從運(yùn)營商角度看互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒發(fā)展

從運(yùn)營商角度看互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒發(fā)展

【流媒體網(wǎng)】消息2011年10月28日，廣電總局發(fā)布了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管的181號文，對于互聯(lián)網(wǎng)電視的未來發(fā)展提出了更為明確的管理細(xì)則，從政策的解讀來看，管理更加細(xì)化，更加的有針對性。總體呈嚴(yán)格態(tài)勢。但從市場的反饋來看，整個互聯(lián)網(wǎng)電視似乎并未如以往那般出現(xiàn)政策低谷，而是在壓力之下，呈逆市而上的態(tài)勢。畢竟這個被壓制的產(chǎn)業(yè)太需要一個出口機(jī)會了.

其中，在181號文中，首次對于互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的形態(tài)發(fā)展提出了明確的指示“互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒生產(chǎn)企業(yè)合作生產(chǎn)的機(jī)頂盒產(chǎn)品，應(yīng)在“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)地區(qū)有計劃地投放，不得擅自擴(kuò)大機(jī)頂盒產(chǎn)品投放的地域范圍。“并在隨后的文件細(xì)則中明確了開放上海、杭州、長沙三地作為首批互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的試點(diǎn)地區(qū)。而聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)電視7大集成牌照運(yùn)營商中的上海百視通、杭州華數(shù)、湖南電視臺，則這樣的試點(diǎn)目的便也顯得格外明顯。

2011年12月13日，百視通首先在上海召集互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)鏈的上下游召開了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展論壇。而無獨(dú)有偶，12月20日，杭州華數(shù)在深圳召集了幾十家芯片、家電、設(shè)備、內(nèi)容廠家提出了聯(lián)合發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)的口號。，而21日，南方傳媒和優(yōu)朋普樂的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒合作會也在廣州召開。

如此密集的同主題會議，如此迫不及待的打出自己的旗幟，號令下游產(chǎn)業(yè)鏈，這可能不僅僅是巧合。而應(yīng)該是一場市場爭奪戰(zhàn)、圈地的前奏。尤其是當(dāng)百視通的會議舉辦之后，微博上傳播迅速，而其他各家緊隨其后，都似乎蘊(yùn)藏著淡淡的硝煙意味。繼互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)后，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒正成為新一輪的產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)。但政策和商業(yè)模式的不明晰，與相關(guān)視聽新媒體業(yè)務(wù)間的博弈等問題也都依舊圍繞著這個產(chǎn)業(yè)。

中國的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展即將進(jìn)入第四個年頭，從這幾年的關(guān)注來看，有幾點(diǎn)體會：

1、

中國的互聯(lián)網(wǎng)電視正和國外的OTT

TV漸行漸遠(yuǎn)。中國特色的內(nèi)容管理體制使得互聯(lián)網(wǎng)電視也正面臨著當(dāng)年IPTV的監(jiān)管與突破的歷程，只是這次和政策博弈的主角是家電廠家和互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照商。

2、

中國的互聯(lián)網(wǎng)電視，是建立在用戶缺乏付費(fèi)意愿以及和缺乏運(yùn)營商的便捷付費(fèi)手段的前向荒漠之上的，其商業(yè)模式比當(dāng)年“圍墻花園“的IPTV更為艱難。

3、

受限于中國老百姓的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的產(chǎn)品規(guī)模容易建立，但服務(wù)市場的二次營銷工作則是其短板，因此從量變到質(zhì)變是決定產(chǎn)業(yè)前途的關(guān)鍵。

4、

中國的互聯(lián)網(wǎng)電視將分化為電視一體機(jī)和機(jī)頂盒兩種形態(tài)，前者是增量市場，后者的市場空間雖然更為的龐大，但和中國現(xiàn)有的視聽新媒體之間的糾葛也就越加的復(fù)雜，如何明確定位成為其發(fā)展關(guān)鍵。

5、

廣電總局近期針對互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)布了181號文，該文看似寬松，實(shí)則嚴(yán)管，為產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展埋下了很大的伏筆，現(xiàn)在雖然被產(chǎn)業(yè)利益方借此把市場熱情再度渲染，但未來互聯(lián)網(wǎng)電視將面臨著來自政策的更多挑戰(zhàn)，將步IPTV后塵。

在互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈來看，形成了以集成牌照運(yùn)營商為核心，集成播控為手段，基于公共互聯(lián)網(wǎng)的可控可管的OTT業(yè)務(wù)新形態(tài)。其中廣電牌照運(yùn)營商不可或缺，電信運(yùn)營商可有可無，但在中國的用戶消費(fèi)環(huán)境下，后者的角色定位卻也很大程度會影響著互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營差異。

