消費者動機與卷入度

消費者動機與卷入度第一頁，共三十頁，2022年，8月28日了解消費者的需要四川的農(nóng)民喜歡用洗衣機洗土豆、地瓜等物，導(dǎo)致他們的洗衣機常常出故障。海爾得知后，組織技術(shù)人員進行項目攻關(guān)，解決這一問題。他們在四川出售的洗衣機都貼有“主要供洗衣服、土豆、地瓜等物”的標簽。第二頁，共三十頁，2022年，8月28日思考題“營銷人員不能創(chuàng)造需要；需要先于市場營銷人員而存在。”市場營銷的努力能改變消費者的需要嗎？第三頁，共三十頁，2022年，8月28日日本一家巧克力公司利用日本人追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價優(yōu)惠，還為此開發(fā)出精美的巧克力。通過努力，最后終于達成了目的。在日本形成了過情人節(jié)，并贈送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。第四頁，共三十頁，2022年，8月28日從市場的角度將“顧客需求”這一概念精細化需要需求欲望Need人的基本要求Demand有購買力的愿望Desireorwant追求和夢想第五頁，共三十頁，2022年，8月28日動機的概述伍德沃斯“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”需要（need）消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)需要動機行為第六頁，共三十頁，2022年，8月28日動機的類型生物起源性的一次動機：饑餓、性、渴（生存）心理起源性的二次動機：成就、歸屬、地位（社會）有意動機營銷中重視產(chǎn)品的實用性無意動機營銷中重視產(chǎn)品的象征性第七頁，共三十頁，2022年，8月28日消費者動機的特征動機的不可觀察性或內(nèi)隱性動機的原發(fā)性動機的復(fù)雜性動機的可導(dǎo)性第八頁，共三十頁，2022年，8月28日動機沖突動機行為1行為2行為3動機1動機2動機3行為動機與行為的關(guān)系第九頁，共三十頁，2022年，8月28日三種動機沖突趨近—趨近沖突強調(diào)某一產(chǎn)品的價值和利益，或通過降價、延期付款等方式使某一選擇更有吸引力。趨近—回避沖突盡可能減少產(chǎn)品帶來的不利后果的嚴重程度。回避—回避沖突盡可能減少產(chǎn)品帶來的不利后果的嚴重程度，或從其他方面進行補償。如以舊換新等。第十頁，共三十頁，2022年，8月28日動機理論----本能理論人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，屬遺傳因素。本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。本能行為的兩個條件：不是通過學(xué)習(xí)而獲得凡是同一種屬性的個體，行為表現(xiàn)模式相同從營銷角度看，本能性行為的價值在于，它使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。例如，廣告中以母愛為訴求，很容易喚起成年人對某些兒童用品的好感。母親牌牛肉棒

第十一頁，共三十頁，2022年，8月28日動機理論----弗洛伊德理論心理結(jié)構(gòu)：意識前意識潛意識回顧個性中的人格結(jié)構(gòu)理論及其在營銷中的應(yīng)用。第十二頁，共三十頁，2022年，8月28日動機理論----動因理論人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。

