第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研即網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查與研究的簡稱。

是指個人或組織為了某個特定的營銷決策；利用因特網(wǎng)技術(shù)與資源開展的收集整理市場營銷信息、分析判斷市場營銷情況的網(wǎng)絡(luò)營銷活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的概念1、及時性和共享性（例如利用電子郵件發(fā)送調(diào)查問卷，博客共享問卷調(diào)查信息）2、便利性和低成本（網(wǎng)上操作無需支付大量費用）3、客觀性、準(zhǔn)確性和可處理性（尊重客觀事實、采集數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、適合計算機(jī)系統(tǒng)處理）網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點1、企業(yè)所服務(wù)的消費者的信息（消費者的個人特征，地址性別年齡等、價格定位、購買行為調(diào)研、服務(wù)需要調(diào)研、需求量調(diào)研、廣告效果調(diào)研）2、企業(yè)所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息（供求狀況、市場容量、占有率、商品銷售趨勢、滿意度等）3、企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場的信息（多方面研究和分析目標(biāo)市場的需求情況）網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查的內(nèi)容CompanyLogo4、企業(yè)所面對的競爭對手的信息（競爭對手的市場占有份額、實力、競爭手段等，知己知彼百戰(zhàn)百勝。表現(xiàn)為：主要途徑是訪問競爭者的網(wǎng)站主動收集材料）5、企業(yè)所處的營銷環(huán)境的信息（宏觀和微觀環(huán)境）網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查的內(nèi)容CompanyLogo1、準(zhǔn)備階段（調(diào)研規(guī)劃階段，表現(xiàn)為6W2H8）調(diào)研什么(what)調(diào)研目的(why)調(diào)研對象(which)調(diào)研主體(who)調(diào)研時間(when)調(diào)研范圍(where)調(diào)研方法(howtodo)調(diào)研費用預(yù)算(howmuch)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的過程CompanyLogo2、實施階段這個階段的主要任務(wù)是調(diào)研計劃的具體實施過程。其主要工作是：查詢調(diào)研對象，編寫調(diào)研問卷，策劃并利用熱點話題進(jìn)行調(diào)研，安排在因特網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)信息的查詢。在因特網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)查詢的方式一般有：選擇本企業(yè)的網(wǎng)站，利用其他網(wǎng)站，通過電子郵件、新聞組（可以從新聞組的討論中得到所需要的信息，如對本行業(yè)的狀態(tài)、評價，對某一產(chǎn)品的評價，對某些網(wǎng)上服務(wù)的評價等），或通過搜索引擎訪問。CompanyLogo3、調(diào)查結(jié)果處理階段

a、把調(diào)查信息送入數(shù)據(jù)庫有些調(diào)查信息可直接轉(zhuǎn)入數(shù)據(jù)庫（如通過網(wǎng)站的問卷調(diào)查）；有些信息需要經(jīng)過人工的整理再轉(zhuǎn)入數(shù)據(jù)庫（如通過電子郵件、新聞組），這也是一項繁雜的工作，同時需要一些判斷和技巧，不要只提取急需的資料，而不轉(zhuǎn)入數(shù)據(jù)庫。CompanyLogob、通過數(shù)據(jù)庫和分析策略提取所需的資料通過數(shù)據(jù)庫和分析策略（通常需要一些專用軟件按分析策略從數(shù)據(jù)庫提取資料）提取所需資料，需要注意的是，對這些資料的提取需要結(jié)合本單位目前的狀況和經(jīng)營目標(biāo)。c、編寫調(diào)研報告，為網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議和意見網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的結(jié)果最終要通過調(diào)研報告的形式反映出來。CompanyLogo調(diào)查報告的題目：1、網(wǎng)站建設(shè)要有吸引力2、調(diào)查問卷設(shè)計要合理3、吸引高比例的人參與調(diào)研4、要公布保證個人信息不泄露的聲明CompanyLogo5、避免濫用市場調(diào)研功能6、盡量降低樣本分布不均衡的影響7、參與者的獎項設(shè)置要合理8、多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合CompanyLogo一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法按照網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研所收集的信息來源劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研包括對原始資料的調(diào)研和對二手資料的調(diào)研兩類方法。網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研方法分類CompanyLogo對原始資料的調(diào)研，需要調(diào)研者直接收集并分析所需要的信息資料，也稱直接調(diào)研。其缺點是工作量較大，需要投入的人財物較多。其優(yōu)點是收集到的信息具有較高的可靠性、客觀性、及時性和實用性。對于二手資料的調(diào)研，主要查詢與分析別人已經(jīng)收集整理出來的信息，也稱間接調(diào)研。相對來說，這種方法不需要投入太多的人財物，但在及時性、實用性、可靠性方面卻不一定理想。網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研方法分類CompanyLogo（一）直接調(diào)查方法：網(wǎng)上市場調(diào)查可以使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實驗法。（１）專題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇（也可稱ＢＢＳ，電子公告牌）的形式進(jìn)行。（２）問卷調(diào)查法可以使用Ｅｍａｉｌ（主動出擊）分送和在網(wǎng)站上刊登（被動）等形式。（３）實驗法則是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研方法分類CompanyLogo

按照網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研所收集的信息來源劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研有直接調(diào)研和間接調(diào)研兩類方法。

