盤點(diǎn)：體驗(yàn)營銷的一個中心兩個基本點(diǎn)

盤點(diǎn)：體驗(yàn)營銷的一個中心兩個基本點(diǎn)

那么，問題出在哪里，如何才能做好體驗(yàn)營銷，在此筆者與大家分享自己的看法：體驗(yàn)營銷的誤區(qū)這些年，筆者認(rèn)真閱讀很多關(guān)于“體驗(yàn)營銷”方面的書，并結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)深入思考，明顯感覺到：雖然很多企業(yè)都在談“體驗(yàn)營銷”，卻存在很多錯誤的理解和誤區(qū)。這里簡單總結(jié)以下在市場上比較普遍的四大誤區(qū)：1)認(rèn)識誤區(qū)很多企業(yè)家，甚至不少營銷人員都錯誤地認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是通過免費(fèi)試用來銷售產(chǎn)品”。于是，在商場、超市我們不乏看見很多廠家在做沒完沒了的“免費(fèi)品嘗”、“免費(fèi)試用”、“免費(fèi)觀看”、“免費(fèi)咨詢”之類的形形色色的“免費(fèi)”活動，試圖通過這種“免費(fèi)”贏得顧客的“好感”。如今更離譜了，人們把這個“免費(fèi)”活動搬上了移動互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分。然而，這種“免費(fèi)”活動在顧客的心智中并沒有贏得什么“好感”，他們只是把你的“免費(fèi)”當(dāng)作一次“占便宜”，當(dāng)你問“怎么樣？買一件吧！”消費(fèi)者卻會說“挺好的，改天吧！”2)策略誤區(qū)策略層面，誤區(qū)也非常顯然。不少人認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是把我們最閃光的一面亮出來”。這種想法有什么錯誤？錯誤就在于“推銷思維”。大家腦子里想的只是“想盡一切辦法把東西賣出去”，而并沒有去思考“消費(fèi)者是否需要”。企業(yè)有了一個可推的產(chǎn)品或服務(wù)，迫不及待向消費(fèi)者推銷的心情是可以理解的。但問題是，以往的“保健品”式的推銷方式已經(jīng)過時了，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了心理“防火墻”了，你“吹”得越猛，顧客“防火墻”把自己隱藏得越深。你可以把“體驗(yàn)營銷”搬到移動互聯(lián)網(wǎng)，但你不可以用“推銷思維”去做事。因?yàn)?，時代變了，消費(fèi)者的思想變了，如果說以前“推銷”是我們的飯碗，那么現(xiàn)在“推銷”是我們的枷鎖。3)執(zhí)行誤區(qū)在執(zhí)行環(huán)節(jié)，誤區(qū)就更多了，可謂數(shù)不勝數(shù)。不過一個常見的誤區(qū)：“體驗(yàn)營銷就是把特定場所做好就行”。因此，我們企業(yè)所興建的“體驗(yàn)店”都會很漂亮，很豪華，甚至有些奢侈。然而，實(shí)際上這種特定場所的“故意美化”，常常是徒勞無功的。這就像一個姑娘只是在相親時打扮得花枝招展，平時判若兩人，根本不解決實(shí)際問題。因?yàn)?，任何一個正常男人不可能因?yàn)橐淮未虬缍⒁粋€姑娘。大家不妨去看看很多企業(yè)除了“體驗(yàn)店”以外的店里去看看，筆者敢保證你會很失望。因?yàn)?，他們“體驗(yàn)店”和“非體驗(yàn)店”的差距可以說天壤之別。這就是錯誤。對消費(fèi)者而言，其實(shí)你所有的店都是“體驗(yàn)店”，根本不存在“非體驗(yàn)店”。4)方法誤區(qū)在體驗(yàn)營銷的方法上，也可謂“好戲連臺”。不過，當(dāng)你仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，別看活動搞得轟轟烈烈，卻方法基本趨同，即錯誤地認(rèn)為：“體驗(yàn)營銷就是把一場活動搞得熱鬧一點(diǎn)”。令我感嘆的是，在“熱鬧”方面中國人可把所有的智慧都用完了。敲鑼打鼓是入門配置，買一送一是基本配置，明星出場是常見配置。你想要什么配置，就能做出什么配置。