2023年自考廣告心理學(xué)手抄

《廣告心理》第一章緒論：1、成功的廣告：在對(duì)的的時(shí)間對(duì)的的地方對(duì)對(duì)的的人說(shuō)對(duì)的的話。2、心理：是腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的能動(dòng)反映。心里過(guò)程（心里特性）心里過(guò)程（心里特性）個(gè)性結(jié)識(shí)過(guò)程（感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、現(xiàn)象）情感過(guò)程意志過(guò)程個(gè)性傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、愛(ài)好、信念、世界觀個(gè)性心里特性：性格、能力、氣質(zhì)3、個(gè)性傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、愛(ài)好、信念、世界觀個(gè)性心里特性：性格、能力、氣質(zhì)4、192023W.D斯科特匯編《廣告理論》一書。標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。訪談法問(wèn)卷法訪談法問(wèn)卷法實(shí)驗(yàn)法結(jié)構(gòu)式訪談無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談封閉式提問(wèn)封閉式提問(wèn)開放式提問(wèn)5、廣告心理的研究方法第二章廣告的吸引力與注意策略

1、20世紀(jì)初，劉易斯提出AIDA學(xué)說(shuō):A注意I愛(ài)好D欲望A行動(dòng)，后來(lái)加上記憶為AIDMA。

2、注意信息的一般動(dòng)機(jī):有用性、支持性、刺激性、趣味(娛樂(lè))性。3、人物模特對(duì)廣告的主意效果：正面效果：帶有人物的廣告比僅帶有產(chǎn)品的廣告受看。負(fù)面效果：假如廣告中的人物模特與內(nèi)容無(wú)關(guān)或關(guān)系很弱，那么，由它引起的注意，就會(huì)離開廣告的產(chǎn)品和品牌，而集中指向于模特自身，起不到廣告作用。4、適應(yīng)水平理論：有機(jī)體對(duì)刺激的反映與適應(yīng)的基本水平有關(guān)，受以下因素制約：1．注意集中的焦點(diǎn)刺激2.背景刺激3.有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)5、刺激因素與注意的關(guān)系及其策略:大小與強(qiáng)度、新奇性、顏色、位置、變化與活動(dòng)、形狀。6、懸念廣告：指廣告信息不是一次，而是通過(guò)系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。

第三章理解廣告信息的知覺(jué)基礎(chǔ)

1、感覺(jué)：在大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映。2、感受性：即反映刺激物的感覺(jué)能力，感受性是以感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。3、絕對(duì)閾限：可被感受器覺(jué)察到的最小刺激值。而被感受器覺(jué)察到的最大刺激值就稱為上閾限。閾限值越低感受性越高。4、差別閾限指的是最小可覺(jué)察的刺激差異量，簡(jiǎn)稱為最小可覺(jué)差（JND）。5、韋伯分?jǐn)?shù)：刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺(jué)差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)，公式表達(dá)為：△S/S=K。S是原有刺激值；△S是對(duì)S的最小可覺(jué)差值；K為比例常數(shù)。P366、知覺(jué)：是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)故意義的、連貫的現(xiàn)實(shí)映象過(guò)程。7、知覺(jué)的選擇性：個(gè)體對(duì)一些對(duì)象的某個(gè)或某些屬性知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象及其部分屬性知覺(jué)。8、知覺(jué)選擇性的機(jī)制：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性、知覺(jué)防御。P42

9、境聯(lián)效應(yīng)：指的是上下聯(lián)系對(duì)知覺(jué)的影響P4510、知覺(jué)的組織原則：1）接近2）相似性3）連續(xù)性4）封閉性

11、知覺(jué)過(guò)程中的解釋：經(jīng)驗(yàn)因素、動(dòng)機(jī)因素、價(jià)值因素、情緒因素、態(tài)度因素。P48

12、克服廣告背誤解的對(duì)策：為減少誤解，一個(gè)有效的對(duì)策是，使傳播建立在接受者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。13、如何克服方位帶來(lái)的不良影響：P541）圖像：規(guī)定提供方向軸的線索，以示頂部與底部；2）文字：只要保持它的物理特性，即字的結(jié)構(gòu)待征。14、知覺(jué)恒常性：是指在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，對(duì)物體的知覺(jué)依舊保持不變的趨勢(shì)。知覺(jué)的這種不變性，稱為知覺(jué)的恒常性（大小恒常，明度恒常，顏色恒常）。15、視錯(cuò)覺(jué)：錯(cuò)覺(jué)是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺(jué)。第四章廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗?/p>

