社交媒體入侵DSP能否攜“真”數(shù)據(jù)令諸侯

社交媒體入侵DSP，能否攜“真”數(shù)據(jù)令諸侯？

程序化購買火到什么程度了？嗯，基本稱得上“無程序化不營銷”了吧。走在前頭的歪國仁們，億滋國際今年將所有視頻廣告程序化購買，寶潔全球70%-75%網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算通過程序化購買，美國運(yùn)通更狠，全部廣告預(yù)算都通過程序化購買釋放。這把火當(dāng)然也燒到了咱們天朝，而且已呈燎原之勢。廣告交易平臺這部分就不說了，百度聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟、谷歌doubleclick……全是巨頭的游戲，起伏變化不那么劇烈。但DSP這邊的競爭就激烈得多了。他們可以分為兩類，一是以品友互動、易傳媒、力美科技為代表的第三方獨(dú)立DSP，目前市場集中度較高，競爭也趨于白熱化；二是大型互聯(lián)網(wǎng)媒體自建的“私有DSP”，比如騰訊的騰果、新浪的龍淵……且都對此寄予厚望。而在不久前，又有一位新面孔入局——社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)的DSP正式上線。行業(yè)競爭看來已是如此嚴(yán)酷，初來乍到的人人DSP前途如何？它想在這個混亂的戰(zhàn)局中取得一席之地，又有哪些優(yōu)勢可以倚靠呢？TOP君試從以下幾個方面著手探究。不僅僅是大數(shù)據(jù)，“真”數(shù)據(jù)才是制勝法寶俗話說，巧婦難為無米之炊。DSP的生命價值在于精準(zhǔn)，即通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，在對的時間找到符合廣告主營銷訴求的目標(biāo)人群，這就要求作為運(yùn)作基礎(chǔ)之一的數(shù)據(jù)儲備足夠豐富。當(dāng)然，面對今天信息爆炸的局面，想要獲得“海量”的數(shù)據(jù)并不困難，難的是這些大數(shù)據(jù)還要真實(shí)有效。人人網(wǎng)恰好是個?！百|(zhì)”保“量”的賣家。作為中國以年輕人群為核心的領(lǐng)先社交平臺，人人在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域已經(jīng)耕耘9年，目前注冊用戶3.2億，月活躍用戶9660萬，用戶數(shù)據(jù)庫不可謂不龐大。更加重要的是，人人網(wǎng)的數(shù)據(jù)不僅“大”，而且“真”。眾所周知，想要逛人人，你得實(shí)名注冊，而注冊頁面上，性別、星座、學(xué)校、專業(yè)等等全都是必選項(xiàng)，這些信息支撐起了人人DSP的核心。不難想象這樣的場景：當(dāng)別家DSP還在根據(jù)雜亂無章的瀏覽痕跡猜測這個IP的主人是男是女還是人妖的時候，人人早就篤定地做出了正確的選擇，品牌的受眾選擇也更加高效精準(zhǔn)，有實(shí)力，才可以這么任性！不僅僅是長尾，主流資源的整合力也至關(guān)重要數(shù)據(jù)和資源是DSP兩大最核心的基礎(chǔ)。同為媒體涉足程序化購買，騰訊騰果、新浪龍淵都是純粹的“私有DSP”，只對接自家站內(nèi)的廣告資源。人人DSP則不同，它在整合整個人人公司旗下平臺的資源的基礎(chǔ)上，還對接谷歌、淘寶等流量交易平臺，完成了對各大主流媒體優(yōu)質(zhì)廣告資源的覆蓋，稱得上一個“全”字。與此同時，對自家資源的話語權(quán)更大，可以在廣告形式創(chuàng)意上有更多創(chuàng)新，同時保證了自身平臺主流優(yōu)質(zhì)資源的全面開放，這也是其他第三方DSP不具備的優(yōu)勢。如此，在保證精準(zhǔn)的前提下，若能為廣告主提供更大規(guī)模的曝光機(jī)會，人人DSP的營銷想象空間不容小覷。不僅僅是cookie，同時發(fā)力語義定向+跨屏投放儲存下海量的真實(shí)數(shù)據(jù)是成為一個優(yōu)秀DSP的第一步，接下來為了達(dá)到將“千人一面的廣告變成因‘人’制宜的有用信息”這個終極目標(biāo)，還需要在投放過程中花費(fèi)諸多心思。目前業(yè)內(nèi)的普遍做法是“人群標(biāo)簽提煉”，即通過捕捉用戶在網(wǎng)上的種種瀏覽行為，來推測用戶的人口屬性和興趣愛好，這種算法的缺陷是不可避免地存在與真實(shí)情況的偏差。人人也是給用戶“貼標(biāo)簽”，但是維度更加全面，除了前文提過的注冊信息，還有內(nèi)容分享、UGC分析、廣告點(diǎn)擊、公關(guān)主頁關(guān)注偏好等方式。在做實(shí)傳統(tǒng)意義上的受眾興趣標(biāo)簽和行為路徑以后，人人網(wǎng)特別在“語義定向”上下足功夫——人人DSP可以通過用戶在人人網(wǎng)UGC的內(nèi)容產(chǎn)出，進(jìn)行關(guān)鍵信息的抓取、分析，并以此信息為根據(jù)，向該用戶投放他/她感興趣的相關(guān)廣告。比如有用戶發(fā)狀態(tài)說：“每天一到這個點(diǎn)肚子就咕咕叫，來杯咖啡呢，還是吃塊餅干？”此時人人DSP就會知道這個用戶對美食感興趣，可以向食品客戶重點(diǎn)推薦，如此一來廣告的精準(zhǔn)度就大大提高?？缙镣斗乓彩沁@兩年程序化購買的焦點(diǎn)，但一直被移動端和PC端用戶身份無法精準(zhǔn)匹配的問題困擾。此時身為媒體平臺的人人就顯出優(yōu)勢來了，因?yàn)椴还茉陔娔X上，還是手機(jī)上，用戶都要通過統(tǒng)一的賬號登陸才能使用，所以跨屏對人人DSP來說，還真是分分鐘搞定的事兒。在廣告精準(zhǔn)化和內(nèi)容實(shí)時化的營銷浪潮下，基于真實(shí)數(shù)據(jù)、更加智能的跨終端DSP平臺的出現(xiàn)是時