然而，在此“熱鬧非凡”的背后，有多少消費(fèi)者真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處？有多少消費(fèi)者真正認(rèn)可我們的服務(wù)？很難得到肯定的答案。正確定義“體驗(yàn)營銷”其實(shí)，就“體驗(yàn)營銷”而言，中國企業(yè)走入的誤區(qū)遠(yuǎn)不止以上四點(diǎn)，還有很多。由于，篇幅問題，在此就不做一一列舉。不過，在這么多誤區(qū)的背后，問題就來了：到底什么樣的體驗(yàn)活動才是正確的？體驗(yàn)營銷到底怎么定義？筆者認(rèn)為，無論叫“體驗(yàn)式營銷”，還是“體驗(yàn)營銷”，其本質(zhì)是一樣的：通過消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到銷售產(chǎn)品、樹立品牌的目的。我們先看看百度百科里的定義。這里是這么寫的：體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。這個定義如何？筆者認(rèn)為，定義正確，但不通俗。非專業(yè)人士理解起來比較費(fèi)勁。在此，筆者想給出一個通俗的定義：體驗(yàn)營銷就是一個品牌與消費(fèi)者“談情說愛”到“結(jié)婚生子”的全過程。怎么解釋？筆者認(rèn)為，從“談情說愛”到“結(jié)婚生子”，要經(jīng)歷四個過程：認(rèn)知體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價值體驗(yàn)。認(rèn)知體驗(yàn)，主要解決“吸引購買”，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感，讓他產(chǎn)生購買的欲望。這好比一個姑娘(品牌)被一個小伙子(消費(fèi)者)看上了，于是小伙子去了解姑娘的所有情況，包括有沒有男朋友(競爭對手)。購買體驗(yàn)，主要解決“嘗試購買”，讓消費(fèi)者第一次掏腰包買你的產(chǎn)品。猶如小伙子(消費(fèi)者)已經(jīng)約上姑娘(品牌)了，一起吃飯了，看電影了，開始交往了。使用體驗(yàn)，主要解決“重復(fù)購買”，也就是讓消費(fèi)者一而再、再而三地掏腰包購買你的產(chǎn)品。這就像小伙子(消費(fèi)者)與姑娘(品牌)的約會感覺良好，已經(jīng)進(jìn)入談婚論嫁階段，小伙子暗下決定：非她不娶。價值體驗(yàn)，主要解決“推薦購買”，也就是讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠，不僅自己買，還推薦給周圍的人買，成為一個品牌的鐵桿粉絲。這有點(diǎn)像小伙子(消費(fèi)者)不僅和姑娘(品牌)結(jié)婚，而且決定與她同度余生，生兒育女，永不分離。這樣做比喻，大家就可以理解了吧？！我們再回到前面的定義。其中，我提到了一個“生子”兩個字。雖然這聽上去像是成語連讀，但它有它的特定含義。為什么強(qiáng)調(diào)“生子”？因?yàn)椤吧印贝硐M(fèi)者真正的“忠誠”。否則，結(jié)婚也不能代表什么，目前“閃婚”現(xiàn)象也多了去了。但是，大家一定要明白：一個男人(消費(fèi)者)要是打算跟一個女人(品牌)生孩子(推薦消費(fèi))，那是真正的愛(品牌忠誠)。因此，體驗(yàn)營銷不是簡單的情景式營銷，更不是簡單的免費(fèi)試用，而是自從產(chǎn)品還與消費(fèi)者見面前就開始直到消費(fèi)者深層體驗(yàn)品牌內(nèi)涵的全過程。在此過程中，任何環(huán)節(jié)的良好體驗(yàn)或不好體驗(yàn)，都會對品牌產(chǎn)生重大影響，比如：持續(xù)不斷的“好體驗(yàn)”會讓你的品牌變成“蘋果”；而接二連三的“壞體驗(yàn)”也會讓你的品牌變成“三鹿”。如果我們這樣理解“體驗(yàn)營銷”，我們就會發(fā)現(xiàn)前面所提到的那四大誤區(qū)顯得多么的幼稚而可笑。體驗(yàn)營銷的一個中心兩個基本點(diǎn)了解了“體驗(yàn)營銷”的基本誤區(qū)和正確定義后，接下來的問題就是：如何做好體驗(yàn)營銷，打好翻身仗。