1、習(xí)得理論：P63（1）聯(lián)想學(xué)習(xí)理論：學(xué)習(xí)是一種反映同一種刺激的聯(lián)想，也就是一個(gè)刺激與對(duì)它所做的反映之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于經(jīng)典條件反射和工具（操作）條件反射的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。①經(jīng)典的條件反射方法：它的首創(chuàng)者是俄國(guó)的生理學(xué)家巴浦洛夫。這種經(jīng)典的條件反射學(xué)習(xí)中，有四個(gè)不同的變量：（無(wú)條件刺激US,無(wú)條件反射UR，條件刺激CS，條件反射CR）②操作性條件反射方法：首創(chuàng)者是斯金納。規(guī)定學(xué)習(xí)者去發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆从场ｈb于學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中積極而自愿地進(jìn)行操作，所以得名操作性條件性反射。同時(shí)，又由于這個(gè)過(guò)程包含一種有助于獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并傾向于反復(fù)的活動(dòng)，故又稱為工具性條件反射。（2）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)也許解決問(wèn)題的故意義模式（“完形”）或領(lǐng)略事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果。P682、習(xí)得特點(diǎn)：泛化：當(dāng)受試者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激作特定反映時(shí)，這種反映不僅可以由原有的刺激所引起，還可以由類似的刺激所引起。P693、廣告反復(fù)效果的兩種理論：二因素說(shuō)、二階段認(rèn)知反映說(shuō)。二因素說(shuō)：在傳播過(guò)程中存在著兩個(gè)相對(duì)立的因素制約受眾對(duì)反復(fù)刺激的態(tài)度：積極的學(xué)習(xí)因素和悲觀的乏味因素。當(dāng)刺激反復(fù)的次數(shù)適度增長(zhǎng)時(shí)，積極的學(xué)習(xí)因子迅速增長(zhǎng)，而悲觀乏味因子增長(zhǎng)緩慢；刺激反復(fù)次數(shù)繼續(xù)增長(zhǎng)，積極學(xué)習(xí)因子所引起的學(xué)習(xí)效果增長(zhǎng)緩慢以至穩(wěn)定；相反，悲觀乏味因子的悲觀作用迅速增長(zhǎng)，以致于超過(guò)積極學(xué)習(xí)因子的積極作用。二階段認(rèn)知反映說(shuō):假如把反復(fù)次數(shù)分作兩段。那么，在第一階段里，反復(fù)給受眾提供了更多的學(xué)習(xí)、了解廣告內(nèi)容和含義的機(jī)會(huì)，對(duì)信息的精細(xì)加工也許性也隨之提高。在第二階段里，隨著反復(fù)次數(shù)繼續(xù)增長(zhǎng)，開始由對(duì)廣告論點(diǎn)的客觀評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向有異議的論點(diǎn)和情境因素，以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其它的無(wú)關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致悲觀態(tài)度。4、記憶系統(tǒng)：現(xiàn)代認(rèn)心理學(xué)把記憶系統(tǒng)當(dāng)作是由感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶所組成。P755、短時(shí)記憶量的研究：米勒的實(shí)驗(yàn)研究表白，短時(shí)記憶的容量大約為7±2。P766、如何提高記憶的信息量：（注；加舉例子）P78（1）把信息編成組塊（2）增長(zhǎng)對(duì)象的維度（3）巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼（例子：蚊香廣告語(yǔ)：“默默無(wú)蚊（聞）的奉獻(xiàn)”諧音）（4）編輯廣告信息的記憶點(diǎn)（5）注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)第五章廣告創(chuàng)意的想象與認(rèn)知策略的運(yùn)用

