高爾夫球俱樂部營銷組合分析,體育管理學(xué)論文

高爾夫球俱樂部營銷組合分析,體育管理學(xué)論文【題目】【前言-第二章】【3.1】高爾夫球俱樂部營銷組合分析【3.2】【3.3】【結(jié)論/以下為參考文獻】3研究結(jié)果與分析3.1河北省高爾夫球俱樂部營銷組合分析營銷是關(guān)于企業(yè)怎樣發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以知足一定目的市場的需求，同時獲取利潤的一門學(xué)科[3].營銷理論的產(chǎn)生是伴隨著商業(yè)的發(fā)展，作為商業(yè)活動其發(fā)展歷程與研究內(nèi)容都隨著商業(yè)發(fā)展的腳步改變，但其核心都是對人、物品、價格、地點、策略等重要因素的研究。營銷活動的構(gòu)成主要受市場的影響，在市場中有買家和賣家，有產(chǎn)品以及產(chǎn)品交換。買家就是我們所講的消費者，在本研究中所提到的消費者就是有打高爾夫球需求的人員或者是已成為高爾夫球俱樂部的會員，而研究中的賣家即生產(chǎn)者就是本文中出現(xiàn)的高爾夫球俱樂部，它為顧客提供各種類型的產(chǎn)品，既有有形產(chǎn)品又有無形服務(wù)。體育營銷是以體育活動作為載體來推廣本身產(chǎn)品和品牌的一種營銷活動，它是市場營銷的一種手段，是為體育產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價促銷、渠道等設(shè)計和施行的活動經(jīng)過，它的目的在于知足消費者的消費需求或者消費欲望，同時達成公司估計目的[4].體育營銷不但是營銷學(xué)的分支，又是體育、管理、傳播、營銷等學(xué)科的穿插，是牽涉學(xué)科范圍廣、應(yīng)用性較強的學(xué)科，也是體育市場發(fā)展的必然結(jié)果。作為營銷的核心，營銷組合在體育營銷的實際操作中是一個復(fù)雜的、動態(tài)的組合，既遭到外部環(huán)境影響，又受本身條件限制。從本文研究的內(nèi)容出發(fā)，營銷組合將遭到高爾夫球俱樂部外部經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的雙向制約。從外部經(jīng)營環(huán)境來講，既有宏觀的社會、自然、人文環(huán)境，又有經(jīng)濟、法律、政策、技術(shù)、人口等詳細外部環(huán)境；從內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境來講，主要是企業(yè)即高爾夫球俱樂部所具有的資源、人才、信息、技術(shù)、管理體制、團隊文化等重要因素。外部環(huán)境是企業(yè)難以控制，這些因素是企業(yè)發(fā)展的時機、威脅。內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)能夠選擇和改變的，這些因素也會是其優(yōu)勢、劣勢。所以高爾夫球俱樂部必須認清外部環(huán)境，根據(jù)大環(huán)境的改變調(diào)整經(jīng)營策略，運用本身所具備的所有資源條件知足社會發(fā)展需求，只要這樣才能在市場中占據(jù)有利地位，實現(xiàn)經(jīng)營目的。本文充分結(jié)合體育營銷的特點，制定出河北省高爾夫球健身俱樂部的營銷模型。首先以知足市場需求為目的制定7P服務(wù)型營銷組合策略：產(chǎn)品〔Product〕、定價〔Prince〕、渠道〔Place〕、促銷〔Promotion〕、人〔People〕、有形展示〔PhysicalEvidence〕和經(jīng)過〔Process〕。另外在以顧客滿意度為目的制定了4C營銷策略：客戶〔Consumer〕、競爭者〔Competitor〕、公司〔Company〕、環(huán)境〔Climate〕。高爾夫球俱樂部能夠從中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目的市場的要求。