《企業(yè)營(yíng)銷渠道管理問(wèn)題研究【論文】》

談企業(yè)營(yíng)銷渠道管理——以A企業(yè)為例作者：***指導(dǎo)老師：岑杰摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)生存下去，獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額，就必須要對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理優(yōu)化，一個(gè)好的營(yíng)銷渠道需要企業(yè)、渠道商、終端銷售的相互配合、相互促進(jìn)，只有擁有規(guī)?；⒏咝?、低成本的營(yíng)銷渠道，才能提高企業(yè)的利潤(rùn)，提高企業(yè)的爭(zhēng)力，擁有營(yíng)銷渠道就是有市場(chǎng)。A企業(yè)是一家藥業(yè)公司，成立于1989年，但是近些年該企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理出現(xiàn)許多問(wèn)題，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)很大的障礙，本文以A企業(yè)作為研究對(duì)象，結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和政策背景，對(duì)A企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品銷售渠道體系進(jìn)行分析，從中尋找營(yíng)銷中存在的關(guān)鍵問(wèn)題和不足之處，對(duì)應(yīng)問(wèn)題，設(shè)計(jì)出相關(guān)的銷售渠道優(yōu)化策略，在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上提出解決方案，通過(guò)營(yíng)銷渠道的改善，使企業(yè)充分把握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，不斷推動(dòng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；A企業(yè)；藥業(yè)公司；管理一、前言由于商品的剛性需求以及國(guó)家政策所帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容，我國(guó)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)整體保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，如何使企業(yè)的營(yíng)銷渠道與長(zhǎng)期良性發(fā)展相結(jié)合，是企業(yè)需要共同面臨的課題，營(yíng)銷渠道是企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作中銷售產(chǎn)品，收回成本，獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)，渠道管理中涉及到的每一個(gè)環(huán)節(jié)，需要不斷進(jìn)行深入，才能為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)良好的渠道管理?？茖W(xué)高效的營(yíng)銷渠道，能夠迅速將商品遇到客戶手中，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和企業(yè)的市場(chǎng)占有率。因?yàn)橹袊?guó)醫(yī)改政策加速推行，藥品價(jià)格和利潤(rùn)空間受到一定程度的打壓，藥品營(yíng)銷模式面臨轉(zhuǎn)型大考，導(dǎo)致藥業(yè)公司在營(yíng)銷中遇到更大的障礙，藥品營(yíng)銷渠道是醫(yī)藥企業(yè)與藥品營(yíng)銷市場(chǎng)之間的橋梁，是藥品與消費(fèi)者之間的紐帶，制藥公司須有快速準(zhǔn)確地向消費(fèi)者交付藥品的能力，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)影響重大，本研究以A企業(yè)為分析對(duì)象，通過(guò)對(duì)企業(yè)當(dāng)前的銷售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，挖掘營(yíng)銷中存在的關(guān)鍵問(wèn)題，以相關(guān)理論為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)出相關(guān)的銷售渠道優(yōu)化策略，以便為醫(yī)藥銷售渠道的改進(jìn)和創(chuàng)新提供案例借鑒。二、營(yíng)銷渠道相關(guān)理論概述（一）營(yíng)銷渠道的定義關(guān)于營(yíng)銷渠道，目前主要有兩種說(shuō)話：一種是組織機(jī)構(gòu)理論，另一種是路徑過(guò)程理論。