零售學 賀愛忠課件第二章 零售戰(zhàn)略

第二章

零售戰(zhàn)略案例思考：沃爾瑪為什么要進行戰(zhàn)略調(diào)整？2023/2/121一、零售一般環(huán)境

零售一般環(huán)境是指影響零售行業(yè)和企業(yè)的較廣泛的社會力量或因素，包括人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治的、法律的、以及社會文化方面的力量和因素。一般用PEST分析法分析企業(yè)的一般環(huán)境。第一節(jié)零售戰(zhàn)略環(huán)境2023/2/122二、零售行業(yè)環(huán)境零售行業(yè)環(huán)境是指對一個零售企業(yè)及其競爭行為和反應(yīng)，以及行業(yè)的利潤能力有直接影響的因素。在波特“五力”模型的基礎(chǔ)上，麥戈德瑞克（PeterJ.McGoldrick）把購買者分為零售商和顧客，改造出適應(yīng)零售業(yè)特點的競爭力模型。2023/2/123三、零售競爭環(huán)境（一）零售競爭結(jié)構(gòu)1.市場結(jié)構(gòu)2.供需結(jié)構(gòu)3.競爭方式結(jié)構(gòu)2023/2/124

（二）零售競爭的衡量尺度

1、衡量市場競爭程度的慣用方法是市場集中度。（1）CR4或CR5法:某一行業(yè)中前四到五家零售企業(yè)控制的總的市場份額。

2023/2/125中國零售業(yè)市場集中度的變化情況

年份

集

中

度

CR4（%）

比上年增長（%）

CR8（%）

比上年增長（%）1997

0.92

37.31

1.41

28.181998

0.98

6.52

1.53

8.511999

0.95

-3.06

1.54

0.652000

1.29

35.79

2.11

37.012001

1.51

17.05

2.66

26.072002

1.84

21.85

2.88

8.272003

2.14

16.30

3.13

8.682004

2.53

18.22

3.63

15.972023/2/1262023/2/127（2）HHI法：赫芬達爾-赫爾希曼指數(shù)。所有競爭者占據(jù)的市場份額百分點的平方之和（0-10000）。例：假設(shè)有4個競爭對手，它們的市場份額分別是30%、30%、20%、20%，則HHI為2600。美國公平貿(mào)易委員會和司法部的指導方針：某項合并發(fā)生前的HHI值低于1800并高于1000則認為適中。若某項合并使得HHI值提高了100點或更多，合并將受限制。（3）每千人擁有的某一類零售店鋪的零售總面積。2023/2/128

2、零售業(yè)集中度的趨勢

（1）少數(shù)零售企業(yè)擁有越來越大的市場份額或支配力主要原因：連鎖店成倍增加，零售市場增長相對緩慢。

（2）本地集中度高于全國水平：一至兩家零售企業(yè)主導著本地零售業(yè)。2023/2/1292023/2/1210中國零售百強集中度2023/2/1211（三）零售競爭類型

1、同質(zhì)競爭與異質(zhì)競爭同質(zhì)競爭是指同一類別的零售業(yè)態(tài)或交易風格之間的直接競爭。異質(zhì)競爭是銷售同一類商品的不同零售業(yè)態(tài)之間的競爭。2、垂直競爭與系統(tǒng)競爭垂直競爭是零售企業(yè)與向零售企業(yè)的顧客銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)商或批發(fā)商之間的競爭。企業(yè)系統(tǒng)競爭發(fā)生在制造、分銷和零售都受同一管理層控制的情形。2023/2/1212案例：ASDA沃爾瑪超級購物中心的競爭類型