1．按照收集信息的方法劃分（網(wǎng)上問卷調(diào)研法是最常用的收集原始資料的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法）網(wǎng)上直接調(diào)研網(wǎng)上問卷調(diào)研法網(wǎng)上討論法網(wǎng)上觀察法。2．按照調(diào)研者在組織調(diào)查樣本過程中的行為特點劃分（被動調(diào)研法的出現(xiàn)是市場營銷調(diào)研的一種新情況）網(wǎng)上調(diào)研主動調(diào)研：調(diào)研者主動組織調(diào)研樣本，完成統(tǒng)計調(diào)查與分析活動的方法。被動調(diào)研：即調(diào)研者被動地等待調(diào)查樣本造訪或提供信息完成統(tǒng)計調(diào)查分析的方法。3．按照收集信息所采用的技術(shù)手段來劃分站點法電子郵件法隨機(jī)IP法視頻會議法

站點法：是將調(diào)查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網(wǎng)絡(luò)站點的Web上，使瀏覽這些站點的網(wǎng)上用戶在此Web上回答調(diào)研問題的方法。站點法屬于被動調(diào)研法，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的基本的網(wǎng)上調(diào)研方法。

電子郵件法：是調(diào)研者通過發(fā)送電子郵件將調(diào)研問卷寄發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后再以電子郵件的形式回復(fù)給調(diào)研者的一種調(diào)研方法。電子郵件法屬于主動調(diào)研法，在原理上，與傳統(tǒng)的郵件調(diào)研法相似，優(yōu)點是電子郵件傳送的時效性得到了大大的提高。

隨機(jī)IP法：是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本的調(diào)研方法。隨機(jī)IP法屬于主動調(diào)研法，其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。利用該方法可以進(jìn)行純隨機(jī)抽樣，也可以依據(jù)一定的標(biāo)志排隊進(jìn)行分層抽樣和分段抽樣。

視頻會議法：是基于Web的計算機(jī)輔助訪問（ComputerAssistedWebInterviewing,簡稱CAWI）。是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視頻會議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)研問題的調(diào)研方法。這種調(diào)研方法屬于主動調(diào)研法，其原理與傳統(tǒng)調(diào)研法中的專家討論調(diào)研法相似，不同之處是參與調(diào)研的專家不必實際地聚集在一起，而是分散在任何可以連通國際互聯(lián)網(wǎng)的地方。視頻會議法主要適合于一些定性問題的調(diào)查研究。

5.2.3網(wǎng)上問卷調(diào)研法

網(wǎng)上問卷調(diào)研法是在網(wǎng)上發(fā)布問卷，被調(diào)研對象通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷，最后通過網(wǎng)絡(luò)回收（甚至整理分析）問卷完成調(diào)研的方法。利用問卷調(diào)研是網(wǎng)上最流行、最方便的調(diào)研方式。1．網(wǎng)上問卷調(diào)研法的概念網(wǎng)上問卷調(diào)研的方法一般有兩大類：網(wǎng)上問卷調(diào)研的方法站點在線調(diào)研法電子郵件郵寄問卷法2．站點在線調(diào)研法

站點在線調(diào)研法是將調(diào)查表或調(diào)查問卷放置在網(wǎng)絡(luò)站點上，由訪問者自愿填寫。網(wǎng)上調(diào)研問卷既可以投放在本企業(yè)的站點上，也可以投放在綜合門戶網(wǎng)站或相關(guān)的行業(yè)門戶網(wǎng)站上。⑴站點在線調(diào)研法的概念⑵在線調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)

在線調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)一般由五個部分構(gòu)成：調(diào)研問卷名稱問候語問題項目欄備選答案欄編碼欄等。

其常見格式如圖所示

①文字輸入行。如例子中的“姓名”和“對水果市場的建議”。問卷中文字行輸入的格式要少用，一方面用戶輸入麻煩，另一方面，計算機(jī)處理也復(fù)雜一些。

②多項中選一項。如例子中的“年齡”?？蛻糁灰诤线m的圓圈中用鼠標(biāo)點擊即可。此外，還有另一種形式——下拉菜單式：如例子中的“每天的需要量”。這是一種很常用的格式。

③多項中選幾項。如例子中的“選擇喜愛的水果”。客戶只要在合適的方框中用鼠標(biāo)點擊即可。這也是一種很常用的格式。④密碼文字輸入行。這在例子中沒有，其格式同文字行輸入，但鍵入的字符不直接顯示在屏幕上，而是顯示點符（或星符），這是一種保密輸入要求，例如要求輸入客戶會員的密碼。

⑤提問的意思和范圍必須明確。當(dāng)看到“最近你從這家電器商店購買了什么家電產(chǎn)品?”的提問時，首先使被調(diào)查者感到困惑的是“最近”是指什么時間段。此時，應(yīng)明確具體的時間段，如“三個月之內(nèi)”等。⑥避免引起人們反感或偏冷的問題。應(yīng)該盡量避免提問引起人們反感的問題，也不要提很偏冷的問題，只有回答者能夠予以冷靜的判斷和回答的問題，才能得到有效的調(diào)查結(jié)果。⑦調(diào)查問卷中的所有問題都應(yīng)設(shè)計得能夠得到精確答案。首先要明確通過調(diào)研要達(dá)到什么目的，所有問題都要圍繞主題設(shè)計。

電子郵件郵寄問卷法是用E-Mail按照已知的地址將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成問卷后再用e-mail回復(fù)，或者是在其他媒體上發(fā)出調(diào)查問卷，用電子郵件來收集回答。的方法。

3．電子郵件郵寄問卷法

⑴E-mail問卷制作方便，分發(fā)迅速，利用電子郵件的群發(fā)功能，可快速得到調(diào)研信息；⑵可以有選擇地控制被調(diào)查者，由于直接出現(xiàn)在被訪者的私人信箱中，因此能夠得到注意。電子郵件郵寄問卷法的優(yōu)點是：

