迎接品牌的培訓

迎接品牌的培訓品牌行銷是近年來的熱門話題。主要原因是，許多高級主管已發(fā)現，一個強勢的品牌，可以為股東創(chuàng)造可觀的價值。品牌當然不是無形資產的全部。然而根據我們的研究，品牌的確是無形資產中相當重要的一部分。我們以一百三十家消費品公司為對象，用股東總報酬率(TRS)為衡量指針，研究品牌力量與公司整體績效的關連。我們將發(fā)現，擁有強勢品牌的業(yè)者，股東總報酬率較業(yè)界平均值高出1.9%；而弱勢品牌的股東總報酬率，則較業(yè)界平均值低3.1%。消費者為何吃“強勢品牌”這一套呢？有很多理由，但內涵都差不多：選購強勢品牌可以使例常的購物行為單純化(消費者到超級市場購物，通常直接就從貨架上拿一盒Crest牙膏，而不必每次都煩惱該買哪一種牌子的牙膏)；降低復雜的采購決策的風險(購買IBM的主機計算機及波音公司的噴射客機，就是低風險的采購決策)；提供購買者情緒層面的附加價值(穿戴第凡尼的飾物)；及讓購買者覺得自己對所在社區(qū)有些許貢獻(購買本國制的蘋果計算機與釷星汽車)等。品牌策略（A）最高主管必須自問這個重要的問題：“我們到底應朝光譜的哪一端發(fā)展？”不管公司決定朝哪一端發(fā)展，都有可能獲致非凡的成就。值得一提的是，前面提到，擁有強勢品牌的業(yè)者，股東總報酬率較業(yè)界平均值高出1.9%。但若再作進一步的分析，我們發(fā)現，諸如戴爾計算機、李維(Levi‘s)、Sprint，與吉列刮胡刀（Gillette)等采行單一品牌策略的公司，股東總報酬率僅較業(yè)界平均值高出0.9%；而迪士尼、奇異電氣與美國運通公司(AmericanExpress)等采行多角化品牌策略的業(yè)者，股東總報酬率卻較業(yè)界平均值高出五個百分點。我們發(fā)現，至少有三個因素促使業(yè)者致力于多角化的品牌杠桿運用：一，盡量杠桿運用某個品牌，可以有效分攤該品牌的后勤管理成本；二、近年來，許多分散的產業(yè)出現“收斂”(convergence)的趨勢，對許多產業(yè)而言無疑增加了不少市場機會；三、對許多消費者來說，顧客關系的重要性日益增加。如果公司能透過執(zhí)行品牌忠誠計劃、提供更好的服務，及花工夫了解顧客真正的需要，可能比提供功能更好的產品，更能擄獲消費者的心。既然關系建立已經比產品本身更重要，于是發(fā)揮品牌影響力就更加有理論基礎了。品牌策略（C）每一家公司都應該思考同一個課題：我們該如何運用現有最重要的無形資產，好讓它們發(fā)揮備最大的功效？為了深入了解這個課題，我們從零售、成衣制造、金融服務、電子通信、媒體娛樂，及計算機電子等六個產業(yè)，挑選了品牌知名度從中到高的一百三十家公司，調查五千多位消費者對這一百多家公司的印象。我們同時深入研究好幾十家公司，以了解它們如何運用現有品牌掌握商機。從這個研究，我們找出幾個答案：管理者應如何決定采取單一品牌或多角化策略；一旦決定特定品牌策略，接下來應如何做；不同策略的關鍵要素為何；及如何執(zhí)行這些策略。品牌策略（D）品牌運用（B）我們逐一分析各個品牌，畫出一張消費者對各個品牌運用現有品牌的潛在能力的認知圖，并與該品牌過去運用成績作一比較。對大多數受訪者而言，一些過去采單一品牌策略的業(yè)者，仍然應固守住原來狹窄的本業(yè)領域。