一汽豐田一季活動方案

市場背景方案策略方案簡述媒體排期費(fèi)用分配第1頁/共30頁第一頁，共31頁。2010年一汽豐田在濟(jì)南市場的占有率呈下降趨勢，全國城市銷售排名從09年第10名降到第12名。購置稅優(yōu)惠已于10年年底結(jié)束，大量潛在客戶在優(yōu)惠停止之前購車，2011年第一季度，購車客戶勢必減少。2011年市場不利因素居多，春節(jié)過后又是傳統(tǒng)的淡季，第一季度，我們面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。市場背景：第2頁/共30頁第二頁，共31頁。第3頁/共30頁第三頁，共31頁。2011款別克凱越2011日產(chǎn)新陽光2011款奧迪A6L2011款馬自達(dá)-睿翼……上海大眾明銳競品品牌2011年均有新上市車型競品車型2011年一汽豐田沒有新車型上市。媒體曝光度大大降低。一汽豐田第4頁/共30頁第四頁，共31頁。其它品牌2011年上市新車型第5頁/共30頁第五頁，共31頁。第6頁/共30頁第六頁，共31頁。在調(diào)查中，選擇在車市“金九銀十”期間購車的比例最少，只占到19.2%選擇在年底購車的占24%，選擇春節(jié)過后購車的比例最高，達(dá)到31%，而表示隨時會買車的比例也達(dá)到26%，從調(diào)查數(shù)據(jù)分布的平均性中我們不難看出，人們對于2011年何時購車表達(dá)出了更加理智的心態(tài)。第7頁/共30頁第七頁，共31頁。市場背景

方案策略方案簡述媒體排期費(fèi)用分配第8頁/共30頁第八頁，共31頁。方案策略：在認(rèn)真執(zhí)行FTMS指導(dǎo)活動基礎(chǔ)上，細(xì)分潛在客戶群、重新“素描”車主動態(tài)特征。分時段以品牌推廣和客戶維系為主的線下活動為主導(dǎo)，店頭集客、車輛促銷、“偽新車上市”、精品促銷為輔助。通過全方位立體的媒體宣傳來擴(kuò)大影響。以此，在困難重重的2011年濟(jì)南車市中創(chuàng)造屬于自己的銷售奇跡！一季度側(cè)重針對4月份即將推出的卡羅拉、新威馳特別版清理現(xiàn)有庫存！第9頁/共30頁第九頁，共31頁。市場背景方案策略

方案簡述媒體排期費(fèi)用分配第10頁/共30頁第十頁，共31頁。FTMS指導(dǎo)活動：雙擊添加標(biāo)題文字FTMS指導(dǎo)活動JDPower宣傳迎春拜年好禮旺新春一汽豐田“迎春惠”皇冠“零利率”購車卡羅拉結(jié)婚有禮活動品牌推廣全車系促銷車型促銷根據(jù)FTMS活動進(jìn)行線下延展促銷第11頁/共30頁第十一頁，共31頁。2011線下活動分類店頭集客活動，提高人氣增加A卡增配版?zhèn)涡萝嚿鲜兄圃鞜狳c(diǎn)客戶維系提高忠誠度促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹車輛、精品促銷、售后服務(wù)力度品牌推廣，提高區(qū)域性認(rèn)知度節(jié)日性活動-全年整體營銷的節(jié)點(diǎn)常態(tài)促銷活動-有效連接各階段活動線下活動：第12頁/共30頁第十二頁，共31頁?；顒右唬篔DPower宣傳品牌推廣廣播稿A廣播稿B廣播稿C眾人齊聲：買車，您該信誰？男聲：在全球獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power亞太公司發(fā)布的2010新車質(zhì)量研究報告中，RAV4與花冠分獲SUV車和中型車冠軍！真正的榮耀，當(dāng)然值得您信賴。一汽TOYOTA男聲：還有什么比拿下F1冠軍更給力？權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power亞太公司發(fā)布2010新車質(zhì)量研究報告，RAV4與花冠勇奪SUV車、中型車第一名！來自萬千車主信賴的榮耀才是真榮耀！一汽TOYOTA摩斯情報發(fā)報聲音：噠噠……噠噠……男人低沉的聲音：截獲重要情報！全球調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power亞太公司發(fā)布2010新車質(zhì)量研究報告，RAV4、花冠分獲SUV車和中型車冠軍。請速去一汽豐田經(jīng)銷店驗(yàn)證情報！一汽TOYOTAFM88.7、FM96、FM97.5、FM103.1部分店頭制作物第13頁/共30頁第十三頁，共31頁?；顒佣汉枚Y旺新春