⑴容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌，有可能違反《反垃圾郵件法》。因此，使用該方法時首先應(yīng)征得被訪問者的同意，或者估計被訪問者不會反感，并向被訪問者提供一定補償，如有獎問答或贈送小件禮物，以降低被訪問者的敵意；⑵其次，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在E-mail中進(jìn)行鏈接，但與問卷文本卻是分開的；⑶再次，大量的反饋電子郵件必須用專用軟件自動處理。電子郵件郵寄問卷法的缺點是：

多媒體和動畫的加入肯定會使問卷調(diào)研聲畫俱備，生動得多。從技術(shù)上已經(jīng)沒有障礙，主要是網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度。

4．動畫式（多媒體）問卷調(diào)研

問卷調(diào)研時，特別希望能留住訪客，但訪客往往很吝嗇自己的眼球，把注意力轉(zhuǎn)向別處。而對于游戲或網(wǎng)絡(luò)上的游戲，有許多訪客很愿意對它專心致志。如果問卷調(diào)研能夠設(shè)計成游戲式的，就是一種很好的創(chuàng)意。

5．游戲式問卷調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研之營銷調(diào)研問卷的設(shè)計提問的十大藝術(shù)藝術(shù)之一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、

夸張詞匯例1：

“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動制冰功能”并不像你剛把冰箱買回來時的制冷效果那樣好，于是想修理下，遇到這種情況，你腦子里會有些什么顧慮？更正：“如果冰箱的制冰功能運轉(zhuǎn)不正常，你會怎么辦？”藝術(shù)一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張詞匯例2：

你經(jīng)常來天虹商場嗎？更正：

你多長時間來天虹商場一次？藝術(shù)一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張詞匯例3：“你認(rèn)為本公司產(chǎn)品的定位是什么？”

更正：你認(rèn)為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么？藝術(shù)一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張詞匯例4：

你認(rèn)為你會花多少錢去購買一副能防止眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？更正：

你愿意話多少錢購買一副能防止太陽輻射的太陽鏡藝術(shù)二：避免誘導(dǎo)性的問題例：“吸煙有害健康，您不抽煙是嗎？更正：

您抽煙嗎？藝術(shù)三：避免一個問句多重問題例：“你喜歡什么牌子的冰箱和電視機(jī)？”改正：“你喜歡什么牌子的電視機(jī)？”或“你喜歡什么牌子的冰箱？”藝術(shù)四：避免特例代替普通情況例：“你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報紙中縫上看到的”更正：“你是否記得上周的報紙或電視上的廣告？”藝術(shù)五：避免敏感、隱私問題例：

“請問你的真實年齡是

？”更正：

“你屬于下列哪一年齡段？”

A、20以下B、20~30

C、30~40D、40以上藝術(shù)六：避免考察記憶力的繁重問題例：“你最近一次在超市買的雞蛋是多少錢？”更正：“你最近一次在超市買的雞蛋是

？”

A、5毛B、低于5毛C、高于5毛藝術(shù)七：避免過多計算例：“請問你們家庭的年支出大約是多少？”更正：“請問你們家庭的月支出大約是多少？”例1：聚焦上海世博會調(diào)查問卷

為更好地了解大家對于2010年世博會的期待和想法，特展開此次調(diào)查問卷，歡迎大家來參與1、您的性別：

男女2.您所在的城市是————？

3.您是否曾通過現(xiàn)場，電視廣播等各種渠道參觀，了解過其他歷屆世博會？有過且較關(guān)注有過但不是十分關(guān)注偶爾，較少根本沒有4.關(guān)于上海世博會您知道多少？

*

[多選題]性質(zhì)口號舉辦時間會徽吉祥物5.

您是在什么時候了解到這些信息的？

*三年前一年前六個月前三個月前一個月前如果沒有做這份問卷，還不知道這個信息6.上海世博會期間，是否需要制作特殊的服裝？

*需要，展現(xiàn)上海精神面貌不需要，大家有穿衣的自由干凈就好是否7.上海世博會的吉祥物是什么？

*福娃海寶森林小子熊貓8.上海世博會是中國第幾次舉辦世博會？

*12349.上海世博會持續(xù)多久？

*5個月6個月7個月一年10.2010年上海世博會的主題是？

*更好的城市，更好的生活城市，讓生活更美好更好的生活，更好的城市生活，讓城市更美好11.您認(rèn)為2010年上海世博會最重要的影響在于？

*能提升上海乃至中國的知名度能提供大量的就業(yè)機(jī)會能改善上海的交通狀況，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等能進(jìn)一步增強國際金融貿(mào)易，促進(jìn)上海高新技術(shù)發(fā)展12.為迎世博市民不得穿睡衣褲出門,你怎么看?

*世博在即，這關(guān)乎國家臉面問題，支持！提升素質(zhì)靠自覺，政府不能強制禁止外國人能日光浴，中國人不能穿睡衣？穿的不是睡衣，是個性！13.您聽說過以下哪些上海世博會的關(guān)鍵詞？

*國際館中國館主題館世博園東方之冠新聞中心四海之寶微笑接力最佳實踐區(qū)14.您認(rèn)為上海世博會宣傳時哪些信息最能讓您印象深刻？

*

[多選題]順口的宣傳標(biāo)語精彩的宣傳海報可愛的吉祥物絢麗的宣傳視頻其他*15.您對于上海世博會有期待嗎？

*

[多選題]是的，希望成為另一個世界了解中國的契機(jī)是的，希望能看到各國風(fēng)情是的，希望能看到精彩的表演是的，其他原因*不，對這些不感興趣不，這項活動似乎里我很遙遠(yuǎn)不，不了解具體有什么活動不，其他原因*16.您覺得北京奧運會和上海世博會具有相同的重要性嗎？