反之，過去已廣泛運用品牌的業(yè)者，消費者認為它們仍可進一步運用現有的品牌基礎。當然，我們還可以看到其它有趣的品牌定位現象。例如在消費者眼中，沃爾瑪(Wal-Mart)和美國電報公司(AT&T)，都是過去運用品牌程度較低的業(yè)者；然而同一批受訪者卻認定，這兩家公司將來都能廣泛地擴充原有的品牌基礎。當然，這兩家公司未來是否真如消費者所期待的，會有很好的表現？一般而言，運用品牌光譜的兩端，才是我們觀察的重點。對于那些過去一向采行單一品牌策略的業(yè)者，我們建議它們在追求跨足相關領域的同時，仍應集中力量于既有的核心事業(yè)；至于采行多角化品牌策略的企業(yè)，大可以過去建立的良好基礎為踏腳石，繼續(xù)朝更多相關領域進軍。品牌運用（C）建議：過去采行單一品牌策略成功的業(yè)者，應貫徹原有的策略；而過去在多角化品牌策略表現不錯的企業(yè)，就應該繼續(xù)強化既有的多角化品牌策略。事實上，許多公司并不清楚何謂單一品牌策略或多角化品牌策略，遑論有效執(zhí)行這些策略了。尤有進者，許多品牌的市場定位都位于光譜兩端的中間，而感到進退兩難。想要知道該如何做，業(yè)者首先應了解構成單一品牌策略與多角化品牌策略的要素。單一品牌成功策略（A）構成一個成功的單一品牌策略有兩個要素。第一個要素是，業(yè)者應想辦法“擁有”某個特定類別，并在新產品開發(fā)方面取得領先地位。換句話說，業(yè)者應建立一個有個性、與眾不同的品牌，然后不斷想辦法強化該品牌，讓消費者牢牢記住該品牌所處的類別與該品牌。其次，業(yè)者應盡可能地利用各種可能的銷售機會，“塞滿”銷售管道，讓該品牌滲透到各個角落，并透過結盟方式迅速打開知名度。單一品牌成功策略（B）擁有品牌并擴充類別建立與眾不同的個性，單一品牌仍應設法擴充所處產品類別的范疇。盡管消費者對產品類別的思考模式可能受到限制，業(yè)者仍可善用機會改變他們的想法。以吉列為例，雖然該公司生產的刮胡刀一直受限于狹窄的男性梳理產品領域，該公司仍能逐步擴充至修面乳及刮胡水產品，又開發(fā)出女性專用的剃毛刀與梳理用具，而成功地將自己納入個人保養(yǎng)產品的類別。一旦業(yè)者重新定義了產品類別，自然擴大了原有的戰(zhàn)場。例如，可口可樂原先在可樂市場與人競爭，后來擴大產品類別，進入碳酸類軟性飲料市場，稍后又進到提神飲料市場。戴爾計算機則從低價位個人計算機提升至昂貴的服務器，成功地把直銷計算機市場這塊餅做大。單一品牌成功策略（C）善用各種機會單一品牌可以利用各種機會提高股東價值?？煽诳蓸肪褪亲顣娩N售通路與地理位置的業(yè)者。該公司不僅透過自動販賣機、超級市場，及便利商店販賣產品，也利用電影院、錄像帶出租店、企業(yè)辦公大樓，甚至出租車銷售產品。與他人結盟快速打開知名度，也能為單一品牌創(chuàng)造附加價值。例如，星巴克咖啡(Starbucks)與聯(lián)合航空(UnitedAirlines)、邦諾書店(Barnes&Noble)結盟，很快就成為人們耳熟能詳的品牌；華瑪超市與跨國性零售業(yè)者西法羅(Cifra)合伙，得以順利打進墨西哥市場。英特爾(Intel)與計算機硬件業(yè)者結盟，在計算機芯片產業(yè)開創(chuàng)出第一個、也是強有力的真正品牌，則是最為人稱道的例子。