有效的信息反饋機制，起到售后監(jiān)督作用和對新產(chǎn)品開發(fā)起指導作用。第四，營造誠信的營銷環(huán)境，促進保險企業(yè)的長足發(fā)展，持續(xù)經(jīng)營。3.4以企業(yè)文化為根基，提升品牌內(nèi)涵。企業(yè)文化建設是品牌建設的根基與平臺，品牌建設離不開企業(yè)文化建設鋪路，文化引導品牌的方向，品牌反作用拉動文化的進一步提升。文化建設的好壞直接關系到品牌富有個性地區(qū)別于其他品牌力量的強弱。隨著現(xiàn)在信息技術的發(fā)展，保險公司也一定程度上趨于同質(zhì)化，只有文化內(nèi)涵深厚，個性鮮明的品牌才能深入消費者群體，從而創(chuàng)造更高層次的品牌價值。因此，做品牌必先做文化，重視品牌核心文化的建設，重視和研究公司文化現(xiàn)象、文化行為、文化結(jié)果，不斷推陳出新，找出適合公司長遠發(fā)展的文化戰(zhàn)略道路。4結(jié)束語。隨著國民收入的不斷提高，人民的追求更多地從物質(zhì)層面解放出來向精神層面轉(zhuǎn)移，在滿足了馬斯洛提出的人的七大需求層次的基礎層次即生理需要的情況下，人們開始追求更高層次一層次的