是否17.您認(rèn)為上海世博會在您周圍的宣傳工作是否到位？

*很好，周圍有很多關(guān)于上海世博會的宣傳，我了解很多世博會的知識一般，有一些，但明顯少于北京奧運會時不夠好，遠(yuǎn)不如北京奧運會時相比，很少宣傳很差勁，基本上沒有什么宣傳18.您周圍如果有關(guān)于世博會的宣傳，宣傳方式是怎樣的？

*

[多選題]中央主流媒體的大力宣傳報刊城市周圍的宣傳資料和海報周圍人群的口耳相傳舉辦前舉行的各種倒計時活動其他（請注明）*19.您周圍如果沒有關(guān)于世博會的宣傳或者很少，您認(rèn)為原因是什么？

*

[多選題]地理問題，所在城市本身比較內(nèi)陸，離主辦地太遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)問題，城市經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)主辦方問題，主辦方宣傳不夠個人問題，自己關(guān)注的太少20.通常您會留意公交車身廣告，車站、地鐵站的CED廣告或者旅游景點滾動宣傳屏幕等平面廣告嗎？

*會不會視播放的時間而定21.如果在家居裝飾或生活用品（例如購物袋）中融入上海世博會的宣傳標(biāo)語，您覺得如何？

*很有創(chuàng)意無所謂抵制不知道22.提到上海，你會想到以下的哪些關(guān)鍵詞？

*

[多選題]國際化經(jīng)濟(jì)中心發(fā)達(dá)民眾熱情歧視排外實力整潔污染教育差距影響力其他（請注明）*23.總的來說，您覺得上海是否適合主辦這種世界級盛會？

*是否24.今年夏天您會親自參觀上海世博會嗎？

*會的，并且將抽時間躬身前往現(xiàn)場參觀費用較昂貴不劃算，愿意通過電視等媒體間接參觀不是很有興趣，不會具體地花時間25.綜合性世博會幾年舉辦一次？

*二年三年五年四年26.如果可以的話，你愿意成為世博會的志愿者嗎?

*非常愿意不太愿意不愿意例2：揚州就業(yè)信息網(wǎng)改版網(wǎng)上文卷調(diào)查表

揚州就業(yè)信息網(wǎng)已經(jīng)成立七年多了，在這七年里得到了各位領(lǐng)導(dǎo)和網(wǎng)民的大力支持。近期就業(yè)網(wǎng)將改版，在改版之前，我們希望得到來自您的意見和建議，希望您進(jìn)言獻(xiàn)策，讓就業(yè)網(wǎng)更好的為大家服務(wù)。1、您瀏覽就業(yè)網(wǎng)的主要目的是（可多選）瀏覽實時新聞?wù)莆照咝畔⒗斫庹衅盖舐毜葘嵱眯畔⒃诰W(wǎng)上發(fā)布信息更多2、您覺得目前網(wǎng)站的內(nèi)容更新很及時，數(shù)量也夠多很及時，每天更新的量少了些不夠及時，更新量還行不夠及時，數(shù)量也比較少3、您覺得網(wǎng)站內(nèi)容的實用性如何？內(nèi)容都很實用大部分內(nèi)容都很實用實用的內(nèi)容比較少基本沒什么實用內(nèi)容4、您覺得網(wǎng)站的瀏覽速度很快還行比較慢，但還可以接受非常慢，難以忍受5、您對就業(yè)網(wǎng)站的哪些欄目比較滿意(可多選)工作動態(tài)政策法規(guī)辦事指南網(wǎng)上辦事資料下載在線咨詢服務(wù)網(wǎng)點工資價位就業(yè)形勢招聘會公共求職招聘信息自助求職招聘信息短信服務(wù)6、您認(rèn)為哪些欄目需要改變（可多選）工作動態(tài)政策法規(guī)辦事指南網(wǎng)上辦事資料下載在線咨詢服務(wù)網(wǎng)點工資價位就業(yè)形勢招聘會公共求職招聘信息自助求職招聘信息短信服務(wù)7、您登錄就業(yè)網(wǎng)的頻率每天每月每周很少8、您認(rèn)為改版后就業(yè)網(wǎng)需要加強哪些功能（可多選）新聞信息查詢在線咨詢政策法規(guī)自助服務(wù)短信服務(wù)網(wǎng)上辦事9、您對就業(yè)網(wǎng)還有哪些建議和意見？實訓(xùn)以組為單位，設(shè)計一份關(guān)于“淘寶賣家營銷水平”的調(diào)查問卷。

網(wǎng)上討論法可以通過多種途徑實現(xiàn)，如BBS、OICQ、Newsgroup、網(wǎng)絡(luò)實時交談（IRC）、網(wǎng)絡(luò)會議（NetMeeting）等。在相應(yīng)的討論組中發(fā)布調(diào)研項目，請訪問者參與討論。或者將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視頻會議功能模擬地組織起來，在主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行討論。網(wǎng)上討論法屬于定性市場調(diào)研法，是傳統(tǒng)的小組討論法在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用。

5.2.4網(wǎng)上討論法

網(wǎng)上觀察法是對網(wǎng)站的訪問情況和網(wǎng)民的網(wǎng)上行為進(jìn)行觀察和監(jiān)測。使用這種方法最具代表性的是法國的NetVlaue公司，它的重點是監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上行為，號稱是“基于互聯(lián)網(wǎng)用戶的全景測量”。5.2.5網(wǎng)上觀察法

首先通過大量的“計算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）”獲得用戶的基本人口統(tǒng)計資料，然后從中抽取樣本，尋找自愿受試的用戶，下載軟件到用戶的計算機(jī)中，由此記錄被測試用戶的全部網(wǎng)上行為。網(wǎng)上觀察法調(diào)查的主要特點

