消費者購物習慣調查分析

消費者購物習慣調查分析第一頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買計劃分析2.驅動購買分析3.影響購買決策分析5.品牌認知分析6.1.購物者問卷的調查目的與方式擇店因素分析4.KeyTopics調研小結7.第二頁，共四十一頁，2022年，8月28日1）了解不同渠道購物者的特征、購買驅動、行為與決策狀況；2）分析三大品類中影響購物者購買決策的各種因素及重要性；3）通過對售點購物者第一體驗時刻各個階段的分析，與零售客戶共同提升購物者忠誠度提供有效依據；調研目的：1234購物計劃

選擇門店進入商店

店內選擇完成購物第一體驗第三頁，共四十一頁，2022年，8月28日問卷調查方式：調查時間：3－4月調查城市：大連、北京、天津、沈陽、青島、上海、杭州、寧波、蘇州、南京、長沙、武漢、重慶、成都、昆明、廣州、深圳、調查門店數：30家店/城市、5位調查對象/店調查門店要求：營業(yè)面積150平方以上15店、150平方以下15店調查對象數：2550人相關購買品類：針對購買感冒、止痛、外用消炎三大類的顧客

第四頁，共四十一頁，2022年，8月28日被訪顧客身份特征：被訪人以中青年顧客居多；為緩解自身病癥而購藥的顧客為主年齡分布：老年顧客456位，占總數22％中青年顧客1619位，占總數78％；購買身份：為自己購藥的顧客1556位，占總數75％為他人購藥的顧客519位，占總數25％；第五頁，共四十一頁，2022年，8月28日被訪顧客所在門店類型：所在藥店以開架式類型為主；均勻分部在居民區(qū)與商業(yè)區(qū)地理位置：1085位顧客在社區(qū)藥店購藥，占總數52％；

990位顧客在商業(yè)區(qū)的藥店購藥，占總數48％；藥店類型：1306家藥店為開架式，占總藥店數63％；

769家藥店為柜臺式，占總藥店數37％；

第六頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買計劃分析影響購買決策分析擇店因素分析驅動購買分析品牌認知分析購物者行為第一體驗時刻的各個階段分析第七頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買計劃分析影響購買決策分析擇店因素分析驅動購買分析品牌認知分析購物者行為第一體驗時刻的各個階段分析第八頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買計劃性分析：問題：您在進店前是否已經想好購買哪一種品牌藥品了嗎？統(tǒng)計結果：共1321位顧客在入店前已想好所要購買的品牌，占總數67％；

其中，有計劃性購買感冒藥的顧客，占感冒總數71％有計劃性購買止痛藥的顧客，占止痛總數66％有計劃購買外用消炎藥的顧客，占外用消炎總數56%；

29％無計劃性購買感冒藥的顧客

34％無計劃性購買止痛藥的顧客

41％無計劃性購買外用藥的顧客

可以被影響的顧客群33％－沖動性購買顧客

67％計劃性購買顧客

第九頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買計劃性分析：購買特征1：購買行為：“自行尋找所需藥品”或“拒絕店員推薦”的顧客共458位，占總數33％；完成購買時間：共385位顧客在2－10分鐘內完成購買，占總數84％

67％計劃性顧客購買特征：

購買特征2：購買行為：“直接詢問店員所需的藥品”的顧客共631位，占總數45％；完成購買時間：共381位顧客在2－10分鐘內完成購買，占總數92％

購買特征3：購買行為：“接受店員的推薦服務”的顧客共302位，占總數22％；完成購買時間：共159位顧客在2－10分鐘內完成購買，占總數53％

第十頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買計劃性分析：購買特征1

67％計劃性顧客購買特征：

購買特征2

購買特征3

計劃性購買顧客中的78％

從購買行為和完成購買時間分析，購買目的較強，其購買決策較難改變。

計劃性購買顧客中的22％

樂于接受店員的推薦與服務，完成購買時間較長，可以影響其最終購買決策。

第十一頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買計劃性分析：沖動性購買顧客33％

計劃性購買顧客67％

可以通過施加影響改變購買決策的顧客總數47.6%可以被影響的計劃性購買顧客22％較難改變購買決策的計劃性購買顧客78％品類滲透非常重要第十二頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買計劃性分析：理性購物者沖動性購物者可影響購物者忠誠購物者強弱弱強被影響程度購買計劃性在售點通過影響沖動性、理性、可影響購物者的購買決策，將其轉換為忠誠購物者！第十三頁，共四十一頁，2022年，8月28日1234購物計劃