在河北省高爾夫球俱樂部進行營銷的經(jīng)過中，應(yīng)該用4C來考慮，用7P來行動，兩者兼顧，多方因素進行互相補充、完善，加速俱樂部營銷體系的構(gòu)成，為提升河北省高爾夫球俱樂部的營銷效果提供理論支持。3.1.1河北省高爾夫球俱樂部營銷組合--產(chǎn)品。產(chǎn)品是指能夠提供應(yīng)市場，被人們使用和消費，并能知足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合[5].產(chǎn)品一般分成核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供應(yīng)購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供應(yīng)顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領(lǐng)域給予消費者的好處[6].經(jīng)調(diào)查，高爾夫球俱樂部提供的核心產(chǎn)品是為知足顧客身體鍛煉、社交、宣泄感情等需求提供的球場、球車、球童等打球服務(wù)；形式產(chǎn)品是指高爾夫球俱樂部為知足顧客需求而提供的諸如球具、服裝等有形產(chǎn)品，高爾夫球俱樂部附加產(chǎn)品則是俱樂部為顧客增加的服務(wù)和利益，如某些高爾夫球俱樂部提供免費停車場、洗浴、無線WiFi等。通過對河北省23家高爾夫球俱樂部調(diào)查分析，本研究發(fā)現(xiàn)河北省19家高爾夫球俱樂部地理位置是非常優(yōu)越的，18家都處在距離高速路口或國道不遠的地方，離市區(qū)稍遠，合適有車一族驅(qū)車前往球場。總結(jié)得出，高爾夫球俱樂部郊區(qū)多、城區(qū)少，主要原因在于市區(qū)用地緊張，交通擁堵厲害，而在郊區(qū)空氣環(huán)境較好，驅(qū)車前往方便，土地資源較豐富。在對球場的配套設(shè)施進行調(diào)查時，絕大部分高爾夫球俱樂部配套設(shè)施都非常齊全，里面配備有星級會館和豪華客房，同時還配備有高爾夫精品店、高爾夫球培訓(xùn)中心，有的高爾夫俱樂部還設(shè)有室內(nèi)模擬練習(xí)場、酒吧咖啡廳、中西餐廳、以及商務(wù)會所等；并提供免費對會員開放的場所：桑拿洗浴中心、健身中心、影視休息廳、SPA、，水吧、停車場、煙吧等。配套設(shè)施非常完備，為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)打下了物質(zhì)基礎(chǔ)。從高爾夫球俱樂部的分布地區(qū)來看，毗鄰北京的廊坊及其部分地區(qū)高爾夫俱樂部建立的時間都比擬早，主要原因還是靠近首都北京，消費理念較前沿，消費水平較高，交通便利。其次是保定、唐山和秦皇島，數(shù)量也較多，主要取決于當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平和社會需求，推動了高爾夫球俱樂部建設(shè)的進程。其他地區(qū)相對來講數(shù)量較少，衡水和邢臺在開展調(diào)查時還沒有一家高爾夫球俱樂部。從高爾夫球俱樂部的規(guī)模大小看，23家高爾夫俱樂部里〔如此圖1、2所示〕，擁有18洞的高爾夫俱樂部有17家，占到被調(diào)查俱樂部的73.9%;擁有36洞高爾夫球俱樂部占3家占到被調(diào)查俱樂部的13.0%;擁有27洞的高爾夫俱樂部有兩家，占到被調(diào)查俱樂部的8.4%,擁有9洞的高爾夫俱樂部有1家，占到被調(diào)查俱樂部的4.3%.從數(shù)據(jù)能夠看出，河北省的高爾夫球俱樂部有3/4是18洞的標準高爾夫球場。27洞和36洞是為數(shù)不多的幾家，9洞的只要一個就是石家莊的世紀高爾夫俱樂部，這個俱樂部是建立比擬早的城市高爾夫球俱樂部，因而在規(guī)模上就遭到了局限，占地僅400畝，也是河北省最小的高爾夫俱樂部。事實上，在河北省經(jīng)濟大幅增長的背景下，生活質(zhì)量的重視與消費水平的提升是群眾的主流趨向，對高爾夫球項目的需求也明顯上升了一個臺階，相應(yīng)的高爾夫球俱樂部不僅在數(shù)量上，在規(guī)模上也在不斷增大，新建的球場占地面積越來越多。