活動概述：【1月1日—2月28日】1、活動期間購買一汽豐田任意車型獲贈價值2000元得購車賀歲禮一份。2、活動期間到店試駕獲贈價值50元得禮品一份。

3、在各經(jīng)銷店試駕，贈送客戶本店特色的春聯(lián)。

第14頁/共30頁第十四頁，共31頁?；顒尤贺S田燈謎會給力元宵節(jié)活動概述：【2011年2月13日—2月22日】1、到店有禮2月13—17日到店前20組客戶贈送湯圓一袋。（每天20份，先到先得送完為止。共5天100袋）。2月17（元宵節(jié)）—22日，給到店客戶送一碗煮熟的小湯圓。（預(yù)計20袋）2、猜燈謎贏大獎3、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤4、元宵節(jié)親子大抽獎—邀請參與猜燈謎活動的客戶參與親子抽獎活動。第15頁/共30頁第十五頁，共31頁。元宵節(jié)店頭布置：第16頁/共30頁第十六頁，共31頁?；顒铀模夯使凇傲恪崩寿徿嚮顒痈攀觯骸?月1日—1月30日】活動期間購買皇冠2.5L或3.0L的車主享受18個月零利率購車優(yōu)惠。活動五：春節(jié)送年貨活動概述：【1月24日—1月31日】活動期間贈送購車客戶年貨。年夜飯抽獎活動。忠誠客戶、重點(diǎn)大客戶維系活動。第17頁/共30頁第十七頁，共31頁?；顒恿簮廴丝_拉把我?guī)Щ丶一顒痈攀觯骸?月1日—3月31日】1、作為FTMS卡羅拉結(jié)婚有禮活動的延展促銷活動。2、給卡羅拉新定義為最佳婚嫁車型，制定幾款適合新婚夫婦的增配套餐。3、購車送蜜月游4、媒體大規(guī)模報道卡羅拉婚嫁增配版，結(jié)合卡羅拉美譽(yù)度制造最佳婚嫁車選擇的熱點(diǎn)。活動流程：1、對全體銷售員進(jìn)行活動和話術(shù)培訓(xùn)。2、到店情侶準(zhǔn)備趣味游戲，增加品牌親和力。3、贈送情侶小禮品，安排專業(yè)攝影師拍攝卡羅拉情侶熱照，做熱點(diǎn)宣傳。外品牌類似促銷活動第18頁/共30頁第十八頁，共31頁?；顒悠撸禾魬?zhàn)夠油價威馳節(jié)油王活動概述：【3月1日—3月31日】1、活動以油價破7為切入點(diǎn)，以節(jié)油賽的形式對即將切換車型的新威馳進(jìn)行促銷。2、媒體造勢，制造新聞熱點(diǎn)，結(jié)合新威馳歡樂家庭增配版上市轟炸濟(jì)南車市。3、各店初賽評選5名節(jié)油王種子選手，車展前四店聯(lián)合做濟(jì)南地區(qū)決賽各媒體跟蹤報道、活動突出威馳低油耗、增配版性價比更高的優(yōu)勢。4、評選節(jié)油王一等獎一名、二等獎一名，三等獎兩名贈送不同金額加油卡。5、組織新威馳歡樂家庭店頭團(tuán)購活動，以及后期歡樂家庭自駕游活動。第19頁/共30頁第十九頁，共31頁?；顒影耍贺S田植樹節(jié)綠色環(huán)保行活動概述：【3月1日—3月12日】1、活動期間邀請忠誠客戶和所有到店保養(yǎng)維修的車主，貼保護(hù)環(huán)境為主題的車貼，參與活動獲贈車內(nèi)清新劑一瓶和綠色植物一盆。2、所有到店保養(yǎng)、維修的車主車輛，免費(fèi)進(jìn)行排氣系統(tǒng)檢測。3、邀請忠誠客戶和協(xié)力會一起種植豐田林。4、媒體大規(guī)模報道植樹節(jié)活動及一汽豐田綠色、健康的理念5、組織車主孩子“誰是護(hù)花小使者”種花比賽，店頭領(lǐng)取種子，回家種植，兒童節(jié)回店參加評選。