1、表象：對(duì)過(guò)去感知的對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出來(lái)，則稱為表象，或記憶表象。表象一方面來(lái)自知覺(jué)，并且同知覺(jué)同樣具有直觀性；另一方面，又高于知覺(jué)，具有概括性。想象：在構(gòu)思活動(dòng)中，重要的是對(duì)這些記憶表象進(jìn)行加工改造，形成新的想象。這種發(fā)明新形象的過(guò)程，稱為想象。依據(jù)想象活動(dòng)有否預(yù)定目的，分為無(wú)意想象和故意想象。2、發(fā)明想象：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立發(fā)明新的形象的過(guò)程。P843、如何發(fā)明新形象：（重點(diǎn)注：加舉例子）（1）運(yùn)用原型啟發(fā)，發(fā)明新形象（例：強(qiáng)生醫(yī)藥公司護(hù)面罩廣告上加了雨刮刷子）（2）把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為完整的新形象（例：把鉆頭與人耳巧妙地結(jié)合在一起）（3）把不同對(duì)象中部分形象黏合成新形象（例：鴨子頭，天鵝尾、小雞鳳凰尾、貓頭虎尾）（4）突出對(duì)象的某種性質(zhì)或它與其他對(duì)象之間的關(guān)系，從而發(fā)明出新形象（例：放大的女性皮鞋）4、再造想象：依據(jù)語(yǔ)言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過(guò)程

5、聯(lián)覺(jué)：是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心抱負(fù)象。是感覺(jué)互相作用的一種特殊表現(xiàn)。6、聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)。P927、四大聯(lián)想律：（看案例）接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想對(duì)比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想類似律：在外貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想8、聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用：一個(gè)事物也許引起多種聯(lián)想，一方面引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向愛(ài)好兩方面因素決定。理解制約聯(lián)想的因素，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用聯(lián)想律具有重要意義。9、認(rèn)知策略分為組織策略、視覺(jué)策略兩種：P98組織策略：可以看作是統(tǒng)領(lǐng)策略。包裹組塊、高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者、類比、境聯(lián)等策略。組塊策略：是將零散的構(gòu)件組成故意義的單元；高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者策略：指的是突出重點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個(gè)完整創(chuàng)意；類比策略：是從某個(gè)客體的特性，形象地說(shuō)明另一個(gè)客體的特性；境聯(lián)策略：是通過(guò)背景烘托廣告對(duì)象（重要信息）的策略視覺(jué)策略：指在加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的有對(duì)比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特性展露等。對(duì)比策略：通過(guò)比較使用和沒(méi)有使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果；鑲嵌策略：將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里；轉(zhuǎn)換策略：把文字變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)成生動(dòng)地表達(dá)文字信息的目的；特性展露策略：是將商品的特色突出出來(lái)。第六章廣告說(shuō)服與態(tài)度改變

1、說(shuō)服：是通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向。2、態(tài)度結(jié)構(gòu)：情感、認(rèn)知和行為傾向性，是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素。3、態(tài)度特性：（1）習(xí)得性：態(tài)度不是與生俱來(lái)的，面是后天習(xí)得的；（2）對(duì)象性：態(tài)度必有對(duì)象，它可以是具體的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理論等；（3）連續(xù)性：態(tài)度一旦形成，將連續(xù)相稱長(zhǎng)的時(shí)間；（4）結(jié)構(gòu)性：態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致；（5）內(nèi)在性：態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過(guò)言語(yǔ)、行為間接地推測(cè)；（6）方向性：態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。4、態(tài)度的功能：（1）調(diào)節(jié)的機(jī)能（2）自我防衛(wèi)的功能（3）價(jià)值表現(xiàn)功能（4）知識(shí)功能5、精細(xì)加工也許性模型（ELM）：20世紀(jì)80年代，心里學(xué)家R.E佩蒂、J.T.卡西窩波、D.休曼提出了精細(xì)加工也許性理論。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的途徑：中樞說(shuō)服途徑和邊沿說(shuō)服途徑。（1）中樞說(shuō)服途徑把態(tài)度改變當(dāng)作是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息（如廣告商標(biāo)產(chǎn)品的信息）的結(jié)果。（2）邊沿說(shuō)服途徑的見解與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象自身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來(lái)。6、ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息精細(xì)加工的也許性高低。當(dāng)精細(xì)加工的也許性高時(shí)，說(shuō)服的中樞途徑特別有效；而當(dāng)這種也許性低時(shí)，則邊沿的途徑有效。7、中樞和邊沿這兩種說(shuō)服途徑的效果有兩點(diǎn)重要的區(qū)別：第一，中樞途徑所引起的態(tài)度變化比邊沿途徑的要持久；第二，中樞途徑所形成的態(tài)度也許比邊沿途徑預(yù)測(cè)后來(lái)的行為更好。8、態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論：個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)中的人與物常持有各種態(tài)度，比如說(shuō)，對(duì)朋友懷有好意，而對(duì)某的態(tài)度就不那么肯定，或者冷淡?？墒?，假如把這位朋友和那個(gè)東西結(jié)合在一起，那么調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對(duì)兩者的態(tài)度就會(huì)有所變化。前者的積極態(tài)度下降，而后者的悲觀態(tài)度則會(huì)有所改善，出現(xiàn)某種綜合的效果。

