營銷渠道分銷中戰(zhàn)略聯(lián)盟

營銷渠道通常由許多各自追求其自身利益的公司組成。因?yàn)檫@些利益是相互競爭的，所以渠道成員間常常無法合作，甚至各自的目標(biāo)完全相反。分銷中的戰(zhàn)略聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。在運(yùn)行良好的聯(lián)盟中，營銷渠道中的雙方猶如一個(gè)整體，他們可以令最終消費(fèi)者相信自己正在與一個(gè)完全縱向一體化的單一組織做生意。第1頁/共20頁第一頁，共21頁。8.1戰(zhàn)略聯(lián)盟：性質(zhì)及建立動(dòng)機(jī)什么是戰(zhàn)略分銷聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟，被稱為“90年代的流行趨勢”。具有諷刺意味的是，在70年代，緊密的、承諾性的商業(yè)伙伴關(guān)系在西方企業(yè)界被廣泛地認(rèn)為是非正常的，少見的和次級(jí)的治理形式。在一個(gè)聯(lián)盟中，權(quán)力是平衡并且高度平衡的：一方對(duì)另一方都有足夠的影響力。一個(gè)分銷聯(lián)盟存在著誠懇的承諾。承諾，意味者一種長期目光，加上保持關(guān)系的強(qiáng)烈愿望，加上做出犧牲以保持和發(fā)展關(guān)系意愿。我們希望能與他們做長期業(yè)務(wù)。我們?cè)谄渌伺u(píng)他們時(shí)進(jìn)行捍衛(wèi)。我們花費(fèi)足夠的時(shí)間與他們一起解決問題和誤會(huì)。我們對(duì)他們有很強(qiáng)的忠誠感。我們?cè)敢獍l(fā)展這種關(guān)系。我們對(duì)他們的錯(cuò)誤，甚至是對(duì)我們?cè)斐傻穆闊┯凶銐虻哪托摹Ｎ覀冊(cè)敢鈱?duì)他們進(jìn)行長期投資，并等待回報(bào)的到來。第2頁/共20頁第二頁，共21頁。為何打造戰(zhàn)略分銷聯(lián)盟：上游動(dòng)機(jī)為什么上游渠道成員，如制造商，愿意與下游渠道成員，如分銷商，建立承諾關(guān)系？分銷聯(lián)盟源于制造商認(rèn)識(shí)到自己可以從下游渠道成員所提供的眾多價(jià)值得益。制造商渴求一種聯(lián)盟能夠促使分銷商在現(xiàn)有或新的市場中，或者新的產(chǎn)品上更好地代表他們。生產(chǎn)商可能會(huì)尋求聯(lián)盟以更緊密地協(xié)調(diào)與分銷商的營銷努力，從而在達(dá)到最終顧客方面做得更好。打造下游渠道聯(lián)盟的一個(gè)新動(dòng)機(jī)就是批發(fā)商合并。從長遠(yuǎn)來講，制造商謀求針對(duì)未來競爭者的進(jìn)入壁壘。最可能的壁壘之一就是良好的分銷網(wǎng)絡(luò)。原因是渠道作為價(jià)值極高的壁壘非常難以模仿。第3頁/共20頁第三頁，共21頁。為何打造戰(zhàn)略分銷聯(lián)盟：下游動(dòng)機(jī)下游渠道成員建立聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)以其所需產(chǎn)品有保障和穩(wěn)定的供應(yīng)為中心。合并在這里就成了動(dòng)機(jī)：由于兼并與收購使得市場份額集中于許多行業(yè)中的少數(shù)幾個(gè)制造商。渠道成員希望通過聯(lián)盟降低成本。下游渠道成員，通過建立聯(lián)盟與其他分銷商區(qū)分開來。通過將自己定位成制造商暢銷品牌的指定（或者優(yōu)先）分銷商，分銷商獲得了產(chǎn)品種類和相關(guān)服務(wù)的差異化。第4頁/共20頁第四頁，共21頁。請(qǐng)注意：聯(lián)盟是否比普通的渠道優(yōu)越？首先，承諾各方彼此信任，并且今天的信任將提高明天的績效。相互信任的各方發(fā)現(xiàn)在達(dá)成協(xié)議、解決沖突以及相互合作等方面變得更為容易。差異化和承諾密不可分。以差異化為營銷戰(zhàn)略的制造商更愿意與渠道成員建立親密的關(guān)系。其次，今天的承諾意味著明天的合作。聯(lián)盟成員的長期目光會(huì)創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)成果。因?yàn)殡p方知道彼此將共同收獲利益，所以雙方更愿意投資以滿足消費(fèi)需求，降低成本，對(duì)渠道系統(tǒng)差異化。最后，并不是所有的渠道關(guān)系都應(yīng)該采取聯(lián)盟，因?yàn)槁?lián)盟的達(dá)成困難重重，并且成本高昂。第5頁/共20頁第五頁，共21頁。8.2通過創(chuàng)造共同弱點(diǎn)來建立承諾