活動流程：1、對全體銷售員進(jìn)行活動和話術(shù)培訓(xùn)。2、銷售員邀請到店保養(yǎng)的客戶參加活動，贈送車內(nèi)清新劑和綠色植物。3、3月1日開始邀請忠誠客戶與3月12日當(dāng)天和協(xié)力會一起種植豐田林。第20頁/共30頁第二十頁，共31頁?；顒泳牛贺S田集結(jié)號一元抵千金活動概述：【3月10日--4月10日】1、車展前的預(yù)熱！活動期間一汽豐田店頭進(jìn)行春季車展團(tuán)購招募活動，所有參加團(tuán)購的潛在客戶車展購車獲贈價值XXXX元的車展大禮包。2、所有參加團(tuán)購的潛在客戶，再交一元定金，在車展當(dāng)天現(xiàn)場提車時，可享受享1000元優(yōu)惠。3、所有到店客戶發(fā)放禮品券，車展當(dāng)天可到豐田展位領(lǐng)取禮品一份?；顒恿鞒蹋?、電話告知活動之前A卡客戶活動信息，邀請其參加團(tuán)購招募活動和1元抵千金活動。2、受邀參與活動的潛在客戶和A卡客戶到店辦理手續(xù)，繳納定金。3、給到店看車客戶發(fā)放禮品券。4、車展期間客戶提車組織慶祝儀式。第21頁/共30頁第二十一頁，共31頁。活動十：豐田愛心講堂活動概述：【3月每個每個周末】利用愛心講堂的形式進(jìn)行店頭集客，維系客戶。1、豐田愛心講堂—春季愛車養(yǎng)護(hù)【3月5日】2、豐田愛心講堂—理財講堂【3月12日】3、豐田愛心講堂—服飾搭配課堂【3月19日】4、豐田愛心講堂—養(yǎng)生講堂【3月26日】第22頁/共30頁第二十二頁，共31頁。一季度常態(tài)營銷活動：一月份購車送新年彩鈴二月份購車參加年夜飯餐劵抽獎車展前試駕有禮第23頁/共30頁第二十三頁，共31頁。市場背景方案策略方案簡述媒體排期費(fèi)用分配第24頁/共30頁第二十四頁，共31頁。媒體分析：第25頁/共30頁第二十五頁，共31頁。雖然四大媒體投放中已經(jīng)有了初步的規(guī)劃，但是潛在客戶從關(guān)注車輛到購買，獲得信息的媒體途徑不是恒定的，這就要求我們以動態(tài)管理的眼觀調(diào)去配媒體投放2011年一季度媒體構(gòu)成報紙網(wǎng)絡(luò)廣播電視齊魯晚報《酷車地帶》《車E族》《風(fēng)情車界》《車行天下》易車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng)FM88.7FM96FM97.5FM99.1FM103.1品牌推廣窗口事件營銷軟文車型推廣窗口車型宣傳片以濟(jì)南為中心輻射周邊地區(qū)活動告知窗口促銷內(nèi)容告知媒體選擇：第26頁/共30頁第二十六頁，共31頁。一季度媒體排期：FM96FM88.7FM97.5FM99.1對JDPower進(jìn)行為期20天的四臺聯(lián)播宣傳。迎合新皇冠0利率購車，酷車地帶新皇冠30秒宣傳片一期易車網(wǎng)全月通欄、軟文報道，F(xiàn)M103.1迎春拜年，卡羅拉威馳促銷活動、風(fēng)情車界兩期卡羅拉30秒宣傳片、齊魯晚報軟文2篇太平洋汽車網(wǎng)全月通欄，軟文報道，F(xiàn)M103.1卡羅拉威馳促銷，車行天下兩期銳志30秒宣傳片齊魯晚報4篇軟文。一月三月二月第27頁/共30頁第二十七頁，共31頁。詳見活動費(fèi)用分配表一季度費(fèi)用459558元第28頁/共30頁第二十八頁，共31頁。第29頁/共30頁第二十九頁，共31頁