《社交電商消費者購買意愿研究（論文）》

基于社交電商的消費者購買意愿研究TOC\o"1-3"\h\u12141引言 1210562社交電商主要特點 1109042.1黏性大、社交性強 1148882.2市場大、用戶自由性強 2287012.3使用方式多樣化 2217582.4吸引力和接受力大 2133233社交電商對消費者購買意愿的主要影響 2184343.1對消費者感知價值的影響 2108063.2對消費者信任感的影響 3217643.3對用戶男女異化質(zhì)消費心理的影響 374973.4對消費體驗的影響 4295924利用spss分析社交電商在影響消費者購買意愿方面面臨的主要挑戰(zhàn) 419844.1對社交電商信任程度不高 4227144.2消費者流量粘性的后續(xù)維護難 513854.3消費體驗的時效性不強 522314.4社交情景難以融入到消費情景中 6271805提升社交電商對消費者購買意愿影響的策略建議 6116185.1加強社交電商信任機制建設(shè) 6286595.2提升消費者服務(wù)水平增強粘性 7314455.3提升消費者線上線下融合的購買體驗水平 7155865.4建立快速的服務(wù)渠道 8325895.5利用新技術(shù)提升社交沉浸情境融入能力 9195246社交電商對消費購買意愿影響的案例分析 10242986.1場景分析 10224786.2平臺構(gòu)造 16169756.3策略分析 173123參考文獻 191引言2019年5月3日，它在云上上市，成為中國社交電子商務(wù)的第一個份額，2019年5月8日，北電正式宣布完成86億元融資，從2019年開始，中國主流資本和媒體的愿景回歸社會電子商務(wù)。本質(zhì)上，這兩家公司都是具有一些微信業(yè)務(wù)屬性的電子商務(wù)平臺。電子商務(wù)“商品”是電子商務(wù)產(chǎn)品的核心部分，所有的“圍墻”都基于貨來搭建。在當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)為依托進行社交活動日趨普遍，在許多網(wǎng)民的日常生活中，微博和微信社交網(wǎng)絡(luò)成為不可或缺的一部分。具體來說，就是借助微博、微信等社交平臺傳播和分享商品內(nèi)容，引導(dǎo)用戶購買或消費商品。在社交電商中，有句話叫“讓三、四線用戶得到世界”一線城市負(fù)責(zé)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，而三、四線城市是主流消費市場，三、四線城市近10億用戶的需求長期被忽視。從消費者視角看，社交型電子商務(wù)與其購物行為密切相關(guān)，主要體現(xiàn)在購物前對商店和產(chǎn)品的選擇，購物中與商家溝通互動的實現(xiàn)，以及購物后形成的消費者評價和購物分享。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來看，在電子商務(wù)活動中使用社交網(wǎng)絡(luò)的主要目的是加強與用戶的溝通，更順利地促進產(chǎn)品的推廣和銷售，從社交網(wǎng)絡(luò)媒體的角度來看，營銷電子商務(wù)的主要目的是通過推廣和銷售電子商務(wù)產(chǎn)品來獲得相應(yīng)的廣告利潤。2社交電商主要特點2.1黏性大、社交性強與簡單的電子商務(wù)相比，社會化電子商務(wù)具有明顯的社會性。當(dāng)買賣雙方在進行商業(yè)行為時，他們本質(zhì)上是對立的，因此在消費過程中很難建立信任關(guān)系，而社交電子商務(wù)憑借其社會性可以增強買賣雙方之間的信任。社會電子商務(wù)使用的慣性,人們更愿意信任購物評價熟人社會生活,可以準(zhǔn)確定位用戶組,并提高用戶認(rèn)可和忠誠通過口碑在社會群體中,從而達到更高的轉(zhuǎn)化率和更高的再保險購買商品。今天，隨著收入的不斷提高，除了生活必需品，消費者開始購買越來越多他們喜歡的商品。許多商品不僅僅是為了滿足消費者的剛性需求，而是為了提高消費者的生活質(zhì)量。消費者不定期購買此類產(chǎn)品，往往購買于生活閑暇空隙，通過社交平臺注意到這些產(chǎn)品后，會產(chǎn)生購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為。2.2市場大、用戶自由性強社交網(wǎng)站是為用戶而建的，用戶通常有自身群組，他們可以在不同的討論組中發(fā)布信息和感受。通過對社交網(wǎng)站的分組劃分，企業(yè)可以方便地訪問大量的用戶層，了解用戶的興趣、愛好和習(xí)慣，進而制定更準(zhǔn)確的營銷計劃。