營(yíng)銷渠道是通過(guò)某些渠道，將商品從廠家轉(zhuǎn)移到客戶（消費(fèi)者）手中的過(guò)程，使消費(fèi)者能夠使用和體驗(yàn)服務(wù)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)斯特恩將其定義為：營(yíng)銷渠道是相關(guān)組織的組合，通過(guò)這些組織，產(chǎn)品可以通過(guò)有效手段順利地交付給消費(fèi)者，或者產(chǎn)品可以被使用。營(yíng)銷渠道不止是將產(chǎn)品或者服務(wù)按照合適價(jià)格以及合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道進(jìn)行銷售，還可以將拉近渠道利益相關(guān)者相互溝通，采取有效措施刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)。我國(guó)對(duì)于營(yíng)銷渠道的定義就是在將產(chǎn)品或者服務(wù)運(yùn)送到消費(fèi)者手上時(shí)，其中采取的環(huán)節(jié)或是方法就被稱為營(yíng)銷渠道。換一種說(shuō)話就是，只要是銷售環(huán)節(jié)，那就是營(yíng)銷渠道。（二）營(yíng)銷渠道的流程首先，在渠道設(shè)計(jì)之前，首先需要對(duì)渠道的影響因素進(jìn)行合理分析，其主要包含以下幾點(diǎn)：一是市場(chǎng)的現(xiàn)狀。舉例來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)因素、市場(chǎng)中的購(gòu)買力水平、市場(chǎng)的潛力以及零售商的實(shí)際規(guī)模等等。二是產(chǎn)品自身特性。舉例來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的體積重量、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的耐腐蝕性以及產(chǎn)品的價(jià)格等等。三是要結(jié)合國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)，企業(yè)必須保證中間人的合法性，保證其銷售手段的合法性。四是產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況，舉例來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)者在商圈中的名譽(yù)、生產(chǎn)能力及其集中分散程度等等。其次，要對(duì)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行綜合分析。企業(yè)必須摸清楚營(yíng)銷渠道的具體模式。就營(yíng)銷渠道層面來(lái)說(shuō)，一是要考慮渠道實(shí)際長(zhǎng)度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是供應(yīng)鏈包括哪些具體的中間環(huán)節(jié)；二是要考慮渠道實(shí)際寬度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在中間的特定環(huán)節(jié)中包含哪些經(jīng)銷商。以渠道長(zhǎng)度層面來(lái)說(shuō)，其模式包含多級(jí)、一級(jí)、直銷、兩級(jí)等多種渠道模式。以渠道寬度層面來(lái)說(shuō)，結(jié)合中間商具體數(shù)量把分銷劃分為選擇性、獨(dú)家、集約化等三種模式。以營(yíng)銷渠道的不同成員關(guān)系層面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道劃分成綜合、橫向、縱向等三種，結(jié)合不同種類來(lái)劃分渠道成員享受的服務(wù)、交收條件、責(zé)任以及折扣等。最后，要評(píng)價(jià)并管理渠道的設(shè)計(jì)方案。企業(yè)完成對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)之后，還要結(jié)合以下方面來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)：一是設(shè)計(jì)渠道是否具備適應(yīng)性，二是渠道受到企業(yè)的控制程度，三是設(shè)計(jì)渠道實(shí)際表現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)效益。完成此些任務(wù)之后，企業(yè)對(duì)具體渠道還需做好相關(guān)管理工作，舉例來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)渠道的成員、激勵(lì)渠道的成員、協(xié)調(diào)產(chǎn)銷之間的關(guān)系、選擇那些渠道成員等等。三、A企業(yè)營(yíng)銷渠道管理出現(xiàn)的問(wèn)題A企業(yè)成立于1989年，主要涉及生物工程、醫(yī)藥工業(yè)等領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，公司在生物制藥行業(yè)中一直名列前茅，在科技創(chuàng)新發(fā)展中起到積極的推動(dòng)作用，在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、工程產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域中積極開(kāi)拓進(jìn)取。