問卷調(diào)查的設計技巧

問卷調(diào)查的設計技巧一、問卷問答設計技巧問題和答案設計是調(diào)查問卷的主要內(nèi)容。問題用詞不當會使被調(diào)查者產(chǎn)生誤解甚至反感；答案順序不同也會導致結(jié)果不同。問卷時必須對問題類型反復推敲，才能設計高水平問卷。L開放式和封閉式的問答設計(1)開放式問答即自由問答例如：您對網(wǎng)上購物有什么看法？請說出您所知道的牛奶品牌？請問您知道這個品牌嗎？(2)封閉式問答，最常見的是在"是”與"否一"有"與"無"等選擇其一。.直接性和間接性問答的設計(1)直接性即直接提問，例如，"您的職業(yè)是什么？〃(2)間接性問答是當被調(diào)查者對于一些敏感、尷尬、有威脅或有損自我形象的問題產(chǎn)生顧慮，不愿或不愿意真實地表達意見時采用的一種方法。.事實性問答和行為性問答的設計(1)事實性問答設計，即要求被調(diào)查者回答一些有關事實的問題的一種方法，如被調(diào)查者的職業(yè)、年齡、受教育程度等均為事實性問題。(2)行為性問答設計，即為了解被調(diào)查者行為特征設計問題。.動機性問答設計和態(tài)度性問答設計(1)動機性問答設計，即為了解被調(diào)查者某種行為或動機設計問題。(2)態(tài)度性問答設計，即為了解被調(diào)查者對某些事物的態(tài)度、評價、看法或想法等方面而采用的一種方法。二、問題設計應注意的事項L措辭要通俗易懂、少用副詞、避免一題兩問；.避免提一般性問題.避免否定式提問.避免誘導性或傾向性提問.避免提斷定性問題(即先斷定被調(diào)查者已有某種態(tài)度或行為再進行提問).避免直接提出敏感性問題.問句要具體，考慮到時間性三、答案設計應注意的事項.要將所有答案盡可能地列出.答案之間不能重疊或包含.選項排列要科學.多項選擇題答案不宜過多，一般不超過9個.敏感性問題答案設計要慎調(diào)查問卷設計一、調(diào)查問卷設計的類型根據(jù)調(diào)查方式不同，可分為派員訪問問卷、電話調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷和座談會問卷等。根據(jù)調(diào)查問卷的填答方式，可分為自填式問卷和代填式問卷。二、調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷一般由開頭部分、甄別部分、正文部分和結(jié)尾部分組成。(-)調(diào)查問卷的開頭.問候語。問候語的語氣應該親切、誠懇、有禮貌，內(nèi)容要能交代清楚調(diào)查目的、訪問員身份、保密原則以及獎勵措施等。同時不能拖沓冗長，引起受訪者的反感。例如：女士/先生：您好！我是xxx市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進行一項有關公眾醫(yī)療保險意識方面的調(diào)查，目的是了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見，以便更好地促進醫(yī)療保險事業(yè)的發(fā)展。您的回答無所謂對錯，只要能真實地反映您的情況和看法，就達到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對您的回答是完全保密的。調(diào)查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作！.填表說明?？梢约蟹旁趩柧砬懊妫部梢苑稚⒎诺礁饔嘘P問題之間。尤其對自填式問卷，填表說明一定要詳細清楚，而且格式位置要醒目。.問卷編號。（二）調(diào)查問卷的甄別（三）調(diào)查問卷的正文.收集資料部分是問卷的主體，也是使用問卷的目的所在，其內(nèi)容主要包括調(diào)查所要了解的問題和備選答案。.受訪者的基本情況也是問卷正文的重要內(nèi)容之一。比如，個人的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、職務、收入等，家庭的類型、人口數(shù)、經(jīng)濟情況等，單位的性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)、所在地等，具體內(nèi)容要依據(jù)研究者先期的分析設計而定。（四）調(diào)查問卷的結(jié)尾結(jié)尾可以設計開放題，征詢受訪者的意見或者感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語以及其他補充說明。三、調(diào)查問卷的設計原則（一）功能性原則.一致性原則。調(diào)查問卷內(nèi)容應與調(diào)查所希望了解的內(nèi)容一致。必要時可以通過預調(diào)查，探索本次調(diào)查可能涉及的問題；通過結(jié)果的分析，找出要達到的調(diào)查目的，問卷還應包括哪些方面的具體內(nèi)容。.完整性原則。不僅包括問題的完整性，還應當包括具體問題中所給的答案選項的完整性，即不應出現(xiàn)被調(diào)查者找不到合適選項的情況。.