2000.7ASDA在布里斯托開設(shè)了英國第一家24小時營業(yè)的超級購物中心。93000平方英尺，有眼鏡部、藥品部、DIY中心、服裝、膠卷沖洗部、玩具和電子部，銷售40000種外賣食品、42種衛(wèi)生紙以及自有的Posh和Becks品牌。約一半面積銷售非食品類商品。價格比對手低10%-15%，有些特價商品低60%。是Tesco、Sainsbury等超市，Curry電器超級連鎖店，Boots保健和美容店，ToysRUs玩具店的競爭對手。2023/2/1213（四）競爭管制

1、管制機構(gòu)

2、管制法規(guī)

3、管制對象

2023/2/1214四、

零售顧客（一）顧客人口統(tǒng)計特征的變化年齡分布：高齡化程度加重，嬰幼兒增多工作方式：越來越多采取家庭辦公收支：家庭收入差距拉大，消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)小康地理：流動2023/2/1215（二）消費者價值取向的變化更加尋求物美價廉更加關(guān)注環(huán)保自然更加重視健身美體更多傾向家庭購物更多購買中國商品2023/2/1216（三）消費者購買行為1.SOR模型刺激

有機體反應(yīng)2.MR(莫拉比安—羅素)模型強調(diào)環(huán)境刺激引發(fā)情緒化反應(yīng)，從而影響行為3.ELM模型（精細加工可能性模型）說服信息通過中央路徑或外圍路徑影響消費者態(tài)度

2023/2/12174.消費者購買行為過程刺激——需求確認——信息搜尋——評估——購買——購后評估5.影響購買行為的因素零售商店的實物環(huán)境商品的質(zhì)量購買者個體的社會環(huán)境購買目的、購買者的內(nèi)在特點、時間因素2023/2/1218

（四）零售店鋪的選擇

1、消費者選擇店鋪注重的因素發(fā)達國家消費者的選擇：價格、位置、產(chǎn)品質(zhì)量、較寬的產(chǎn)品系列、服務(wù)、營業(yè)時間等中國消費者的選擇：2、多變量商店選擇模型運用模型的第一階段是識別顧客可以選擇的一組商店。接下來列出這組商店的變量特征，請顧客根據(jù)這些特征給這組商店打分。由顧客個人對一般變量的重要性排序。加權(quán)后計算商店變量得分。2023/2/12193、消費者選擇店鋪的過程確認需求進入商店前所應(yīng)考慮的進入商店后所應(yīng)考慮的尋求關(guān)于零售商的信息尋求關(guān)于商品的信息光顧這家商店選擇零售商對零售商進行評估確認需求對商品進行評估選擇商品購買商品產(chǎn)品購買后所進行的評估步驟2023/2/1220第二節(jié)

零售戰(zhàn)略規(guī)劃零售戰(zhàn)略是指這樣一種陳述，它確定了零售商的目標市場、零售商計劃采用的用以滿足目標市場上需求的方式、零售商為建立起一個可以長期存在的競爭優(yōu)勢而制定計劃的方式。目標市場：零售商所計劃將其資源和零售活動組合集中于此的特定顧客群體。零售方式：指零售商的零售活動組合（包括商品的性能和所提供的服務(wù)、定價策略、廣告宣傳和促銷計劃、店面設(shè)計的方式和可視的商品陳列以及具有代表性的選址）2023/2/1221一、目標和使命陳述零售目標：最大利潤、銷售量、股東滿意和顧客滿意、員工滿意、企業(yè)聲譽……零售商使命陳述：零售商的活動目標和他所執(zhí)行的計劃的活動范圍的一種一般性的描述。2023/2/1222二、進行戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是對即將或已經(jīng)開業(yè)的零售商所面臨的機會和威脅結(jié)合零售商的優(yōu)勢和劣勢進行客觀評價的過程。常用分析工具是SWOT分析。三、選擇目標市場目標市場是指零售商希望吸引和滿足的消費群體。零售商在選擇目標市場的過程中，可供選擇的策略有三種：大眾營銷；集中營銷；差異化營銷。

