XX整合營(yíng)銷策劃大綱綱要

泰達(dá)整合營(yíng)銷策劃綱領(lǐng)綱領(lǐng)一、營(yíng)銷目標(biāo)：1、逐漸建立“泰達(dá)生態(tài)”的品牌形象，提高“泰達(dá)生態(tài)”的品牌著名度和美譽(yù)度。2、達(dá)成億元的銷售目標(biāo)。3、同時(shí)還要消化庫存的70萬套第一代泰達(dá)“生態(tài)棉”保暖內(nèi)衣。二、泰達(dá)面對(duì)的阻礙：（一）來自宏觀市場(chǎng)：1、整個(gè)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)還處于不規(guī)范的時(shí)期，昨年的一場(chǎng)混戰(zhàn)后，遺留近2000萬套的庫存，勢(shì)必惹起價(jià)錢大戰(zhàn)，無疑給纖弱的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)火上加油。2、保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的三足鼎峙場(chǎng)面已經(jīng)形成，南極人、北極絨和俞兆林的強(qiáng)勢(shì)地位很難撼動(dòng)。盡管今年它們不一樣程度的進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但也不會(huì)輕易放棄精心培養(yǎng)的市場(chǎng)。3、花費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣將信將疑。廣告許諾和產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性能差異許多，加上在銷售淡季到臨之時(shí)的拋貨行動(dòng)使花費(fèi)者感覺價(jià)錢、廣告都有水分。保暖內(nèi)衣狂轟亂炸的炒作模式更為惹起花費(fèi)者的討厭。（二）來自泰達(dá)自己：1、泰達(dá)昨年的庫存嚴(yán)重2、泰達(dá)的品牌著名度較低3、花費(fèi)者對(duì)生態(tài)的看法不理解4、花費(fèi)者對(duì)負(fù)離子的看法不清楚、不相信5、其他問題三、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）品牌策略就泰達(dá)當(dāng)前的事業(yè)領(lǐng)域來看，泰達(dá)在服飾行業(yè)并無長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可差異于競(jìng)爭(zhēng)敵手的競(jìng)爭(zhēng)力，泰達(dá)生態(tài)棉生命周期有限，而負(fù)離子的技術(shù)應(yīng)用也不是泰達(dá)獨(dú)有?？陀^地來分析泰達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)是雄厚的資本實(shí)力使泰達(dá)能夠進(jìn)行連續(xù)性的市場(chǎng)投資、品牌修建，而非泰達(dá)在服飾紡織行業(yè)的技術(shù)或許是營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。泰達(dá)企業(yè)鋒利地看到這一點(diǎn)，并將泰達(dá)引領(lǐng)進(jìn)生態(tài)事業(yè)這一更高、更先進(jìn)的領(lǐng)域內(nèi)，“泰達(dá)生態(tài)”就這樣出生了。因此，泰達(dá)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是應(yīng)當(dāng)達(dá)成這樣一個(gè)光榮的使命：從“泰達(dá)”生態(tài)棉向“泰達(dá)生態(tài)”變換和飛奔，并逐漸培養(yǎng)“泰達(dá)生態(tài)”的三度（著名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）?；ㄙM(fèi)者對(duì)“生態(tài)”的看法其實(shí)不是特別認(rèn)識(shí)，感覺還是比較空泛。為認(rèn)識(shí)決花費(fèi)者對(duì)品牌核心看法的認(rèn)知和理解，我們一定將“泰達(dá)生態(tài)”的核心看法和詳細(xì)的產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的聯(lián)合，使花費(fèi)者能夠理解并感覺到“生態(tài)”所帶來的利益點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)從“泰達(dá)”生態(tài)棉內(nèi)衣向“泰達(dá)生態(tài)”的變換和飛奔。這樣，我們的營(yíng)銷問題又落腳在選擇哪個(gè)產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品的問題上了。