截止至2017年年底為止，公司擁有80多億元的總資產(chǎn)，2019年實(shí)現(xiàn)75億元的銷售總額。結(jié)合世界品牌實(shí)驗(yàn)室給出的專業(yè)評(píng)價(jià)來(lái)看，公司于2014-2018年間在“中國(guó)最具價(jià)值500強(qiáng)品牌”中位列第一。公司把科學(xué)的思維、市場(chǎng)化的創(chuàng)新理念當(dāng)作發(fā)展基點(diǎn)，核心業(yè)務(wù)確定為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在高新技術(shù)方面一直處于領(lǐng)跑地位，除此之外，其緊跟國(guó)際時(shí)代潮流，結(jié)合國(guó)內(nèi)資源的豐富性，全新規(guī)劃醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)體系。結(jié)合規(guī)范化、系統(tǒng)化方式來(lái)進(jìn)行商業(yè)化、研發(fā)以及生產(chǎn)等步驟，持續(xù)擴(kuò)大自身規(guī)模，不斷提升公司效率。就最近的情況來(lái)說(shuō)，公司在國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥集團(tuán)中屬于領(lǐng)頭羊，制定出全新發(fā)展規(guī)劃以適應(yīng)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略，在國(guó)際中提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。（一）對(duì)營(yíng)銷渠道缺乏控制，渠道沖突嚴(yán)重A企業(yè)在渠道管理上的觀念誤區(qū)，導(dǎo)致了嚴(yán)重的渠道沖突和頻頻發(fā)生的貨物串通問(wèn)題，區(qū)域市場(chǎng)串通指的是企業(yè)的銷售范圍超過(guò)了有限的區(qū)域，營(yíng)銷的區(qū)域性頑疾已經(jīng)司空見(jiàn)慣，經(jīng)銷商層面把其稱為串貨、倒貨，銷售王會(huì)被串貨行為所徹底毀滅。一是區(qū)域市場(chǎng)間的串貨，分公司制是一種由有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)派出省級(jí)區(qū)域經(jīng)理到各銷售區(qū)域設(shè)立分公司的營(yíng)銷體系。每家公司相對(duì)獨(dú)立，同時(shí)屬于制藥公司。省級(jí)區(qū)域經(jīng)理的好處是銷售，有時(shí)省級(jí)區(qū)域經(jīng)理為了實(shí)現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)，往往會(huì)向銷售需求較大的其他省份銷售，導(dǎo)致各省之間價(jià)格混亂，最終導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)崩潰。二是A企業(yè)向省級(jí)銷售公司放水，醫(yī)藥企業(yè)的管理缺乏果斷性。對(duì)于代理人的要求，無(wú)論是否合理，都可以賒銷交貨。作為一名特工，越多越好。三是接近保質(zhì)期的貨物傾銷期滿。為了盡快收回資金，銷售單位往往將即將到期的產(chǎn)品以極低的價(jià)格拋售，以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。此種行為對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的利益及聲譽(yù)等進(jìn)行考慮，既對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的體系造成了巨大傷害，又讓市場(chǎng)中的新藥份額大大降低。（二）營(yíng)銷渠道過(guò)度求寬為了擴(kuò)大銷售，A企業(yè)通常以地毯式的形式發(fā)展經(jīng)銷商和代理商，導(dǎo)致同一階段中的多家經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)始極力競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)存的營(yíng)銷渠道，最終無(wú)法控制鋪設(shè)的營(yíng)銷渠道。公司為了解決這一棘手問(wèn)題，開(kāi)始分析各渠道運(yùn)營(yíng)所需的能力、資源。公司還對(duì)渠道的實(shí)際管理水平進(jìn)行了充分考慮，其中包括物流管理、經(jīng)銷商管理等等，實(shí)施更大范圍的渠道管理，同時(shí)還要對(duì)分銷網(wǎng)點(diǎn)的密度進(jìn)行合理配置。