與傳統(tǒng)電子商務(wù)的單一搜索相比，社交電子商務(wù)的互動性可以有效引導(dǎo)消費者購買個性化的非標(biāo)商品，電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電子商務(wù)。社交電商平臺的電商轉(zhuǎn)化率可以達到6%-10%，尤其是社交平臺上的頂級網(wǎng)紅的電商轉(zhuǎn)化率可以達到20%，而傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)化率不到1%。2.3使用方式多樣化我國電子商務(wù)巨頭具有明顯的“集中化”特征，大量的消費者和商品聚集在電子商務(wù)巨頭的手中。從網(wǎng)購市場來看，僅阿里所占份額即達到78%;從網(wǎng)絡(luò)購物端來看，僅移動購物市場就占82%。這些電子商務(wù)巨頭經(jīng)常通過有競爭力的排名和主頁展示賺取大量的營銷費用。這些成本大部分最終都需要由消費者來承擔(dān)，而復(fù)雜的商品搜索類別會導(dǎo)致消費者購物時間成本的增加，社交電商平臺可以創(chuàng)建多個交通入口，每個入口都可以對應(yīng)不同的消費場景，匹配相應(yīng)的消費群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，降低消費者的消費時間成本;同時，這種“去中心化”模式也可以降低電子商務(wù)的營銷成本。2.4吸引力和接受力大在社交網(wǎng)絡(luò)上，聚集了大量的現(xiàn)實人群，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源為社交電子商務(wù)的發(fā)展帶來了巨大的商業(yè)潛力。社交網(wǎng)站的用戶或多或少都有朋友和粉絲，他們是互聯(lián)網(wǎng)上的潛在消費者，這些用戶不僅會參與到整個網(wǎng)上購物的過程中，還會發(fā)布和分享自己的購物體驗，從而擔(dān)當(dāng)其網(wǎng)絡(luò)“導(dǎo)購員”，在社交電商中，不自覺地為其他潛在消費者回答“買什么”、“在哪里買”的問題，刺激那些尚未形成明確消費需求的用戶，刺激他們的消費需求，提高社交電商轉(zhuǎn)化率。3社交電商對消費者購買意愿的主要影響3.1對消費者感知價值的影響在社交電商網(wǎng)站的環(huán)境下，消費者能夠通過對網(wǎng)站的咨詢品質(zhì)進行感知，并對其獲得的利益與付出的代價之間進行權(quán)衡之后，得出的對網(wǎng)站的整體評價成塑費者的感知價值。Zeithaml(1988)認(rèn)為，消費者的購買意向是在他們對產(chǎn)品進行利益與成本的評估之后做出的一種決策。在后來對感知價值的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，人們對某種商品的感知價值來自于他們認(rèn)為能在商品上取得的相關(guān)利益，如果這樣的相關(guān)利益越多，這他們對商品的感知價值越高，從而產(chǎn)生更大的購買意愿。3.2對消費者信任感的影響消費者的信任會影響其購買的主觀決定，由此外化成購買行動。但是研究人員發(fā)現(xiàn)往往很難跟蹤記錄下來消費者是否真實發(fā)生了購買行為，因此研究往往用購買意向來取代購買行為作為因變量分析。目前，我國社會領(lǐng)域的研究還處于起步階段，因此在社交商務(wù)環(huán)境下信任如何影響購買意愿的研究還有待進一步探索。在用戶做出購買決策的過程中，信任扮演了極其重要的角色。因為交流雙方建立起了信任，因而省去了后續(xù)重復(fù)查找、搜尋的時間成本，簡化了從發(fā)現(xiàn)商品到購買其間的操作復(fù)雜度，從而減少了機會主義發(fā)生的可能性。在不斷交流互動的過程中，形成了雙方信任不斷加深、交互操作趨于簡化的良勝循環(huán)。邵兵家等(2010)通過實踐證明，信任會顯著影響消費者在社交網(wǎng)站上的購物意愿。劉興菊(2010)〕認(rèn)為消費者的購買意愿受到回應(yīng)、響應(yīng)頻率、有趣和發(fā)生情境的正向作用。在用戶在線上交易中的信任受到什么因素影響問題引發(fā)了Hong和Cho(2011)的關(guān)注，他們發(fā)現(xiàn)除了購買意愿之外，忠誠度也會因為信任的作用而被影響。Eric&Kevin(2014)認(rèn)為消費者對平臺商的信任會對其購買意愿有重要影響。因此，我們推測消費者在社交商業(yè)網(wǎng)站上的信任度會影響他們的購買意愿。3.3對用戶男女異化質(zhì)消費心理的影響用戶男女異化質(zhì)消費心理的需求在社會化電子商務(wù)網(wǎng)站上得以滿足:在愛淘寶、搜喜歡等新型社交網(wǎng)站，用戶可以根據(jù)實際情況對產(chǎn)品進行諸如“討論”、“喜歡”、“收藏”、“購買”等不同操作。