第八章目標(biāo)市場分析與選擇

第八章目標(biāo)市場分析與選擇第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分概述（一）市場細(xì)分的概念就是把整體市場按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場的過程。（二）市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)展市場機(jī)會有利于制定市場營銷組合策略有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)同質(zhì)偏好（大致相同的偏好）分散偏好（消費(fèi)偏好差異極大）集群偏好（不同群體有不同偏好）三、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)地理變量（所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等）人口變量（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期）心里變量（社會階層、生活方式、個性特征）行為變量（購買時機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）（二）組織市場的細(xì)分依據(jù)宏觀市場細(xì)分（行業(yè)、規(guī)模，組織所在的區(qū)域、省市以及組織購買類型等）微觀市場細(xì)分（關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)、采購戰(zhàn)略、采購的重要性、組織的革新性）四、市場細(xì)分的方法、流程與有效性（一）市場細(xì)分的方法單一變量因素法也叫單一標(biāo)準(zhǔn)法，即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一項(xiàng)重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。按品種細(xì)分的糧食市場按用途細(xì)分的鋼材市場按年齡細(xì)分的玩具市場多變量因素組合法即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。化妝品制造根據(jù)性別、年齡和檔次等來細(xì)分整個市場。系列變量因素法即根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點(diǎn)，對影響消費(fèi)者需要的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。（二）市場細(xì)分的流程與有效性三步驟：第一步：確定細(xì)分依據(jù)，并將這些細(xì)分變量加以分層排列。第二步：進(jìn)行具體細(xì)分第三步：評估細(xì)分結(jié)果。一個成功的細(xì)分不僅可以對消費(fèi)者進(jìn)行分類，而且必須具備下列5個有效條件：可盈利性可衡量性可進(jìn)入性可區(qū)別性可行動性第二節(jié)目標(biāo)市場選擇評價細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景（具備一定規(guī)模的細(xì)分市場才能保證企業(yè)進(jìn)入后獲得預(yù)期利潤，發(fā)展前景是保證企業(yè)進(jìn)入后可獲得持續(xù)盈利與增長的基礎(chǔ)）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（細(xì)分市場的構(gòu)成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間）企業(yè)的目標(biāo)與資源（應(yīng)考慮一個備選細(xì)分市場是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益相吻合）選擇目標(biāo)市場單一市場集中化即企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場并只通過單一產(chǎn)品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。優(yōu)點(diǎn)：更清楚的了解細(xì)分市場的需求，在細(xì)分市場上樹立良好信譽(yù)并鞏固市場地位，同時，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。缺點(diǎn)：較高風(fēng)險。選擇性專業(yè)化選擇進(jìn)入幾個不同細(xì)分市場的模式。優(yōu)點(diǎn)：能夠分散風(fēng)險。缺點(diǎn)：相互之間關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢，有可能造成資源和注意力的過于分散，加劇經(jīng)營風(fēng)險。產(chǎn)品專業(yè)化即同時向幾個細(xì)分市場銷售同類產(chǎn)品的模式優(yōu)點(diǎn)：容易在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹立企業(yè)的品牌信譽(yù)和市場地位。