經(jīng)銷商在公司的適度管理之下會(huì)逐漸跳出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困境，讓銷售價(jià)格保持相對(duì)穩(wěn)定，讓經(jīng)濟(jì)效益保持在合理的水平。覆蓋范圍廣對(duì)企業(yè)有利，但持續(xù)整合至關(guān)重要。（三）渠道維護(hù)費(fèi)用大由于市場(chǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷渠道慢慢深化，業(yè)務(wù)的范圍也在慢慢擴(kuò)大，對(duì)于客戶也在不斷慢慢挖掘，這就使公司的營(yíng)銷費(fèi)用也在增長(zhǎng)。渠道成本包含了投資成本以及維持渠道發(fā)展的文化詞成本。A企業(yè)構(gòu)建了自身的銷售隊(duì)伍，前期直銷渠道開(kāi)發(fā)成本就非常高，投入大量的人力、物力以及財(cái)力，后期在渠道的維護(hù)上也需要花費(fèi)更多的成本，企業(yè)日常的公司運(yùn)轉(zhuǎn)、人員工資支出、走訪客戶等支出都是非常大的，這些都是企業(yè)需要花費(fèi)的成本，本身直銷渠道在公司發(fā)展中對(duì)于業(yè)務(wù)的開(kāi)展就不是最主要的，但是維護(hù)成本卻十分高，公司在后續(xù)的發(fā)展中需要在成本以及效益之間來(lái)做出合理的權(quán)衡與選擇。（四）缺乏有效績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)公司在選擇渠道成員的過(guò)程中制定了以下標(biāo)準(zhǔn)：一是代理商實(shí)際規(guī)模，二是代理商具體銷售額，沒(méi)有結(jié)合其銷售公司產(chǎn)品占總體銷售額的百分比。除此之外，雖公司制定了規(guī)章制度來(lái)考核渠道成員實(shí)際績(jī)效，但沒(méi)有按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作，導(dǎo)致操作流于形式。公司在營(yíng)銷渠道方面缺少較為完善的運(yùn)作管理方法。公司缺少相應(yīng)政策來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道成員的激勵(lì)及監(jiān)督。一旦突發(fā)事件發(fā)生，公司就表現(xiàn)出較差的應(yīng)急能力，無(wú)法幫助渠道成員間完成解決沖突矛盾。同層次、渠道成員經(jīng)常會(huì)發(fā)生搶市場(chǎng)、爭(zhēng)客戶的跨區(qū)域惡性經(jīng)營(yíng)事件。此種行為嚴(yán)重?fù)p害了公司、產(chǎn)品形象。公司在渠道成員中沒(méi)有建立較為完善的激勵(lì)機(jī)制，渠道成員在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面呈現(xiàn)消極狀態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)持續(xù)走低，最終導(dǎo)致市場(chǎng)的份額逐漸減小。（五）缺少有效的渠道信用管理為鼓勵(lì)和支持銷售代理公司開(kāi)拓區(qū)域性目標(biāo)營(yíng)銷渠道市場(chǎng)，A企業(yè)將根據(jù)渠道內(nèi)不同藥品代理公司的實(shí)際情況給予一定的賒銷額度。信用額度越高，如果渠道成員表現(xiàn)出較高的信用度，可以適當(dāng)轉(zhuǎn)變支付、交付等方式，改為賒銷或交付。但公司無(wú)法有效調(diào)查渠道成員的實(shí)際信用度，在盲目授信之后就會(huì)提高其信用額度。除此之外，一部分渠道成員為了獲得更多的利益，而且自身缺乏較高的經(jīng)營(yíng)管理水平，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致公司對(duì)其無(wú)法信任，難以同其建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，經(jīng)常發(fā)生應(yīng)付賬款的到期違約行為，公司擁有數(shù)量較多的逾期應(yīng)收賬款，導(dǎo)致公司面臨較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)、銷售中的壓力。（六）銷售隊(duì)伍素質(zhì)低下、管理松散發(fā)展市場(chǎng)需要以下人員：一是經(jīng)銷商，二是銷售，通常情況下，銷售能夠發(fā)展、培養(yǎng)經(jīng)銷商并做好相關(guān)管理工作，因此需要重點(diǎn)建設(shè)銷售人員隊(duì)伍。公司的銷售隊(duì)伍建設(shè)方面存在以下問(wèn)題：（1）部分銷售人員素質(zhì)不高，沒(méi)有高素質(zhì)人才帶隊(duì)，不合格人才擁擠。（2）一些推銷員缺乏專業(yè)精神，工作松懈。（3）銷售人員在營(yíng)銷理念和方法上缺乏創(chuàng)新，在市場(chǎng)變化時(shí)不能保持敏銳的反應(yīng)能力。外部員工的招聘、培訓(xùn)和考核，沒(méi)有相應(yīng)的管理部門和標(biāo)準(zhǔn)程序，管理松散。