最基本的要求：對(duì)持續(xù)性的預(yù)期合作關(guān)系在渠道成員眼中具有前途是建立承諾的最低條件。理想的情況是，雙方都有利益，這樣雙方才會(huì)有興趣維持關(guān)系而不容忍其結(jié)束。除非是相互的，否則承諾等于零有了持續(xù)性合作的預(yù)期，建立聯(lián)盟的下一步是爭取另一方的承諾。嚴(yán)重的不對(duì)稱承諾非常少見，原因是聯(lián)盟各方自己會(huì)進(jìn)行計(jì)算。另一方如何衡量你的承諾如果你是一家與供應(yīng)商打交道的分銷商，你會(huì)依據(jù)其過去行為去評(píng)判供應(yīng)商對(duì)你的承諾。你會(huì)關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵的方面（1）是否與這家供應(yīng)商有過痛苦的經(jīng)歷？（2）你看到了哪些供應(yīng)商采取的增進(jìn)合作的行動(dòng)？向分銷商提供供應(yīng)商人員和設(shè)備；供應(yīng)商積累起來的關(guān)于你的信息——你的方法、人員、優(yōu)勢和劣勢；為加深你的企業(yè)及其業(yè)務(wù)在消費(fèi)者心目中的印象進(jìn)行投資；有助于你的業(yè)務(wù)開展而進(jìn)行的基本培訓(xùn)項(xiàng)目第6頁/共20頁第六頁，共21頁。將分銷商捆綁在供應(yīng)商之上的行為分銷商面向供應(yīng)商的專用性資產(chǎn)投資（專門的人員和共同的投資等）是為了“將蛋糕做大”。如果供應(yīng)商與分銷商共同努力，并且分銷商獲得蛋糕的公平份額，那么分銷商就會(huì)有動(dòng)力進(jìn)行更多的投資。隨著時(shí)間的推移，累積起來的投資本身就變成了承諾的動(dòng)機(jī)。其他的因素包括雙向溝通。將供應(yīng)商捆綁在分銷商之上的行為除非供應(yīng)商預(yù)見到在別處能夠獲得更高的回報(bào)，否則他們就會(huì)進(jìn)行承諾。在進(jìn)行投資前，他們會(huì)非常嚴(yán)格地核實(shí)下游渠道成員的能力和動(dòng)機(jī)。對(duì)分銷商進(jìn)行專用性資產(chǎn)投資的供應(yīng)商強(qiáng)化了他們的承諾，因?yàn)樗麄冎廊绻咒N商被替換這些資產(chǎn)的價(jià)值將會(huì)受損。雙向溝通同樣對(duì)保證供應(yīng)商的承諾起著實(shí)質(zhì)性的作用。通過捆綁關(guān)系建立聯(lián)盟建立渠道聯(lián)盟的規(guī)則就是：欲得到承諾，先給予承諾。但是不要以單邊方式給予承諾，誰給你承諾，你就給誰承諾，通過他們的行為判斷他們的承諾。認(rèn)真對(duì)待那些限制自己與你的競爭對(duì)手之間的交易，以及那些對(duì)你進(jìn)行專門資產(chǎn)投資并且資產(chǎn)難以再為其他組織所用的關(guān)系伙伴的承諾。第7頁/共20頁第七頁，共21頁。案例：卡特彼勒將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇榈?頁/共20頁第八頁，共21頁。第9頁/共20頁第九頁，共21頁。第10頁/共20頁第十頁，共21頁。卡特彼勒是一家建筑和采礦設(shè)備制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其首席執(zhí)行官曾公開宣稱卡特彼勒獲得巨大成功的一個(gè)最重要的原因是它的營銷渠道。挖掘設(shè)備非常昂貴，所以生產(chǎn)量很低。產(chǎn)品復(fù)雜但是相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化；相同的機(jī)械，輔以較少的個(gè)性化，就可以銷往世界各地的礦區(qū)、農(nóng)場和建筑工程項(xiàng)目。雖然機(jī)器有超過30年的使用壽命，但常常出現(xiàn)故障，原因是在惡劣且偏遠(yuǎn)的環(huán)境中被高強(qiáng)度地使用。故障差不多會(huì)造成所有操作的停止，因此將故障的頻率和持續(xù)時(shí)間降到最低是關(guān)鍵所在。第11頁/共20頁第十一頁，共21頁?？ㄌ乇死赵谶@一市場采取的撇脂定價(jià)策略，通過售后服務(wù)的差異化是價(jià)格更為合理。