3.1.2河北省高爾夫球俱樂部營銷組合--價格。在我們國家，商品的價格在市場中敏感度是非常高的，價格的制定逐一旦出現(xiàn)問題，即便生產(chǎn)出質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品可以能會導(dǎo)致經(jīng)營的失敗，給企業(yè)造成不良后果。企業(yè)在給產(chǎn)品制定價格前應(yīng)該明確影響其定價的主要因素，包括：〔1〕產(chǎn)品的品牌影響。一個市場口碑不錯，社會影響力較好、在高爾夫企業(yè)中被同行認可被消費者認同的高爾夫球俱樂部，它在推出新產(chǎn)品時價格策略能夠定的稍高一些，相反，假如其品牌影響力稍差一些，那么價格制定時就應(yīng)該偏低一些。〔2〕競爭對手同質(zhì)產(chǎn)品的價格制定。研究同類產(chǎn)品競爭者其價格制定情況，找出最高價與最低價，在這之中尋求產(chǎn)品生產(chǎn)的價格空白點?！?〕消費者心理價位期望值。明晰消費者對該高爾夫球俱樂部產(chǎn)品制定價格的接受程度，找到消費者最佳心理價位值和最差心理價位值。根據(jù)這個價位區(qū)間制定產(chǎn)品的價格會讓消費者更容易接受一些，顯示其合理性?！?〕根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本制定價格。對同類產(chǎn)品市場進行市場調(diào)研，根據(jù)本身本身的資源條件，判定該高爾夫球俱樂部產(chǎn)品能否具有成本優(yōu)勢。有成本優(yōu)勢，就代表俱樂部能夠指定更低的價格來占領(lǐng)市場；沒有成本優(yōu)勢，俱樂部就要努力樹立本身品牌形象，較高的知名度和美譽度能支持產(chǎn)品的較高價位。河北省高爾夫球俱樂部運營形式主要有下面類型：〔1〕純會員制球場：這種類型球場，對會員有著嚴格的入會限制，對會員的身份、收入、數(shù)量等有著嚴格的要求，不同身份的會員根據(jù)制度進行有差異不同的會員管理。會員進行等級劃分，不同等級的會員入會時需向高爾夫俱樂部繳納不同層次的高額的會費使其享受會員的各種優(yōu)惠，這有利于培養(yǎng)顧客的忠實度。〔2〕半會員制球場：我們國家大多數(shù)高爾夫球俱樂部當前都采用此類形式。與純會員制相比，這類俱樂部固然對會員的身份加以限定，但數(shù)量要求放寬，同時也接待散客，所有顧客的消費價位也有更多的選擇，這種類型能夠吸引更多的消費者。3.1.3河北省高爾夫球俱樂部營銷組合--促銷。促銷指的是企業(yè)利用各種有效的手段、方式方法和途徑，使消費者了解和關(guān)注企業(yè)的有形或無形的產(chǎn)品、使消費者產(chǎn)生購買欲望，并促使他最終購買的行為。促銷的本質(zhì)是信息與信息之間的溝通溝通[7].企業(yè)為了促進銷售，把信息傳遞使用于企業(yè)、中間商和消費者三者之間并在這三者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)絡(luò)，努力排除信息溝通的障礙。河北省的高爾夫俱樂部在推出產(chǎn)品時，為了使其到達估計的產(chǎn)品銷售水平，能夠與個人或組織在不同時期、不同地點采用不同的促銷手段構(gòu)成促銷組合。本文通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河北省高爾夫球俱樂部的產(chǎn)品促銷是多樣的。常規(guī)促銷，包括：折扣促銷：折扣是部分高爾夫球俱樂部出售產(chǎn)品時經(jīng)常采用的促銷方式方法，主要通過價格優(yōu)惠來吸引顧客。卡式促銷：在銷售經(jīng)過中針對會員推出不同卡種，如；月卡、季卡、年卡、銀卡、金卡、貴賓卡、VIP卡等等。免費體驗促銷：向潛在消費者宣傳在某一時間做免費體驗，讓顧客感受俱樂部服務(wù)質(zhì)量和球場特色，將潛在消費者變成現(xiàn)實消費者。