2023/2/1223戰(zhàn)略含義目標市場定位技術(shù)大眾營銷集中營銷差異化營銷零售店位置靠近大量人口地區(qū)靠近少量或者中等規(guī)模人口地區(qū)靠近大量人口地區(qū)商品和服務(wù)組合寬品種，中等質(zhì)量的產(chǎn)品深組合，優(yōu)質(zhì)或低質(zhì)的商品針對每個細分市場的獨特商品/服務(wù)促銷活動密集的廣告直郵、電子郵件、訂購針對每個細分市場采用不同的媒體和消息價格導向流行的價格高價或者低價價格依細分市場而定戰(zhàn)略針對大量的同質(zhì)（類似）消費群體采取一種通用戰(zhàn)略針對具體的、有限的消費群體采取一種特殊戰(zhàn)略針對各個不同的（異質(zhì)）消費群體采取幾種特殊戰(zhàn)略2023/2/1224四、確定零售整體戰(zhàn)略主要包括三個任務(wù)：設(shè)法讓購物者走進你的商店；通過使他們購買商品，把這些購物者轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩停辉诒３诸櫩推诖姆?wù)水平的同時，盡可能地降低上面兩步（使購物者進入你的商店并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩停┧枰倪\作成本。五、戰(zhàn)略實施和控制2023/2/1225第三節(jié)

零售戰(zhàn)略類型一、零售定位戰(zhàn)略零售定位是在目標顧客心目中形成并維持零售企業(yè)有別于競爭對手的價值形象的過程。定位可以有意使本企業(yè)與其他市場上的其他企業(yè)區(qū)別開來，也可以使本企業(yè)盡可能地接近一般購物者心目中特定細分市場上理想零售企業(yè)的看法。

2023/2/1226（一）多元化與專業(yè)化（二）內(nèi)部擴張與外部擴張

二、零售成長戰(zhàn)略

2023/2/1227三、零售競爭戰(zhàn)略（一）零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵1.定義:競爭優(yōu)勢（competitiveadvantage）是一個企業(yè)相對于另外一個企業(yè)或一組企業(yè)，在任何一種維度、特質(zhì)或?qū)用嫔系摹嶋H的或想象的不對稱性或差距，這種不對稱性或差距使得該企業(yè)能夠比對手更好地為顧客提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.形式:波特認為競爭優(yōu)勢基本形式:低成本或差異性。美國威拉德?N?安德、尼爾?Z?斯特恩的Est理論：廉價、（品種）豐富、（商品）流行、便利、快速。2023/2/1228流行：擁有顧客剛開始大量購買的對路商品。如塔吉特，居住在郊區(qū)的婦女，質(zhì)優(yōu)價高的折扣。組建23人的“流行趨勢小組”；主辦時裝表演的唯一折扣店；著名設(shè)計師產(chǎn)品。便利：提供最好的顧客服務(wù)。關(guān)鍵是以解決顧客的問題為出發(fā)點。如貨柜商店，滿足顧客還未意識到的需求。熱衷于學習商品知識，每兩天參加一次商店“小聚會”，各處都有別具一格的小玩意、小擺設(shè)，服務(wù)至上、熱心解決方案，鼓勵售貨員開動腦筋。簡精：嚴守有限經(jīng)營種類的原則，有意識地保持小規(guī)模的經(jīng)營范圍，只賣同類商品中最好的品牌，盡可能不賣平行商品。2023/2/1229快速：地理位置便利，保證購物過程簡單、快捷和準確?！τ米羁斓姆绞綕M足特定需求。如沃爾格林藥店。1.設(shè)在主要干道的拐彎處。2.第一家引入“免下車”服務(wù)。1991年70%的超過4100家店面提供此服務(wù)。3.技術(shù)領(lǐng)先。開發(fā)醫(yī)藥管理系統(tǒng);聯(lián)網(wǎng);使用衛(wèi)星中轉(zhuǎn)站,是僅次于美國政府的使用衛(wèi)星中轉(zhuǎn)站最多的商家。4.隨時為顧客開放。4100家店有900家店24小時營業(yè)，計劃2006年增加到1300多家。2023/2/12303.組合。美國威拉德?N?安德、尼爾?Z?斯特恩：零售企業(yè)在某個特定定位上得到顧客認同是及格水平，低于及格水平就會遭到市場淘汰；在某個領(lǐng)域中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟但還沒有什么特別之處是平均水平，早晚會被淘汰。零售商業(yè)企業(yè)要實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的持續(xù)性，必須在每個方面達到及格水平，在某些方面達到平均水平，并且要在某一方面做得最好。當然，要在上述六個方面都做到最好是不可能的。