與以往不同的是，用戶并不是必須購買后才能對所購買的商品評價，只要是網(wǎng)站的注冊會員便可暢所欲言的與其他用戶溝通交流。此外，這并不局限于個人消費者，企業(yè)也往往以普通用戶的身份借助網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳自己的品牌。目前網(wǎng)絡(luò)購買意向的研究中，信任的測量通?；贛cKnight的方法(2002)，因此本論文測量信任時也引自其經(jīng)典文獻，分別通過能力、誠實、善意三方面衡量。結(jié)合社交商務(wù)用戶行為習(xí)慣及偏好，本文中的能力、誠實、善意賦予了新的定義。在社交商務(wù)平臺下，“能力”表現(xiàn)為用戶相信自己能夠通過信息發(fā)布者得到自己所需要的、具有專業(yè)性的幫助信息;“誠實”表現(xiàn)為用戶相信平臺上的信息是可信真實的、發(fā)布信息的個人具有良好的信譽;“善意”表現(xiàn)為用戶相信發(fā)布信息的動機不具有任何商業(yè)意義、不受利他主義干擾。Dellarocas(2003)認(rèn)為在消費者信任企業(yè)的服務(wù)/產(chǎn)品的過程中，社區(qū)論壇中的口碑會產(chǎn)生影響作用。事實上社區(qū)論壇與社交商務(wù)網(wǎng)站均屬于社交網(wǎng)絡(luò)，都是通過發(fā)表主題帖、吸引用戶跟帖評論的方式集聚人氣，因此推測在社交商務(wù)平臺下的網(wǎng)絡(luò)口碑，也會對消費者的信任產(chǎn)生影響作用。Eric&Kevin(2014)認(rèn)為口碑質(zhì)量和口碑?dāng)?shù)量影響消費者對網(wǎng)絡(luò)平臺供應(yīng)商的信任。Sher&Lee(2009)論證了口碑質(zhì)量主要由信息相關(guān)性、精確性和全面性綜合控制，它們分別會對消費者的信任產(chǎn)生影響。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑的方向性對消費者也會具有引導(dǎo)作用，主要是讓消費者感受到了產(chǎn)品質(zhì)量好壞的心理暗示。3.4對消費體驗的影響社交電商網(wǎng)站社交體驗、商品特征以及系統(tǒng)特征如果都能在一定程度上與用戶購買意向有相關(guān)性，那么我們推斷，這三個特點影響用戶的感知價值，最終影響用戶的購買意愿，即用戶通過評估網(wǎng)站的系統(tǒng)、商品和社交體驗給他們帶來的利益與付出的成本，形成對網(wǎng)站的感知價值，如果感知價值較高，則他們的購買意向回有所增強，反之則減弱。也就是說，社交型電子商務(wù)網(wǎng)站的幾個特點通過感知價值這一中介變量影響用戶的購買意愿。4利用spss分析社交電商在影響消費者購買意愿方面面臨的主要挑戰(zhàn)4.1對社交電商信任程度不高在本研究中信任程度是指用戶在使用移動社交電商過程中，對朋友、意見領(lǐng)袖、平臺、外界等因素的內(nèi)心主觀信任程度。網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境存在著高風(fēng)險與不確定性因素，信任因素是交易成功與否的關(guān)鍵因素。在移動社交電商中，購物通常都是由好友推薦與分享，利用人與人之間的信任關(guān)系，信任屬于一種依賴關(guān)系，信息的二次或多次傳播。類似于團購或者購物社群之類的團體主要是通過人們之間相似的興趣愛好或者話題，在信任的基礎(chǔ)上所組建成的團體。消費者通常會比較信任社群中的意見領(lǐng)袖，能夠?qū)@類人群產(chǎn)生正向的認(rèn)知態(tài)度與情感態(tài)度。例如“也不是所有的這種平臺都會去用，有一部分自己認(rèn)可的平臺會去用。還是看它可讓我接受的程度，有些平臺可能我覺得不錯，我可能就會經(jīng)常在這些平臺上買。但是有一些平臺我不是很信任，我可能就不太會買”;“我認(rèn)可的這些微商，我可能就會經(jīng)常的去購買他的東西。但是對于其他的那些我不太認(rèn)可的微商，他雖然也每天在更新他的產(chǎn)品信息，我還是不會去買”;“但是比如移動社交電商上，我的好朋友分享給我他自己覺得不錯的，那由于我信任他，或者有時候刺激到我的購買欲時應(yīng)該也會購買的”;“我加入了一些團購群，也會在里面買自己需要的東西”。陳蕾等人在研究信任度對移動社交電商用戶持續(xù)使用意向過程中發(fā)現(xiàn)，隨著消費者增加對移動電商購物信任程度，對應(yīng)的使用意愿也會顯著增強。通過原始文本的分析，當(dāng)用戶對朋友、意見領(lǐng)袖、平臺等信任程度越高，態(tài)度就會更加積極，促進用戶在移動社交電商的購買意愿;反之，用戶信任程度低，態(tài)度會變得消極，用戶的購買意愿會顯著降低。