NetVlaue的獨特之處在于：一般的網(wǎng)上觀察是基于網(wǎng)站的，通過網(wǎng)站的計數(shù)器來了解訪問量和停留時間等信息的；而NetVlaue的測量則是基于用戶的，它可以全面了解網(wǎng)站和用戶的情況。而且，NetVlaue的調(diào)查是目前世界上惟一基于TCP/IP進(jìn)行的，即它不僅記錄了用戶訪問的網(wǎng)站而且還記錄了網(wǎng)民上傳和下載軟件、收發(fā)電子郵件等全部網(wǎng)上行為，因此，被稱為全景測量。5.3網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索基本概念

1.Thesourceofonlineindirectinformation間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。與市場有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部信息源，主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場信息、企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料。企業(yè)外部的市場信息源包括的范圍極廣，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共機(jī)構(gòu)。

(1)本國政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站政府有關(guān)部門、國際貿(mào)易研究機(jī)構(gòu)以及設(shè)在各國的辦事機(jī)構(gòu)，通常較全面地搜集世界或所在國的市場信息資料。本國的對外貿(mào)易公司、外貿(mào)咨詢公司等，也可以提供較為詳細(xì)、系統(tǒng)、專門化的國際市場信息資料。

(2)外國政府網(wǎng)站世界各國政府都有相應(yīng)的部門搜集國際市場資料，很多發(fā)達(dá)國家專設(shè)貿(mào)易資料服務(wù)機(jī)構(gòu)，向發(fā)展中國家的出口企業(yè)提供部分或全部的市場營銷信息資料。此外，每個國家的統(tǒng)計機(jī)關(guān)，都定期發(fā)布各種系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)字，一些國家的海關(guān)甚至可以提供比公布的數(shù)字更為詳盡的市場貿(mào)易和營銷方面的資料。

(3)圖書館公共圖書館和大學(xué)圖書館，至少可以提供市場背景資料的文件和研究報告。最有價值的信息，往往來自附屬于對外貿(mào)易部門的圖書館，這種圖書館起碼能提供各種貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)字、有關(guān)市場的產(chǎn)品、價格情況，以及國際市場分銷渠道和中間商的基本的市場信息資料。

(4)國際組織與國際市場信息有關(guān)的主要有：①聯(lián)合國(UnitedNations，網(wǎng)址：http://www.UN.org/)。出版有關(guān)國際的和國別的貿(mào)易、工業(yè)和其它經(jīng)濟(jì)方面的統(tǒng)計資料，以及與市場發(fā)展問題有關(guān)的資料。②國際貿(mào)易中心(InternationalTradeCenter，網(wǎng)址：http://www.ITC.org/)。提供特種產(chǎn)品的研究、各國市場介紹資料，還設(shè)有答復(fù)咨詢的服務(wù)機(jī)構(gòu)，專門提供由電子計算機(jī)處理的國際市場貿(mào)易方面的全面、完整、系統(tǒng)的資料。③國際貨幣基金組織(InternationalMonetaryFund，網(wǎng)址：http://www.IMF.org/)。出版有關(guān)各國和國際市場的外匯管理、貿(mào)易關(guān)系、貿(mào)易壁壘、各國對外貿(mào)易和財政經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等資料。④世界銀行(WorldBank，網(wǎng)址：http://www.WorldB/)。⑤世界貿(mào)易組織(WorldTradeOrganization，網(wǎng)址：http://www.WTO.org/)。此外，一些國際性和地方性組織提供的信息資料，對了解特定地區(qū)或國際經(jīng)濟(jì)集團(tuán)和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、市場發(fā)展、國際市場營銷環(huán)境也是非常有用的。

(5)銀行許多國際性大銀行都發(fā)行期刊，而且通常是一經(jīng)索取就可以免費得到。這些期刊上一般有全國性的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、商品評論以及上面提及的有關(guān)資料。這些資料有利于把握市場和各細(xì)分市場的營銷環(huán)境。

(6)商情調(diào)研機(jī)構(gòu)

這些機(jī)構(gòu)除為委托人完成研究和咨詢工作外，還定期發(fā)表市場報告和專題研究論文。

(7)相關(guān)企業(yè)

參與市場經(jīng)營的各類企業(yè)是市場信息的重要來源之一。市場信息人員只要寫信給這些企業(yè)的外聯(lián)部門索取商品目錄、產(chǎn)品資料、價目表、經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商和經(jīng)紀(jì)人一覽表、年度報告等，就可以得到有關(guān)競爭者的大量資料，了解競爭的全貌和競爭環(huán)境。2.Thecharacteristicsofonlinebusinessinformation

（3）便于存儲用戶在網(wǎng)上測覽到的商業(yè)信息可以十分方便地從網(wǎng)上下載到用戶的計算機(jī)上，并長期保存，供用戶隨時使用。（4）檢索難度大在Internet這一浩如煙海的信息海洋中，要迅速查找自己所需的信息，不是一件容易的事。雖然網(wǎng)上提供了許多搜索工具和檢索手段，但要熟練掌握，需要相當(dāng)一段時間的培訓(xùn)和經(jīng)驗積累。3.Themethodofgatheringinformationneeded