多角化品牌策略的成功關鍵。建立可信賴品牌個性所有品牌都需具備能強化消費者對其產品可信度，并促使消費者信任其產品的特色。可惜許多采行多角化品牌策略的業(yè)者，在信賴度、市場領導地位及商品情報方面，反而分散了消費者對主品牌的注意力。在上述三個項目方面，IBM與美國電報公司的表現都相當卓越。這兩家公司持續(xù)向消費者傳遞“該公司是可信賴的”訊息，讓消費者有一種“只要買它們公司的產品就沒有錯”的感覺。市場上不是流傳這樣的說法嗎：“沒有人因為購買IBM的產品而被公司開除?！鼻皫啄辏擨BM喪失其計算機市場霸主地位時，人們可能會懷疑這個說法。最近，該公司又重新奪回市場領導地位時。許多采行多角化品牌策略的公司，常編列龐大廣告預算訴求這個主題。例如：和美國運通公司往來，你可以“獲得更多”；IBM提供“四海一家的解決之道”等。運用杠桿作用管理者應透過交叉銷售的方式，到品牌密集度較低的產業(yè)開創(chuàng)新局，從而建立強有力的競爭優(yōu)勢。這類市場的品牌行銷很弱，競爭行為也很分散。因此，當產品剛進入這些市場，且市場占有率仍然低時，已儼然是市場領袖了。許多大企業(yè)都挾其高知名度，快速打入一些品牌密集度低的產業(yè)。運用杠桿品牌有這么多好處，為何其它業(yè)者不跟進呢？請注意兩件事：第一，原先采行單一品牌策略的業(yè)者進入非相關的領域時，消費者通常會持質疑的態(tài)度。因此，一旦決定要這么做時，業(yè)者一定要全力以赴。其次，采行單一品牌策略的業(yè)者，在現有領域已發(fā)展到竭澤而漁的地步時，再考慮向外發(fā)展也不遲。一般而言，業(yè)者在屬于自己的地盤最能表現創(chuàng)意。對于這類業(yè)者，我們給他們的建議是，與其到陌生的外地吃盡苦頭，不如盡量開發(fā)享用自己最熟悉的肥水。如何解決進退兩難對于那些處于杠桿運用光譜兩端的中間，不知該朝單一品牌發(fā)展，還是應采多角化品牌策略的業(yè)者而言，該采取何種品牌策略呢？這里有兩個可供參考的方向。首先，業(yè)者應深入研究，目前有哪些事業(yè)尚未得到充分資源的挹注，及哪些市場的品牌密集度甚低，如果公司加入競爭的行列，成功機率較高。以前者為例，如果公司能夠不吝于投資提高原有產品品質，促使產品品質及服務做到前后一致，讓消費者產生信心，那么實施杠桿運用品牌的策略，自然能收到不錯的效果。如果競爭者的防御措施很堅固，較安全的做法是在既有領域研究改進，讓消費者對現有品牌更有信心。其次，業(yè)者應了解，一個品牌原有的個性，對公司未來發(fā)展的方向有密切的關系。例如在市場領導地位與值得信賴等項，如果消費者給予某個品牌很高的分數，這個品牌不妨朝多角化品牌策略方向發(fā)展。如果一個品牌在生活型態(tài)項目獲得高分，該品牌最好繼續(xù)采行單一品牌策略。有意采多角化品牌策略的業(yè)者，應考慮自己是否擁有足夠顧客基礎，及一旦采取交叉銷售，原有顧客是否能維持原有的忠誠度。如果原有客層人數夠多，單一品牌即可考慮向多角化品牌策略進軍。運用品牌策略能否成功的因素一、保護品牌不遺余力。成功企業(yè)視品牌為組織寶貴的資產，無不珍之惜之。二、妥善規(guī)劃品牌的杠桿運用。管理者必須把這個課題納入最基本的策略規(guī)劃程序，讓品牌行銷的藝術與科學，