9、說(shuō)服傳播模型：1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播過(guò)程的說(shuō)服或態(tài)度改變模型。傳遞者

意見傳播目的（接受者）周邊情境10、廣告的說(shuō)服：并非所有廣告都能成為誘因。它依賴于：廣告信息自身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)；廣告信息源有較高可信度；廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)激化廣告氣氛或情境11、如何增強(qiáng)廣告可信度：突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的局限性，即宣傳的客觀性實(shí)際表演或操作科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法12、誤導(dǎo)性廣告分析：誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)。它借助于文字、圖案等知覺(jué)線索，讓人對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。運(yùn)用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的盼望，導(dǎo)致了負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。

第七章廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)

1、廣告訴求的兩種基本方式：理性訴求和情感訴求

2、廣告的理性訴求是基于商品的功能和特性的一種訴求。

3、USP理論是由瑞夫斯所提出：獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)。每個(gè)商品都有很多特性，但是，消費(fèi)者可以記住的東西是有限的。因此，廣告不能表現(xiàn)商品的所有特性，只有找出消費(fèi)者最喜歡的特性，商品的效能才干被消費(fèi)者重視。與其它品牌相比，你的商品的特性越獨(dú)特，就越能從眾多的品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。因此，要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品所沒(méi)有的特性，在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。在消費(fèi)者心中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的商標(biāo)聯(lián)系在一起，USP就會(huì)給該產(chǎn)品以持久受益的地位。4、USP的語(yǔ)法程序就是：特有的許諾加理由的支持。5、USP理論認(rèn)為：許諾與理由之間并非一定存在嚴(yán)格的科學(xué)認(rèn)證。6、理性訴求的說(shuō)服效果受以下兩方面的影響：（1）有關(guān)商品的因素：同質(zhì)化的限度；2）商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平；3）商品的吸引力（2）有關(guān)消費(fèi)者的因素：消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)8、動(dòng)機(jī)沖突：在動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中，通常還也許出現(xiàn)互相抵觸的動(dòng)機(jī)成分。可以表征為幾種形式：雙趨式：消費(fèi)者有兩個(gè)以上吸引力的目的，但因某種因素?zé)o法同時(shí)滿足，只能選其一。雙避式：消費(fèi)者在兩個(gè)回避的情境中，實(shí)際只能回避其一。趨避式：消費(fèi)者面臨的是一個(gè)積極與悲觀并存的情境。雙重趨避式：消費(fèi)者處在兩個(gè)兩者并存利弊的情境中。9、需要層次理論：美國(guó)心理學(xué)家A.H.馬斯洛1943年提出一種需要的層次理論，概述為：人類至少有五種基本需要：生理的、安全的、愛(ài)與歸屬的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述基本需要是互相聯(lián)系的，并且每種需要相對(duì)地組成層次，由低檔向高級(jí)需要發(fā)展。未滿足的需要將支配意識(shí)，并調(diào)動(dòng)有機(jī)體的能量去獲得滿足。新的需要會(huì)取代已滿足的需要。10、在制定市場(chǎng)策略上，需要層次理論的積極意義：（1）為市場(chǎng)的細(xì)分化提供了一個(gè)重要的理論根據(jù)，把市場(chǎng)的細(xì)分與消費(fèi)者的基本需要層次聯(lián)系起來(lái)。（2）為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要參考。（3）基本需要是一種不完全滿足的需要，表白一項(xiàng)產(chǎn)品也許在多個(gè)需要層次上帶來(lái)好處。11、失諧理論：是費(fèi)斯庭格1957年提出的。人們對(duì)于一個(gè)對(duì)象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。假如感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會(huì)體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說(shuō)，引起消費(fèi)者尋求解除這種不快樂(lè)的失諧。第八章廣告的情感訴求1、情緒的基本特性：強(qiáng)度，極性和相似性