會員促銷：重視對會員忠實度的培養(yǎng)，讓會員成為俱樂部口碑的塑造者和宣傳者，通過人際傳播，在會員的社交圈內(nèi)發(fā)展新會員。廣告促銷，包括：報紙、雜志、自編刊物等紙質(zhì)媒體促銷：通過在與高爾夫球項目相關(guān)的報紙、雜志上刊登俱樂部廣告進行宣傳，既是有針對性的對潛在消費者進行推廣，又是俱樂部實力及企業(yè)文化的具體表現(xiàn)出，還能饋贈會員和意向客戶，可謂一舉多得。、電視、網(wǎng)絡(luò)促銷：通過群眾主流傳播方式進行的促銷形式。一是通過對客戶進行回訪或信息調(diào)查進行促銷，一是通過投放電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告進行高爾夫球俱樂部宣傳，塑造企業(yè)良好形象，提升群眾知名度。當前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為速度最快、覆蓋面最廣、針對性強的傳播媒介，高爾夫球俱樂部通過成立自個的網(wǎng)站或在相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站進行宣傳，能夠起到非常好的效果。戶外廣告促銷：在城市中心的繁華地段或機場、火車站、地鐵站、地標性建筑等地點通過燈箱路牌、LED等方式進行宣傳，高頻率的出現(xiàn)能夠加深群眾對廣告的印象。公關(guān)促銷：主要通過與所屬行業(yè)協(xié)會即中高協(xié)的公關(guān)活動，獲得協(xié)會的相關(guān)資源，通過贊助、承辦賽事等合作形式進行品牌宣傳。展覽會促銷：參加體育用品展覽會和高爾夫用品展覽會，借行業(yè)盛會在專業(yè)領(lǐng)域里獲得認可，提升品牌競爭力。CIS促銷：又稱形象促銷，每家高爾夫球俱樂部都有自個視覺辨別系統(tǒng)，通過俱樂部標志、吉祥物等完成視覺統(tǒng)一形象，加深顧客印象。活動促銷，包括大型活動促銷：通過與其單它單位或企業(yè)合作，如球具專賣店、商場進行推介活動，普及高爾夫球相關(guān)專業(yè)知識和發(fā)展趨勢，使人們更多的了解高爾夫，也利用了消費者的群眾心理，到達高爾夫球俱樂部相關(guān)產(chǎn)品銷售的目的。比賽促銷：通過組織會員或散客進行高爾夫技能比賽，對企業(yè)進行宣傳。名人促銷：明星效應(yīng)在高爾夫俱樂部促銷活動里屢試不鮮，很有效果，既能夠吸引大批明星粉絲的介入和社會群眾的關(guān)注，又可提升銷量，還能夠留下照片做宣傳。贊助促銷：既可贊助大型正規(guī)的高爾夫球賽事，還可用小量資金作同質(zhì)贊助，如希望工程、慈善基金。連環(huán)促銷：又稱促銷組合，是將多種促銷方式組合在一起的綜合促銷。這種促銷組合以俱樂部類型為出發(fā)點，綜合考慮其特點、優(yōu)勢、資源、經(jīng)濟實力、外界環(huán)境等多種因素，靈敏的選擇、運用促銷手段，知足不同消費者不同階段的不同需求，注重促銷的整體效果，用誠意感動顧客。3.1.4河北省高爾夫俱樂部營銷組合--渠道。高爾夫俱樂部營銷渠道指的是某種貨物或者勞務(wù)自生產(chǎn)者向消費者移動時，獲取這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或者個人。簡單地講，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移經(jīng)過的詳細通道或途徑[8].根據(jù)渠道層次數(shù)目的不同，營銷渠道可分為直接和間接兩種類型。在體育行業(yè)里，直接渠道是指體育用品生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者。間接渠道是指體育產(chǎn)品或服務(wù)要經(jīng)過一層或一層以上的中間環(huán)節(jié)才能從生產(chǎn)者流向最終消費者。河北省高爾夫球俱樂部運營時，選擇渠道形式要考慮產(chǎn)品、市場環(huán)境、競爭者和中間商等主要因素。本文對河北省高爾夫球俱樂部的營銷渠道形式進行調(diào)查發(fā)