4.2消費者流量粘性的后續(xù)維護難移動社交電商平臺具有的不同于傳統(tǒng)電商的特性會挑戰(zhàn)用戶的整體認(rèn)知。在Costa等人提出的五大人格理論中表明，具有外向性、宜人性、盡責(zé)性、開放性的人格特征的人，會更加容易接受新的技術(shù);擁有神經(jīng)質(zhì)人格特征會更加回避新技術(shù)。當(dāng)用戶持有肯定積極的態(tài)度時，會擁有開放的心態(tài)，會更容易包容、接受新興事物，從而促使用戶利用移動社交電商進行購物，在一定程度上增加用戶的購買意愿。例如“就像我們年輕人買東西，傳統(tǒng)電商的那種方式大家都在用，而我也比較喜歡接受或者愿意去嘗試一些新的東西”。相反持否定態(tài)度的用戶，通常在第一時間就對移動社交電商這個新領(lǐng)域較為抗拒，不愿意去嘗試或者學(xué)習(xí)其認(rèn)知中已否定的事物，例如“我可能還是不怎么會去用，感覺這個沒什么前景”。王崇等人在研究中得出，消費者的購買決策取決于消費者對其態(tài)度，態(tài)度是消費者對感知價值等方面的心理期望，通過感知到的利益與成本等方面的認(rèn)知會對其產(chǎn)生總體評價。當(dāng)用戶的態(tài)度越積極時，購買的意愿就會越強。習(xí)慣于傳統(tǒng)電商模式或者自身不愿嘗試新事物的受訪者，通常難易接受新興的購物方式，體驗感不強的受訪者也不會再使用移動社交電商平臺，消費者流量粘性的后續(xù)維護比較困難;而比較容易接受新鮮事物的或者在某一移動社交電商平臺上有過多次良好體驗的用戶，往往會不斷改變自身購物方式的同時還會推薦給其他人使用。陳明紅等人研究了習(xí)慣與使用意愿之間的關(guān)系，用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成，其他平臺或系統(tǒng)的相對優(yōu)勢并不能顯著影響到用戶的使用意愿。因此用戶的購物習(xí)慣會直接影響用戶是否使用移動社交電商進行購物。4.3消費體驗的時效性不強消費體驗的時效性不強，個人的各種行為都是受到內(nèi)在動機的驅(qū)使，購買動機也是一種內(nèi)在動力，直接驅(qū)使用戶進行一定的消費活動，本質(zhì)上是推動了用戶為了某種需求產(chǎn)生了購買行動，是一種購物欲望與意圖，另一層面也反映了用戶情感與精神上的需求。顯性購買需求主要是指消費者意識到并有購買能力、準(zhǔn)備購買某種商品的有效需求。顯性的購買需求會促使用戶尋找自己需要的物品，或者看見自己需要物品時能夠直接產(chǎn)生購買意愿，當(dāng)自身沒有購物需求時，購買意愿也會相應(yīng)減少。例如“自己到底有沒有這個需求。如果我沒有這個需求，就算看到我想買的欲望肯定也不會那么大。在我有了這個需求的前提下，再去看到社交形式的電商中的物品，可能就會促使我去買”;“開學(xué)季有需求的，開學(xué)的時候什么都想買”。隱性購買需求主要是指消費者心中有想法，但沒有直接提出，無法清晰描述的需求。這種需要需要引導(dǎo)或刺激，通常在滿足了消費者的隱性需求時會產(chǎn)生興奮、驚喜或滿足感，這種情緒會進一步影響用戶的購買意愿。例如“比如說我在微博上認(rèn)識了某一個賣衣服的人，我可能覺得他家的衣服很好，我就會每到有上新的時候，每個周或每個月的上新都會去看一下，就會促進我的購物”;“有時候不想買，但是看朋友圈或者群主發(fā)的東西，感覺挺不錯的，就想買了”。而一般好的產(chǎn)品通常情況下，既能夠滿足消費者的顯性需求，又能夠刺激隱性需求。4.4社交情景難以融入到消費情景中當(dāng)用戶的需求得到滿足時，它可以產(chǎn)生一種愉悅感，移動社交電商中購物體驗主要表現(xiàn)為用戶的購物體驗滿意度，而另一方面，用戶的購買滿意度也會影響到用戶的購買意愿。用戶滿意是用戶忠誠的基本條件。Oliver在研究中認(rèn)為，用戶對某一產(chǎn)品與服務(wù)在體驗之前產(chǎn)生的預(yù)期效果的評估，有關(guān)滿意度模型中將用戶的滿意度定義為用戶預(yù)期評價與體驗后結(jié)果之間的差距，差距值的大小，體現(xiàn)了用戶的滿意度高低。在本文研究中，用戶產(chǎn)生購買意愿而發(fā)生購買行為后的體驗滿意度，與其預(yù)期效果相差越小，則用戶持續(xù)購買意愿會越強;反之，當(dāng)相差較大時，用戶體驗感降低，購買意愿會下降。例如“我在拼多多上買了一雙拖鞋，結(jié)果剛穿就壞了，便宜還是沒好貨，體驗的太差了，下次再也不用這個買了”;“團購特價群里買過一次，質(zhì)量很好，而且是品牌的，下次有什么好的也在那里買了，實惠很多”。