互聯(lián)網(wǎng)電視牌照運(yùn)營商

在目前中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上，在牌照準(zhǔn)入制的政策形勢下，互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照運(yùn)營商起到了至關(guān)重要的作用。相比原有的IPTV形態(tài)，牌照運(yùn)營商更期望借助公共互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域形成自己的獨(dú)家壟斷優(yōu)勢。

但在前幾年和家電廠家的合作中，牌照運(yùn)營商面對的是一個比電信運(yùn)營商更加市場化、更加有主見，比機(jī)頂盒終端廠家更加難以把控的合作伙伴，尤其是隨著牌照商數(shù)量的增多，牌照運(yùn)營商的話語權(quán)在家電廠家面前正在日益的衰落，因此，此次181號文對于互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒有所放開的局勢，成為了他們借勢發(fā)展的理由，但是在具體的實(shí)施中，各大牌照運(yùn)營商的策略也各有不同。形成了獨(dú)立運(yùn)營、渠道推廣和捆綁運(yùn)營商合作推廣兩種主要形態(tài)。

央視國際:

央視國際攜手騰訊、易視騰等公司，在天津成立專注于運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)電視的公司，借助合資公司的方式，追求和市場更靈活的接軌，機(jī)頂盒形態(tài)是其未來發(fā)展的主要模式，其中央視和濟(jì)南廣電曾經(jīng)合作推出基于數(shù)字電視機(jī)頂盒之上的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)；同時又和華錄等終端廠家推出過機(jī)頂盒產(chǎn)品。此次攜手騰訊，或許在市場運(yùn)作上更加的靈活，因此運(yùn)營商合作和市場化渠道會是其未來拓展的主要形態(tài)。而央視國際自身的資源和政策優(yōu)勢則是其最大的依托。在未來政策局勢難以辯析的情況下，央視的舉動會是各方關(guān)注和參考的目標(biāo)。

百視通：

上市后的百視通將在2012年面臨著更為現(xiàn)實(shí)的業(yè)績壓力，而和央視成立合資公司后會對其IPTV業(yè)務(wù)的主控性形成一定的影響。因此百視通必須在IPTV之外塑造更可控及具有市場潛力的新業(yè)務(wù)，如互聯(lián)網(wǎng)電視。

此次，百視通大張旗鼓打出互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒合作的旗幟和百萬終端目標(biāo)的先聲奪人，不僅是帶動互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒市場，同時也是想確立其在這一市場的影響力，從而匯聚更多的產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，而上海這一互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒試點(diǎn)地區(qū)的合法性，也為其2012年發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒帶來了政策保障。

百視通和聯(lián)想成立合資公司視云科技，可借助聯(lián)想的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢；SMG和銀聯(lián)成立銀視通則期望解決互聯(lián)網(wǎng)電視的支付渠道；以百視通的互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺和內(nèi)容和下游終端廠家合作，收取許可費(fèi)，則可保證短期內(nèi)的收入來源。

而由于百視通現(xiàn)有的IPTV業(yè)務(wù)和各地電信合作順利，因此他不便再和電信運(yùn)營商推出同樣的視聽業(yè)務(wù)和已有的IPTV形成左右互博，而可能采取更加獨(dú)立的發(fā)展策略。其中渠道是關(guān)鍵。

杭州華數(shù):

未能攜手通信運(yùn)營商把互聯(lián)網(wǎng)電視市場做起來，或許是華數(shù)2011年的最大遺憾。和聯(lián)通集團(tuán)的合作一直磕磕碰碰，和天津聯(lián)通的業(yè)務(wù)起步不久即被叫停，和天翼視訊合作也是雷聲大雨點(diǎn)??；現(xiàn)在又在期望和陜西聯(lián)通能就此實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)突破。

依托互聯(lián)網(wǎng)電視的名義，借助其可全國落地的優(yōu)勢，打造和運(yùn)營商合作的類IPTV模式是華數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的主要形態(tài)。而百視通在此的成功為其提供了一個可復(fù)制的模板。他的價值不僅在于商業(yè)模式，同時也在于這將是一個可為資本市場認(rèn)可的模式。有助于華數(shù)后續(xù)的上市進(jìn)程。

同時和視頻網(wǎng)站PPTV、樂視等合作，可以緩解華數(shù)在內(nèi)容資源上的壓力，而華數(shù)在互動電視領(lǐng)域所積累的內(nèi)容運(yùn)營和增值業(yè)務(wù)經(jīng)驗也可以有效照搬到互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒模式上，形成華數(shù)的內(nèi)容優(yōu)勢。