（二）競(jìng)爭(zhēng)策略南極人北極絨保暖內(nèi)衣其他保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌在2001年都進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，但這其實(shí)不意味著它們就放棄了保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)。南極人進(jìn)軍御寒服領(lǐng)域，將保暖內(nèi)衣更名為“御寒內(nèi)衣”，也就是希望閃避花費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣的不相信和討厭，連續(xù)堅(jiān)固和發(fā)展自己在內(nèi)衣市場(chǎng)的地位。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)來看，泰達(dá)的事業(yè)領(lǐng)域不但僅鎖定在內(nèi)衣市場(chǎng)，我們的目標(biāo)是要進(jìn)軍“生態(tài)醫(yī)藥”、“生態(tài)食品”、甚至“生態(tài)旅行”等事業(yè)領(lǐng)域。而我們此刻所做的這全部都是為將來的泰達(dá)確定基礎(chǔ)，所以，泰達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是一般意義上的打擊或許防守策略了，而是一種“超越”。為了實(shí)現(xiàn)這類超越，“泰達(dá)生態(tài)”應(yīng)當(dāng)在內(nèi)衣市場(chǎng)內(nèi)追求一種和將來事業(yè)領(lǐng)域交合的市場(chǎng)區(qū)隔。經(jīng)過在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的成功運(yùn)作實(shí)現(xiàn)對(duì)“泰達(dá)生態(tài)”品牌三度的提高，為泰達(dá)的生態(tài)事業(yè)確定品牌基礎(chǔ)。服飾泰達(dá)生態(tài)醫(yī)藥旅行這個(gè)交合點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是什么呢泰達(dá)應(yīng)當(dāng)如何依據(jù)這個(gè)交合點(diǎn)來確定自己的競(jìng)爭(zhēng)策略呢昨年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)埋下了很大的隱患——庫存積壓，今年勢(shì)必迸發(fā)價(jià)錢惡戰(zhàn)，泰達(dá)生態(tài)假如以保暖內(nèi)衣作為主攻市場(chǎng)，就會(huì)墮入價(jià)錢戰(zhàn)之中，保暖內(nèi)衣的銷售季節(jié)性特別明顯，市場(chǎng)推行將會(huì)出現(xiàn)斷層。并且，保暖和“生態(tài)”的之間缺少必定的關(guān)系性，這樣不利于整個(gè)“泰達(dá)生態(tài)”品牌形象的建立。所以，我們應(yīng)當(dāng)另辟門路，將“泰達(dá)生態(tài)”放在內(nèi)衣的大抽屜里，由泰達(dá)新成立一個(gè)“負(fù)離子內(nèi)衣”的抽屜，做這個(gè)抽屜的的領(lǐng)導(dǎo)者。經(jīng)過負(fù)離子技術(shù)，將產(chǎn)品和“泰達(dá)生態(tài)”通過“健康”達(dá)到整合。所以，現(xiàn)階段的“泰達(dá)生態(tài)”應(yīng)當(dāng)是負(fù)離子內(nèi)衣的領(lǐng)導(dǎo)品牌。內(nèi)衣市場(chǎng)為了保持這類競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，“泰達(dá)生態(tài)”一定擬定的確可行的防守策略——1、建立標(biāo)準(zhǔn)——每立方厘米含負(fù)離子萬個(gè)，才是有利身體的負(fù)離子內(nèi)衣；2、申請(qǐng)專利；這樣“泰達(dá)生態(tài)”的主力產(chǎn)品就是“泰達(dá)生態(tài)”負(fù)離子內(nèi)衣。體現(xiàn)給花費(fèi)者的是負(fù)離子系列內(nèi)衣，針對(duì)不一樣的銷售季節(jié)和銷售地區(qū)，確定不一樣的主力產(chǎn)品，將產(chǎn)品推行和品牌流傳有機(jī)的聯(lián)合。泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣——暖冬款；泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣——貼體款；（三）產(chǎn)品策略：經(jīng)過波士頓矩陣法來分析“泰達(dá)生態(tài)”的產(chǎn)品線：高問題類明星類泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣、泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子襯衣、泰達(dá)生態(tài)第二代保暖內(nèi)衣市場(chǎng)成死狗類金牛類長(zhǎng)率泰達(dá)生態(tài)棉內(nèi)衣低低市場(chǎng)據(jù)有率高從上圖分析能夠看出：泰達(dá)生態(tài)的產(chǎn)品構(gòu)造處于亞健康狀態(tài)，新產(chǎn)品還沒有成長(zhǎng)起來，處于問題類地點(diǎn)。第一代的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)據(jù)有率較低，跟著整個(gè)宏觀市場(chǎng)的改動(dòng)，將來市場(chǎng)更顯得空中樓閣，有向死狗產(chǎn)品發(fā)展的趨向。所以，要在“泰達(dá)生態(tài)”眾多產(chǎn)品中選擇出主力產(chǎn)品培養(yǎng)為明星產(chǎn)品。借助于泰達(dá)第一代保暖內(nèi)衣的流傳基礎(chǔ)，堅(jiān)固泰達(dá)第二代保暖內(nèi)衣在金牛區(qū)的的地位。以以下圖：高問題類明星類保暖襯衣泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子系列服飾市場(chǎng)成長(zhǎng)率死狗類

金牛類泰達(dá)第一代生態(tài)棉內(nèi)衣泰達(dá)第二代生態(tài)棉內(nèi)衣低低市場(chǎng)據(jù)有率高我們最后選擇泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣作為主力產(chǎn)品，以泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子保暖內(nèi)衣作為當(dāng)季的主推產(chǎn)品，建立形象。經(jīng)過主推產(chǎn)品帶動(dòng)主銷產(chǎn)品（如：第一代保暖內(nèi)衣等）提高銷量。選擇負(fù)離子內(nèi)衣作為主力產(chǎn)品鑒于以下的原由：1、市場(chǎng)調(diào)研表示：有％的花費(fèi)者對(duì)負(fù)離子看法有必定的認(rèn)識(shí)，以為負(fù)離子有必定的“健康”功能。說明負(fù)離子有必定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2、負(fù)離子和“泰達(dá)生態(tài)”的關(guān)系密切（如前述）3、假如再推出新的看法，加上“泰達(dá)生態(tài)”、“負(fù)離子”就要流傳給花費(fèi)者三個(gè)訊息，不但浪費(fèi)流傳資源，并且會(huì)造成花費(fèi)者的不理解。（四）市場(chǎng)定位分析：4、功能定位：經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，花費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣最看重的功能挨次是：保暖、透氣、保護(hù)皮膚、防靜電作用，因而可知，花費(fèi)者對(duì)健康的功能是特別側(cè)重的，而負(fù)離子恰好能夠滿足這類花費(fèi)需求。“有利皮膚健康”——1）殺菌功能：泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子纖維產(chǎn)品的負(fù)氧離子能損壞細(xì)菌的細(xì)胞膜和原生質(zhì)活性酶的活性，從而起到殺菌作用，還能夠除去各樣異味；2）防范皮膚干燥、起皮屑；產(chǎn)品功能支持點(diǎn)——負(fù)離子5、目標(biāo)花費(fèi)群定位：25-50歲的中青年人，高中以上學(xué)歷，在政府、企事業(yè)單位工作，收入穩(wěn)固，家庭月收入在1500元以上，有必定的購(gòu)置能力。質(zhì)量較高，側(cè)重健康。比較理性，尊敬和接受客觀的事物。在購(gòu)置決議過程中，女性擔(dān)當(dāng)著比較重要的角色，她們常常是建議領(lǐng)袖，甚至就是購(gòu)置的決議者。3、產(chǎn)品的USP（再創(chuàng)意）（四）流傳推動(dòng)策略1、整合的原則：經(jīng)過廣告、公關(guān)、促銷等各樣流傳活動(dòng)，整合泰達(dá)生態(tài)各樣資源和信息，使泰達(dá)生態(tài)的流傳擁有“用一個(gè)聲音說話”的特征。使“泰達(dá)生態(tài)”的形象在花費(fèi)者心目中清楚了然。2、環(huán)繞著打造“泰達(dá)生態(tài)”品牌的制高點(diǎn)，“負(fù)離子內(nèi)衣”（五）營(yíng)銷組合：1、產(chǎn)品策略（如前分析），我們將會(huì)進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品樣式等提出創(chuàng)新建議：2、價(jià)錢策略：差異性