5提升社交電商對消費者購買意愿影響的策略建議5.1加強社交電商信任機制建設(shè)在網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮營銷效果的過程中，需要加強社交電商信任機制建設(shè)，信任機制扮演了至關(guān)重要的角色。社交網(wǎng)絡(luò)基于用戶信任的發(fā)展機制，使得信息流動的廣度也依托信任。對企業(yè)而言，朋友是信任度最強的用戶關(guān)系，當(dāng)企業(yè)與用戶成為朋友時，企業(yè)的產(chǎn)品信息對用戶而言將不再是廣告，用戶會發(fā)自內(nèi)心地接受并為企業(yè)去傳播推廣。小米將“與用戶成為朋友”作為用戶關(guān)系的指導(dǎo)思想，踐行“全員客服”的理念，鼓勵員工與用戶做朋友。開放企業(yè)運營過程，邀請用戶討論產(chǎn)品，規(guī)避以往形式化的用戶調(diào)研，通過論壇、米聊、微博等社交媒體，與用戶直接接觸，通過扁平化方式真實、快速地收集用戶需求。與用戶做朋友的觀念增強了小米用戶的對企業(yè)的信任，無形中實現(xiàn)了產(chǎn)品傳播。小米每次“紅色星期二”都會伴隨著數(shù)百萬用戶的蜂擁購買，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，小米在中國2014年第四季度智能手機出貨量中排名第一，成為國內(nèi)最大智能手機廠商，這正是用戶信任的體現(xiàn)。小米公司通過“做粉絲”的用戶策略，將原本較弱的用戶關(guān)系轉(zhuǎn)化為較強的信任用戶關(guān)系，其成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例印證，社交網(wǎng)絡(luò)非常適合共享與傳播電子商務(wù)信息，主要因為它是建立在信任基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)平臺。社交網(wǎng)絡(luò)具備以往口碑營銷缺失的互動性、真實性，使說服力變得更強。以信任為紐帶的傳播，會放大“病毒營銷”的影響力，激發(fā)其他用戶的購買意愿，減少商家的運營支出。因此，企業(yè)可以與社交商務(wù)平臺建立合作，建立品牌社區(qū)，員工與用戶零距離溝通，收集用戶需求，完善用戶體驗;也可以打造意見領(lǐng)袖，加強其與其他用戶間的親密度、熟悉度，間接提高品牌推廣效果;此外，社交網(wǎng)絡(luò)也可以通過挖掘人際關(guān)系的商業(yè)價值，從游戲業(yè)務(wù)為主營收入的困境中擺脫出來，拓展關(guān)系營銷的新模式，最大化平臺的變現(xiàn)能力，為社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)帶來新氣象、新發(fā)展。5.2提升消費者服務(wù)水平增強粘性企業(yè)需要通過“設(shè)計互動方式”或者“擴散口碑事件”來快速提升消費者認(rèn)知。春節(jié)爆發(fā)的“微信紅包”就是通過簡單、有趣的設(shè)計思路，達到規(guī)模式的推廣;休閑游戲“找你妹”通過在產(chǎn)品內(nèi)部植入鼓勵用戶在社交媒體分享的機制，成功放大了用戶參與的成就感;“讓子彈飛”、“失戀33天”等電影通過在社交媒體發(fā)現(xiàn)話題，做“姜文站著也把錢掙了”和“治愈系”等專題的深度探討傳播，為票房做了強勁鋪墊。因此互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷，可以通過設(shè)計互動方式增強用戶參與的趣味性，我們還可以傳播口碑事件，將互動內(nèi)容變成可傳播的話題，使得口碑產(chǎn)生裂變，引發(fā)全民參與的旋風(fēng)效應(yīng);同時要注重不同類型商品在社交媒體的口碑運營管理方式。企業(yè)與社交商務(wù)平臺合作時，享樂品要注重口碑管理，通過塑造意見領(lǐng)袖來更好地引導(dǎo)在線評論方向，從而通過完善品牌形象、發(fā)展用戶群，帶來規(guī)模收益;必需品要注重合作社交商務(wù)平臺對于口碑的實時性、準(zhǔn)確性的運營管理，購買必需品時用戶往往出于理性的需求，若商家刻意屏蔽負(fù)面評論，會使得用戶質(zhì)疑己有的證明評價，繼而有流失潛在消費者的風(fēng)險。5.3提升消費者線上線下融合的購買體驗水平社交商務(wù)平臺可以針對女性產(chǎn)品的細(xì)分市場設(shè)立更多的細(xì)分功能、甚至細(xì)分網(wǎng)站，不斷豐富女性對特定品類產(chǎn)品購買時的信息搜索需求;發(fā)掘熱門話題并與產(chǎn)品契合，鼓勵用戶討論，激發(fā)用戶參與感的同時更好的宣傳品牌。