過度廣告營銷實乃飲鴆止渴

過度廣告營銷實乃飲鴆止渴

透過為搏眼球一擲千金的大手筆，我們卻看到其中暗藏重重危機，以及“孤注一擲”的悲劇火種。這種失控的營銷方式究竟給普通消費者增添了多少購買成本？又能給企業(yè)帶來多大的回報？這種方式又會有多大的風險呢？情緒失控是危險的，情緒化的失控的廣告營銷，其危害則更為驚人。首先，在目前的營銷市場中，大多數(shù)公司把廣告投放作為最主要的營銷手段，甚至有某些公司試圖通過廣告效應創(chuàng)造奇跡。比如，加多寶這次就不惜以6000萬元巨資冠名贊助《中國好聲音》節(jié)目。這僅僅是傳言中加多寶全年45億廣告費支出的一部分。此前，就有廣告公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4億元，5月份以后更是每個月高達4—5億元的廣告支出，引起業(yè)界一片驚嘆。或許你會說，這些跟我有什么關系。事實上，企業(yè)花費巨額的營銷成本最終還是會折算到產(chǎn)品的價格中去，讓消費者買單?！把矍蚪?jīng)濟”時代，消費者的注意力被媒體以高價賣給企業(yè)，企業(yè)將之用作廣告營銷，以推廣自己的產(chǎn)品，并最終將這筆錢算入產(chǎn)品成本，最終由消費者買單?？梢哉f，每一個通過廣告打造出來的“品牌”，都是由消費者用自己手中的鈔票親手疊成的，其高昂的價格也是消費者自己的追捧造成的。然而，消費者不是傻瓜。君不見，大浪淘沙，廣告砸出的“品牌”又有幾個留下？再者，“瘋狂砸錢式”的過度營銷往往耗資巨大，對企業(yè)資金鏈形成巨大壓力，讓企業(yè)“元氣大傷”，難以為繼。過度廣告轟炸，可以說是一場賭博，賭贏了，撐過最低谷，迎來一時榮華；賭輸了，便一敗涂地。然而，賭博是沒有贏家的。從秦池到太子奶，再到孔府宴酒……即使曾風光無兩，最終還不是曇花一現(xiàn)？！而加多寶卻正在重蹈覆轍。有廣告公司統(tǒng)計，倫敦奧運期間，加多寶在各地電視、廣播、機場、地鐵、公交站牌廣告投放高達15億元。如此燒錢速度，又能堅持多久呢？或許曇花一現(xiàn)的輝煌還未到達，企業(yè)就先被拖垮了。不可否認，在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里，從來就沒有終止過硝煙，而廣告是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一。中國的快速消費品行業(yè)，在過去的幾十年里保持了穩(wěn)定而高速的增長，毛利率也相當可觀。因此，飲料品牌也成為廣告業(yè)最喜愛的客戶之一。據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比11.5%，在所有行業(yè)中排名前三。具體來說，電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場，90%以上的投放都被投向了各個電視頻道。但是目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營銷。過度的廣告投放反而導致不少廣告無效，這極大地耗損了公司營銷成本。最重要的是，過度營銷容易引起消費者對品牌的疲軟與抵觸?！八投Y就送腦白金”廣告已經(jīng)成為惡俗營銷的典型代表，雖然銷量不錯，但對品牌美譽度已經(jīng)造成一定負面影響?？煜髽I(yè)的過度營銷早有前車之鑒。2005年，蒙牛選擇贊助超級女聲，只因一場選秀，一句“酸酸甜甜就是我”，就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的市場。這也一度成為蒙牛品牌獲得更大影響力的引爆點。找到了事件營銷這個殺手锏后，牛根生只用了不到10年的時間，就迅速為蒙牛打造了一個看上去很美的外殼。然而，這個外殼太過美麗與炫目，之后幾年，奶業(yè)巨頭相繼爆出質量丑聞，聚光燈下的蒙牛首當其沖成為消費者責問的對象，最終失去消費者的信任，品牌logo上永遠地被打上了問號。瘋狂的廣告營銷，成也蕭何敗也蕭何。月盈必虧，物極必反。并不是營銷手段用得越多、越大，就一定能對企業(yè)發(fā)展、對產(chǎn)品銷售起到促進增長的作用。適度的營銷才是最好的營銷，過度營銷對商家和行業(yè)都沒有贏家。因此