網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)營銷策略研究

網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)營銷策略研究

摘要：網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用對當今社會產(chǎn)生了全方位的影響，也給企業(yè)的營銷管理帶來了巨大的變革。網(wǎng)絡營銷是適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息時代變革的新型營銷方式，將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力，網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機遇，同時也給企業(yè)帶來了嚴峻的數(shù)字化生存危機。通過對網(wǎng)絡營銷策略的系統(tǒng)探索、分析，揭示出中國網(wǎng)絡營銷存在的問題，并提出了合理化的應對策略。新的經(jīng)濟發(fā)展趨勢要求新時期的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要，滿足以客戶需求為核心的當代市場經(jīng)濟的要求。因此，新的營銷法則——網(wǎng)絡營銷應運而生。一、網(wǎng)絡營銷理論概述1.網(wǎng)絡營銷的定義網(wǎng)絡營銷是在計算機技術、網(wǎng)絡通訊技術的互動發(fā)展中逐步產(chǎn)生，并隨著Internet的廣泛應用而迅速發(fā)展起來的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式。盡管網(wǎng)絡營銷的發(fā)展十分迅速，但時至今日，營銷界對其尚無一個統(tǒng)一的定義。本文將網(wǎng)絡營銷定義為：是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。2.網(wǎng)絡營銷的特點市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。因此，互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、技術性等特點。二、網(wǎng)絡經(jīng)濟下我國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀1.網(wǎng)絡化的營銷環(huán)境現(xiàn)狀在我國，網(wǎng)絡營銷起步較晚，1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過互聯(lián)網(wǎng)招商，結果獲得成功，成為國內有記載首次利用網(wǎng)絡完成的商品交易。1997-2000年是我國網(wǎng)絡營銷的起始階段，電子商務快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡營銷。2000年至今，網(wǎng)絡營銷進入應用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設迅速發(fā)展；網(wǎng)絡廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。2007年11月，我國第一家網(wǎng)絡營銷培訓機構億瑪客網(wǎng)絡營銷學院的出現(xiàn)，標志著中國的網(wǎng)絡營銷行業(yè)步入正軌，成為中國網(wǎng)絡營銷行業(yè)的一個里程碑。到2008年6月底，中國網(wǎng)民高達2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購人數(shù)達6329萬人。到2009年底，中國網(wǎng)民高達近4億，居全球第一。目前，網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等網(wǎng)絡營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。2.網(wǎng)絡營銷存在的問題在我國，由于網(wǎng)絡軟硬件的發(fā)展較晚，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平較低，歸納起來，目前存在的主要問題有以下幾點。1)我國網(wǎng)絡設施比較薄弱我國的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設，為我國國民經(jīng)濟的信息化奠定了網(wǎng)絡基礎，但這與流通網(wǎng)絡化的未來發(fā)展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡營銷發(fā)展上存在著較大的差異。2)網(wǎng)絡營銷安全性不高我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督。消費者擔心將款匯出后得不到應有的商品。企業(yè)擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。盡管網(wǎng)絡營銷企業(yè)盡其所能借助網(wǎng)頁技術不遺余力地展示產(chǎn)品，試圖給網(wǎng)絡顧客一個逼真的產(chǎn)品形象，但是網(wǎng)絡虛擬營銷與傳統(tǒng)營銷的真實性之間仍然存在著一定的差距。3)網(wǎng)上支付結算不方便，難以實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡營銷目前我國各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡通信平臺不統(tǒng)一，銀行的電子化水平不高，各銀行的信用卡不能通用，銀行之間相對封閉，無法實現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務的互聯(lián)、互通，這給網(wǎng)絡交易支付和結算造成極大的不便，從而直接限制了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。4)我國網(wǎng)絡營銷的服務水平問題我國的服務水平與國際水平相比差距較大，電子商務的兩大瓶頸——物流和銀行結算都不暢通，若送貨不及時，退貨繁瑣、費用大，消費者自然退而求其次。