選擇門店進入商店

店內選擇完成購物第一體驗各個階段分析小結1：購買計劃：1）調查顯示，三個品類中，約67％的購物者在購買前已明確有購買某些品牌的計劃性；其中，購買感冒藥的顧客購買計劃最強，達到71％；2）在67％的計劃購買人群中仍有22％的顧客可能會因某些因素影響到其原先的購買計劃，另外還有總體顧客群中的33％是沒有明確的購買計劃，由此，可以分析到：約53.4％的顧客較難影響其最終購買決策。

第十四頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買計劃分析影響購買決策分析擇店因素分析驅動購買分析品牌認知分析購物者行為第一體驗時刻的各個階段分析第十五頁，共四十一頁，2022年，8月28日驅動購買分析—購買驅動因素：問題：您購買藥品是緩解暫時的病癥？還是需要長期的服用？

18%21%35%8%C、經常（長期）出現這種病癥11%14%11%10%B、以后或許能用71%66%54%82%A、急于解決目前的病癥顧客合計購買外用消炎藥顧客購買止痛藥顧客購買感冒藥顧客選擇項購買止痛和外用消炎藥的顧客在購買特征上更傾向于未來應對病癥的準備，這分別有46％和35％的顧客出于備藥目的而購買，因而，在止痛和外用消炎品類通過某些影響方式提升顧客購買量是更為有效的選擇。

第十六頁，共四十一頁，2022年，8月28日驅動購買分析—客單價驅動：在購買更多藥品上，沖動性購買的顧客受店員專業(yè)性影響更大，加強店員藥品專業(yè)性對提升客單價會是一個較為有效的方式，同時，促銷活動的吸引對計劃性購買的顧客來說也是不容忽視的因素之一。問題：是什么原因（可能）令您購買了更多的藥品？第十七頁，共四十一頁，2022年，8月28日驅動購買分析—品類滲透驅動：在購買更多藥品上，無論何種類型的顧客，顧客無意中選購的藥品比重均占到10％以上，調查顯示，品類滲透對于藥店增加客單價也是非常重要的。問題：是什么原因令您購買了更多的藥品？第十八頁，共四十一頁，2022年，8月28日驅動購買分析—店員推薦驅動：問題：店員的藥品介紹對您購買藥品會有影響嗎？

計劃性購買的顧客并不是很樂意接受店員的推薦，過多的推薦可能導致顧客的流失，增加關聯性的銷售是影響其購買決策較為穩(wěn)妥的方式。15%15%15%D、既買了想好的，也買了推薦的產品22%18%24%C、不是很喜歡店員的熱情介紹29%67%11%B、最終買了店員推薦的產品34%0%50%A、還是買了當初想好的品種顧客合計沖動性購買顧客(33%)計劃性購買顧客(67%)選擇項店員推薦行為對沖動性購買顧客的最終購買決策具有決定性影響，但仍舊有33％的沖動性顧客可能會受到店內其它因素影響而發(fā)生購買。第十九頁，共四十一頁，2022年，8月28日1234購物計劃

選擇門店進入商店

店內選擇完成購物第一體驗各個階段分析小結2：購買驅動：1）調查顯示，約71％的顧客群出于緩解目前病癥而購買，另有29％則是由于經常用藥或備藥之需而購買，其中，止痛和外用消炎藥比例較高。對于購買這兩類藥的顧客，可以通過強化店員藥理專業(yè)度、持續(xù)促銷活動等來提升其購買量是最為有效的方式。2）品類滲透對于提升客單價具有10％以上的影響，對于有計劃購買的顧客通過增加不同品類的關聯性銷售提升客單價是比較穩(wěn)妥的方式。