（2）訪問專業(yè)信息網(wǎng)站這也是網(wǎng)上收集市場信息的一種重要途徑。通常這些專業(yè)信息網(wǎng)站都是由政府或一些業(yè)務(wù)范圍相近的企業(yè)或某些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)開辦的，如中國廣告信息網(wǎng)、中國商品交易市場、中國機(jī)電工商網(wǎng)、中國糧食貿(mào)易網(wǎng)等。（3）通過Usenet獲取商業(yè)信息隨著Internet的發(fā)展，一些商業(yè)機(jī)構(gòu)或企業(yè)迅速進(jìn)入Usenet，使其逐漸喪失其非商業(yè)化的初衷，各種商業(yè)廣告散布其中，純商業(yè)性的討論組也大量涌現(xiàn)，因此通過這類Usenet獲取商業(yè)信息也是途徑之一。（4）利用BBS獲取商業(yè)信息在Internet日趨商業(yè)化的今天，能夠吸引無數(shù)上網(wǎng)者的BBS當(dāng)然也會成為商業(yè)活動的工具，如今網(wǎng)上有許多商用BBS站點，如網(wǎng)易BBS站點。另外還有一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)站上開設(shè)了商務(wù)討論區(qū)，如金橋信息網(wǎng)和中國黃頁供求熱線。

4、概念網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索，就是網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研人員根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研目的，按照網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計劃，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷決策的信息要求，利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索硬件設(shè)備、軟件程序，在互聯(lián)網(wǎng)海量的信息中及時、準(zhǔn)確、適度、經(jīng)濟(jì)地獲得所需信息的一種間接營銷調(diào)研方法。在網(wǎng)上，完成這種工作的是各種搜索工具——軟件，比較專業(yè)的叫法是搜索引擎。搜索引擎的發(fā)展

1993年MatthewGray開發(fā)了WorldWideWebWanderer，這是第一個利用HTML網(wǎng)頁之間的鏈接關(guān)系來檢測萬維網(wǎng)規(guī)模的“機(jī)器人”程序。開始，它僅僅用來統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)器數(shù)量，后來也能夠捕獲網(wǎng)址。

1994年4月，斯坦福大學(xué)的兩名博士生，美籍華人JerryYang和DavidFilo共同創(chuàng)辦了Yahoo。隨著訪問量和收錄鏈接數(shù)的增長，Yahoo目錄開始支持簡單的數(shù)據(jù)庫搜索。因為Yahoo！的數(shù)據(jù)是手工輸入的，所以不能真正被歸為搜索引擎，事實上只是一個可搜索的目錄。

1994年初，華盛頓大學(xué)的學(xué)生BrianPinkerton開始了他的小項目WebCrawler。1994年4月20日，WebCrawler正式亮相時僅包含來自6000個服務(wù)器的內(nèi)容。WebCrawler是互聯(lián)網(wǎng)上第一個支持搜索文件全部文字的全文搜索引擎，在它之前，用戶只能通過URL和摘要搜索，摘要一般來自人工評論或程序自動取正文的前100個字。

1994年7月，卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)的MichaelMauldin將JohnLeavitt的spider程序接入到其索引程序中，創(chuàng)建了Lycos。除了相關(guān)性排序外，Lycos還提供了前綴匹配和字符相近限制，Lycos第一個在搜索結(jié)果中使用了網(wǎng)頁自動摘要，而最大的優(yōu)勢還是它遠(yuǎn)勝過其它搜索引擎的數(shù)據(jù)量。

搜索引擎的發(fā)展

1994年底，Infoseek正式亮相。其友善的界面，大量的附加功能，使之和Lycos一樣成為搜索引擎的重要代表。

1995年，一種新的搜索引擎形式出現(xiàn)了——元搜索引擎。用戶只需提交一次搜索請求，由元搜索引擎負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)換處理，提交給多個預(yù)先選定的獨立搜索引擎，并將從各獨立搜索引擎返回的所有查詢結(jié)果，集中起來處理后再返回給用戶。第一個元搜索引擎，是Metacrawler。

1995年12月，DEC的正式發(fā)布AltaVista。AltaVista是第一個支持自然語言搜索的搜索引擎，第一個實現(xiàn)高級搜索語法的搜索引擎。用戶可以用AltaVista搜索新聞組的內(nèi)容并從互聯(lián)網(wǎng)上獲得文章，還可以搜索圖片名稱中的文字、搜索Titles、搜索Javaapplets、搜索ActiveXobjects。AltaVista也聲稱是第一個支持用戶自己向網(wǎng)頁索引庫提交或刪除URL的搜索引擎，并能在24小時內(nèi)上線。AltaVista最有趣的新功能之一，是搜索有鏈接指向某個URL的所有網(wǎng)站。在面向用戶的界面上，AltaVista也作了大量革新。它在搜索框區(qū)域下放了“tips”以幫助用戶更好的表達(dá)搜索式，這些小tip經(jīng)常更新，這樣，在搜索過幾次以后，用戶會看到很多他們可能從來不知道的的有趣功能。這系列功能，逐漸被其它搜索引擎廣泛采用。1997年，AltaVista發(fā)布了一個圖形演示系統(tǒng)LiveTopics，幫助用戶從成千上萬的搜索結(jié)果中找到想要的。搜索引擎的發(fā)展1995年9月26日，加州伯克利分校助教EricBrewer、博士生PaulGauthier創(chuàng)立了Inktomi，1996年5月20日，Inktomi公司成立，強大的HotBot出現(xiàn)在世人面前。聲稱每天能抓取索引1千萬頁以上，所以有遠(yuǎn)超過其它搜索引擎的新內(nèi)容。

1997年8月，Northernlight搜索引擎正式現(xiàn)身。它曾是擁有最大數(shù)據(jù)庫的搜索引擎之一，它有出色的CurrentNews、7100多出版物組成的SpecialCollection、良好的高級搜索語法，第一個支持對搜索結(jié)果進(jìn)行簡單的自動分類。