5)網(wǎng)絡營銷方式單一，網(wǎng)絡利用率差，網(wǎng)絡營銷意識不強在實踐中，很多企業(yè)將網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)站建設，認為將企業(yè)網(wǎng)站做好就是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷。而實際上網(wǎng)絡營銷除了建設企業(yè)網(wǎng)站之外，還包括網(wǎng)站推廣、電子郵件營銷、銷售渠道的拓展、網(wǎng)絡廣告的投放等多個方面的內容。很多企業(yè)在網(wǎng)站建設完成后，不再進行推廣活動，使得網(wǎng)站不能發(fā)揮它應有的效用；要不認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認為網(wǎng)絡營銷就是借助一些平臺發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯(lián)絡方式等等，這些錯誤認識的直接結果就是導致企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式單一，網(wǎng)絡利用率很低。6)網(wǎng)絡人才的缺乏企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業(yè)務的綜合性人才。一來大多數(shù)企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)內部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。三、網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)營銷策略1.網(wǎng)絡營銷對策1)強化網(wǎng)絡基礎設施建設要改善企業(yè)和用戶的上網(wǎng)條件，發(fā)展高速、寬帶信息網(wǎng)，要建設寬帶網(wǎng)的協(xié)調機制，以避免發(fā)展商寬帶網(wǎng)建設管理無章，重復建設的問題；要加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引入市場競爭機制，改善電信服務質量；要進一步降低信息傳輸資費，調低電信資費標準，使網(wǎng)絡消費與人們的收入水平相適應，使那些實力相對較弱的個人和企業(yè)從容接入互聯(lián)網(wǎng)，增加網(wǎng)絡用戶規(guī)模，提高網(wǎng)絡的利用率和價值。2)加強對網(wǎng)絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為我國現(xiàn)有的規(guī)章制度多是行政部門出臺的“規(guī)定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時日，這中間當然存在著立法周期較長的客觀因素，但世界信息大國、強國的成功經(jīng)驗告訴我們，盡快制訂出信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡經(jīng)濟領域的“基本法”將成為今后一段時期內的當務之急。3)需要政府引導和企業(yè)的積極參與，推動企業(yè)參與網(wǎng)絡營銷當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。同時，對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。4)加快建設物流體系配送體系如何在顧客下訂單后，快速、及時、安全地將貨物送到顧客手中，這是網(wǎng)絡營銷發(fā)展必須解決的問題。近年來，聯(lián)想、清華同方等電腦制造商的銷售額快速增長，關鍵在于這些知名企業(yè)較好地解決了物流配送這個核心環(huán)節(jié)。小型企業(yè)由于能力有限，可以把物流配送這一塊交給專業(yè)化的物流配送公司去完成，但必須與這些物流公司達成協(xié)議，實現(xiàn)良好溝通。5)完善網(wǎng)站建設，提高網(wǎng)絡利用率，增強網(wǎng)絡營銷意識擁有一個盡可能吸引網(wǎng)民“眼球”的網(wǎng)站，頁面設計、編排必須圍繞企業(yè)的目標顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。精良和專業(yè)的網(wǎng)站設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。使其發(fā)揮網(wǎng)絡營銷平臺對網(wǎng)絡營銷的研究、推廣和宣傳作用。6)培養(yǎng)復合型網(wǎng)絡營銷人員必須要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。2.網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新1)全球網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡的發(fā)展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。如：肯德基公司在網(wǎng)上營銷過程中把營銷觸角伸向各國市場，把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。2)工具創(chuàng)新策略專家認為，向顧客發(fā)送以產(chǎn)品目錄為內容的電子郵件將成為網(wǎng)絡營銷的主流形式。企業(yè)的產(chǎn)品目錄越接近目標對象的口味和需求，企業(yè)的銷售成績就越理想。3)渠道創(chuàng)新策略有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，大可成立網(wǎng)絡營銷部。因為網(wǎng)絡營銷的構建、宣傳、運營成本相較傳統(tǒng)方式來說都低得多，而且可以和公司共享資源平臺。4)廣告創(chuàng)新策略除了在自己的網(wǎng)站上做宣傳以外，還要在行業(yè)上有影響的專業(yè)網(wǎng)站、知名網(wǎng)站的相關欄目里做網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、插播式廣告，以多種形式、大的信息量加以覆蓋，達到宣傳的目的。其次企業(yè)還要注意到廣告發(fā)布的時間，由于消費者上網(wǎng)活動的時間多在晚上和節(jié)假日，所以在這樣的時間段里就要采取密集的廣告頻率，達到良好的效果。5)個性化服務創(chuàng)新策略這是一個追求個性的時代，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)滿足各種不同消費族群的個性化需求。如在女性產(chǎn)品的推廣和應用上，2006年11月初，招商銀行正式發(fā)行