第二十頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買計劃分析影響購買決策分析擇店因素分析驅動購買分析品牌認知分析購物者行為第一體驗時刻的各個階段分析第二十一頁，共四十一頁，2022年，8月28日擇店因素分析—擇店考慮因素：問題：您選擇這家藥店買藥的主要考慮因素是什么？調查顯示，任何類型的顧客對價格敏感度都不高，有計劃性購買的顧客考慮價格因素相對會多些，而沖動性顧客更傾向于在家附近或順路經過的藥店購買；除了藥店知名度、方便購買外，醫(yī)?？ǖ氖褂靡彩穷櫩瓦x擇藥店購買的第三大因素。第二十二頁，共四十一頁，2022年，8月28日擇店因素分析—期望服務：問題：您期望藥店提供哪些附加的購藥服務？購買感冒藥顧客期望藥店進行防治疾病的宣傳講座，同時希望店員專業(yè)性再強些；購買止痛藥顧客期望加強店員專業(yè)性的同時能有醫(yī)生在門店定期坐診；購買外用消炎藥顧客更期待藥店能在社區(qū)開展免費的疾病防治講座；定期提供額外的購藥服務對建立忠誠顧客群會有一定的幫助。第二十三頁，共四十一頁，2022年，8月28日擇店因素分析—缺貨影響：問題：您需要的藥品藥店暫時缺貨，您會怎么辦？調查顯示，如果藥店缺貨，感冒和止痛品類購買者流失比例最大，相對而言，感冒和外用藥的藥品可替代性也比較高，而無論哪個品類，受藥店缺貨影響可能導致的后果會是10％的相關顧客永久流失；第二十四頁，共四十一頁，2022年，8月28日1234購物計劃

選擇門店進入商店

店內選擇完成購物第一體驗各個階段分析小結3：擇店因素：1）調查顯示，只有7％的顧客在選擇藥店時會比較關注藥店之間的價格差異，而另有30％左右的顧客選擇在知名藥店購買，45％的顧客傾向于在家附近或順路經過的藥店購買；除了藥店知名度、方便購買外，醫(yī)?？ǖ氖褂靡彩穷櫩瓦x擇藥店購買的重要因素。2）調查顯示，在顧客無法購買到所需藥品的情況下，有40％以上的顧客可能會選擇到其它藥店購買，其中止痛品類購買者可能流失比例最大，相對而言，感冒和外用藥的藥品可替代性也比較高，而無論哪個品類，受藥店缺貨影響可能導致的后果會是10％的相關顧客永久流失；第二十五頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買計劃分析影響購買決策分析擇店因素分析驅動購買分析品牌認知分析購物者行為第一體驗時刻的各個階段分析第二十六頁，共四十一頁，2022年，8月28日影響購買決策分析—最終購買決定：問題：您的最終購買決定是什么？

5%7%5%5%本來想好了，臨時決定購買其它品種7%8%7%6%沒有購買14%16%21%10%購買了之前想好的品種，還多買了其它藥品30%32%30%30%購買了店員介紹的品種44%37%38%49%購買了進店前想好的品種顧客合計購買外用消炎藥顧客購買止痛藥顧客購買感冒藥顧客

約49％的顧客改變了購買決策，其中店員推薦行為影響最大，而不可忽視7％的顧客，最終沒有實現購買。止痛和外用品類中，分別有56％、55％的顧客最有可能被影響到其最終購買決策；第二十七頁，共四十一頁，2022年，8月28日影響購買決策分析—影響因素：問題：影響您最終購買決定的主要因素是什么？