2023/2/1231（二）零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源1、大多數(shù)人的觀點

2023/2/12322、教材的觀點總的來說，來自零售企業(yè)外部的自然滋生和內(nèi)部的戰(zhàn)略尋求。自生性的起因主要是指環(huán)境變遷帶來的運氣，戰(zhàn)略性的起因主要是管理舉措、戰(zhàn)略制定和實施，包括創(chuàng)新（Creation）、控制（control）、競爭（Competition）、合作（Cooperation）、拉攏（Co-option）

“五C”。

2023/2/1233（三）零售企業(yè)持久競爭優(yōu)勢

一般認為：是指零售商具有可以在市場競爭中長期保持競爭優(yōu)勢的能力，它往往來自于企業(yè)的核心能力。2023/2/1234案例:沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略

沃爾瑪1962年開張,1972年上市,1985年沃頓為美國首富,1996年為除美國政府外的最大雇主,銷售額2002年2560億美元,財富500強之首。2008年銷售額超過4000億美元，利潤134億美元。

1.初始地點定位給了它近乎壟斷的優(yōu)勢。凱瑪特忽視了沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略。

2.高效管理和庫存管理系統(tǒng)使得它每三天就可將所有貨架更換一遍。

3.很早就率先使用衛(wèi)星通信技術(shù)和后來的各種高科技手段。

4.以節(jié)儉為核心的企業(yè)文化和管理方式。2023/2/1235后來當沃爾瑪?shù)匠鞘惺袌雠c對手交鋒時，已擁有了強大的競爭優(yōu)勢組合。20世紀80年代后期，幾乎每一家沃爾瑪?shù)拈_張，都必定伴隨著一家凱瑪特在同一城市的倒閉。

沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略是什么、優(yōu)勢是什么？它的優(yōu)勢來源于何處？

你必須去統(tǒng)治而贏，或者就要遭奴役而輸。受難或勝利，就如同當鐵案或做夯錘。歌德歷盡風雨，不當大國臣，誓為小國君。安德魯·卡內(nèi)基2023/2/1236

小時候，我母親曾經(jīng)對我說：如果你想當兵，你要成為一位將軍；如果你想當教士，你要成為一個教皇。但是，我想成為一名畫家，于是我成了畢加索。西班牙畫家畢加索豬也可能會飛，但肯定不如鳥飛得漂亮。西方諺語優(yōu)勢是比蠻勇更好的戰(zhàn)士。莎士比亞2023/2/1237（四）競爭戰(zhàn)略選擇

2023/2/1238時裝細分極端保守中等保守傳統(tǒng)的現(xiàn)代的設(shè)計者Charmingshops

LimitedTheGapExpressMervynsJ.CPenney

Wal-KmartMart零售方式專營店百貨商店折扣商店減價商店目錄零售2023/2/1239時尚前衛(wèi)有限服務(wù)延伸服務(wù)傳統(tǒng)樣式T.JMaxxMarshall’sLoehmann’s

NeimanMarcusBloomingdale’sWoodwardandLothropNordstromLimitedTheGapJ.CPennyTargetKmartSearsWal-mart對美國首都華盛頓婦女服裝零售商假設(shè)的知覺圖2023/2/1240

水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無定形。能因敵