由于華數(shù)在IPTV市場規(guī)模甚小，因此假互聯(lián)網(wǎng)電視之名，行IPTV之實(shí)，不會對其現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成互博，而主要合作伙伴聯(lián)通在IPTV上也是無甚建樹，雙方合作，可以在政策、內(nèi)容、運(yùn)營上形成較好的互補(bǔ)，同時還可以提升運(yùn)營商寬帶填充后的競爭優(yōu)勢。預(yù)計2012年，華數(shù)將會加大在通信運(yùn)營商市場上的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的合作。

其他牌照運(yùn)營商

1、

合資公司正成為趨勢，南方傳媒和優(yōu)朋普樂成立南廣影視，中央人民廣播電臺和奇藝也將成立合資公司，規(guī)避政策的直接管轄，通過采取機(jī)頂盒形態(tài)，以內(nèi)容加平臺的輸出的方式和終端廠家合作，借助終端廠家進(jìn)行渠道推廣。

2、

互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒走出去，目前國內(nèi)的山寨互聯(lián)網(wǎng)電視盒子有很大的銷量在海外市場，因此如國際臺，也是充分利用自身的海外優(yōu)勢，攜手漢雅星空的合作伙伴，開拓海外市場，同時這也滿足了國家的外宣需求。

商業(yè)模式之困：

雖然傳統(tǒng)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的接軌將成為大勢所趨。但國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視目前最為人所詬病的是商業(yè)模式的缺乏，產(chǎn)業(yè)各方所做的不是協(xié)同去構(gòu)建長期的產(chǎn)業(yè)價值鏈，而是更多依托自身優(yōu)勢急于從下游方手中獲取資源，追求短期收益。

互聯(lián)網(wǎng)電視的核心資源在于內(nèi)容，而內(nèi)容是綠色可再生資源，需要年復(fù)一年的投入，目前以牌照運(yùn)營商為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏一個有控制力的面向用戶的市場運(yùn)營主體和收費(fèi)渠道，僅靠尚不成熟的用戶自發(fā)的支付意愿或者一次性收取終端廠家的費(fèi)用，很難維系這龐大的持續(xù)投入。

至于廣告收入，只是一個可以拿來誘人的大餅，真正投身其中，就會發(fā)現(xiàn)即使在現(xiàn)在的新媒體時代，要從傳統(tǒng)媒體中瓜分廣告收入依舊艱難。而互聯(lián)網(wǎng)視頻的以流量為價值呈現(xiàn)的廣告形態(tài)在以遙控器為操作方式的電視機(jī)上無用武之地。精準(zhǔn)、植入等新型廣告形態(tài)的建立更是需要時日予以鋪墊。

雖然從成本角度考慮，即做IPTV又做互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照商，可以復(fù)用其內(nèi)容資源，但同樣也會帶來在市場上的左右互博，如何均衡，需要探索。而這也關(guān)系到電信運(yùn)營商對于互聯(lián)網(wǎng)電視的態(tài)度。

電信運(yùn)營商

居安思危，在IPTV已經(jīng)逐步形成規(guī)模的情況下，如何進(jìn)一步探索IPTV在互聯(lián)網(wǎng)大潮下的新價值延伸是目前電信運(yùn)營商所思考的。而以互聯(lián)網(wǎng)電視為代表的智能型終端是主要目標(biāo)。其中就包括互聯(lián)網(wǎng)智能電視一體機(jī)和機(jī)頂盒。

從互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)的角度來看：

電信運(yùn)營商通過和家電廠家合作，把IPTV的客戶端植入電視機(jī)，其好處是解決了電信運(yùn)營商在IPTV終端上的成本投入，同時借助家電廠家的賣場渠道進(jìn)行營銷，擴(kuò)大IPTV的覆蓋面，同時還可以帶動寬帶業(yè)務(wù)的增長。

但這樣的模式，存在著以下問題：

1、在缺乏一定量的基礎(chǔ)上，家電廠家很難專門為IPTV定制機(jī)型，只能采取把IPTV作為其中的一款A(yù)PP應(yīng)用而已，平臺的主導(dǎo)權(quán)更多掌握在家電廠家手里。對于電信的意義便有所縮水

2、目前電信各省的IPTV平臺存在一定差異，電視機(jī)作為全區(qū)域覆蓋的產(chǎn)品，必須要求完全的統(tǒng)一，因此在技術(shù)對接上也存在一定工作量