準確性原則。調(diào)查問卷的措辭、順序、結(jié)構(gòu)和版式等方面應當保證所需信息被準確翻譯為問卷中的問題，被調(diào)查者能夠準確理解問題，并能夠給出正確的回答。還應該能夠提供規(guī)范的記錄方式和編碼方式，保證被調(diào)查者或調(diào)查記錄員記錄的答案準確清晰，設計的編碼能準確代表原資料的信息，以滿足錄入、編碼和分析環(huán)節(jié)的要求。.可行性原則。調(diào)查問卷應保證受訪者愿意并如實回答問卷，還要保證編碼、分析的可行性，受訪者提供的回答應是可量化的。（二）可靠性原則即由于訪問員、受訪者和調(diào)查環(huán)境的不同，都可能引起數(shù)據(jù)的波動，問卷應具有一定的穩(wěn)健性，以減少這三方面干擾對數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響。（三）最大效率原則即在保證獲得同樣信息的條件下，應選擇最簡捷的詢問方式，以使問卷的長度、題量和難度最小，節(jié)約調(diào)查成本。要注意，不要一味地追求容量大、數(shù)據(jù)多，也不要一味地節(jié)約成本。（四）可維護原則問卷結(jié)構(gòu)應當清晰，不同的調(diào)查項目之間有明確的界限，當一個調(diào)查項目需要進行調(diào)整時，不會影響到問卷的其他部分。還要注意問卷的可對比性和連續(xù)性。設計問卷時僅從本次調(diào)查目的出發(fā),忽略問卷的標準化,數(shù)據(jù)口徑不一,缺乏時間、空間和內(nèi)容的可比性，將會極大地限制數(shù)據(jù)的利用價值。四、調(diào)查問卷的設計流程和技巧（-）明確所獲取的信息.問卷內(nèi)容應與調(diào)查發(fā)起者的需求相一致。.反復檢查或通過預調(diào)查，分析有無遺漏重要信息，要保證信息的完整性，充分滿足調(diào)查發(fā)起者的需要。.把握好調(diào)研主題，研究需要哪些具體信息，提出正確的理論假設。要與分析人員深入交流需要分析哪些問題，涉及哪些變量，這樣確定的問卷最終才能滿足調(diào)查發(fā)起者的需要。.實踐中設計人員要對獲取的信息進行可行性分析。問卷中要刪除沒有必要詢問的信息，還要對受訪者難以理解或不易回憶起來的問題慎重考慮。止匕外，對受訪者不愿回答或不愿真實回答的問題，可以采用隱藏題型或隨機化技術(shù)。.調(diào)查問題一定要精簡。在確定所獲取的信息時，應將與調(diào)查目的無關的問題全部刪除。（二）確定問卷類型與調(diào)查方式這一階段要注意可行性原則、準確性原則和效率原則。前面已有提及，這里不再贅述。（三）確定問卷中各問題的內(nèi)容L反復檢查問題的內(nèi)容能否有效地獲取所需信息，以及有無遺漏信息。.檢查問題的內(nèi)容能否準確反映所需信息。確定問題內(nèi)容時原則上應該一題一問,盡量避免一題多問。一個問題內(nèi)如果事實上包含著若干個問題的內(nèi)容，得到的回答反而會含糊不清，不知道應歸屬于哪一個問題。例如，客戶對某產(chǎn)品的價格和服務感興趣，詢問消費者''您對它的價格和服務質(zhì)量滿意還是不滿意？〃。該問題應該改為〃您對它的價格滿意還是不滿意？〃〃您對它的服務質(zhì)量滿意還是不滿意？.檢查各問題的可行性和可靠性。.確定題量時一定要把握好"度〃，注意效率原則。（四）決定各個問題的形式L開放題。開放題經(jīng)常需要"追問〃，追問可以獲得更詳細的信息，同時可以調(diào)動受訪者的積極性。訪問員通過追問〃還有其他的嗎？〃或''在這一點能否講得更詳細些？〃可以澄清受訪者的回答。開放題在定性訪問中起著重要的作用，但不適于自填式問卷使用。.封閉題。主要形式有兩項選擇題、多項選擇題、排序題以及量表等類型。.選擇題型時應注意的要點（1）盡量為受訪者考慮，預防由受訪者引起的計量誤差。設計者如果僅從提問角度選擇問卷的形式，忽略受訪者的感受，主觀假定受訪者對不同形式問題的反映無顯著差異，必然導致計量誤差。（2）采用的問題形式應盡量簡單，復雜的問題應盡量簡化。（3）應充分考慮敏感性問題對受訪者的影響。（4）采用問題形式應能準確反映問題內(nèi)容，盡量滿足分析要求。（5）保證問卷標準化。在滿足分析要求的前提下，盡量保持指標口徑的通用性，以便對比和可移植使用。（五）問題的措辭使用實踐中在這一步驟中經(jīng)常出現(xiàn)的問題：.問題的措辭沒有準確反映問題的內(nèi)容。其原因一般有：（1）措辭錯誤，無法表達原意。（2）模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義。（3）缺少句子主要成分。例如，某企業(yè)調(diào)查中有單選題詢問〃貴公司從事的產(chǎn)品活動〃，而現(xiàn)實中許多企業(yè)兼營多種產(chǎn)品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產(chǎn)品活動，而非最主要的產(chǎn)品活動，顯然得出的答案有偏。.受訪者無法正確理解問題。其原因有：（1）缺少必要的定義說明。