從運(yùn)營(yíng)商角度看互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒發(fā)展

從運(yùn)營(yíng)商角度看互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒發(fā)展

【流媒體網(wǎng)】消息2011年10月28日，廣電總局發(fā)布了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管的181號(hào)文，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的未來(lái)發(fā)展提出了更為明確的管理細(xì)則，從政策的解讀來(lái)看，管理更加細(xì)化，更加的有針對(duì)性?？傮w呈嚴(yán)格態(tài)勢(shì)。但從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視似乎并未如以往那般出現(xiàn)政策低谷，而是在壓力之下，呈逆市而上的態(tài)勢(shì)。畢竟這個(gè)被壓制的產(chǎn)業(yè)太需要一個(gè)出口機(jī)會(huì)了.

其中，在181號(hào)文中，首次對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的形態(tài)發(fā)展提出了明確的指示“互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒生產(chǎn)企業(yè)合作生產(chǎn)的機(jī)頂盒產(chǎn)品，應(yīng)在“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)地區(qū)有計(jì)劃地投放，不得擅自擴(kuò)大機(jī)頂盒產(chǎn)品投放的地域范圍?！安⒃陔S后的文件細(xì)則中明確了開(kāi)放上海、杭州、長(zhǎng)沙三地作為首批互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的試點(diǎn)地區(qū)。而聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)電視7大集成牌照運(yùn)營(yíng)商中的上海百視通、杭州華數(shù)、湖南電視臺(tái)，則這樣的試點(diǎn)目的便也顯得格外明顯。

2011年12月13日，百視通首先在上海召集互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)鏈的上下游召開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展論壇。而無(wú)獨(dú)有偶，12月20日，杭州華數(shù)在深圳召集了幾十家芯片、家電、設(shè)備、內(nèi)容廠家提出了聯(lián)合發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)的口號(hào)。，而21日，南方傳媒和優(yōu)朋普樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒合作會(huì)也在廣州召開(kāi)。

如此密集的同主題會(huì)議，如此迫不及待的打出自己的旗幟，號(hào)令下游產(chǎn)業(yè)鏈，這可能不僅僅是巧合。而應(yīng)該是一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)、圈地的前奏。尤其是當(dāng)百視通的會(huì)議舉辦之后，微博上傳播迅速，而其他各家緊隨其后，都似乎蘊(yùn)藏著淡淡的硝煙意味。繼互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)后，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒正成為新一輪的產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)。但政策和商業(yè)模式的不明晰，與相關(guān)視聽(tīng)新媒體業(yè)務(wù)間的博弈等問(wèn)題也都依舊圍繞著這個(gè)產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展即將進(jìn)入第四個(gè)年頭，從這幾年的關(guān)注來(lái)看，有幾點(diǎn)體會(huì)：

1、

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視正和國(guó)外的OTT

TV漸行漸遠(yuǎn)。中國(guó)特色的內(nèi)容管理體制使得互聯(lián)網(wǎng)電視也正面臨著當(dāng)年IPTV的監(jiān)管與突破的歷程，只是這次和政策博弈的主角是家電廠家和互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照商。

2、

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視，是建立在用戶缺乏付費(fèi)意愿以及和缺乏運(yùn)營(yíng)商的便捷付費(fèi)手段的前向荒漠之上的，其商業(yè)模式比當(dāng)年“圍墻花園“的IPTV更為艱難。

3、

受限于中國(guó)老百姓的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的產(chǎn)品規(guī)模容易建立，但服務(wù)市場(chǎng)的二次營(yíng)銷工作則是其短板，因此從量變到質(zhì)變是決定產(chǎn)業(yè)前途的關(guān)鍵。

4、

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視將分化為電視一體機(jī)和機(jī)頂盒兩種形態(tài)，前者是增量市場(chǎng)，后者的市場(chǎng)空間雖然更為的龐大，但和中國(guó)現(xiàn)有的視聽(tīng)新媒體之間的糾葛也就越加的復(fù)雜，如何明確定位成為其發(fā)展關(guān)鍵。