3、賣電視能否真正拉動寬帶，尤其在家電賣場，這個效果有待評估

4、相比機(jī)頂盒產(chǎn)品，電視一體機(jī)的IPTV用戶的二次激活更加難以掌控，極有可能形成有量無質(zhì)的情況。

5、一體機(jī)的市場還主要是增量市場。

6、電視一體機(jī)作為家庭電子產(chǎn)品，其使用周期長，對于產(chǎn)品的未來功能升級和技術(shù)維護(hù)都會帶來一定的問題

因此個人認(rèn)為，電信運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)戰(zhàn)略在短期來看有一定價值，譬如從影響傳播力的角度。但長期而言，還有很多運(yùn)營上的細(xì)節(jié)值得進(jìn)一步的深思。

從互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的發(fā)展來看：

對于電信運(yùn)營商而言，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒和他們之間可以沒有必然聯(lián)系。因為他和IPTV機(jī)頂盒最大的區(qū)別在于公共互聯(lián)網(wǎng)和電信虛擬專網(wǎng)的差異。但內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化和應(yīng)用智能化又是發(fā)展的趨勢，電信運(yùn)營商不能坐失良機(jī)，僅把自己置于純粹的通道身份，等待他來侵蝕現(xiàn)有的IPTV份額，，因此必須有所動作。

個人認(rèn)為，站在電信運(yùn)營商角度，在中國，絕對不要把IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視孤立開來，看成是兩個獨(dú)立的業(yè)務(wù)體系，而是要把這兩者看成是有前后繼承，延伸的業(yè)務(wù)體系，不要輕易放棄電信運(yùn)營商已經(jīng)在IPTV上所構(gòu)建的一些優(yōu)勢，應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)電視看成是IPTV的下一代業(yè)務(wù)方向，積極嘗試兩者融合的策略，挖掘迎合用戶需求所帶來的價值潛力。尤其是針對機(jī)頂盒形態(tài)，可以面向電視機(jī)用戶的存、增量用戶，市場空間更大。同時把電視屏和機(jī)頂盒分離，也有助于在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)上的更多提升空間。

在具體的形態(tài)上，可在現(xiàn)有IPTV的內(nèi)容基礎(chǔ)上，通過引入互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的電視版權(quán)內(nèi)容，豐富下一代IPTV的內(nèi)容元素，促進(jìn)其前向業(yè)務(wù)收入的更好增長。

在收入的結(jié)構(gòu)上，可和原有IPTV牌照運(yùn)營商之間形成存量收入不變，增量收入分成的模式，保證他們的收益基礎(chǔ)上，借助第三方CP的內(nèi)容的豐富度，促進(jìn)IPTV用戶規(guī)模和收入的進(jìn)一步增長，這對牌照運(yùn)營商也是有益無害的。

對于第三方CP而言，不僅可以通過此類合作，借助現(xiàn)有IPTV的龐大用戶規(guī)模的基礎(chǔ)，形成其內(nèi)容的價值變現(xiàn)，且電信新渠道的拓展也有助于提升其在資本市場的表現(xiàn)。

對于電信運(yùn)營商而言，在維系原有IPTV產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上，通過互聯(lián)網(wǎng)電視的機(jī)會，進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的升級。不僅可以借此改進(jìn)終端性能、平臺開放性，將新型互聯(lián)網(wǎng)智能終端包裝成現(xiàn)有IPTV的高端產(chǎn)品，將他推向市場。甚至也不排除借此引進(jìn)第二家內(nèi)容牌照運(yùn)營商，在同一業(yè)務(wù)體系下促進(jìn)內(nèi)容牌照商之間的良性競爭。

在市場的推廣上：

1、可嘗試借助新型智能終端的強(qiáng)功能，融入更多的通信類業(yè)務(wù)，將其作為通信產(chǎn)品切入市場，進(jìn)入電信營業(yè)廳，將視頻內(nèi)容作為高增值產(chǎn)品，通過營銷策略的補(bǔ)貼等形式，激發(fā)用戶自行購買。

2、對于現(xiàn)有IPTV用戶，采取以舊換新等策略讓用戶升級。

3、可以形成普通機(jī)頂盒、智能終端等高中低不同檔次的產(chǎn)品系列來迎合用戶群體的需求。

4、可以在電信營業(yè)廳，推出買高清電視機(jī)（非一體機(jī)產(chǎn)品）送或優(yōu)惠購買新型智能終端的方式，其差價可以讓家電廠家進(jìn)行補(bǔ)貼。形成屏和終端之間的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。

5、要結(jié)合新型智能終端內(nèi)容更加豐富的基礎(chǔ)，在內(nèi)容套餐上學(xué)習(xí)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，盡可能多的把內(nèi)容價值通過各種套餐和價格呈現(xiàn)出來，作為具體營銷的高價值贈送包等，從而提高用戶的滿足感。

合則兩利，分則兩害，對于電信運(yùn)營商來說，如何融合IPTV和互聯(lián)