阿芙是通過社會化媒體加速網(wǎng)絡(luò)口碑的成功踐行者，其觸網(wǎng)后就成為淘寶精油品類全網(wǎng)第一，成功的背后創(chuàng)意活動功不可沒:其在微淘圍繞“冰桶挑戰(zhàn)”等制造的話題取得不錯反響;通過拼圖比賽、猜謎語、看圖找東西等挑戰(zhàn)類游戲吸引用戶，允許無法完成的用戶向好友求助，因而積聚了超高人氣;阿芙將產(chǎn)品主題與創(chuàng)意活動融合，并配上抽獎，曾經(jīng)舉辦的“尋香之旅”就曾創(chuàng)下7558的超高回復(fù)量，成為成功的品牌推廣者。同時，互聯(lián)網(wǎng)開始涌現(xiàn)出許多針對特定女性產(chǎn)品的社交商務(wù)網(wǎng)站，閨蜜網(wǎng)通過用戶自生成的美妝點評提供真實的化妝品使用心得，并有專業(yè)的美妝咨詢、專題精選為用戶提供消費指南;愛購窩專注做購物分享社區(qū)，并針對女性用戶的體型特點提供相應(yīng)的穿衣搭配建議，用戶可以將時尚信息與好友分享;美麗街為女性提供美麗問答、基于情景的穿衣搭配指導(dǎo)、明星同款產(chǎn)品搜索，通過特定主題帖吸引人氣，為在線商家導(dǎo)入流量。目前傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)后，主要通過微博等社交網(wǎng)絡(luò)與用戶互動，或通過新型社交商務(wù)網(wǎng)站的熱門話題討論刺激用戶消費欲望，為線上品牌店鋪導(dǎo)入流量。但與此同時，企業(yè)需要探索激發(fā)購買者分享信息的良性機制，通常購買者更樂于分享產(chǎn)品信息，并且信息內(nèi)容豐富、可信度高，更能激發(fā)其他用戶的從眾心理。為激發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)用戶共享、傳播的信息量，商家可以與社交網(wǎng)站聯(lián)合建立有效的激勵機制，通過原創(chuàng)性、轉(zhuǎn)載量、回復(fù)數(shù)等指標(biāo)計算用戶參與價值創(chuàng)造的貢獻水平，并將其轉(zhuǎn)換為具有實際利益的獎品，如優(yōu)惠券、體驗券等。從而保證社交網(wǎng)絡(luò)的活躍度以及信息流動性，發(fā)揮其在推動電子商務(wù)方面的作用。5.4建立快速的服務(wù)渠道動電商平臺通過加入社交化元素，促進用戶與商家實時互動，增加用戶粘性來提高用戶忠誠度。傳統(tǒng)電商的核心是流量，通過廣告宣傳吸引用戶，而移動社交電商則是以人為核心，通過社交裂變達到推廣宣傳效果。人與人之間通過社交網(wǎng)絡(luò)進行點對點的溝通與交流，能夠促進建立信任與情感的紐帶。移動社交電商相比于傳統(tǒng)電商會更加關(guān)注用戶在整個社交網(wǎng)絡(luò)中的互動，利用移動社交媒介來優(yōu)化傳統(tǒng)電商過程中缺乏的交流互動、用戶參與度低等問題，加強人際關(guān)系互動來提高產(chǎn)品信任度，降低用戶對購物平臺或者商品的預(yù)期風(fēng)險。①移動電商平臺用戶大數(shù)據(jù)管理。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，良萎不齊的信息會干擾消費者做出購買決策，因此會增加消費者對商家或產(chǎn)品的不確定性。商家應(yīng)當(dāng)掌握用戶信息，精準(zhǔn)分析，通過資源共享、內(nèi)容發(fā)掘等方式實現(xiàn)信息聚合，形成用戶的交互網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)用戶個人畫像，識別、挖掘用戶的潛在需求，并培養(yǎng)用戶的購物行為。通過將服務(wù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合的方式，實現(xiàn)精準(zhǔn)管理，達到信息宣傳、推送即時化、精準(zhǔn)化的效果。②加強有效互動，增加用戶粘性?；硬粌H僅存在于用戶與商家之間，更多的在于用戶之間，用戶與用戶之間通過多次重復(fù)性的互動，能夠形成較為牢固的關(guān)系鏈。電商平臺在加入社交化元素后，商家可以通過建立社群對用戶進行粉絲運營管理服務(wù)，借助用戶之間形成的社交網(wǎng)絡(luò)，進行信息分享、經(jīng)驗貢獻互動，能夠有效的提高信息的精準(zhǔn)程度與價值。促活拉新，促活即是指促進粉絲、用戶等活躍度，拉新即是吸收增加新的用戶、粉絲，在運營過程中，培養(yǎng)用戶的忠誠度，增加用戶的活躍性，調(diào)動用戶的積極性，增加用戶之間的粘性。5.5利用新技術(shù)提升社交沉浸情境融入能力社區(qū)電商平臺中主要是由用戶創(chuàng)造內(nèi)容作為主導(dǎo)，即UGC模式。