5、

廣電總局近期針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)布了181號(hào)文，該文看似寬松，實(shí)則嚴(yán)管，為產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展埋下了很大的伏筆，現(xiàn)在雖然被產(chǎn)業(yè)利益方借此把市場(chǎng)熱情再度渲染，但未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視將面臨著來(lái)自政策的更多挑戰(zhàn)，將步IPTV后塵。

在互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，形成了以集成牌照運(yùn)營(yíng)商為核心，集成播控為手段，基于公共互聯(lián)網(wǎng)的可控可管的OTT業(yè)務(wù)新形態(tài)。其中廣電牌照運(yùn)營(yíng)商不可或缺，電信運(yùn)營(yíng)商可有可無(wú)，但在中國(guó)的用戶消費(fèi)環(huán)境下，后者的角色定位卻也很大程度會(huì)影響著互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營(yíng)差異。

互聯(lián)網(wǎng)電視牌照運(yùn)營(yíng)商

在目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上，在牌照準(zhǔn)入制的政策形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照運(yùn)營(yíng)商起到了至關(guān)重要的作用。相比原有的IPTV形態(tài)，牌照運(yùn)營(yíng)商更期望借助公共互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域形成自己的獨(dú)家壟斷優(yōu)勢(shì)。

但在前幾年和家電廠家的合作中，牌照運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的是一個(gè)比電信運(yùn)營(yíng)商更加市場(chǎng)化、更加有主見(jiàn)，比機(jī)頂盒終端廠家更加難以把控的合作伙伴，尤其是隨著牌照商數(shù)量的增多，牌照運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)在家電廠家面前正在日益的衰落，因此，此次181號(hào)文對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒有所放開(kāi)的局勢(shì)，成為了他們借勢(shì)發(fā)展的理由，但是在具體的實(shí)施中，各大牌照運(yùn)營(yíng)商的策略也各有不同。形成了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、渠道推廣和捆綁運(yùn)營(yíng)商合作推廣兩種主要形態(tài)。

央視國(guó)際:

央視國(guó)際攜手騰訊、易視騰等公司，在天津成立專注于運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視的公司，借助合資公司的方式，追求和市場(chǎng)更靈活的接軌，機(jī)頂盒形態(tài)是其未來(lái)發(fā)展的主要模式，其中央視和濟(jì)南廣電曾經(jīng)合作推出基于數(shù)字電視機(jī)頂盒之上的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)；同時(shí)又和華錄等終端廠家推出過(guò)機(jī)頂盒產(chǎn)品。此次攜手騰訊，或許在市場(chǎng)運(yùn)作上更加的靈活，因此運(yùn)營(yíng)商合作和市場(chǎng)化渠道會(huì)是其未來(lái)拓展的主要形態(tài)。而央視國(guó)際自身的資源和政策優(yōu)勢(shì)則是其最大的依托。在未來(lái)政策局勢(shì)難以辯析的情況下，央視的舉動(dòng)會(huì)是各方關(guān)注和參考的目標(biāo)。

百視通：

上市后的百視通將在2012年面臨著更為現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)壓力，而和央視成立合資公司后會(huì)對(duì)其IPTV業(yè)務(wù)的主控性形成一定的影響。因此百視通必須在IPTV之外塑造更可控及具有市場(chǎng)潛力的新業(yè)務(wù)，如互聯(lián)網(wǎng)電視。

此次，百視通大張旗鼓打出互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒合作的旗幟和百萬(wàn)終端目標(biāo)的先聲奪人，不僅是帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒市場(chǎng)，同時(shí)也是想確立其在這一市場(chǎng)的影響力，從而匯聚更多的產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，而上海這一互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒試點(diǎn)地區(qū)的合法性，也為其2012年發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒帶來(lái)了政策保障。