四、A企業(yè)營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題的原因（一）缺乏合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局在A企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略并沒(méi)有在公司層面形成系統(tǒng)的、全局化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致區(qū)域營(yíng)銷渠道重復(fù)，沖突不斷。平時(shí)只有市場(chǎng)營(yíng)銷部門進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和傳播，導(dǎo)致了嚴(yán)重的地區(qū)主義，市場(chǎng)和業(yè)務(wù)部門在工作協(xié)調(diào)和合作上各自為政，他們?cè)谧约簝?nèi)部利益作斗爭(zhēng)，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)相互推搡。因此很難抽出各個(gè)部門的進(jìn)取心，很難在各個(gè)部門形成合力，公司沒(méi)有合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，直接導(dǎo)致企業(yè)的各區(qū)域、各部門互相競(jìng)爭(zhēng)，員工對(duì)公司規(guī)劃感到困惑，不知如何是好。（二）缺乏完善的銷售管理體系在選擇分銷商和規(guī)劃分銷區(qū)域方面缺乏系統(tǒng)的管理方法，在一些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)中，存在著分銷商的選擇、分銷商終端覆蓋能力的評(píng)估、分銷商的數(shù)量、是否設(shè)立跨區(qū)域分銷商、是否設(shè)立省級(jí)總分銷商等問(wèn)題，A企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理者對(duì)此仍有模糊認(rèn)識(shí)。許多渠道管理者只考慮出廠價(jià)，對(duì)批發(fā)商和終端零售商的價(jià)差設(shè)計(jì)沒(méi)有深入研究，導(dǎo)致經(jīng)銷商間產(chǎn)生較大的價(jià)格差距，沒(méi)有明確經(jīng)銷商于中間推廣環(huán)節(jié)需要承擔(dān)多少資金，沒(méi)有有效管理好經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，導(dǎo)致某些銷售人員僅僅完成送貨、收款任務(wù)，缺乏對(duì)產(chǎn)品售賣地點(diǎn)的了解，無(wú)法知曉市場(chǎng)價(jià)格以及經(jīng)銷商的實(shí)際盈利情況。一些經(jīng)銷商依靠長(zhǎng)期以極低的價(jià)格在市場(chǎng)上傾銷產(chǎn)品，以獲取利益。（三）公司的營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)公司高層在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面沒(méi)有給予重點(diǎn)關(guān)注，其思想較為陳舊，只想著“酒香不怕巷子深”。當(dāng)公司在營(yíng)銷渠道方面制定相關(guān)戰(zhàn)略的過(guò)程中，沒(méi)有深入了解市場(chǎng)實(shí)際環(huán)境，沒(méi)有結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品比對(duì)，沒(méi)有深入調(diào)查消費(fèi)者的心理需求，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道戰(zhàn)略過(guò)于淺薄，在當(dāng)下的市場(chǎng)中沒(méi)有形成正確的公司定位，僅僅考慮眼前的利益，對(duì)公司的未來(lái)發(fā)展視而不見(jiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，公司僅僅想要對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、制作成本等進(jìn)行削減，財(cái)務(wù)部門就會(huì)借助制度規(guī)定來(lái)減少客戶、市場(chǎng)方面的投入，此種做法導(dǎo)致公司在市場(chǎng)中形成了較低的適應(yīng)性，營(yíng)銷渠道越來(lái)越窄，進(jìn)而使公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力大大降低。（四）對(duì)基層員工的培訓(xùn)較少除了一些常用藥品外，消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)普遍謹(jǐn)慎。當(dāng)營(yíng)銷處方藥的時(shí)候，消費(fèi)者十分依賴專家、醫(yī)生給出的建議。