1998年10月之前，Google只是斯坦福大學(xué)的一個小項目BackRub。1999年2月，Google完成了從Alpha版到Beta版的蛻變。Google公司則把1998年9月27日認(rèn)作自己的生日。Google以網(wǎng)頁級別為基礎(chǔ)，判斷網(wǎng)頁的重要性，使得搜索結(jié)果的相關(guān)性大大增強。Google公司的奇客文化氛圍、不作惡的理念，為Google贏得了極高的口碑和品牌美譽。2006年4月，Google宣布其中文名稱“谷歌”，這是Google第一個在非英語國家起的名字。

搜索引擎的發(fā)展

Fast公司于1999年5月發(fā)布了自己的搜索引擎AllTheWeb。Fast創(chuàng)立的目標(biāo)是做世界上最大和最快的搜索引擎。Fast的網(wǎng)頁搜索可利用ODP自動分類，支持Flash和pdf搜索，支持多語言搜索，還提供新聞搜索、圖像搜索、視頻、MP3、和FTP搜索，擁有極其強大的高級搜索功能。

1996年8月，sohu公司成立，制作中文網(wǎng)站分類目錄。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的急劇增加，這種人工編輯的分類目錄已經(jīng)不適應(yīng)。sohu于2004年8月創(chuàng)建獨立域名的搜索網(wǎng)站“搜狗”，自稱“第三代搜索引擎”。

Openfind創(chuàng)立于1998年1月。Openfind起先只做中文搜索引擎，鼎盛時期同時為三大著名門戶新浪、奇摩、雅虎提供中文搜索引擎，但2000年后市場逐漸被Baidu和Google瓜分。2002年6月，Openfind重新發(fā)布基于GAIS30Project的Openfind搜索引擎Beta版，推出多元排序，宣布累計抓取網(wǎng)頁35億，開始進(jìn)入英文搜索領(lǐng)域。

2000年1月，李彥宏與徐勇在北京中關(guān)村創(chuàng)立了百度公司。2001年10月22日正式發(fā)布Baidu搜索引擎，專注于中文搜索。5.3.2搜索引擎的類別1．按照信息搜集方法分類⑴分類目錄式搜索引擎（DirectorySearchEngine）

⑵機(jī)器人搜索引擎（Crawler-BasedSearchEngine）

⑶元搜索引擎（MetaSearchEngine）

以人工方式或半自動方式搜集信息，由編輯員查看信息之后，人工形成信息摘要，并將信息置于事先確定的分類框架中。信息大多面向網(wǎng)站，提供目錄瀏覽服務(wù)和直接檢索服務(wù)。該類搜索引擎因為加入了人的智能，所以信息準(zhǔn)確、導(dǎo)航質(zhì)量高，缺點是需要人工介入（維護(hù)工作量大）、信息量少、信息更新不及時。這類系統(tǒng)嚴(yán)格地說算不得搜索引擎，只是提供了按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表。用戶不必提交關(guān)鍵字，而可以通過層層點擊所需信息所屬的分類，直到找到目標(biāo)信息。這類搜索引擎的代表是：國外的Yahoo！、LookSmart、AskJeeves、Snap、OpenDirectory、About、Project和國內(nèi)的搜狐和網(wǎng)易等。

⑴分類目錄式搜索引擎

這是我們通常所說的基于關(guān)鍵字查詢的搜索引擎，它由一個稱為蜘蛛（Spider）的機(jī)器人程序以某種策略自動地在互聯(lián)網(wǎng)中搜集和發(fā)現(xiàn)信息，由索引器為搜集到的信息建立索引，由檢索器根據(jù)用戶的查詢輸入檢索索引庫，并將查詢結(jié)果返回給用戶。服務(wù)方式是面向網(wǎng)頁的全文檢索服務(wù)。⑵機(jī)器人搜索引擎

優(yōu)點是是信息量大、更新及時、無需人工干預(yù)；

缺點是返回信息過多，有很多無關(guān)信息，用戶必須從結(jié)果中篩選。這類搜索引擎的代表是：國外的AltaVista、NorthernLight、Excite、Infoseek、Inktomi、Fast、Lycos、Google和國內(nèi)的百度等。

機(jī)器人搜索引擎的優(yōu)點與缺點

元搜索引擎沒有自己的索引器和搜索系統(tǒng)，而是在接受到用戶的請求后，將用戶的查詢請求同時向多個搜索引擎遞交，將返回的結(jié)果進(jìn)行重復(fù)排除、重新排序等處理后，作為自己的結(jié)果返回給用戶。服務(wù)方式為面向網(wǎng)頁的全文檢索。⑶元搜索引擎（MetaSearchEngine）

元搜索引擎的優(yōu)點是返回結(jié)果的信息量大。缺點是不能夠充分使用元搜索引擎的功能，用戶需要做更多的篩選。這類搜索引擎的代表是WebCrawler、InfoMarket。目前，商業(yè)的搜索引擎站點正在結(jié)合各種搜索引擎的優(yōu)點，在類型上有逐漸融合的趨勢。元搜索引擎的優(yōu)缺點2．按照檢索軟件分類

按照服務(wù)提供方式的不同，檢索軟件可以分為三大類：全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件非全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件主題指南類檢索軟件

全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件正常運作的前提是網(wǎng)站擁有大量的信息，因此必須依靠強大的數(shù)據(jù)庫作為后盾。它能夠提供完整的文獻(xiàn)和信息檢索，查全率很高。但由于信息量非常大，檢索起來比較困難，對檢索技術(shù)的要求很高。

非全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件具有速度快、使用簡便、索引量大的特點，但僅提供部分全文檢索，有時需要二次檢索，感到不太方便。