百視通和聯(lián)想成立合資公司視云科技，可借助聯(lián)想的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)；SMG和銀聯(lián)成立銀視通則期望解決互聯(lián)網(wǎng)電視的支付渠道；以百視通的互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)和內(nèi)容和下游終端廠家合作，收取許可費(fèi)，則可保證短期內(nèi)的收入來(lái)源。

而由于百視通現(xiàn)有的IPTV業(yè)務(wù)和各地電信合作順利，因此他不便再和電信運(yùn)營(yíng)商推出同樣的視聽(tīng)業(yè)務(wù)和已有的IPTV形成左右互博，而可能采取更加獨(dú)立的發(fā)展策略。其中渠道是關(guān)鍵。

杭州華數(shù):

未能攜手通信運(yùn)營(yíng)商把互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)做起來(lái)，或許是華數(shù)2011年的最大遺憾。和聯(lián)通集團(tuán)的合作一直磕磕碰碰，和天津聯(lián)通的業(yè)務(wù)起步不久即被叫停，和天翼視訊合作也是雷聲大雨點(diǎn)??；現(xiàn)在又在期望和陜西聯(lián)通能就此實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)突破。

依托互聯(lián)網(wǎng)電視的名義，借助其可全國(guó)落地的優(yōu)勢(shì)，打造和運(yùn)營(yíng)商合作的類IPTV模式是華數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的主要形態(tài)。而百視通在此的成功為其提供了一個(gè)可復(fù)制的模板。他的價(jià)值不僅在于商業(yè)模式，同時(shí)也在于這將是一個(gè)可為資本市場(chǎng)認(rèn)可的模式。有助于華數(shù)后續(xù)的上市進(jìn)程。

同時(shí)和視頻網(wǎng)站PPTV、樂(lè)視等合作，可以緩解華數(shù)在內(nèi)容資源上的壓力，而華數(shù)在互動(dòng)電視領(lǐng)域所積累的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和增值業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)也可以有效照搬到互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒模式上，形成華數(shù)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

由于華數(shù)在IPTV市場(chǎng)規(guī)模甚小，因此假互聯(lián)網(wǎng)電視之名，行IPTV之實(shí)，不會(huì)對(duì)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成互博，而主要合作伙伴聯(lián)通在IPTV上也是無(wú)甚建樹(shù)，雙方合作，可以在政策、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)上形成較好的互補(bǔ)，同時(shí)還可以提升運(yùn)營(yíng)商寬帶填充后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)2012年，華數(shù)將會(huì)加大在通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的合作。

其他牌照運(yùn)營(yíng)商

1、

合資公司正成為趨勢(shì)，南方傳媒和優(yōu)朋普樂(lè)成立南廣影視，中央人民廣播電臺(tái)和奇藝也將成立合資公司，規(guī)避政策的直接管轄，通過(guò)采取機(jī)頂盒形態(tài)，以內(nèi)容加平臺(tái)的輸出的方式和終端廠家合作，借助終端廠家進(jìn)行渠道推廣。

2、

互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒走出去，目前國(guó)內(nèi)的山寨互聯(lián)網(wǎng)電視盒子有很大的銷量在海外市場(chǎng)，因此如國(guó)際臺(tái)，也是充分利用自身的海外優(yōu)勢(shì)，攜手漢雅星空的合作伙伴，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，同時(shí)這也滿足了國(guó)家的外宣需求。

商業(yè)模式之困：

雖然傳統(tǒng)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的接軌將成為大勢(shì)所趨。但國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視目前最為人所詬病的是商業(yè)模式的缺乏，產(chǎn)業(yè)各方所做的不是協(xié)同去構(gòu)建長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而是更多依托自身優(yōu)勢(shì)急于從下游方手中獲取資源，追求短期收益。

互聯(lián)網(wǎng)電視的核心資源在于內(nèi)容，而內(nèi)容是綠色可再生資源，需要年復(fù)一年的投入，目前以牌照運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏一個(gè)有控制力的面向用戶的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體和收費(fèi)渠道，僅靠尚不成熟的用戶自發(fā)的支付意愿或者一次性收取終端廠家的費(fèi)用，很難維系這龐大的持續(xù)投入。