從PC端到移動終端的轉(zhuǎn)變，使用戶能夠隨時隨地記錄自己的生活，瀏覽他人的生活經(jīng)驗。平臺內(nèi)容的多樣性給用戶帶來豐富的體驗，也在一定程度上干擾用戶尋找所需信息的效率。在該種模式下，除了不斷豐富平臺用戶創(chuàng)造的內(nèi)容外，也需要對各類信息資源質(zhì)量進行一定程度的把控。①增強平臺內(nèi)部信息資源質(zhì)量控制，提高用戶的使用門檻以及分級機制，在一定程度上規(guī)范用戶自身信息行為。由于平臺中商家或者意見領(lǐng)袖等具有一定影響力，他們發(fā)布的相關(guān)信息能夠影響用戶購買行為。因此要確保其發(fā)布的信息的真實性、合法性，提高內(nèi)部信息的質(zhì)量，對其需要實時監(jiān)督管理，維護好平臺內(nèi)部和諧氛圍。②優(yōu)化整合平臺內(nèi)部信息組織。在滿足用戶的需求同時，也要完善內(nèi)部信息組織活動。由于用戶的需求是多樣化的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶自身的信息素養(yǎng)與需求，有一定針對性的提供信息服務(wù)。按照用戶的自身信息需求綜合性與社交性等特點，建立起個性化信息組織方式，通過對平臺內(nèi)部自身的信息優(yōu)化組織，提高用戶的購買意愿。③注重平臺人性化操作，完善平臺內(nèi)部功能。移動社交電商的目的是幫助用戶更好的滿足購物需求，注重平臺的簡潔設(shè)計，操作使用更加富有人性化，方便上手，易于操作，交互界面設(shè)計重視呈現(xiàn)的效果。平臺功能要滿足用戶日常所需，例如社交、分享、評論、支付等基本功能。無論是哪一種運行模式的移動社交電商，除了在滿足用戶社交需求與購物需求的同時，都應(yīng)當(dāng)將用戶的個人隱私信息、安全放在首位。個人隱私信息安全是互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的問題之一，用戶對個人隱私信息安全問題的擔(dān)憂會影響用戶的購買意愿，用戶感知風(fēng)險越大，他們對個人隱私保護的態(tài)度越強。通常移動社交型平臺上需要用戶填寫個人真實信息與隱私信息，保護用戶隱私刻不容緩。①運營監(jiān)督保護。平臺與電商企業(yè)在掌握用戶隱私數(shù)據(jù)的同時，我們也應(yīng)該接受社會和政府的監(jiān)督，防止“無良商家”擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序。②技術(shù)完善保護。移動社交網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)安全技術(shù)尚未完全成熟，在日常生活中通過不明鏈接、釣魚網(wǎng)頁等方式盜取用戶信息、賬號密碼等違法犯罪行為層出不窮，各類隱私泄露事件近年來也屢見不鮮。社會各界應(yīng)當(dāng)支持安全技術(shù)研究，建立隱私安全保護數(shù)據(jù)庫等方式，保護用戶個人隱私安全。③提高個人安全意識。無論是技術(shù)層面還是運營管理層面，最重要的是用戶自身安全隱私保護意識。用戶需要加強個人隱私保護意識，提高甄別不良信息的能力，在填寫各種隱私信息時，需要留意網(wǎng)站、鏈接的真實性與合法性，從根源上阻止個人隱私信息泄露隱患。6社交電商對消費購買意愿影響的案例分析6.1場景分析傳統(tǒng)的商業(yè)模式是消費者花錢，經(jīng)銷商賺錢，現(xiàn)有社會化電子商務(wù)平臺，用戶具有雙重身份，消費者+運營商。它不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費者，也是產(chǎn)品的推廣者和分銷商。對于在車站銷售的商品，我們需要根據(jù)商品和人的特點，將其與相應(yīng)的場景相匹配。用戶從進入app鏈路開始，在購買貨品之前，其實每一步都是漏斗。鏈路跳轉(zhuǎn)盡可能簡潔明了，不需要動太多的轉(zhuǎn)彎。用戶在特定的場景里面，產(chǎn)生一種情感訴求，以達到崇拜、興奮、悲傷等情感需求。當(dāng)我看活魚大戰(zhàn)的時候，我會想在dota2附近買衣服。此時，將彈出一個廣告來完成購買。社交電子商務(wù)的核心是用戶場景。當(dāng)我在做某件事的時候，我聯(lián)想到的大多數(shù)行為都與它有關(guān)，社交電子商務(wù)的用戶場景已經(jīng)滲透到互聯(lián)網(wǎng)的各個行業(yè)，簡要總結(jié)如下:(1)社區(qū)典型的APP：小紅書、半塘主義用戶場景：默認(rèn)列是發(fā)現(xiàn)，它根據(jù)用戶的信息和行為推薦用戶感興趣的內(nèi)容。左邊一欄是注意事項。如果用戶感興趣，那么注意發(fā)送內(nèi)容的自媒體，右邊一欄是購買。