消費者行為學第一章PPT

消費者行為學第一章PPT第一頁，共三十頁，2022年，8月28日OurLifeof

BuyingShoppingPurchasingAcquiringConsumingUsingEnjoyingDisposingStoringMaintaining第二頁，共三十頁，2022年，8月28日開篇案例可口可樂公司開發(fā)橙汁濃縮膏寶潔公司幫寶適紙尿褲的廣告重點可口可樂推出新口味的可樂Levis進入男士正裝領域第三頁，共三十頁，2022年，8月28日使用教材及主要參考書目符國群.消費者行為學.北京:高等教育出版社,2005李東進.消費者行為學.北京：機械工業(yè)出版社，2007年8月第一版。盧泰宏.消費者行為學—中國消費者透視.北京：高等教育出版社，2005年5月第一版。L?G?希夫曼.消費者行為學.上海：華東師范大學出版社，2002年4月第一版。第四頁，共三十頁，2022年，8月28日本課程成績的考察方法和評定標準教師印象分（考勤、提問、討論等）10%實訓（情景模擬、營銷游戲等）15%作業(yè)(隨堂以及課后）25%期末考試50%第五頁，共三十頁，2022年，8月28日導論1.1消費者行為概述1.2消費者行為學學科概述第一章第六頁，共三十頁，2022年，8月28日1.1.1消費廣義范疇

人們消耗物質資料和精神產品以滿足生產和生活需要的過程，包括生產消費和生活消費。狹義范疇

指生活消費，即人們消耗吸收物質資料和精神產品以滿足物質和文化生活需要的過程。1.1消費者行為概述第七頁，共三十頁，2022年，8月28日購買、使用各種產品與服務的個人、組織廣義范疇購買、使用各種消費品或服務的個人、家庭狹義范疇1.1.2消費者第八頁，共三十頁，2022年，8月28日思考?。?！消費者行為學是否僅以產品或服務的購買者與使用者為研究對象？王丹的電子詞典：老師

姐姐

媽媽

爸爸

王丹倡議者

影響者

決策者

購買者

使用者第九頁，共三十頁，2022年，8月28日

消費者心理支配消費者行為；根據消費者行為可以分析消費者心理消費者心理：是純粹的內部心理活動，是不可見的；消費者行為：是一種外部活動，是可見的。區(qū)別聯(lián)系消費者心理與消費者行為第十頁，共三十頁，2022年，8月28日定義消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括決策過程。消費者行為第十一頁，共三十頁，2022年，8月28日消費者行為是滿足需要或欲望的手段性行為消費者行為是心理活動的過程消費者行為是一個過程消費者的行為是通過交換過程實現(xiàn)的消費者行為包括許多不同的參與者消費者可以分為個人消費者和組織消費者1.1.5消費者行為的特點第十二頁，共三十頁，2022年，8月28日消費者角度消費者如何決定他是否需要一種產品？獲得備選產品的信息資料的最好來源是什么？企業(yè)角度消費者對產品的看法是如何形成和改變的？消費者使用哪些線索來判斷產品優(yōu)劣？取得一件產品是緊張的還是愉悅的？購買對消費者意味著什么？時間緊迫或商店陳列如何影響消費者的購買決策？產品帶來了歡樂，發(fā)揮了應有的作用了嗎？最后如何處置產品？這種行為對環(huán)保有何影響？決定消費者對一種產品是否滿意和他是否會繼續(xù)購買的因素是什么？這個人會告訴別人他對該產品的體驗并會影響他們的購買決策嗎？購買前的關鍵問題購買時的關鍵問題購買后的關鍵問題第十三頁，共三十頁，2022年，8月28日1.1.6研究消費者行為的意義1.從市場和競爭的角度：顧客是市場和競爭的最終裁判者；2.從政府的角度：消費者行為的研究提供了政府公共政策的基礎；3.從營銷的角度：消費者是整個營銷策略的核心。第十四頁，共三十頁，2022年，8月28日市場機會分析市場細分產品定位營銷組合策略營銷決策和制定營銷策略的基礎企業(yè)第十五頁，共三十頁，2022年，8月28日了解消費者的需求與欲望了解消費者對價格的承受了解消費者的購物方式了解消費者處理信息的方式

新產品的開發(fā)產品的定價分銷渠道的選擇廣告和促銷策略的制定第十六頁，共三十頁，2022年，8月28日1.2.1消費者行為學的產生和發(fā)展經濟學經濟心理學社會學社會階層參照群體人口統(tǒng)計精神分析說個性購買動機生活方式分析新行為主義刺激-反應模型決策網絡理論信息處理模型第一階段第二階段第三階段第四階段第十七頁，共三十頁，2022年，8月28日文化人類學歷史學人口統(tǒng)計學符號學/文藝評論宏觀經濟社會學人類生態(tài)學微觀經濟學社會心理學發(fā)展心理學臨床心理學實驗心理學宏觀消費者行為（關注群體）微觀消費者行為(關注個體）1.2.2消費者行為學的學科基礎第十八頁，共三十頁，2022年，8月28日1.2.3消費者行為研究的范式信息處理研究范式

消費者是理性的購買決策者，是為了評價產品的特性或技能性的利益而搜尋或利用信息的，消費者的決策過程一般分為五個階段。經驗主義研究范式

消費者不一定經過合理的購買決策過程才購買產品，而是為了獲得情緒或情感上的快樂感、興奮來購買產品。行為主義研究范式

消費者在環(huán)境的影響下購買產品的時候不一定經過合理的決策過程或不一定以情感來購買產品，這時消費者的購買行為直接受到文化、社會群體、經濟等環(huán)境因素的影響。第十九頁，共三十頁，2022年，8月28日消費者行為綜合模型霍金斯模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會地位、參照群體、營銷活動內部影響知覺、學習、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式決策過程情境問題識別信息搜集評價與選擇經銷商選擇和購買購后過程體驗和產品獲取體驗和產品獲取需要欲望1.2.4消費者行為學的概念體系○第二十頁，共三十頁，2022年，8月28日消費者行為綜合模型阿塞爾模型：消費者行為反饋消費者個體環(huán)境影響消費者決定消費者反應反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境營銷策略的發(fā)展第二十一頁，共三十頁，2022年，8月28日消費者行為的三大影響因素：外部環(huán)境因素消費者內在因素市場營銷因素消費者行為第二十二頁，共三十頁，2022年，8月28日文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素個性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經濟環(huán)境生活方式心理因素激勵知覺學習信念和態(tài)度消費者行為影響因素的四個層面：消費者第二十三頁，共三十頁，2022年，8月28日消費者決策過程模型認知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決策購后評價需求確認搜集資料購買前評估購買使用用后評估處置五階段模型七階段模型第二十四頁，共三十頁，2022年，8月28日本門課程的教學思路第二章-第四章消費者決策過程2.購買決策過程Ⅰ：問題認知與信息搜集3.購買決策過程Ⅱ：方案評價4.購買決策過程Ⅲ：購買行為與購后行為第五章-第十章消費者行為的影響因素5.消費者的購買動機6.消費者信息處理過程7.消費者的學習8.消費者的態(tài)度9.消費者的個性、自我概念與生活方式10.影響消費者行為的環(huán)境因素心理因素個體因素環(huán)境因素第二十五頁，共三十頁，2022年，8月28日懷特太太的減肥動機第二十六頁，共三十頁，2022年，8月2