至于廣告收入，只是一個(gè)可以拿來(lái)誘人的大餅，真正投身其中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)即使在現(xiàn)在的新媒體時(shí)代，要從傳統(tǒng)媒體中瓜分廣告收入依舊艱難。而互聯(lián)網(wǎng)視頻的以流量為價(jià)值呈現(xiàn)的廣告形態(tài)在以遙控器為操作方式的電視機(jī)上無(wú)用武之地。精準(zhǔn)、植入等新型廣告形態(tài)的建立更是需要時(shí)日予以鋪墊。

雖然從成本角度考慮，即做IPTV又做互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照商，可以復(fù)用其內(nèi)容資源，但同樣也會(huì)帶來(lái)在市場(chǎng)上的左右互博，如何均衡，需要探索。而這也關(guān)系到電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的態(tài)度。

電信運(yùn)營(yíng)商

居安思危，在IPTV已經(jīng)逐步形成規(guī)模的情況下，如何進(jìn)一步探索IPTV在互聯(lián)網(wǎng)大潮下的新價(jià)值延伸是目前電信運(yùn)營(yíng)商所思考的。而以互聯(lián)網(wǎng)電視為代表的智能型終端是主要目標(biāo)。其中就包括互聯(lián)網(wǎng)智能電視一體機(jī)和機(jī)頂盒。

從互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)的角度來(lái)看：

電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)和家電廠家合作，把IPTV的客戶端植入電視機(jī)，其好處是解決了電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV終端上的成本投入，同時(shí)借助家電廠家的賣場(chǎng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷，擴(kuò)大IPTV的覆蓋面，同時(shí)還可以帶動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

但這樣的模式，存在著以下問(wèn)題：

1、在缺乏一定量的基礎(chǔ)上，家電廠家很難專門為IPTV定制機(jī)型，只能采取把IPTV作為其中的一款A(yù)PP應(yīng)用而已，平臺(tái)的主導(dǎo)權(quán)更多掌握在家電廠家手里。對(duì)于電信的意義便有所縮水

2、目前電信各省的IPTV平臺(tái)存在一定差異，電視機(jī)作為全區(qū)域覆蓋的產(chǎn)品，必須要求完全的統(tǒng)一，因此在技術(shù)對(duì)接上也存在一定工作量

3、賣電視能否真正拉動(dòng)寬帶，尤其在家電賣場(chǎng)，這個(gè)效果有待評(píng)估

4、相比機(jī)頂盒產(chǎn)品，電視一體機(jī)的IPTV用戶的二次激活更加難以掌控，極有可能形成有量無(wú)質(zhì)的情況。

5、一體機(jī)的市場(chǎng)還主要是增量市場(chǎng)。

6、電視一體機(jī)作為家庭電子產(chǎn)品，其使用周期長(zhǎng)，對(duì)于產(chǎn)品的未來(lái)功能升級(jí)和技術(shù)維護(hù)都會(huì)帶來(lái)一定的問(wèn)題

因此個(gè)人認(rèn)為，電信運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)戰(zhàn)略在短期來(lái)看有一定價(jià)值，譬如從影響傳播力的角度。但長(zhǎng)期而言，還有很多運(yùn)營(yíng)上的細(xì)節(jié)值得進(jìn)一步的深思。

從互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的發(fā)展來(lái)看：

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒和他們之間可以沒(méi)有必然聯(lián)系。因?yàn)樗虸PTV機(jī)頂盒最大的區(qū)別在于公共互聯(lián)網(wǎng)和電信虛擬專網(wǎng)的差異。但內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化和應(yīng)用智能化又是發(fā)展的趨勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商不能坐失良機(jī)，僅把自己置于純粹的通道身份，等待他來(lái)侵蝕現(xiàn)有的IPTV份額，，因此必須有所動(dòng)作。