產(chǎn)品服務(wù)對(duì)避免故障和縮短故障時(shí)間非常重要。為確保高質(zhì)量的服務(wù)，卡特彼勒的大多數(shù)產(chǎn)品僅通過全球186家經(jīng)銷商組成的緊密的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)體系銷售，他們完全獨(dú)立。卡特彼勒通過獨(dú)立經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的原因是它相信沒有其他任何人能夠提供作為公司營銷策略基礎(chǔ)的市場情報(bào)和顧客服務(wù)。公司認(rèn)為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商是其所在社會(huì)的長期成員，他們能夠比全球公司更好地理解顧客并與之建立聯(lián)系。對(duì)顧客而言，他們是值得信賴的決策建議、財(cái)務(wù)、保險(xiǎn)、操作培訓(xùn)、維護(hù)和維修的源泉。第12頁/共20頁第十二頁，共21頁。維修很關(guān)鍵，因?yàn)榱悴考木S修和更換必須在現(xiàn)場進(jìn)行?？ㄌ乇死胀ㄟ^說服顧客他們將會(huì)比那些低成本競爭產(chǎn)品提供相對(duì)來說長得多的正常運(yùn)行時(shí)間而獲得溢價(jià)?？ㄌ乇死张c那些作為公司代表而面向顧客的經(jīng)銷商們組成聯(lián)盟，并認(rèn)為經(jīng)銷商是公司的關(guān)鍵組成部分。這并不意味著經(jīng)銷商必須獨(dú)立承擔(dān)所有渠道流?？ㄌ乇死毡３种罅康牟⑶野嘿F的零配件庫存，并擔(dān)保在48小時(shí)內(nèi)送貨至任何地方。第13頁/共20頁第十三頁，共21頁。卡特彼勒對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了專用性資產(chǎn)投資，包括：區(qū)域獨(dú)家專營與經(jīng)銷商人員建立牢固的工作關(guān)系，目的是經(jīng)銷商專門知識(shí)的學(xué)習(xí)協(xié)助進(jìn)行存貨管理、物流、設(shè)備管理和維護(hù)通用的業(yè)務(wù)培訓(xùn)共同舉行市場營銷活動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)第14頁/共20頁第十四頁，共21頁。經(jīng)銷商也對(duì)卡特彼勒進(jìn)行了大量專門的投資，包括：與公司人員進(jìn)行互動(dòng)交流的時(shí)間獨(dú)家專營（不經(jīng)銷競爭者品牌）數(shù)百萬美元的零配件存貨專門針對(duì)卡特彼勒而進(jìn)行大量服務(wù)設(shè)備與信息技術(shù)固定投資共同進(jìn)行市場營銷活動(dòng)為顧客提供關(guān)于卡特彼勒設(shè)備的使用培訓(xùn)卡特彼勒和經(jīng)銷商經(jīng)常進(jìn)行溝通，這使他們對(duì)實(shí)行高質(zhì)量服務(wù)策略有了共同理解。經(jīng)銷商的建議在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中大量被采納，而且產(chǎn)品開發(fā)也考慮到與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的匹配?？ㄌ乇死粘钟忻恳粋€(gè)經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)報(bào)表，甚至在年度會(huì)議上與經(jīng)銷商經(jīng)理層對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行評(píng)價(jià)?？ㄌ乇死瞻缪輼?biāo)桿組織的角色，運(yùn)用收集的數(shù)據(jù)告訴經(jīng)銷商與同類經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營成果的比較。第15頁/共20頁第十五頁，共21頁?？ㄌ乇死站芙^在經(jīng)銷商的附近進(jìn)行直接銷售，即便是顧客的堅(jiān)持，公司也會(huì)將業(yè)務(wù)介紹給經(jīng)銷商。隨著時(shí)間的推移，大量的信任被累積起來。但是仍然存在合理水平的沖突——功能性沖突。