盤點(diǎn)：淘寶詳情頁常見的思維誤區(qū)

盤點(diǎn)：淘寶詳情頁常見的思維誤區(qū)

設(shè)計其實分好壞，但千萬不要去量化這個好壞，因為壓根設(shè)計就不是評判的核心標(biāo)準(zhǔn)，核心還是你的產(chǎn)品，你的服務(wù)還有你的銷售策略等等。說正題：好的設(shè)計真的可以做出好的轉(zhuǎn)化么？今兒我們討論一個問題，好的設(shè)計真的可以做出好的轉(zhuǎn)化么？不肯定也不完全否定，具體為啥，往下慢慢來。首先還是說一點(diǎn)，詳情頁我們正常都是分3步走，也就是常說的初級階段、中級階段、高級階段。第一階段：初級階段——信息基本陳列很好理解，基本陳列產(chǎn)品的信息，基本在產(chǎn)品上新的時候就能出來。我個人認(rèn)為這是最適合測款的一種方式，不會有各種其他因素干擾客戶的選擇。當(dāng)然，這種情況較為適用于靠外觀玩轉(zhuǎn)化的，比如服裝，配飾，家居，家具等等之類的。第二階段：中級階段——深入挖掘產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)這個所謂的第二階段其實就是在第一階段的基礎(chǔ)上深入剖析產(chǎn)品，啥叫剖析，就是分解了來看產(chǎn)品的具體的信息，包括產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品的使用價值之類。這一階段可以理解為，給靠外形吃飯的那類產(chǎn)品進(jìn)行深入包裝。說白了，就是滿足中國人這個奇怪的購物群體的某些特殊需求。舉個例子來說，中國人買東西的時候習(xí)慣性會去翻閱各種資料以防自己被騙。但是有一點(diǎn)，這個階段的注重的是對產(chǎn)品的理解，請不要在這個階段融入營銷刺激點(diǎn)進(jìn)去。別自己給自己工作的時候找干擾因素。第三階段：高級階段——把握消費(fèi)心理針對性營銷第三階段才是真正的營銷，給這個階段賦予一層意義來說的話，就是在第二階段的基礎(chǔ)上，針對每一個使用價值或?qū)嶋H價格進(jìn)行剖析，充分挖掘內(nèi)在賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成更為人性化的一種產(chǎn)品展示。我們賣的不是牛排，我們賣的是做牛排時的滋滋聲。臭干的味道并不好聞，那油炸時的香味總是讓你意猶未盡。差不多就是這樣的意思。營銷手段無非就是那幾種，大部分電商玩家現(xiàn)在都用爛掉的手段。關(guān)于痛點(diǎn)價值營銷說說大家很長一段時間都會糾結(jié)的所謂“痛點(diǎn)”到底是什么。痛點(diǎn)，其實只是一個概念，大部分人認(rèn)為所謂的痛點(diǎn)=讓客戶煩惱的地方。其實這是完全錯誤的。痛點(diǎn)本身的意義是指的是基于產(chǎn)品本身的使用價值而“引導(dǎo)”出來客戶的一種需求價值(反向也成立即客戶需求價值引導(dǎo)出產(chǎn)品本身的使用價值)。這塊的重點(diǎn)在于引導(dǎo)一詞，之所以這樣說的原因是因為，產(chǎn)品本身的使用價值是不會變化的，而客戶的需求價值是根據(jù)你所提供給他的信息而產(chǎn)生的或增或減的一種欲望體現(xiàn)。舉例來說，牙膏對于大家的需求價值就只是刷牙而已，而當(dāng)我告訴你這款產(chǎn)品他可以美白牙齒，那你就會增加一種需求就是“我可能需要牙齒美白"。如果在這個基礎(chǔ)上，我又說這款產(chǎn)品是薄荷味的，那你也會增加一種需求就是”我可能需要薄荷味的牙膏，那可能比茶味的適合我“，在這基礎(chǔ)上再提出薄荷能夠有效去除口氣，那后面我覺得就不需要說了，大家都能懂。再說另外一個例子給大家——蘋果手機(jī)。蘋果手機(jī)本身的價值不過是一部手機(jī)而已，多了點(diǎn)照相功能還有各種亂七八糟的功能(我不用蘋果，所以見諒)。而實際宣傳的時候包括錘子手機(jī)，小米手機(jī)針對拍照還有手機(jī)硬件性能上的介紹真心可謂是花樣百出(不打廣告)，而實際上說白了，這個產(chǎn)品的實際價值就是手機(jī)，恩，還有拍照功能。