2、高級(jí)情感是人類特有的一類情感，可分為三大類：道德感，理智感、美感。3、情緒的三因素學(xué)說(shuō)：心理學(xué)家沙赫特在20世紀(jì)70年代提出：情緒的產(chǎn)生是外界刺激，機(jī)體的生理變化和結(jié)識(shí)過(guò)程三者見互相作用的結(jié)果。其中認(rèn)知過(guò)程起著重要作用。4、廣告中常見的情感維度：親熱感、風(fēng)趣感、懼怕感、美感。親熱感：親熱的廣告效果要比風(fēng)趣的或不受歡迎的廣告明顯得多。風(fēng)趣感懼怕感美感：美感具有客觀性、社會(huì)性、階級(jí)性。在不同時(shí)代、社會(huì)制度、民族里，審美標(biāo)準(zhǔn)不同，對(duì)美的感受也不盡相同。5、廣告元素的情感因素：顏色，插圖，標(biāo)題，文稿和廣告歌。

第九章廣告效果測(cè)評(píng)理論及方法

1、廣告對(duì)受眾的作用過(guò)種是一個(gè)信息加工的過(guò)程，它提成：到達(dá)、認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)、反饋。2、廣告效果就是對(duì)其目的受眾所產(chǎn)生的影響。涉及：（1）廣告心理效果（核心部分）（2）廣告的經(jīng)濟(jì)效果（3）廣告的社會(huì)效果3、廣告效果的特性：（1）復(fù)合性。廣告效果是廣告心理效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果的統(tǒng)一（2）累積性。對(duì)于廣告主和廣告制作者來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)從開始調(diào)研到投放結(jié)束是一個(gè)連續(xù)、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，具有一定的時(shí)間和空間延續(xù)性。4、廣告效果測(cè)評(píng)：用科學(xué)測(cè)評(píng)方法將廣告效果量化。其價(jià)值體現(xiàn)在：（1）檢查決策；（2）改善設(shè)計(jì)制作；（3）鼓舞信心5、廣告測(cè)評(píng)的原則：有效性、可靠性、相關(guān)性。6、DAGMAR模型：由1961年美國(guó)R.H.Colley提出，該理論認(rèn)為擬定了廣告目的，就能測(cè)評(píng)出廣告效果。其模型為：從未察覺(jué)某商標(biāo)或公司到覺(jué)察了解（理解商品的用途、價(jià)值等）信念（引起購(gòu)買商品的意向或愿望）行動(dòng)（購(gòu)買行為）察覺(jué)結(jié)識(shí)7、察覺(jué)結(jié)識(shí)認(rèn)知喜好偏好喜好偏好情感信念購(gòu)買信念購(gòu)買意向8、不同廣告時(shí)機(jī)的效果測(cè)評(píng)（1）事前測(cè)評(píng)（2）事中測(cè)評(píng)（3）事后測(cè)評(píng)9、廣告心理效果的心理量表，心理量表按其特性可分做以下三類（1）順序量表（2）等距量表（3）比例量表

第十章網(wǎng)絡(luò)廣告及其心理效果

1、聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在1998年5月舉行的年會(huì)上正式提出網(wǎng)絡(luò)是第四媒體的概念。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：快捷、互動(dòng)、不受時(shí)空限制、表現(xiàn)手段多樣、信息量可無(wú)限延伸、成本低廉。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：傳播范圍極大非逼迫性傳送資訊