想知道系統(tǒng)的策略和方法，我建議大家看關(guān)于“體驗(yàn)營銷”方面的書好了，或者還可以看我的第二本個人專著《品牌入侵-創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌六感法則》。這里，我想提的是體驗(yàn)營銷最為核心的幾個成功要素。我把它總結(jié)了大家特別好理解的概念：“一個中心兩個基本點(diǎn)”。1)一個中心：以目標(biāo)顧客價值體驗(yàn)為中心。上文我們剛說過“結(jié)婚生子”問題。說得就是“價值體驗(yàn)”。也就是說，讓消費(fèi)者真正了解并接受，乃至追捧你品牌所追求價值及精神。對于“體驗(yàn)營銷”而言，這個永遠(yuǎn)是中心，任何體驗(yàn)環(huán)節(jié)要是偏離了這個中心，你的營銷將失去意義。那么，這句話又如何進(jìn)一步理解呢？可以細(xì)分為以下兩個內(nèi)容：一是，目標(biāo)顧客。也就是說，我們做體驗(yàn)營銷，必須圍繞目標(biāo)顧客的需求來做，不要試圖把東西賣給所有人。這句話說起來似乎是多余的，但在實(shí)際工作中確實(shí)存在很多問題。因?yàn)?，很多企業(yè)開展體驗(yàn)營銷活動的時候，都缺乏“目標(biāo)顧客”意識，一廂情愿地根據(jù)自己的喜好設(shè)計產(chǎn)品或活動，從而偏離了目標(biāo)顧客的真正需求，最后把一個活動給搞砸了。這里，我舉個真實(shí)的例子大家就會明白。去年(2013年)年初，我給一家服裝企業(yè)做咨詢，給他們一個品牌設(shè)計了輔助圖形，是一個由五個腳印組成的“腳印花”。然而，這個圖形卻遭到客戶的質(zhì)疑，他們認(rèn)為“中國人不會穿一件有腳印在身上的衣服”。事實(shí)真的這樣嗎？別急，讓我們來看看這個品牌的目標(biāo)顧客是誰。這個品牌專門給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”。那么，這個年齡段的女孩子都需要什么呢？通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：愛美、自戀、渴望浪漫、彰顯個性是他們的主流價值觀。因?yàn)?，這個年齡段的女孩子都是家境不錯的80后或90后。我們也問過她們中間的一些姑娘這樣一個問題：“一個品牌的衣服適合你度假的時候穿，上面印有腳印花，你會穿嗎？”得到的答復(fù)是：“當(dāng)然要穿啦，多浪漫呀。”我們接著問：“要是把腳印花換成牡丹花，你會穿嗎？”得到的答復(fù)卻是：“寧可換成骷髏頭，也不會換成牡丹花，穿一個帶有牡丹花的衣服，很難想象我會變成什么樣。”這就是目標(biāo)顧客！她們喜歡“腳印花”、“骷髏頭”等她們認(rèn)為有個性的東西，卻不喜歡50后、60后普遍喜歡的“牡丹花”。因此，我們的企業(yè)要想做好體驗(yàn)營銷活動，就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃、設(shè)計，不能偏離他們的需求、喜好和主流價值觀。二是，品牌定位。價值體驗(yàn)，說的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的品牌最大的賣點(diǎn)以及持之以恒的精神，這就是品牌定位。如果你讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”了半天，結(jié)果體驗(yàn)到的是跟你品牌定位毫無相干的東西，那可就白費(fèi)力氣了。因此，“以目標(biāo)顧客的價值體驗(yàn)為中心”是至關(guān)重要的。我們在所有的營銷活動中，必須牢記這一點(diǎn)：一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求，一切要圍繞自己的品牌定位，把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。在這里我想舉個成功案例，那就是寶馬。寶馬的定位眾所周知：分享駕駛樂趣。那么，大家想想：寶馬要是開展試駕活動，應(yīng)該怎么做？