只不過他們用的手法是把你引導(dǎo)向了一個奇怪的地方，比如引導(dǎo)你去研究是什么鏡頭的，這種品牌的鏡頭是不是拍出來更好(性能出發(fā))，也有說什么分享動人一瞬間這類的(感情出發(fā))，還有什么自帶美顏(這絕BI~算人道主義關(guān)懷)。說白了，套入痛點(diǎn)這個概念來說，其實就是我引導(dǎo)出你的需求，而我不關(guān)心你是不是需要這東西，但是這種東西能夠提高我的產(chǎn)品溢價并且增加你的購買欲望。經(jīng)過上面所說，我再說一個列子。很多賣家來問我食品的痛點(diǎn)是什么，比如茶葉啊，或者水果之類的。然后他們總能說出茶葉的痛點(diǎn)是利尿什么的，水果有什么么好處之類的。這活活的把一個生活調(diào)劑類的食物變成了一種功效性的東西。我只想說一句，你買茶葉的時候是沖著他能利尿去買的么？你買水果是沖著他富含多少種維生素去買的么？其實大部分人買這東西的時候他最關(guān)心的一點(diǎn)就是這水果甜不甜，這茶葉是不是今年的新茶。這種情況就是上面說的反向引導(dǎo)，我們需要的是從客戶需求點(diǎn)出發(fā)來闡述產(chǎn)品本身的使用價值，比如為啥說是新茶，這水果口味好不好，甜不甜。價格營銷上面都是說產(chǎn)品價值營銷的問題，下面我們來說說價格營銷。價格營銷這東西說難聽點(diǎn)就是，價格便宜，越便宜越好(這么說就俗了)。其實我的理解是，價格營銷是在客戶所認(rèn)知的基礎(chǔ)上，給予客戶的一種能占到便宜的渠道。注意這里說的是占到便宜，并且這個便宜說起來合情合理有說服力。舉例來說，A款產(chǎn)品我賣9.9元；B款產(chǎn)品我賣29.9，然后我附贈給客戶了20元的優(yōu)惠劵，那實際成交還是9.9；C款產(chǎn)品我賣59.9，附贈50元優(yōu)惠劵，實際成交9.9。A產(chǎn)品給客戶的認(rèn)知就是，這東西就值9.9，B款產(chǎn)品價值29.9，我尼瑪占到了商家的20塊錢便宜，C款產(chǎn)品59.9，但是尼瑪賣9.9，價格差這么多到底可不可信，真不好說。所以說，高差價的營銷方式比較適合價格不透明的產(chǎn)品上，最好能包含產(chǎn)品的品牌溢價，那可操作空間就更加舒服了。關(guān)于痛點(diǎn)的就說這么多，往下說另外一塊。關(guān)于詳情頁的工作詳情制作：圖文結(jié)合詳情頁面一般我們分成兩塊工作來進(jìn)行——詳情策劃&詳情設(shè)計。這兩塊分別從文案方向和視覺方向進(jìn)行引導(dǎo)，來完成客戶對于產(chǎn)品的理解認(rèn)知。文案引導(dǎo)具有一定的邏輯性和明顯的信息敘述，視覺引導(dǎo)具有一定的帶入性和明顯的情緒表達(dá)。從這兩個個方面的兩個特性來說，我們不難發(fā)現(xiàn)，詳情策劃主要工作是使用較有邏輯性的一種敘事方法來表現(xiàn)產(chǎn)品的特性及使用價值及客戶需求最終實現(xiàn)成交，文字是此方向的主要媒體承載。詳情設(shè)計則是更多的利用畫面感來表現(xiàn)實際的情景以及我們在需要突出某些問題的時候或者反映某些情境的時候更好的烘托氣氛及情緒的表達(dá)。兩者結(jié)合起來就是我們說的最簡單的一句話，叫圖文結(jié)合。產(chǎn)品為王：轉(zhuǎn)化率的核心當(dāng)然，這兩個之間的關(guān)系其實談不上誰比誰更重要。很多人在遇到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化遇到瓶頸的時候往往做的最多的一件事情就是折騰設(shè)計重新制作詳情頁面，稍微想法多一點(diǎn)的會考慮是否邏輯架構(gòu)有問題。這里必須得說的是，詳情頁你做的再完美，敘述的再動人都沒用，打個比喻其實就是我們經(jīng)常聽到的說身體健康的那個，身體是1，財富是0，你有再多的0沒有前面的1那還是個空頭。那詳情頁其實也是一樣，你的產(chǎn)品是1，詳情策劃文案和詳情設(shè)計圖片都只是后面的0，決定你產(chǎn)品好不好賣的核心不是這兩個，還是最前面你的產(chǎn)品到底是怎么樣的。