當(dāng)用戶對內(nèi)容感興趣時，就會延伸到商品，直接進入商城下單購買，形成一種轉(zhuǎn)化。總結(jié):發(fā)現(xiàn)-聚焦-購買或發(fā)現(xiàn)-購買，構(gòu)建社區(qū)場景，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。(2)自媒體典型的APP：微信、微博用戶場景：用戶對微信官方賬號感興趣。與內(nèi)容相關(guān)的激發(fā)性購物需求或出于對作者的崇拜，以便購買訂單項下的貨物?？偨Y(jié):閱讀媒體內(nèi)容-興趣-購買，商場截圖-硬體健身官方賬號。(3)內(nèi)容領(lǐng)域典型的APP：知乎、得到、喜馬拉雅等用戶場景：當(dāng)用戶在知乎上瀏覽時，他們會得到一些共享的知識和經(jīng)驗，人們渴望更深刻的知識，進入書店，購買感興趣的內(nèi)容?？偨Y(jié):從知乎獲取知識和經(jīng)驗——對知識和經(jīng)驗的進一步渴望——進入書店購買(4)直播領(lǐng)域典型的APP：斗魚等用戶場景：在觀看游戲直播，有與游戲相關(guān)的外設(shè)或計算機外設(shè)，產(chǎn)生興趣，進行購買總結(jié):觀看直播游戲-對游戲外設(shè)或電腦外設(shè)感興趣-購買(5)新聞典型的APP：今日頭條、騰訊新聞等用戶場景：通過建立用戶標(biāo)簽和點擊來閱讀和分享等用戶標(biāo)簽與廣告標(biāo)簽的匹配算法，用于顯示廣告用戶看到廣告后會下訂單購買商品總結(jié):閱讀新聞-展示廣告相關(guān)感興趣的內(nèi)容-購買下面的截圖是今日頭條應(yīng)用，通過搜索小米的手機，并在稍后閱讀內(nèi)容，信息流將推動小米的移動廣告。（6）招聘領(lǐng)域典型的APP：脈脈等用戶場景:app上線前就開始在京東打廣告。相比之下，它渴望賺錢，把它放在這里，因為他以后可以設(shè)置一些關(guān)于面試和招聘書籍的支付場景。（7）健身領(lǐng)域典型的APP：keep等用戶場景：通過開展健身課程，分享打孔卡，建立社會關(guān)系，激發(fā)用戶對健身服裝和設(shè)備的需求，下單進行購買?？偨Y(jié):健身場景的搭建——刺激購買健身周邊商品的需求——購買（8）導(dǎo)購領(lǐng)域典型的APP：禮物說、比價網(wǎng)等用戶場景：每年的節(jié)日越多，挑選禮物的場景就越需要。為了解決這個需求，進入禮物理論，在禮物理論中推送不同的禮物場景，尋找感興趣的產(chǎn)品，進行下單購買?？偨Y(jié):購買禮物場景搭建——購買禮物6.2平臺構(gòu)造（1）渠道差異化投放珀萊雅在很多人的眼中，它是一個傳統(tǒng)的品牌，但卻因為氣泡面膜渠道的差異挖掘而回到了大眾的視野。泡泡面膜于今年618年推出，經(jīng)過多渠道測試。最終在抖音引爆。不同渠道之間的數(shù)據(jù)差異比較明顯，大致總結(jié)了以下幾個平臺承載貨物的流行特點。在啟動初期，可以考慮多通道試運行。當(dāng)看到某種趨勢時，關(guān)注爆發(fā)。（資料來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理）（2）跨界思維的融合大多數(shù)時候，并不是我們的同行打敗了我們，這可能會導(dǎo)致意想不到的跨境競爭，國內(nèi)很多品牌產(chǎn)品打跨品牌合作也是一個腦洞開到劈叉。比如瀘州老窖香水，六神與RIO的花露水雞尾酒，大白兔奶糖唇膏，福臨門卸妝油，腰間盤突出到你無法想象。（3）品效合一事實上，爆炸產(chǎn)品的誕生需要對產(chǎn)品效能的細(xì)化。經(jīng)典最好做到“守經(jīng)典，當(dāng)網(wǎng)紅?！焙芏嘣诰€品牌都沒有持續(xù)發(fā)展，是因為敗在品控上。今年6月份，溫州市市場監(jiān)管局在抽檢中發(fā)現(xiàn)，“奧雪”牌雙蛋黃（咸蛋黃牛奶味）雪糕，菌落總數(shù)及大腸菌群均有超標(biāo)。一炮而紅到不了了之，只有短短的幾個月時間。6.3策略分析（1）話題感話題是社會電子商務(wù)的中流砥柱，很多“爆款”都是由話題引出的，話題帶動流量，在社交平臺上滑動屏幕，話題的亮點設(shè)計吸引人群，提高點擊率。主題設(shè)計可以跟隨新聞和電視劇的腳步，比如流行的《親愛的熱愛的》，可以在7月份設(shè)計同類型的女主人或男朋友等主題來吸引讀者。（2）引發(fā)討論話題提出后，有必要動員盡可能多的人參與討論，只有參與討論，才有可能提前設(shè)計好幾個討論項目，引導(dǎo)更多的朋友參與，并導(dǎo)入到自己產(chǎn)品的方向，例如，在討論這個話題的時候，什么是戲劇中更有吸引力的服裝，什么是穿衣技巧。（