受眾數(shù)量可以準(zhǔn)確記錄

靈活的實(shí)時(shí)性

強(qiáng)烈的交互性和感官性3、網(wǎng)絡(luò)廣告常見的幾種形式：旗幟廣告，圖標(biāo)廣告，文字鏈接，電子郵件廣告，新聞組廣告，網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，關(guān)鍵字廣告。4、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響的因素：網(wǎng)頁(yè)正文信息與廣告信息的關(guān)聯(lián)限度對(duì)旗幟廣告認(rèn)知效果的影響頁(yè)面瀏覽時(shí)間對(duì)旗幟廣告認(rèn)知效果的影響瀏覽次數(shù)對(duì)旗幟廣告記憶效果的影響網(wǎng)站不同頁(yè)面的頁(yè)面層次在廣告效果上的差異第十一章環(huán)境因素與廣告1、文化：廣義文化是用來(lái)表達(dá)人類生存所積累的一切成就的概括。狹義文化是人腦中最容易被提取、使用的知識(shí)體系和價(jià)值觀2、文化的重要構(gòu)成要素：語(yǔ)言、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀。3、廣告的統(tǒng)一化與本土化：統(tǒng)一化的廣告策略：公司不是針對(duì)各個(gè)目的市場(chǎng)分別采用廣告活動(dòng)，而是在幾個(gè)國(guó)家采用統(tǒng)一化的廣告?？赏ㄟ^(guò)圖片來(lái)表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品世界各地定位都同樣的產(chǎn)品本土化的廣告策略:由于文化以及其他各種條件的差異，致使許多公司無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一的廣告訴求，不得不采用本土化的策略，在不同區(qū)域采用不同的廣告進(jìn)行宣傳。不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同的產(chǎn)品與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品采用強(qiáng)文化背景訴求的廣告采用一些社會(huì)性情緒訴求的廣告4、廣告的策略基本統(tǒng)一，但在不同地區(qū)對(duì)廣告進(jìn)行適度修改（國(guó)際化思維，本土化操作）模式廣告：格調(diào)與創(chuàng)意表現(xiàn)基本一致，只是把其中一些元素本土化。主題型廣告：廣告主題一致，根據(jù)本地文化習(xí)慣決定廣告的具體表現(xiàn)。5、參照群體：是指對(duì)消費(fèi)者的信仰、態(tài)度和行為起到參考作用的群體6、參照群體性質(zhì)：（1）規(guī)范（2）價(jià)值觀（3）地位（4）權(quán)力7、參照群體在廣告策略中的應(yīng)用：（1）使用專家形象進(jìn)行訴求（2）使用典型消費(fèi)者形象（3）使用名人進(jìn)行訴求（4）運(yùn)用群體的價(jià)值觀進(jìn)行訴求（5）運(yùn)用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求8、家庭的角色分派（1）提倡者（2）影響者（3）信息收集者（4）購(gòu)買者（5）使用者

9、對(duì)家庭的廣告策略（1）針對(duì)家庭成員之間的親情進(jìn)行訴求 （2）針對(duì)家庭的生活方式進(jìn)行訴求（3）針對(duì)家庭購(gòu)物中的決策者和購(gòu)買者進(jìn)行訴求（4）可根據(jù)家庭生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求