個(gè)人認(rèn)為，站在電信運(yùn)營(yíng)商角度，在中國(guó)，絕對(duì)不要把IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視孤立開(kāi)來(lái)，看成是兩個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)體系，而是要把這兩者看成是有前后繼承，延伸的業(yè)務(wù)體系，不要輕易放棄電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在IPTV上所構(gòu)建的一些優(yōu)勢(shì)，應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)電視看成是IPTV的下一代業(yè)務(wù)方向，積極嘗試兩者融合的策略，挖掘迎合用戶需求所帶來(lái)的價(jià)值潛力。尤其是針對(duì)機(jī)頂盒形態(tài)，可以面向電視機(jī)用戶的存、增量用戶，市場(chǎng)空間更大。同時(shí)把電視屏和機(jī)頂盒分離，也有助于在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)上的更多提升空間。

在具體的形態(tài)上，可在現(xiàn)有IPTV的內(nèi)容基礎(chǔ)上，通過(guò)引入互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的電視版權(quán)內(nèi)容，豐富下一代IPTV的內(nèi)容元素，促進(jìn)其前向業(yè)務(wù)收入的更好增長(zhǎng)。

在收入的結(jié)構(gòu)上，可和原有IPTV牌照運(yùn)營(yíng)商之間形成存量收入不變，增量收入分成的模式，保證他們的收益基礎(chǔ)上，借助第三方CP的內(nèi)容的豐富度，促進(jìn)IPTV用戶規(guī)模和收入的進(jìn)一步增長(zhǎng)，這對(duì)牌照運(yùn)營(yíng)商也是有益無(wú)害的。

對(duì)于第三方CP而言，不僅可以通過(guò)此類合作，借助現(xiàn)有IPTV的龐大用戶規(guī)模的基礎(chǔ)，形成其內(nèi)容的價(jià)值變現(xiàn)，且電信新渠道的拓展也有助于提升其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，在維系原有IPTV產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視的機(jī)會(huì)，進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)。不僅可以借此改進(jìn)終端性能、平臺(tái)開(kāi)放性，將新型互聯(lián)網(wǎng)智能終端包裝成現(xiàn)有IPTV的高端產(chǎn)品，將他推向市場(chǎng)。甚至也不排除借此引進(jìn)第二家內(nèi)容牌照運(yùn)營(yíng)商，在同一業(yè)務(wù)體系下促進(jìn)內(nèi)容牌照商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

在市場(chǎng)的推廣上：

1、可嘗試借助新型智能終端的強(qiáng)功能，融入更多的通信類業(yè)務(wù)，將其作為通信產(chǎn)品切入市場(chǎng)，進(jìn)入電信營(yíng)業(yè)廳，將視頻內(nèi)容作為高增值產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷策略的補(bǔ)貼等形式，激發(fā)用戶自行購(gòu)買。

2、對(duì)于現(xiàn)有IPTV用戶，采取以舊換新等策略讓用戶升級(jí)。

3、可以形成普通機(jī)頂盒、智能終端等高中低不同檔次的產(chǎn)品系列來(lái)迎合用戶群體的需求。

4、可以在電信營(yíng)業(yè)廳，推出買高清電視機(jī)（非一體機(jī)產(chǎn)品）送或優(yōu)惠購(gòu)買新型智能終端的方式，其差價(jià)可以讓家電廠家進(jìn)行補(bǔ)貼。形成屏和終端之間的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。

5、要結(jié)合新型智能終端內(nèi)容更加豐富的基礎(chǔ)，在內(nèi)容套餐上學(xué)習(xí)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，盡可能多的把內(nèi)容價(jià)值通過(guò)各種套餐和價(jià)格呈現(xiàn)出來(lái)，作為具體營(yíng)銷的高價(jià)值贈(zèng)送包等，從而提高用戶的滿足感。

合則兩利，分則兩害，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如何融合IPTV和互聯(lián)