缺點(diǎn)：顧客需要出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)或出現(xiàn)其他品牌的替代品時，企業(yè)面臨巨大的效益危機(jī)。市場專業(yè)化即企業(yè)向同一個細(xì)分市場銷售多種產(chǎn)品的模式。優(yōu)點(diǎn)：在特定顧客群體中樹立良好的品牌和企業(yè)形象，便于新產(chǎn)品的推銷。缺點(diǎn)：細(xì)分市場出現(xiàn)波動，企業(yè)經(jīng)營也要隨之波動。全面進(jìn)入即企業(yè)力求為所有顧客群體提供期需要的各種產(chǎn)品的模式。適合大企業(yè)。目標(biāo)市場覆蓋策略目標(biāo)市場覆蓋策略的類型無差異營銷策略即企業(yè)對各個細(xì)分市場之間的差別不予考慮，而是針對市場的整體共性，力求通過單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場份額的策略。差異性營銷策略即企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一個細(xì)分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的策略。集中性營銷策略即企業(yè)食品力量設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個細(xì)分市場服務(wù)的策略。選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品（糧食和食鹽）由于在用途、特性等方面的差異較小而不易引起消費(fèi)者需求差異，適合采用無差異營銷策略。滿足消費(fèi)者需求差異較大的產(chǎn)品（家電、服裝、食品、汽車）適合采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。市場的同質(zhì)性即各子市場間需求與偏好的相似程度。產(chǎn)品所處的生命周期階段競爭對手的目標(biāo)市場選擇策略除以上幾點(diǎn)，還應(yīng)考慮：營銷道德、細(xì)分市場之間的關(guān)系及細(xì)分市場進(jìn)入的時間安排等。第三節(jié)市場定位市場定位的概念和有效條件（一）市場定位的概念是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確立其與眾不同的有價值的地位。理解這一點(diǎn)應(yīng)注意：市場定位的對象市場定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系市場定位是一個相對概念市場定位的本質(zhì)市場定位的概念和有效條件必須對所選定的目標(biāo)市場有一個清晰認(rèn)識作業(yè)定位基礎(chǔ)的利益必須為目標(biāo)消費(fèi)者所重視定位必須有營銷組合的支撐。定位需要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。市場定位的策略根據(jù)產(chǎn)品特色定位根據(jù)產(chǎn)品用途定位根據(jù)使用者定位根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位市場定位的層次產(chǎn)品定位服務(wù)定位人員定位渠道定位形象定位市場定位的流程分析目標(biāo)市場的競爭格局識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)評估顧客追求的利益的相對重要性確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢時間一鍋米飯，放到第二天，水氣就會干一些；放到第三天，味道恐怕就有問題；第四天，我們幾乎可以發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)發(fā)餿；再放下去，恐怕就要發(fā)霉了。是什么原因，使那鍋米飯變餿變壞——是時間?？墒?，在煙雨的江南，年輕的父母生下女兒，他們就在地窖里，埋下一缸缸米酒，十七、八年以后，女兒長大了，這些酒就成為嫁女兒、婚禮上的佳釀。它有一個美麗而惹人遐思的名字，叫女兒紅。是什么使那些平凡的米，變成芬芳甘醇的酒——也是時間。到底，時間是善良的，還是邪惡的魔術(shù)師呢？或許都不是，時間只是一個簡單的指數(shù)符號，它會把原來倍增而已。開始變壞的米飯，每一天都不斷變得更腐臭，而開始變醇的美酒，每一分鐘，都在繼續(xù)增加它的芬芳。在人世間，我們也曾經(jīng)看過天真的少年一旦開始墮落，便不免愈陷愈深，終于變得滿面風(fēng)塵，面目可憎。但相反的，時間卻把溫和的笑痕，體諒的眼神，成熟的風(fēng)采，智慧的神韻添加在那些追尋善良的人身上。同樣是煮熟的米，餿飯與美酒的差別在哪里呢？就在那一點(diǎn)點(diǎn)的酒曲。皆出父母，誰墮落如禽獸，而誰又能提升成完美的人呢？是內(nèi)心深處，緊緊環(huán)抱不放的，捉摸不透的欲望。與其問，時間將怎樣對待你我。不如問，你我將如何對待時間。