第十二章兒童與廣告

1、兒童對(duì)廣告的心里加工過(guò)程：兒童對(duì)廣告的注意：隨著年齡的增長(zhǎng)，兒童對(duì)廣告的注意度呈逐漸減少的趨勢(shì)。兒童對(duì)廣告意圖的理解：對(duì)廣告意圖的理解是一種隨著年齡的增長(zhǎng)而漸進(jìn)的過(guò)程。兒童對(duì)廣告的信任：隨著兒童對(duì)廣告銷售意圖的理解，他們對(duì)廣告的信任限度有所減少。2、兒童廣告的策略：故意漏掉相關(guān)信息。運(yùn)用親情進(jìn)行訴求。運(yùn)用同伴的參照作用。贈(zèng)送小禮品的促銷廣告廣告與其他兒童節(jié)目的融合。針對(duì)兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告。兒童廣告（是指使用的產(chǎn)品或有兒童參與演示內(nèi)容的廣告）。第十三章品牌效應(yīng)與品牌建設(shè)1、品牌：是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案，或這些因素的組合，用來(lái)辨認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)的制造商和銷售商。2、品牌辨認(rèn)特性外部特性：品牌名稱、標(biāo)記和其它視覺(jué)特性內(nèi)部特性：價(jià)值觀、信仰、其它個(gè)性特點(diǎn)3、具體命名品牌時(shí)防止兩種傾向：雷同、獵奇4、品牌名稱的選擇使人能聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益易讀易記易認(rèn)鮮明獨(dú)特可以擴(kuò)展易被譯成外語(yǔ)應(yīng)有資格注冊(cè)并取得法律保護(hù)5、商標(biāo)類型（標(biāo)記）與其心理反映抽象型：由抽象的符號(hào)、圖型，涉及外文字母的變化組成的品牌具象型：以具體事物為原型設(shè)計(jì)的標(biāo)志漢字型：以漢字為原型展開的變體組合型：用圖案或事物的原型與漢字或外文字母組成的綜合體6、品牌的建構(gòu)模式圍繞產(chǎn)品功能和特色圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性理性與情感相結(jié)合的模式7、品牌個(gè)性化差別化品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性越相似，就越樂(lè)意購(gòu)買該品牌差別化的同時(shí)，重視對(duì)市場(chǎng)具有基本價(jià)值的共同特性：質(zhì)量、服務(wù)、誠(chéng)信等8、品牌態(tài)度知名度（商標(biāo)再認(rèn)、商標(biāo)回憶）：商標(biāo)再認(rèn)策略（視覺(jué)媒體）、商標(biāo)回憶策略（反復(fù)呈現(xiàn)）美譽(yù)度（主觀屬性、客觀屬性）：借助別人（品德、專業(yè)性、與商品的一致性、吸引力）良好聲譽(yù)提高品牌美譽(yù)度、核心商標(biāo)的擴(kuò)展或延伸（線性擴(kuò)展、類別擴(kuò)展）忠誠(chéng)度9、影響線性擴(kuò)展的因素（1）核心商標(biāo)的特性；（2）擴(kuò)展商品的特性；（3）擴(kuò)展公司的特性10、影響類別擴(kuò)展的因素：該商標(biāo)引起的聯(lián)想和類別產(chǎn)品之間的相似性11、共性：核心商標(biāo)要有核心產(chǎn)品，在市場(chǎng)上具有核心競(jìng)爭(zhēng)力；其延伸產(chǎn)品謹(jǐn)防“自相殘殺”12、品牌擴(kuò)張的優(yōu)缺陷：產(chǎn)品線擴(kuò)展較好，能不斷滿足顧客需求；品牌延伸可使新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)認(rèn)可和接受，有助于公司經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類別，但延伸線不易過(guò)長(zhǎng)，以免淡化品牌；多品牌能占據(jù)陳列空間，捕獲流動(dòng)購(gòu)買，取代老化品牌，增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力，但切忌自相殘殺。13、影響商標(biāo)忠誠(chéng)度的因素：商品的實(shí)際特性與消費(fèi)者需求的一致性消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)購(gòu)買間距年齡：隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)有所提高外界因素14、發(fā)展商標(biāo)忠誠(chéng)性的市場(chǎng)策略：商標(biāo)定位（品牌定位）：品牌定位的側(cè)重點(diǎn)涉及目的對(duì)像、功效、特點(diǎn)、價(jià)位、個(gè)性；品牌定位模版獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)（該行業(yè)或產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求，而不是一些無(wú)關(guān)緊要的東西）。15、認(rèn)牌購(gòu)買的因素：可靠，減少風(fēng)險(xiǎn)免去征詢、比較和挑選，省時(shí)省勁時(shí)尚的驅(qū)使16、定位理論：艾·里斯和杰·特勞特提出。定位是你對(duì)潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在的顧客心中。定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品也許是一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許是你自己。但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。第十四章品牌形象與品牌資產(chǎn)1、品牌形象：由品牌名稱或品牌標(biāo)志引起的一系列的聯(lián)想。包含三個(gè)方面的形象：產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象，即公司形象使用者的形象（真實(shí)的自我、抱負(fù)自我）產(chǎn)品/服務(wù)自身的形象2、品牌形象的影響因素外在信息對(duì)品牌形象的重構(gòu)作用（廣告、網(wǎng)站、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、贊助等）影響品牌形象的內(nèi)在因素品牌名稱；2）公司標(biāo)志；3）雇員3、對(duì)品牌力有影響的其他因素存在的時(shí)間產(chǎn)品類別質(zhì)量個(gè)性化的形象連續(xù)性（系