企業(yè)營銷策劃：7 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)策劃第一節(jié)營銷因素第二節(jié)營銷因素組合第三節(jié)企業(yè)營銷組合的策劃思路第一節(jié)營銷因素產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷性能、質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、型號、商標(biāo)、包裝、服務(wù)、產(chǎn)品因素組合等成本、基本價(jià)格、價(jià)格折扣、付款條件、信貸條件、各種定價(jià)方式營銷渠道的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品運(yùn)輸方式、倉儲地點(diǎn)等的選擇；批發(fā)商、中間商和零售商的選擇和控制廣告、人員推銷、銷售推廣活動、公共關(guān)系二、從營銷4P到營銷4C第二節(jié)營銷因素組合一、早期的認(rèn)識詹姆斯-庫里敦最早使用了“要素的組合者（mixerofingredients）”尼爾·鮑敦把企業(yè)可以利用的各種營銷手段加以整理和分類，共分了12類因素，作為構(gòu)成營銷組合的基本因素，并將這些因素的綜合運(yùn)用正式用“營銷組合（marketingmix）”這一名稱命名。哈瑞·漢森在1956第一次用類似于4Ｐ組合模型式的方法：產(chǎn)品政策、分銷渠道、廣告、人員推銷、定價(jià)和銷售活動二、麥卡錫的4P模型三、科特勒的模型目標(biāo)顧客產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價(jià)格人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境社會/文化環(huán)境營銷中介競爭者供應(yīng)者公眾組織系統(tǒng)信息系統(tǒng)計(jì)劃系統(tǒng)控制系統(tǒng)營銷組合因素從4P到10P營銷戰(zhàn)術(shù)4P

Product

Price

Place

Promotion營銷戰(zhàn)略4P

Probing

Partitioning

Prioritizing

Positioning國際營銷中的另外2PPowerPublicrelation四、目標(biāo)函數(shù)營銷組合模型第三節(jié)企業(yè)營銷組合的策劃思路營銷組合的特點(diǎn)可控性動態(tài)性整體性藝術(shù)性營銷組合的策劃原則戰(zhàn)略優(yōu)先綜合運(yùn)用密切配合，互相協(xié)調(diào)突出重點(diǎn)，重視一般反饋信息，及時(shí)調(diào)整行業(yè)分析個(gè)性化需求分析定制化方案分析服務(wù)支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析中國電信的大客戶管理六步分析法行業(yè)細(xì)分市場的特性需求行業(yè)細(xì)分市場宏觀分析關(guān)鍵成功因素固定通信市場份額比較網(wǎng)絡(luò)資源管理優(yōu)劣比較營銷效果優(yōu)劣勢比較細(xì)分市場中按客戶重要程度再細(xì)分關(guān)鍵客戶的電信需求變化業(yè)務(wù)需求關(guān)鍵購買要素在各領(lǐng)域可能提供的解決方案方案的可行性評估方案的實(shí)施技術(shù)方案形成流程訂單執(zhí)行能力評估客戶支持能力評估對客戶的影響程度營銷規(guī)劃溝通方案設(shè)計(jì)關(guān)鍵成功因素企業(yè)營銷組合的策劃思路安索夫模型集中增長戰(zhàn)略增加現(xiàn)有顧客的使用率吸引競爭者的顧客吸引未使用者使用產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（生產(chǎn)相關(guān)的多元化）新的功能與特色不同的產(chǎn)品不同的系列市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新的國內(nèi)與國際區(qū)域市場向其它的細(xì)分市場滲透多元化發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品新產(chǎn)品原有產(chǎn)品市場原有市場新市場原有市場新市場原有產(chǎn)品新產(chǎn)品原有相關(guān)產(chǎn)品需求升級需求延伸市場開發(fā)需求維持下面的思考問題的流程更適合于市場開發(fā)、需求延伸和需求升級三種情況程序需求分析競爭分析客戶利益分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析成本分析營銷方案需求分析目的：識別需求，發(fā)現(xiàn)機(jī)會你準(zhǔn)備為消費(fèi)者提供的核心利益是什么？或通過消費(fèi)你所提供的產(chǎn)品，消費(fèi)者要滿足什么方面的基本需求？（一般圍繞著你的產(chǎn)品或你要涉足的產(chǎn)品提出）（核心利益）這一需求有多大？（人口+購買力+消費(fèi)狀況）現(xiàn)在他們是怎樣滿足的？（現(xiàn)狀）需求分析有需求缺口嗎？（缺口=期望-現(xiàn)狀）有，在哪些方面有哪些需求缺口？沒有，是消費(fèi)者沒有意識到嗎？有需求缺口的需求有多大？（人口+購買力+消費(fèi)狀況）通過填補(bǔ)這一缺口，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來多大的利益？（企業(yè)利益）哪些需求缺口我們能填補(bǔ)？（企業(yè)能力）競爭分析目的：知己知彼，競爭定位與競爭對手比在哪些方面，我們能夠比競爭對手更好地填補(bǔ)缺口？（企業(yè)優(yōu)勢）在哪些方面，我們不如競爭對手？（企業(yè)劣勢）競爭對手需求缺口缺口1缺口2缺口3缺口4我們我們怎樣做？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？我們怎樣做？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？我們做不了？有什么制約條件？我們做不了？有什么制約條件？對手1對手1怎樣做？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？對手1做不了？為什么？對手1怎樣做？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？對手1做不了？為什么？對手2對手3對手4競爭性的市場定位給消費(fèi)者帶來的利益我們能夠比競爭者做得更好的方面企業(yè)定位客戶利益分析為消費(fèi)者提供的利益或利益組合是什么？消費(fèi)者真的很重視你所提供的填補(bǔ)其需求缺口的利益或利益組合嗎？（客戶利益認(rèn)知）如果重視，他們愿意為得到這一利益或利益組合付出多少？如果不重視，是因?yàn)樗麄儧]有意識到這一利益或利益組合好處嗎？外部環(huán)境分析有什么環(huán)境因素限制或鼓勵我們填補(bǔ)缺口嗎？政治上法律上技術(shù)上文化上……限制因素我們能化解嗎？能，化解的方案不能，停止鼓勵因素，我們能利用嗎？怎樣利用？內(nèi)部環(huán)境分析填補(bǔ)缺口符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和總體戰(zhàn)略嗎？哪些部門會限制或鼓勵我們填補(bǔ)缺口？如何化解限制因素？如何利用鼓勵因素？成本分析填補(bǔ)缺口的成本有多大？隨著規(guī)模的擴(kuò)大，成本會以怎樣的速度下降？我們會在多長時(shí)間、得到多少利潤？營銷方案我們應(yīng)該針對什么缺口做些什么？營銷方案需求缺口缺口1缺口2缺口3缺口4產(chǎn)品直接應(yīng)用，還是要做哪些改進(jìn)？價(jià)格價(jià)格如何？為什么？分銷通過什么渠道？為什么？促銷如何宣傳