你就是一道風(fēng)景生于世界上，存于宇宙間，你不比別人多，也不比別人少，同頂炎炎烈日，共沐皎皎月輝，心智不缺，心力不乏，只要你勇于展示自己的才華、個性及風(fēng)采，那么，你就沒必要去仰視別人。你，就是一道風(fēng)景！不要隱于云海峰巒之后，不必藏于青竹綠林之中，你就是巍巍山巒的一石，就是蒼蒼林莽中的一株。所以你沒必要敬畏名山大川，沒必要去贊嘆大漠孤煙，你的存在，其立身就在解釋世上所有的景致；你的存在，正注釋著時代的一種風(fēng)情！不必去擁擠了，你就站在屬于自己的位置上，不斷地展示你內(nèi)心世界的豐富內(nèi)涵，給蒼白的四周以綺麗，給庸俗的日子以詩意，給沉悶的空氣以清新，每日拭亮一個太陽，用大自然的琴弦，奏響自己喜愛的心曲。自然美具有不以人們意志為轉(zhuǎn)移的自然性，梅花自有梅花的風(fēng)韻，紅杏自有紅杏的麗姿，如今認(rèn)清自己往往比注視別人更為重要。沒必要一味褒揚(yáng)別人貶低自己，應(yīng)該果敢地站起，與最佳景觀比肩，只要你不懈追求，相信你，不比別人差。真的，你行！翠竹之秀麗，青松之壯美，楊柳之瀟灑，蘭草之溫柔，自然賦予各異風(fēng)情，都在各自的一片土地上展示生命的光輝。如今所需的不是自謙，而是自信。很久很久了，虛假的謙遜毀掉個性的展露，模仿、裝扮、整容，使人無法認(rèn)清你的真面目，不知哪個是你自己，那情景似古代磚窯燒出的規(guī)格相同的陶俑。風(fēng)景這邊獨(dú)好！妙在獨(dú)好。我們太忽視這個“獨(dú)”了。世上被人們公認(rèn)的景點(diǎn)都是獨(dú)特的：埃及金字塔，中國古長城；法國凱旋門，羅馬斗獸場……世上被人贊譽(yù)的美景也別具風(fēng)采：泰山日出，威尼斯水緘，熱帶雨林，撒哈拉大沙漠……大凡能被我們記住的人多富有個性特征：阿Q的“快樂”，魯濱遜的堅毅，王熙風(fēng)的笑里藏刀，奧賽羅嫉妒殺人……讓個性伴你，站著該是一座山，倒下便是路基；完整時給人啟示，粉碎時使人警醒……你不比別人多，也不比別人少，你不用注視人們的眸光便可知道，你在陽光下用身影發(fā)表宣言：你就是一道風(fēng)景！大氣戈壁上的胡楊活著三百年不死，死了三百年不倒，倒了三百年不朽。飛沙走石中守住了生命的鮮活，孤苦凄然中昂起了信念的不屈。胡楊的勃然生機(jī)挺拔出了撼人的大氣。秋風(fēng)中的竹子雖消瘦但不折腰，雖孤獨(dú)但不動搖，雖憂思但不哀鳴，任憑寒夜苦雨蕭瑟，依然傲骨拔節(jié)凌空。竹子的沖天豪情正直出了高亢的大氣。池塘里的蓮花身陷污泥而不染，一身清白不自憐，縱使面對丑惡也不悲戚，昂首獨(dú)立更為清高。蓮花丹青難寫之精神頂立起風(fēng)骨的大氣。大氣，便是沖破貧瘠和困苦之折磨即使有萬千磨難也要心揣夢想播撒愛意的生氣。嫩嫩的企盼不滅，目光便總是向前，重重的責(zé)任肩負(fù)，生長豐厚了癡迷的期待。大氣，便是卑微不失凌云之志，平凡猶有不可欺之尊的骨氣，用自己找尋使自己的足跡不欲，跌倒爬起照樣有路可走，用自己的脖子支起自己的腦袋，用自己的脊梁挺直自己的腰板，失去擁有總是無愧無悔。大氣，便是受邪惡不辱不低頭、保護(hù)柔弱不自負(fù)的正氣，正因?yàn)樾闹杏袗?，才敢向不平揮劍，才肯如老牛俯首，行俠仗義呼嘯而過，即使傷痕猶在也剛毅且無淚。大氣，小而言之就是一個人的精神氣，大而言之就是一個人的英雄氣。而一個人為人之氣是否乃大，其實(shí)正面的區(qū)別就是一個“愛”字，反面的區(qū)分就是一個“私”字。愛的真，愛的誠，愛的厚，愛的多的人一定大氣。先公后私是低層次的大氣，再高些便是大公小私，而大公無私則是最高境界的大氣。從世俗的角度看，做人大氣些，便少些煩惱，多些達(dá)觀，與人方便，自己方便。從人生追求的境界上看，做人大氣些，自己走過的路可堅實(shí)成立起的豐碑，自己耗費(fèi)的心血可扎根成人們的敬意。大氣的人，頂天立地。大氣人生，璀璨永恒。生機(jī)生機(jī)，不僅僅是個春天的話題。鮮嫩的淺綠，固然于萌芽透出生機(jī)，而茂盛的茁壯，則是于生長挺出生機(jī)；金色的豐碩，是于收獲顯出生機(jī)，冰天雪地里的昂著，不也是于抗?fàn)帗P(yáng)出生機(jī)？生機(jī)，也不僅僅是個青春的話題。勢血沸騰固然是青年奮發(fā)向上的微型機(jī)，而奇美憧憬則是童年透明純真的生機(jī)；穩(wěn)健扎實(shí)是中年任勞任怨的生機(jī)，老當(dāng)益壯，不也是暮年不甘示弱的生機(jī)？微型機(jī)，更不僅僅是個詩意的話題。鳥語花香固然裝點(diǎn)了春和景明的微型機(jī)，危崖孤松，不也傲岸出了蒼涼凄苦中的生機(jī)？滿目蔥蘢固然展現(xiàn)了無邊綠意的生機(jī)，戈壁駝鈴不也搖曳出了飛沙走石下的生機(jī)？生機(jī)，它并不綻開于紅潤的面龐，而更沉淀于熱切的目光；它并不跌宕于慷慨的陳詞，而更起伏于忙碌的奔走；它并不活躍于場面上的喧鬧，而更深厚于默默的勞作。生機(jī)，它并不美麗于甜蜜的夢境，而更生動于前行的足跡；它并不動情于感人的宣言，而更壯觀于跌撞的摸索；它并不游移于華麗的文章，而更縈繞于圣潔的靈魂。長空失去了生機(jī)，便是昏暗，但至少還有大地。大地失去了生機(jī)，便是凄涼，但至少還有人類。而人類失去了生機(jī)，縱使有浩蕩的長空和沸騰的大地，也是徹骨的死寂。其實(shí)，世界最重要的微型機(jī)，還是人們心靈的不俗、不凡和不屈。心靈不欲，即使處境窘困，他的雙肩擎起的卻是剛毅，他所懷抱的卻是崇高。心靈不