企業(yè)營銷策劃期末考試復(fù)習(xí)2012-2013課件

企業(yè)營銷策劃

2012~2013（14）課程編號：

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zaizaidavid企業(yè)營銷策劃期末考試復(fù)習(xí)策劃的構(gòu)成要點

目標(biāo)、信息、創(chuàng)意和控制目標(biāo)—價值不是指標(biāo)而是創(chuàng)導(dǎo)的一種價值，現(xiàn)在嚴(yán)重的問題是把指標(biāo)當(dāng)目標(biāo)。

舉例大躍進(jìn)蘇聯(lián)超美中國超英粗鋼變氧化鐵蒙牛超伊利—顧客心目中的品牌價值如何？

產(chǎn)生創(chuàng)意有三個步驟：

1）深刻體會強烈渴求

2）思維啟動長期思索

3）觸發(fā)事件靈感產(chǎn)生第一境是：“昨夜西風(fēng)凋碧樹,獨上高樓,望盡天涯路.”

第二境是：“衣帶漸寬終不悔。為伊消得人憔悴?！?/p>

第三境是：“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處?！?/p>

人生三境界

第一境界是立志

第二境界是奮進(jìn)

第三境界是機遇填空題營銷理念是企業(yè)

的

，體現(xiàn)了企業(yè)

怎樣看待

、怎樣看待

、怎樣

看待

、

怎樣看待

和怎樣

看待

。簡答題請解釋最佳策劃理念和適應(yīng)策劃理念的區(qū)別。

填空題營銷理念是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的指導(dǎo)思想，體現(xiàn)了企業(yè)怎樣看待營銷活動、怎樣看待自己、怎樣

看待消費者、

怎樣看待競爭者和怎樣

看待社會。簡答題請解釋最佳策劃理念和適應(yīng)策劃理念的區(qū)別。P10

填空（廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的策略）

策略

策略

策略

策略

策略

策略

策略

策略

填空題SWOT分析的步驟

。

的收集

的收集

的收集

。

（

）構(gòu)造

。

。的

。構(gòu)建

。

SWOT分析的步驟收集信息宏觀環(huán)境信息的收集行業(yè)（中觀）環(huán)境的收集微觀環(huán)境信息的收集信息的整理與分析（S、W、T、O的識別與整理）構(gòu)造SWOT矩陣S、W、O、T的匹配構(gòu)建營銷戰(zhàn)略思路

簡述題你怎樣認(rèn)識會展的市場和會展的營銷組合因素？P318和其他頁再加上自己的看法。填空按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分：“一牌多品”

延伸

延伸

延伸“一品多牌”按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分：

延伸

延伸簡述題請解釋顧客反映AIDA、創(chuàng)新擴(kuò)散和信息處理模型。P281論述題請詳細(xì)討論如何進(jìn)行市場印象分析的步驟。P278~280品牌延伸的方式按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分：“一牌多品”向下延伸向上延伸雙向延伸“一品多牌”按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分：連續(xù)延伸間斷延伸填空1）企業(yè)形象策劃將美好的企業(yè)形象傳遞給公眾

，塑造企業(yè)個性、彰顯企業(yè)精神，增強企業(yè)

力、

力、

力、

力和

力。（P299）2）CIS由以下三個識別系統(tǒng)（中英文）構(gòu)成：a.b.c.（P298）3)企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心在于加強企業(yè)文化建設(shè)。它主要經(jīng)營以下三種文化：a.b.c.

填空題創(chuàng)意要出新：須破除

束縛；不盲從

認(rèn)識；不迷信

和

；

不附和

心理；克服

因素；克服阻礙

思維的各種障礙；積極激發(fā)策劃人

熱情；不斷地訓(xùn)練和強化策劃人的

。創(chuàng)意要出新須破除思維定式束縛不盲從權(quán)威認(rèn)識不迷信書本和經(jīng)驗不附和從眾心理克服感情因素克服阻礙創(chuàng)意思維的各種障礙積極激發(fā)策劃人創(chuàng)意熱情不斷地訓(xùn)練和強化策劃人的創(chuàng)意能力拓展思維空間顧客感知價值與參考價格感知價值：一個顧客對于一個產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值常常會和其他人的感知價值有很大的差別?？赡苡袃蓚€原因：他對這個商品能給其帶來的利益不了解或不關(guān)心。他對某一單位的貨幣價值與別人有不同的感知。正是以上的原因給市場細(xì)分提供了可能性和必要性。參考價格與感知價值比較：觀察到的價格低于參考價格時，消費者會感到物有所值，這是購買的一個必要條件；反之，不愿購買。一個商品的參考價格也是一個購買者愿意購買那個商品的最高價格。一般低于顧客感知價值，因為它是顧客自覺整合各種相關(guān)信息而成的一個價格心理標(biāo)準(zhǔn)。所以根據(jù)企業(yè)定價理論，企業(yè)定價有上下兩個界限。上限=參考價格；下限=生產(chǎn)成本+運營費用計算題：

3月，銅現(xiàn)貨市場的價格為每噸2200美元。某銅材廠有30萬噸銅待售，但一時找不到買主，廠商擔(dān)心價格下跌的風(fēng)險，經(jīng)考慮決定利用銅期貨交易防范價格下跌的風(fēng)險，于是請經(jīng)紀(jì)人賣出期貨合約，即賣出11月銅期貨合約3份，每張合約10萬噸，價格為每噸2230美元。課堂練習(xí)與提問計算題：

8月，該廠商找到買主，現(xiàn)貨市場銅價跌為每噸2180美元，期貨市場11月銅價也跌至每噸