有人會說，你看人家小米，人家賣起來完全是靠營銷手段來的，畫面高大上，營銷方式多牛逼等等……但說起來，如果小米手機(jī)做的真跟屎一樣的，沒有那么低的價格那么高的配置，誰會去買？人家那是真產(chǎn)品給力，配合營銷，那是杠杠的給自己后面不停的加0啊。所以說白了，其實決定你轉(zhuǎn)化率的核心是你的產(chǎn)品。別老是抱怨說為什么我的詳情做的看起來也很完善，邏輯也很不錯，怎么轉(zhuǎn)化率就是上不去。別讓你的詳情變?yōu)閯e人的嫁衣這里順便提一下，我們開頭提到的，說別讓你的詳情變成為別人的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化作為嫁衣。評價體系其實很好理解，如果你了解中國人的消費(fèi)觀念的話——聚眾，就是買的人多，那東西自然不會差；沒啥人買吹的再好那肯定也好不到哪里去。所以有人就會說，這個好辦，那我們?nèi)ニ尉秃媒鉀Q了，但實際刷單解決的只是一個搜索排序和你的展現(xiàn)問題，實際銷量對客戶的影響并不大(銷量并不能引起客戶本身對產(chǎn)品的使用價值的認(rèn)可和對自己需求價值的是否對稱做出評判)，所以說，你看那種產(chǎn)品打上已銷多少多少件的廣告語出來，其實傳達(dá)給客戶的重要點(diǎn)不是在于這東西的銷量有多少，而是引申出客戶可參考的評價更多(評價評判產(chǎn)品價值)。銷量是評價的一個基數(shù)，評價是客戶衡量產(chǎn)品價值的一個基數(shù)。評價中好評的數(shù)量是正向購買基數(shù)，中差評是負(fù)面購買基數(shù)，客戶購買經(jīng)常的是根據(jù)自我心理評判標(biāo)準(zhǔn)來衡量這個基數(shù)最終的出來是正向還是負(fù)向來決定是否轉(zhuǎn)化。這里我們可以聯(lián)想到一個問題，縱使你詳情做得再牛逼，其實其他商家配個差不多的美工都能給你抄過來，如果你的評價體系不如他，那結(jié)果肯定是你看自己的數(shù)據(jù)魔方，發(fā)現(xiàn)你的流失客戶大部分去選擇了其他商家的產(chǎn)品，而不是你的產(chǎn)品，這特么壓根不關(guān)產(chǎn)品詳情的事兒。輿論把控當(dāng)然，說到評價體系，我再提一個東西出來，是我從事互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)和傳統(tǒng)生產(chǎn)性企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)的一個較為不一樣的點(diǎn)，就是本身對輿論營銷的一個把握?；ヂ?lián)網(wǎng)電商行業(yè)大部分由于沒有自己的生產(chǎn)流水線，所以在產(chǎn)品宣傳的時候會使盡一切方法去做各種輿論來讓客戶對產(chǎn)品增加認(rèn)可度，這里面提到的一個觀念就是“內(nèi)事問百度，外事問谷歌，房事問天涯”，大部分人在了解某些陌生的產(chǎn)品或者品牌的時候首先使用的是百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的信息。我在互聯(lián)網(wǎng)電商公司從業(yè)的時候，我們?yōu)榱舜蛟炀W(wǎng)絡(luò)品牌這個概念，當(dāng)時是無所不用地去在百度中折騰詞條，還有貼吧中各個地方論壇中去做各種有利于產(chǎn)品營銷的輿論，包括雇傭水軍去攪和，包括多元化的咨詢體系(大家都有用到的微信，微博互動，QQ會員群之類的)盡可能的讓輿論的東西掌握在自己的手中。這些都還是次要的，相當(dāng)于我們在賣一個東西的時候先做到讓周圍的所有人都說這個產(chǎn)品好，而關(guān)鍵點(diǎn)在于哪里，在于淘內(nèi)的輿論怎么搞，這個是最終影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的核心，也就是說，我們在面對產(chǎn)品評價出現(xiàn)差評的時候如何規(guī)避，規(guī)避不掉如何解決？