動因：它是由個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。動因為行為提供能量，而在學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。美國學(xué)者赫爾（Hull）E=D×HE：從事某種活動的努力程度；D：動因；H：習(xí)慣理論的局限：缺乏動因的情況下，仍可能從事某種行為，大量證據(jù)表明，人有一種不懈追求外部刺激的傾向。第十三頁，共三十頁，2022年，8月28日老鼠的食物剝奪研究在沒有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動水平。當(dāng)呈現(xiàn)食物時，前者較后者有更加積極的反應(yīng)。第十四頁，共三十頁，2022年，8月28日動機理論----誘因理論不僅內(nèi)部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。感受--激勵機制：個體對特定刺激的敏感性，以及由此對行為產(chǎn)生的激勵預(yù)期--激勵機制：因?qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵后果市場營銷意義：將研究重點放在外部刺激上，營銷人員可通過努力引導(dǎo)行為的發(fā)生。（學(xué)習(xí)原理均可用于此）第十五頁，共三十頁，2022年，8月28日動機理論----喚醒理論個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮的內(nèi)在傾向：缺則尋求增高，過則尋求減低。個體尋求保持一種適度的興奮水平，既不過高也不過低；偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。第十六頁，共三十頁，2022年，8月28日動機理論----馬斯洛需要層次理論生理的需要水、睡眠、食物安全的需要安全、掩蔽、保護愛與歸屬的需要愛、友誼、他人認同自尊的需要聲望、地位、成就自我實現(xiàn)的需要自我價值、個人潛能業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒保險、報警系統(tǒng)、退休、投資服裝、裝飾品、酒吧、飲料藥品、日常用品、無商標產(chǎn)品桂格麥片“正確的選擇”好事達保險“交托在手，放心無憂”百事“你是百事新一代”威士忌酒“彰顯尊貴”美國軍隊“展現(xiàn)完整的自我”第十七頁，共三十頁，2022年，8月28日動機理論----雙因素理論赫茨伯格傳統(tǒng)觀點對立面滿意不滿意激勵因素保健因素沒有滿意沒有不滿意商品的附加價值商品的基本價值！激勵與保健因素并不是固定不變第十八頁，共三十頁，2022年，8月28日動機理論----顯示性需求理論麥克里蘭成就需求、親和需求、權(quán)力需求成就需求：愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個問題的需求親和需求：在社會情境中，要求與他人親近的需求權(quán)力需求：個體希望獲得權(quán)力，試圖影響他人的傾向第十九頁，共三十頁，2022年，8月28日動機理論----麥圭爾的心理動機理論引起動機的12種需求一致性的需求自我防御的需求歸因的需求強化的需求歸類的需求對人際關(guān)系的需求對線索的需求模仿的需求追求獨立的需求求新和新奇的需求自我表現(xiàn)的需求出風(fēng)頭的需求第二十頁，共三十頁，2022年，8月28日動機的測定觀察法問詢法投射法手段-目的分析第二十一頁，共三十頁，2022年，8月28日問詢法的局限顯性動機消費者行為隱性動機大汽車更舒適有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開它購買卡迪拉克它能顯示我的成功它是強有力、性感的汽車，能使我也顯得強有力和性感被意識到和公開承認的行為與動機之間的聯(lián)系未被意識到和不愿公開承認的行為與動機之間的聯(lián)系第二十二頁，共三十頁，2022年，8月28日投射法基本原理：給被試呈現(xiàn)一種模棱兩可的多義刺激，要求被試者在很短的時間內(nèi)對之做出反應(yīng)；研究者則借助一定的分析技巧了解被試者的真實動機。第二十三頁，共三十頁，2022年，8月28日圖中主人公以前發(fā)生了什么？現(xiàn)在發(fā)生了什么？他感到如何？結(jié)局如何？用5分鐘講一個300字左右的故事。第二十四頁，共三十頁，2022年，8月28日常用的投射法詞語聯(lián)想語句完成主題統(tǒng)覺測驗角色扮演法給消費者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記錄下來。要求消費者完成句子。例如：“當(dāng)你擁有了一輛車

”給消費者一張畫著購買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個故事。向消費者描述某種消費情境，讓消費者對該種情境下的人物進行評價。第二十五頁，共三十頁，2022年，8月28日手段—目的分析P73

讓消費者列舉出某種產(chǎn)品或某個品牌所能提供的利益，再列出這些利益提供的好處，如此繼續(xù)，直到消費者列不出好處為止。服用維生素減少感冒工作效率高、精力更好氣色更好第二十六頁，共三十頁，2022年，8月28日手段—目的分析

吉列剃刀設(shè)計五片順滑刀片含有維E的潤滑條五片順滑刀片摩擦力小，剃須更徹底剃刀滑動順滑、輕柔感覺面目一新感覺舒適有吸引力放松無壓力第二十七頁，共三十頁，2022年，8月28日卷入度的概念消費者對某一對象所感知的與個人的關(guān)聯(lián)性或關(guān)心程度

高卷入度產(chǎn)品，營銷中要提供給消費者廣泛的產(chǎn)品信息

低卷入度產(chǎn)品，要注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計以及店內(nèi)的陳列卷入度的兩個特點：卷入度受其他因素的影響卷入度差異是相對的

第二十八頁，共三十頁，2022年，8月28日卷入度對消費者行為的影響高卷入度低卷入度信息搜尋方面廣泛、具體有限認知方面反駁不一致信息被動接受不一致信息信息處理方面復(fù)雜過程簡單過程態(tài)度變化態(tài)度相對穩(wěn)定態(tài)度變化頻繁信息重復(fù)性的影響不容易受影響容易受影響品牌喜好較少品牌轉(zhuǎn)換常常轉(zhuǎn)換品牌