調(diào)查對象是非專業(yè)人員時、可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。例如，〃您認為IP67級防塵防水技術(shù)的效果好嗎？〃（2）用詞生僻或過于專業(yè)。（3）語句過于復雜，也容易使受訪者理解錯誤。.受訪者不能準確回答。其原因有：（1）問題、答案選項的措辭誘導受訪者的思維。例如，〃您并不認為應該增加反污染法規(guī)吧？〃這種否定提問對受訪者的回答有誘導的作用。（2）問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使受訪者無法準確表達自己的意見和看法。例如，詢問受訪者對某品牌商品的購買時間，選項中有〃最近三個月內(nèi)購買〃和〃最近一年內(nèi)購買〃，如果受訪者是上周購買的，則選擇這兩個選項都對。（3）問題要求受訪者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。例如，某項湯料市場調(diào)查詢問受訪者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。（4）問題含有假定，使受訪者無法準確回答。例如，"您辭去目前的職位后是否會立即找其他工作？〃受訪者可能因為假設不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職后不會立即找工作而說不。.問題或選項較抽象主要因為缺少必要的說明，使受訪者的回答口徑不一，引起計量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無效。例如，詢問消費者的收入水平，但沒有對收入進行定義說明。受訪者有人會認為是個人收入，也有人認為是家庭收入；有人會認為是稅前收入，也有人會認為是稅后收入，結(jié)果會有較大的差異。如果問題含有〃偶爾〃〃經(jīng)?！āㄔS多〃〃大致〃等含義模糊的詞語，也會導致不同的受訪者的理解不同。.措辭敏感影響回答率例如，直接詢問一些敏感性問題，會使受訪者產(chǎn)生反感而拒答。又如受訪者可能不愿示弱或怕被瞧不起而說謊。所以在決定措辭時要注意研究受訪者的心理。.問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響受訪者的回答。例如，1941年洛格進行的實驗：A.您是否認為美國應該禁止反對民主的公開言論？B.您是否認為美國應該允許反對民主的公開言論？結(jié)果問題A中有54%的受訪者回答〃是〃，問題B中有75%的受訪者回答〃否〃，顯然是過于嚴格的措辭"禁止〃導致這兩題結(jié)果的顯著差異。(六)安排問題的順序.問題排列順序和結(jié)構(gòu)安排容易出現(xiàn)的問題(1)引起受訪者的反感和厭煩。例如，問卷結(jié)構(gòu)混亂，問題排序沒有邏輯順序，致使受訪者回答時思維跳躍，很容易產(chǎn)生反感。又如，問卷開始就是一些較為復雜或敏感的問題，使受訪者緊張或厭煩，會影響他們對后面問題的回答。(2)造成訪問員提問錯誤和受訪者回答錯誤。例如，該跳問處沒有跳問，出現(xiàn)漏問漏答、錯問錯答等現(xiàn)象，得到結(jié)果甚至前后矛盾。(3)問題排列順序不當可能產(chǎn)生誘導。例如，對某品牌的產(chǎn)品進行市場調(diào)查，一開始就詢問對該產(chǎn)品的看法，之后才詢問消費者所喜歡的產(chǎn)品品牌，結(jié)果反映出消費者對該品牌的喜愛程度明顯偏高。.解決方法(1)按問題所能提供的信息及受訪者能夠感覺到的邏輯性對問題分組。從受訪者感興趣的問題入手，由熟悉到生疏，由易到難，由淺到深，由表及里，層層深入、細化。(2)先一般后特殊，避免誘導。將敏感性問題放在最后，這樣由于調(diào)查后期氣氛比較融洽，受訪者的警惕性降低，有助于提高回答率。(3)要把正反問題交叉排列，有助于調(diào)動受訪者的積極性，避免受訪者不假思索的習慣性的回答。還可以借鑒實驗設計的思想，把兩類將導致反向誤差的問題隨機分配給樣本，這樣所得結(jié)果的偏差會比較小。(4)問卷應該結(jié)構(gòu)清晰，最好考慮采用模塊化設計方法，即把問卷分為若干個功能塊，每個功能塊由若干道問題構(gòu)成。各功能塊內(nèi)部具有較強的聯(lián)系，而功能之間保持相對獨立。(七)確定問卷的版面格式L問卷的版面格式容易出現(xiàn)的問題(1)調(diào)查人員為節(jié)省費用壓縮版面，問題之間空間太小，不僅訪問員提問或受訪者回答時容易疏漏或串行，后期數(shù)據(jù)編碼錄入也容易出錯。另外，如果開放題留出的用于答題的空間太小，將導致回答者不予以重視，只給出很少的信息。(2)低檔的紙張和粗糙的印刷會引起負效果。盡管開頭的問卷說明中一再強調(diào)本次調(diào)查的重要性，低質(zhì)量的問卷外觀還是會破壞受訪者對調(diào)查的印象，輕視該調(diào)查，從而直接影響調(diào)查質(zhì)量。(3)問卷中重要的地方?jīng)]有突出，尤其對于自填式問卷，如果答題的說明或跳問的提示不醒目，很容易被忽略