選項購買感冒藥顧客購買止痛藥顧客購買外用消炎藥顧客顧客合計A、聽店員介紹這個品種療效好24%14%40%24%B、貨架上看到這個品種，對應癥狀也很合適23%23%25%23%C、知名產品，值得信賴38%43%19%36%D、看到宣傳品，想試一試3%6%4%4%E、這種藥做促銷活動，比較值6%6%5%6%F、這個品種比較便宜4%6%5%5%G、其它2%3%1%2%知名產品值得信賴聽店員介紹這個品種療效好貨架上看到這個品種曾經用過在做促銷活動，比較值這個品種比較便宜看到宣傳品，試一試其它品牌力店員推薦藥品陳列促銷價格POSM其它引申第二十八頁，共四十一頁，2022年，8月28日影響購買決策分析—感冒藥影響因素：重要性降低在影響購買決策的幾大因素中，品牌力、店員推薦、藥品陳列對購買感冒藥顧客的影響最大，相對而言，價格和促銷活動兩項對購買感冒藥顧客最終決定的影響非常小。第二十九頁，共四十一頁，2022年，8月28日影響購買決策分析—止痛藥影響因素：重要性降低對于止痛藥來說，品牌力對顧客的購買決策影響最大，高達43％，另外一方面，店員推薦的效果要差于購買感冒藥的顧客。第三十頁，共四十一頁，2022年，8月28日影響購買決策分析—外用消炎藥影響因素：重要性降低店員推薦對購買外用消炎藥的顧客影響非常大，高達40％，在這個品類中，調查顯示品牌力對顧客的影響并不是特別大。第三十一頁，共四十一頁，2022年，8月28日影響購買決策分析—三大影響因素：1、在每個品類當中“藥品陳列”對購買決策的影響比重基本相同；2、“品牌力”在外用消炎影響最小，而在止痛品類影響最大，“店員推薦”的影響與“品牌力”的表現剛好相反；3、感冒藥作為較成熟普遍的品類，品牌力的影響依然是最重要的；第三十二頁，共四十一頁，2022年，8月28日1234購物計劃

選擇門店進入商店

店內選擇完成購物第一體驗各個階段分析小結4：購買決策：1）調查顯示，品牌力、店員推薦、藥品陳列是影響顧客購買決策的最重要因素，影響力占到85％左右。2）其中，購買外用消炎藥的顧客較為依賴店員推薦（40％），這應該是增加客單價相對容易的品類；相對而言，顧客比較認可止痛藥的品牌力（43％），進行消費者促銷活動有助于提升該品類的客單價；感冒藥三大影響因素比重均衡，是三大藥品中最為成熟的品類。第三十三頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買計劃分析影響購買決策分析擇店因素分析驅動購買分析品牌認知分析購物者行為第一體驗時刻的各個階段分析第三十四頁，共四十一頁，2022年，8月28日品牌認知分析—合資產品認知度：問題：您會購買知名藥品（新康、百服寧、泰諾等）嗎？通過調查（本次調查的知名藥品定義為合資產品），合資產品認知度約87％，41％的被訪者品牌信任度較高，經常購買合資藥品；第三十五頁，共四十一頁，2022年，8月28日品牌認知分析—品牌認知度：問題：您如何看待藥店沒有知名藥品售賣的現象？調查顯示，在感冒品類中，若因知名產品的長期缺乏，顧客對藥店信賴感不高的表現特別明顯；而顧客對外用消炎藥品牌認知度較低，消費者教育存在較大空間；另外，購買止痛藥品的顧客目的性較強；第三十六頁，共四十一頁，2022年，8月28日1234購物計劃

選擇門店進入商店

店內選擇完成購物第一體驗各個階段分析小結5：品牌認知：1）通過調查（本次調查的知名藥品定義為合資產品），合資產品認知度約為87％，其中，41％的被訪者品牌信任度較高，經常購買合資藥品；

2）在感冒品類中，若因知名產品的長期缺乏，顧客對藥店信賴感不高的表現特別明顯（33％）；顧客購買止痛藥的目的性非常強，若知名止痛藥的長期缺乏不利于購物忠誠度的建立；而顧客對外用消炎藥品牌認知度較低，消費者教育存在著較大的空間；第三十七頁，共四十一頁，2022年，8月28日1234購物計劃

選擇門店進入商店

店內選擇完成購物第一體驗4：分析結論1：品類滲透的影響：1）顧客流失機會：通過調查，對于較難改變其購買決策的計劃性顧客（53％）在購買過程中，其購買目的性較強，在藥店品類中若無法尋求到所需要的品種，流失到其它藥店的機會較大；

2）更多購買機會：在購買更多藥品上，顧客無意中選購的藥品比重占到13％，調查顯示，品種齊全（品類滲透