當(dāng)營(yíng)銷非處方藥的時(shí)候，如果藥店擁有較高銷售水平、專業(yè)素質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)員，就能夠大大增加消費(fèi)者的購(gòu)買幾率，培養(yǎng)必要的藥品知識(shí)和營(yíng)銷技能對(duì)于渠道銷售尤為重要，但A企業(yè)只知道銷售和跑業(yè)績(jī)，對(duì)基層員工的專業(yè)培訓(xùn)極為稀少，雖然公司在招聘人員時(shí)有教育要求，但從事醫(yī)藥及市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)學(xué)科的員工比例并不高，員工需要借助師傅帶來(lái)獲得較快成長(zhǎng)，相關(guān)醫(yī)療的專業(yè)技術(shù)人員以及營(yíng)銷人員只有很少接受過(guò)正規(guī)教育，對(duì)于快速變化的醫(yī)藥市場(chǎng)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些不足以使?fàn)I銷工作變得困難。五、解決A企業(yè)營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題的對(duì)策（一）進(jìn)行合理的市場(chǎng)布局企業(yè)在市場(chǎng)中的實(shí)際反映速度依賴合理的市場(chǎng)布局，所以企業(yè)必須重視在市場(chǎng)中的整體布局。當(dāng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)收集相關(guān)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)客戶，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶分布特點(diǎn)和需求的市場(chǎng)布局，企業(yè)可以盡早抓住優(yōu)勢(shì)，與同目標(biāo)客戶建立合作關(guān)系。在渠道方面要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而完善市場(chǎng)中的布局，重點(diǎn)建設(shè)渠道，在擴(kuò)張過(guò)程中盡可能節(jié)約所需成本，讓渠道結(jié)合實(shí)踐情況，對(duì)企業(yè)在現(xiàn)階段的渠道管理相關(guān)理念進(jìn)行明確，結(jié)合客戶、渠道的相關(guān)設(shè)計(jì)理念在市場(chǎng)中進(jìn)行合理布局，創(chuàng)造成本價(jià)值，提高效率，降低成本，關(guān)注客戶需求，有效傳遞價(jià)值，從而有效促進(jìn)市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，動(dòng)態(tài)調(diào)整市場(chǎng)布局結(jié)構(gòu)，改變渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷模式創(chuàng)新和戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。（二）加強(qiáng)渠道沖突的管理企業(yè)要想控制和制止沖突，就必須根據(jù)自身?xiàng)l件選擇適當(dāng)?shù)拇胧_(kāi)始構(gòu)建起協(xié)調(diào)完善的網(wǎng)絡(luò)體系、價(jià)格體系、網(wǎng)絡(luò)管理體系和制度機(jī)制。建立把城市當(dāng)作營(yíng)銷中心，在營(yíng)銷方面建立較為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)體系，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是結(jié)合行政區(qū)域完成對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)范圍的劃分工作，相鄰的區(qū)域必須設(shè)定不同的總經(jīng)銷商，消除藥品方面的跨區(qū)域銷售現(xiàn)象；把城市當(dāng)作中心，設(shè)置二級(jí)批發(fā)商、專賣店、零售商，建立一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售體系的完整性能夠抵消城市影響；企業(yè)設(shè)立特定的總經(jīng)銷商，應(yīng)當(dāng)保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)避開(kāi)真空市場(chǎng)，總經(jīng)銷商要注重挖掘本地市場(chǎng)潛力，嚴(yán)格控制其他市場(chǎng)的擴(kuò)張。（三）改善營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售分銷商實(shí)際管理水平能夠影響產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率，同質(zhì)化的產(chǎn)品沒(méi)有表現(xiàn)出較大優(yōu)勢(shì)時(shí)，市場(chǎng)中的博弈點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了營(yíng)銷渠道。