國內(nèi)的寶馬4S店做得很平庸，并沒有把寶馬的品牌定位準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)顧客。然而，國外的一些寶馬店卻做得不錯，他們的試駕與其它品牌截然不同。與其它品牌相比，就多了一個環(huán)節(jié)：寶馬店的專業(yè)人員給你表演特殊的駕駛技術(shù)。比如：高速行駛中的180度急轉(zhuǎn)彎、甩尾停車、側(cè)輪行駛、急速漂移等等。一般來講，想買寶馬的人，要是親身體驗(yàn)這些特技表演，從車?yán)锵聛淼哪且豢陶f出來的第一句話一定是：太牛了，就買它。這才是真正的體驗(yàn)營銷！2)兩個基本點(diǎn)：準(zhǔn)確把握“創(chuàng)意”和“細(xì)節(jié)”兩個基本點(diǎn)。為什么說“基本點(diǎn)”？原因是：體驗(yàn)營銷要想成功，這兩個點(diǎn)是最基本的了，如果這兩個“基本點(diǎn)”都做不好，其它“點(diǎn)”做得再好也是徒勞無功的。先說“創(chuàng)意”。聯(lián)想有個廣告語，叫“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”。借這個語言格式，筆者想說：營銷失去創(chuàng)意，品牌將會怎樣。在營銷活動中，創(chuàng)意至關(guān)重要，而且似乎處處需要創(chuàng)意，體驗(yàn)營銷更不例外。在市場上我們看到很多失敗的營銷案例，背后的原因是什么呢？筆者認(rèn)為，多數(shù)都是“創(chuàng)意”出了問題。創(chuàng)意，不是“點(diǎn)子”，而是策略；它不是藝術(shù)，而是科學(xué)。一個好的創(chuàng)意足以盤活一個企業(yè)，一個壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個品牌。大家還記得金龍魚的“1:1:1”的廣告嗎？可以說，就這條廣告奠定了金龍魚在調(diào)和油領(lǐng)域的“老大”地位。因?yàn)?，消費(fèi)者就認(rèn)為“只有1:1:1才是最健康的”。所以，其它品牌再喊什么概念都無濟(jì)于事，最后，金龍魚就憑借這一個概念穩(wěn)穩(wěn)地做到了“中國調(diào)和油第一品牌”的交椅，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。這就證明我的良師益友葉茂中的那句話：創(chuàng)意就是權(quán)力。的確！在消費(fèi)者四大體驗(yàn)環(huán)節(jié)，無論哪個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意，只不過，有些創(chuàng)意是偏戰(zhàn)略方向的“大創(chuàng)意”，有些創(chuàng)意是偏執(zhí)行方向的“小創(chuàng)意”罷了。由此我們可以理解，為什么企業(yè)里的市場部愿意要“右腦型”人才？主要原因就在這里，市場部時刻需要創(chuàng)意，而只有思維模式“右腦型”的人，才能產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意。再說“細(xì)節(jié)”。細(xì)節(jié)決定成敗。這句話已經(jīng)被人們熟悉得滾瓜爛熟。然而，遺憾的是，很多營銷活動卻都敗在細(xì)節(jié)。早在1999年，一次偶然的機(jī)會我跟團(tuán)去青島，參觀海爾。當(dāng)時的海爾是中國家電第一品牌，幾乎全中國所有的企業(yè)都在學(xué)習(xí)海爾。當(dāng)我們進(jìn)入海爾園區(qū)參觀的時候，無論是生產(chǎn)車間，還是辦公環(huán)境，都讓我們感覺到海爾的偉大。然而，有一個細(xì)節(jié)讓我的心就涼了半截。那就是，參觀人員乘坐電梯(記得還是貨梯)上樓的時候，帶我們參觀的小姐很不耐煩地說了一句“擠什么擠，有什么好看的?！薄皵D什么擠”是態(tài)度問題，我們是參觀團(tuán)，不是乞丐；“有什么好看的”是質(zhì)量問題，自己的員工都不認(rèn)同，還讓我們參觀？這就是細(xì)節(jié)！也許，那位小姐的“不耐煩”對她的職