其中絕大多數(shù)是任何一家公司都長期存在的渠道問題：服務(wù)區(qū)域的限制、產(chǎn)品與定價(jià)政策，以及經(jīng)銷商對(duì)于卡特彼勒不提供的其他產(chǎn)品類別的多元化經(jīng)營的欲望。擁有足夠的信任和專用性資產(chǎn)的每一個(gè)經(jīng)銷商都是非常有價(jià)值的。最終卡特彼勒通過其作為制造商的長期生命力，在異常困難時(shí)期得以恢復(fù)而重建其盈利性，以及作為全球供應(yīng)商的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得了廣大經(jīng)銷商的信任。第16頁/共20頁第十六頁，共21頁。8.3通過日常交流互動(dòng)的管理建立承諾

日常接觸的累積對(duì)關(guān)系產(chǎn)生基本的影響。特別是，日?，嵥榈男∈潞鸵粚?duì)一的接觸決定了信任存在的程度，這是聯(lián)盟功能的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)滿意的基本作用經(jīng)濟(jì)滿意感是對(duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的積極的、情感的反應(yīng)。渠道成員承諾是對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)酬的理性預(yù)期。他們不會(huì)在沒有回報(bào)前景的情況下進(jìn)行承諾，而不會(huì)無限期地等待這些回報(bào)的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)滿意在建立和維持作為承諾關(guān)系所必需具備的信任方面具有最基本的作用。非經(jīng)濟(jì)滿意同樣重要獲得滿足的渠道成員發(fā)現(xiàn)與渠道伙伴的交流互動(dòng)富有成就感、令人愉悅并容易進(jìn)行。一次一次的研究表明非經(jīng)濟(jì)滿意是與信任緊密相關(guān)的，而且它是建立財(cái)務(wù)欲望型聯(lián)盟的關(guān)鍵。選擇并確定伙伴

并不是所有的組織都是建立承諾關(guān)系的良好候選人，除非他們擁有互補(bǔ)能力，即它們能夠充分發(fā)揮創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的能力。一些公司在合作前對(duì)對(duì)方進(jìn)行精細(xì)調(diào)查以尋找“合格”伙伴。選擇有相似目標(biāo)的公司非常有用。第17頁/共20頁第十七頁，共21頁。8.4通過各個(gè)發(fā)展階段的交易演進(jìn)到達(dá)聯(lián)盟狀態(tài)階段1：知曉一個(gè)組織發(fā)現(xiàn)另一方是可能的交易伙伴、少量的互動(dòng)階段2：探查雙方的測試和探查、對(duì)各方的性質(zhì)與動(dòng)機(jī)的調(diào)查相互依賴性增加，大量的談判，各方都運(yùn)用推斷并進(jìn)行檢測階段3：擴(kuò)展雙方的效益都得以擴(kuò)張、相互依賴性提高承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)加大，對(duì)結(jié)果的滿意導(dǎo)致更大的動(dòng)力和更深的承諾，目標(biāo)的一致性提高，合作增強(qiáng)，溝通增多，其他可替代伙伴的吸引力減弱階段4：承諾各方進(jìn)行投資以建立和保持關(guān)系，各方可能會(huì)知道其他替代者但不會(huì)向他們獻(xiàn)殷勤，對(duì)對(duì)方的高度期望，高度的相互依賴和信任，伙伴之間解決沖突相互調(diào)整，共同價(jià)值觀或契約機(jī)制階段5：衰退與解體一方傾向于引發(fā)解體，增長著地不滿導(dǎo)致一方撤回投資，缺少投資激起另一方的報(bào)復(fù)，解體可能是突然的，但通常是漸進(jìn)的第18頁/共20頁第十八頁，共21頁。綜述：一個(gè)合適的聯(lián)盟必須同時(shí)擁有三個(gè)條件1、一方有特殊的需求2、另一方有滿足這些需求的能力3、雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘創(chuàng)造了特別的價(jià)值增值基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本退出壁壘，是保護(hù)一方不被另一方剝削的必要條件第19頁/共20頁第十九頁，共21頁。感謝您