怎么做才可以讓行業(yè)行內(nèi)人都看不出來這是處理過的結(jié)果？你真的夠?qū)I(yè)了嗎？順便說說現(xiàn)在的公司，我在1個月前去試用百度搜索和谷歌搜索，以及查看各種資訊體系的東西，實際結(jié)果是，百度搜索和谷歌搜索出來的內(nèi)容全部是負(fù)面新聞，品牌詞條聽起來都是挺牛逼的(公司也確實不差，關(guān)鍵是，現(xiàn)在誰做詞條的時候不把自己吹的很牛逼？)威信公眾賬號提供查詢系統(tǒng)，但實際點(diǎn)進(jìn)去全部是系統(tǒng)正在建設(shè)中，至于微博啊QQ群啊什么這種更加別談了，頂多有，但是沒人維護(hù)。這里做個小總結(jié)，上面說的轉(zhuǎn)化問題主要包含——1.產(chǎn)品本身；2.詳情制作；3.輿論導(dǎo)向。邏輯引導(dǎo)說到導(dǎo)向問題，其實前面也提到一個詞“引導(dǎo)”。這里有一個點(diǎn)是比較值得思考的問題。為什么我在詳情構(gòu)架中的營銷模式中不愿意去過多的提價格營銷這個問題。其實包括很多營銷點(diǎn)，在我實際操作的時候我也不愿意提。原因就是，當(dāng)你提出這個點(diǎn)的時候，比如我的產(chǎn)品具有“最高性價比”“超低價格”，那客戶的一個重要的反應(yīng)就是去求證是不是“最低”，是不是”最高“之類的問題。我很不齒業(yè)內(nèi)什么產(chǎn)品對比之類的東西，包括現(xiàn)在公司原來的詳情中還會增加拿自己的產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品去對比的這個模塊。想說明什么問題？用LV和大街上的小商販賣的包去對比質(zhì)量這樣的行為到底有什么價值？對比本身就是一種提出問題的的模式，你對比了這家，那客戶是不是從你的思維中聯(lián)想到拿別家的產(chǎn)品再跟你對比一下呢？所以在構(gòu)架詳情的時候，我們需要想到，1.我為什么要這樣做，2.做了以后表達(dá)的是什么東西，3.是否有引導(dǎo)客戶去進(jìn)行產(chǎn)品對比的可能性出現(xiàn)，4.如果有，是該刪掉還是該做更好的導(dǎo)向返回我原先給顧客購買行為設(shè)定好的邏輯中來。嫁衣問題基本說完了，前面大篇幅的引帶也為了嫁衣問題做個鋪底，下面說說產(chǎn)品的詳情優(yōu)化，優(yōu)化到底優(yōu)化什么？到底需要不需要優(yōu)化詳情頁優(yōu)化作為一個設(shè)計師，其實我最煩的就是詳情頁優(yōu)化(前提是你已經(jīng)做到了比較極致的狀態(tài)下)，理由有一下幾點(diǎn)：1.這東西到底怎么優(yōu)化；2.這優(yōu)化了以后對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化有用還是沒用(正向OR負(fù)向)；3.優(yōu)化所付出的成本及收益對比(正向OR負(fù)向)。我曾經(jīng)和某家具類目類目第一的運(yùn)營聊過一些產(chǎn)品優(yōu)化的問題，大概反映出來的情況大家可以參考一下：1.作為類目第一，產(chǎn)品銷量及評價極好；2.產(chǎn)品詳情及邏輯架構(gòu)做得不差；3.品牌話概念融入也較為不錯；4.產(chǎn)品價格只比市場其他同類產(chǎn)品貴10%。最后一個情況，我其實在不認(rèn)識這個運(yùn)營之前其實有購買過這家的產(chǎn)品，從售前售中售后以及在產(chǎn)品使用還有贈品說明包裝等東西上，我覺得已經(jīng)算是做的較為優(yōu)秀的(我認(rèn)為東西很不錯)，包括在某次TOP商家交流的時候深入聊天我覺得整體感覺也很好(看來是什么樣的人群做什么樣的事情反饋給客戶什么樣的感覺)。但是有一點(diǎn)問題是，我和運(yùn)營交流產(chǎn)品詳情優(yōu)化(店內(nèi)爆款)的時候針對一個問題做了相對比較深入的思考，大概情況就是在我以上說的這些條件下，運(yùn)營說實際產(chǎn)