麥當(dāng)勞為何遭遇微博滑鐵盧

麥當(dāng)勞為何遭遇微博滑鐵盧

麥當(dāng)勞(McDonald's)早該明白這一點。1月24日，麥當(dāng)勞在Twitter上發(fā)起了一項活動，但不久后就取消了活動，可謂馬失前蹄。所以說，如果對互聯(lián)網(wǎng)了解不足就貿(mào)然行事，并非明智之舉。當(dāng)然，麥當(dāng)勞此次活動的出發(fā)點沒有任何問題——發(fā)布幾條付費“微博”，鼓勵消費者與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商互動。起初，麥當(dāng)勞發(fā)起了話題#meetthefarmers(結(jié)識農(nóng)場主——譯者注)。但在活動過程中，這家快餐業(yè)巨頭又推出了話題#McDStories(麥當(dāng)勞故事——譯者注)，希望吸引消費者發(fā)布他們在麥當(dāng)勞餐廳中愉快的用餐體驗。第一個活動內(nèi)容是:“這些了不起的人在為我們生產(chǎn)土豆?！钡诙€則寫道:“請告訴我們您對麥當(dāng)勞的看法。”而在互聯(lián)網(wǎng)世界，這樣的提問方式絕對是冒險的舉動。麥當(dāng)勞隨后發(fā)現(xiàn)了這一點，但卻已經(jīng)付出了代價。兩條推廣性質(zhì)的微博得到了72，000條回復(fù)，麥當(dāng)勞社交媒體部門負(fù)責(zé)人里克?韋恩發(fā)布發(fā)布微博稱，僅有2%的回復(fù)為負(fù)面評論。但多數(shù)回復(fù)內(nèi)容平淡、粗俗，甚至非?；?，這絕對不是麥當(dāng)勞想要的結(jié)果。雖然負(fù)面評論的數(shù)量不多，但麥當(dāng)勞的反應(yīng)卻堪稱敗筆，活動發(fā)起幾個小時后就匆匆收場。麥當(dāng)勞沒有就本報道作出回應(yīng)。羅切斯特廣告公司Partners+Napier的CEO莎朗?納皮爾認(rèn)為，這自然算不上嚴(yán)重的公司危機?！斑@樣的事情不會死人，也不會改變我們的環(huán)境。只不過，這次麥當(dāng)勞在推廣上確實犯下了一個愚蠢的錯誤?！彼J(rèn)為，公司一開始就不應(yīng)該讓這樣的事情發(fā)生，并且，這樣的錯誤并非完全無害。杜克大學(xué)(DukeUniversity)市場營銷與心理學(xué)教授加文?菲茨西蒙茲認(rèn)為，負(fù)面的輿論可能傷害一個品牌，即便這些評論只是為了開玩笑，或者夸大其詞。菲茨西蒙茲表示:“一旦產(chǎn)生了負(fù)面聯(lián)想，就很難將它從人們的內(nèi)心抹去?！彼?，公司在遭遇社交媒體滑鐵盧之前就要了解這一點，這才是明智之舉。品牌資訊公司Prophet美國區(qū)總裁安德魯?皮爾斯稱:“幾乎所有人都認(rèn)為移動世界是培養(yǎng)品牌的完美媒介;但在面臨負(fù)面輿論時，公司也不應(yīng)該感到意外?！币胱龊盟枷霚?zhǔn)備，接受負(fù)面輿論，需要公司對社交媒體有充分的認(rèn)識——比如那些成功的社交媒體推廣案例。2011年6月，寶潔公司(Procter&Gamble)發(fā)起了一次營銷活動，由演員以賽亞?穆斯塔法通過YouTube在Twitter上發(fā)布簡短而精煉的回復(fù)。寶潔公司稱，共有2，000人參與了提問，作為回應(yīng)，公司發(fā)布了約200段視頻。根據(jù)公司最終公布的結(jié)果，此次廣告活動大幅提高了寶潔男性護理品牌OldSpice的銷量，并且在Facebook和Twitter上吸引了大批追隨者。這次活動也向我們揭示了什么樣的推廣才會在Twitter上大放異彩:那就是隨性且有趣的內(nèi)容。然而這次讓麥當(dāng)勞栽跟頭的也正是這類打趣的Twitter內(nèi)容。最好的例子來自@SkipSullivan。這位網(wǎng)友自稱“在生活中是無所不能的多面手”，他發(fā)布了一則微博:“有一次，我剛走進麥當(dāng)勞，就聞到空氣中彌漫著2型糖尿病的味道，于是，我吐了。#McDStories?！边@聽起來很惡心，而且也不可能發(fā)生，但人們就是覺得非常有趣。而麥當(dāng)勞的財務(wù)表現(xiàn)一向出色，自然不希望人們看到公司的名字與糖尿病扯上任何關(guān)系。事實上，與麥當(dāng)勞不同，OldSpice并非兩極分化的品牌。這正是兩家公司最關(guān)鍵的區(qū)別，納皮爾認(rèn)為，麥當(dāng)勞早就應(yīng)該知道這一點。誠然，雖然麥當(dāng)勞正在嘗試推出更健康的食物，但如果它試圖利用互聯(lián)網(wǎng)推動公司品牌與健康、天然食品之間的聯(lián)系，肯定會有許多人對此公開表示質(zhì)疑。納皮爾稱，這次社交媒體活動的發(fā)起過于倉促，在品牌轉(zhuǎn)型過程中，任何一家公司都不應(yīng)該對公眾采取如此開放的態(tài)度。話雖如此，但麥當(dāng)勞還是能夠從中學(xué)到一些東西。對于空氣傳播糖尿病的微博，公司無能為力，但它可以針對關(guān)于公司門店、菜單或服務(wù)質(zhì)量的投訴進行回復(fù)。納皮爾認(rèn)為，現(xiàn)在，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這次失敗的活動中收集數(shù)據(jù)，總結(jié)出消費者普遍提出的問題，予以改正。對于批評者來說，利用Twitter的確是一種不錯的應(yīng)對方式。例如本月，高中生維克多?岡薩雷斯在發(fā)給新英格蘭愛國者隊(NewEnglandPatriots)外接手查德?奧喬辛科的消息中抱怨稱，兩年來，自己一直熱心地發(fā)布微博，但這位美國全國橄欖球聯(lián)盟(NFL)球員卻一直對這位狂熱的球迷視而不見。對此，奧喬辛科在Twitter上進行了道歉，并邀請岡薩雷斯前往馬薩諸塞州，觀看愛國者隊對陣野馬隊(Broncos)的季后賽比賽。這件事為奧喬辛科帶來了不少的正面輿論，而代價只不過是一張機票而已。但對公司來說，也不能因為社交媒