主題指南類檢索軟件是目前網(wǎng)絡(luò)檢索中最常用的檢索軟件。這種軟件查準(zhǔn)率高、速度快、使用方便。現(xiàn)大部分網(wǎng)站都具備主題指南類檢索功能。

5.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索應(yīng)該注意的問題

1．網(wǎng)上信息多而分散，得到有用信息難2．網(wǎng)絡(luò)信息檢索能力有限，得到全面信息難

3．網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，得到可靠信息難

4．各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一＠

5．語言翻譯要準(zhǔn)確，力求獲得真實信息

5.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索的步驟1．確定檢索主題2．明確檢索目標(biāo)3．規(guī)劃檢索方法4．分布細(xì)化逐步實現(xiàn)檢索目標(biāo)5.3.5常用搜索引擎1．雅虎搜索2．百度搜索3．Google搜索4．中國搜索

5．搜狗搜索

6．有道網(wǎng)易搜索

10．3721搜索＠阿里巴巴收購

7．中國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)

8．愛問9.搜搜(www.soso.co)騰訊/index.htm/語音搜索@5.4網(wǎng)絡(luò)營銷信息的儲存、整理與分析

網(wǎng)絡(luò)營銷信息的儲存其實就是把獲得的大量信息（可能是計算機(jī)格式、圖片、音像、文字、錄音）轉(zhuǎn)換為計算機(jī)文檔，存儲于計算機(jī)設(shè)備中。5.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷信息儲存5.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷信息整理1．確認(rèn)信息時效，明確信息來源

2．去偽存真，去粗取精，初步篩選

3．瀏覽信息內(nèi)容，添加明確文件名

4．按專題分類歸檔，方便檢索調(diào)用5.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷信息分析

網(wǎng)絡(luò)營銷信息分析的目的就是針對具體應(yīng)用，抽取商業(yè)數(shù)據(jù)庫的有關(guān)部分，對它進(jìn)行加工、運算，得到期望的數(shù)據(jù)形式。

案例：Yahoo！的用戶分析調(diào)研1.公司基本情況如果說互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，那么改變了美國人生活的就是雅虎。對整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說，雅虎是一面旗幟，Yahoo！作為第一家網(wǎng)上搜索引擎，是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司，其主頁如圖4-1所示。圖4-1Yahoo！主頁

2.Yahoo！的用戶分析調(diào)研的背景

Yahoo！的歐洲網(wǎng)站在1997年的第一季度便接待了70名廣告商。Yahoo！最近又宣布IBM公司作為三大因特網(wǎng)廣告商之一，已經(jīng)選擇Yahoo！首創(chuàng)多語種因特網(wǎng)廣告節(jié)目。Yahoo！在歐洲的主要廣告商還包括英國航空公司、Opal公司、Nescafe公司、Peugeot公司和Karstadt公司。承擔(dān)著向廣告客戶提供準(zhǔn)確的信息流量的責(zé)任，但作為一家銷售驅(qū)動的商業(yè)典范，公司的目標(biāo)要向廣告商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計信息，以及為Yahoo！的用戶提供更為詳細(xì)的個人信息。

3.Yahoo的用戶分析調(diào)研

Yahoo！授權(quán)英國營銷調(diào)研公司完成此項目，該公司提供抽樣調(diào)研軟件及服務(wù)設(shè)備。大陸研究和Quantime公司設(shè)計了一個兩階段調(diào)研計劃。通過設(shè)計Yahoo！因特網(wǎng)使用軟件，使其保持與Quantime公司已有CATI設(shè)備的一致性。因為使用的是同種語言，因此因特網(wǎng)調(diào)研在邏輯上與CATI調(diào)研相似。復(fù)雜的循環(huán)及隨機(jī)程序能保證所收集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。而且，前面問題的答案可供后面的問題使用，以使調(diào)研適合每一位被訪者，并有效鼓勵其合作。

第一階段：收集數(shù)據(jù)。主要收集德國、法國及美國的Yahoo！商業(yè)用戶及一般用戶訪問Yahoo網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，了解其上網(wǎng)動機(jī)及主要網(wǎng)上行為。這就要求Yahoo！做到所有的調(diào)查及回答過程都必須使用被訪者的本國語言。第一階段的調(diào)研包括10個問題，涉及到被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、消費模式等等，主要就是吸引、督促被訪者參與、完成調(diào)研，以確保收集到最佳信息。在第一階段中，僅兩周的時間便接到了1萬份來自這三個國家的回答完整的結(jié)果，這意味著調(diào)研已經(jīng)接觸到目標(biāo)群體。同時，在第一階段，還要求被訪者提供其E-mail地址以備第二階段調(diào)研的再次聯(lián)系，進(jìn)行深度調(diào)查。第二階段：深度調(diào)研；第一階段所調(diào)查的是激活調(diào)研窗口并完成基本調(diào)研的網(wǎng)上使用者，而第二階段則對那些在第一階段中留下了E-mail地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進(jìn)行。這些被訪者將收到一份E-mail通知，告之他們調(diào)研的網(wǎng)址。在第二階段中，對已留下E-mail地址的人進(jìn)行深度調(diào)研時，可以在其上次中斷的地方進(jìn)行重新訪問。這樣做雖然使第二階段的問卷相對長了些，但中途斷線率降到5%～6%。這在某種程度上得到了個人E-mail收發(fā)信箱的激勵，并贏得了1/5的電子組織者的支持。

第二階段的詢問調(diào)研要較第一階段長，它會涉及到一系列有關(guān)生活方式的深度研究問題。由于大陸研究公司已經(jīng)認(rèn)識了這些被訪者，因此公司要求受訪者進(jìn)行登記，這