因此企業(yè)必須重視產(chǎn)品渠道建設(shè)，A企業(yè)需要改善營(yíng)銷渠道，以更好地開(kāi)展產(chǎn)品銷售，使品牌贏得市場(chǎng)，如成立專門的銷售公司，加強(qiáng)產(chǎn)品推廣，擴(kuò)大門店建設(shè)，將資源集中到全國(guó)銷售渠道，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全方位銷售。確定在一線城市設(shè)點(diǎn)，結(jié)合具體情況在二、三線城市設(shè)點(diǎn)。以相應(yīng)的營(yíng)銷方式來(lái)應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)需求，讓渠道的結(jié)構(gòu)更加完整，讓產(chǎn)品能夠合理匹配區(qū)域市場(chǎng)。要建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，當(dāng)目標(biāo)客戶數(shù)量十分龐大時(shí)候，A企業(yè)必須借助先進(jìn)工具，對(duì)客戶開(kāi)展消費(fèi)特點(diǎn)的調(diào)研分析，積極研發(fā)目標(biāo)客戶群。讓優(yōu)惠措施保持持續(xù)滾動(dòng)狀態(tài)，讓消費(fèi)者更習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)物。在目標(biāo)群體中積極拓展?fàn)I銷的網(wǎng)絡(luò)化渠道，對(duì)不同平臺(tái)的客戶提供與之對(duì)應(yīng)服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上建立營(yíng)銷渠道的過(guò)程中，嘗試性把線下的實(shí)體渠道結(jié)合線上的網(wǎng)路渠道，提高自身效率，降低推廣所需成本。（四）創(chuàng)建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)直銷人員培訓(xùn)建設(shè)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要保證，想要打造良好的團(tuán)隊(duì)，要不斷加大對(duì)于人才的儲(chǔ)備，企業(yè)要多招聘一些高學(xué)歷、具有醫(yī)藥相關(guān)知識(shí)的人才，有效優(yōu)化直銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。有了良好的團(tuán)隊(duì)，隨后就是要加強(qiáng)對(duì)于人才的培養(yǎng)。直銷人員負(fù)責(zé)將公司產(chǎn)品服務(wù)推向市場(chǎng)，為公司帶來(lái)回報(bào)，營(yíng)銷人員的素質(zhì)高低對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的影響。公司需要定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，可以邀請(qǐng)一些有些的渠道商向營(yíng)銷人員傳授營(yíng)銷知識(shí)，同時(shí)還要定期開(kāi)展討論會(huì)議，員工之間相互交流，共同成長(zhǎng)。加強(qiáng)對(duì)直銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，不僅可以增強(qiáng)員工的自身素質(zhì)，使其學(xué)會(huì)更多的營(yíng)銷技巧，不斷在市場(chǎng)中獲得發(fā)展，另一方面，還可以有效增強(qiáng)員工之間的凝聚力，不斷促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，增強(qiáng)員工對(duì)于企業(yè)的歸屬感，讓員工了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，了解企業(yè)的營(yíng)銷策略，明確企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，掌握良好的營(yíng)銷方法，從而更好地開(kāi)展?fàn)I銷工作。公司內(nèi)部必須要建立一套反饋機(jī)制，要求員工將自身的工作狀況進(jìn)行反饋，從而才有助于管理者進(jìn)行管理，有了反饋機(jī)制，也會(huì)使團(tuán)隊(duì)不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行改正。（五）加強(qiáng)與渠道商的合作，建立激勵(lì)政策A企業(yè)的渠道商有批發(fā)商和各大藥店，A企業(yè)要有針對(duì)性地選擇好的批發(fā)商和藥店，例如有信譽(yù)業(yè)績(jī)良好的藥店，當(dāng)渠道商藥店做出了重大的項(xiàng)目活動(dòng)，公司可以滿足渠道商的需求，向其派遣一些服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助渠道商共同開(kāi)拓市場(chǎng)，對(duì)于渠道商在進(jìn)行市場(chǎng)推廣宣傳中所花費(fèi)的費(fèi)用，公司也可以對(duì)于補(bǔ)貼支持，不斷激勵(lì)渠道商獲得更大的發(fā)展。當(dāng)前A企業(yè)對(duì)于渠道商的激勵(lì)微乎其微，渠道商獲取的利潤(rùn)就是賣藥后的利潤(rùn)，A企業(yè)公司對(duì)藥店激勵(lì)政策的缺乏，嚴(yán)重影響了渠道商的積極性，很容易使渠道商喪失對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。企業(yè)必須要建立好完善的渠道激勵(lì)機(jī)制，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中增加對(duì)藥店的激勵(lì)。公司可以根據(jù)渠道商能力強(qiáng)弱來(lái)制定出與之相適應(yīng)的激勵(lì)措施，公司可以將年度激勵(lì)作為主要，運(yùn)用階段性激勵(lì)來(lái)進(jìn)行輔助。年度激勵(lì)可以以加強(qiáng)返利作為激勵(lì)點(diǎn)，如果渠道商良好的完成任務(wù)，公司可以根據(jù)渠道商做出的成績(jī)，給予渠道商一定比例的返利，將其作為激勵(lì)；同時(shí)如果渠道商超額完成了年度銷售任務(wù)，A企業(yè)可以在返利的基礎(chǔ)上對(duì)渠道商再次給予一定的額外獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于表現(xiàn)能力突出的渠道商，公司可以給予部分的激勵(lì)獎(jiǎng)金，外加精神激勵(lì)，發(fā)送優(yōu)秀證書(shū)，不斷強(qiáng)化渠道商的積極性。六、結(jié)論面對(duì)藥業(yè)市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，藥業(yè)公司自身可持續(xù)性的發(fā)展需要，要求企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行深入的研究，在A企業(yè)一路以來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，渠道的發(fā)展與推廣一直以來(lái)都被看作是A企業(yè)的營(yíng)銷支撐，但營(yíng)銷渠道不是固定單一的存在，而是與時(shí)俱進(jìn)的，在A企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，其營(yíng)銷渠道的管理出現(xiàn)各種問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷渠道缺乏控制，沖突嚴(yán)重，營(yíng)銷渠道過(guò)度求寬，渠道維護(hù)費(fèi)用大，缺乏有效績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，缺少有效的渠道信用管理，銷售隊(duì)伍素質(zhì)低下、管理松散，分析原因，是因?yàn)锳企業(yè)營(yíng)銷渠道缺乏合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局和銷售管理體系，公司的營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)基層員工的培訓(xùn)較少，面對(duì)這一現(xiàn)狀，筆者根據(jù)所學(xué)的理論，提出相應(yīng)的解決對(duì)策，進(jìn)行合理的市場(chǎng)布局，加強(qiáng)渠道沖突的管理，改善營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售，創(chuàng)建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)直銷人員培訓(xùn)，加強(qiáng)與渠道商的合作，建立渠道激勵(lì)政策等，希望本文的研究對(duì)相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理有所幫助。在研究中根據(jù)筆者自身工作經(jīng)驗(yàn)做出了研究與探討，但還是存在一定的局限。受到篇幅的限制，加之我國(guó)的藥品行業(yè)的特殊性，以及當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不可預(yù)知性，研究還不是十分透徹，為了不斷加強(qiáng)對(duì)A企業(yè)渠道管理的研究，今后還需要不斷對(duì)藥品行業(yè)銷售進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)研，深入分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，以期不斷完善對(duì)A企業(yè)的營(yíng)銷渠道的分析。參考文獻(xiàn)[1]李英銳.醫(yī)改新政下合資制藥企業(yè)H&P公司的渠道管理影響研究[D].廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.[2]殷明陽(yáng)，易文