可口可樂-策劃

第七章

廣告主題策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)駕馭廣告主題的概念理解廣告主題策劃的基礎(chǔ)了解確定廣告主題應(yīng)留意的問題一、什么是廣告主題（一）廣告主題的定義（二）確定廣告主題的三要素（一）廣告主題的定義所謂主題，就是要找出商品的意義或定出商品的位置。具體地說，廣告主題就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。廣告主題，像一根紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)和概括，是廣告知求的基本點(diǎn)，廣告創(chuàng)意的基石。在廣告的整個(gè)運(yùn)作過程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告文案、廣告表達(dá)均要圍繞廣告主題。（二）確定廣告主題的三要素廣告主題＝廣告目標(biāo)+信息特性+消費(fèi)心理。例：反皮草公益廣告首次出現(xiàn)在中國(guó)的廣告語：“雙肩的凍及不上它們的痛，請(qǐng)不要穿毛皮”廣告的發(fā)布者：2005年，世界上規(guī)模最大、知名度最高的人道對(duì)待動(dòng)物組織PETA(也稱為善待動(dòng)物者組織）首次在中國(guó)發(fā)布反皮草的公益廣告

這則公益廣告沒有出現(xiàn)動(dòng)物的形象，卻以時(shí)尚、新穎 的形式很好地起到了疼惜動(dòng)物的宣揚(yáng)作用。

剛剛購(gòu)買過皮草服飾的一個(gè)消費(fèi)者坦言：“我信任大部分購(gòu)買皮草的人都和我一樣，更多的只考慮到保溫煦時(shí)尚的優(yōu)點(diǎn)，卻沒有疼惜動(dòng)物這樣的意識(shí)?！庇泻芏嗳吮贿@則廣告深深震撼。視頻：視頻：《國(guó)際反皮草運(yùn)動(dòng)宣揚(yáng)-Handbag》；《尋》廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的動(dòng)身點(diǎn)，離開了廣告目標(biāo)，廣告主題就會(huì)無的放矢，不講效果。信息特性信息特性是指廣告內(nèi)容所宣揚(yáng)的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有顯明的特性，即要與其他的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)分，突出自己的特點(diǎn)。信息特性也可稱為銷售重點(diǎn)(SalePoint)，在廣告知求中，即為訴求重點(diǎn)(AppealPoint)。信息特性是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒有信息特性，廣告主題就會(huì)空洞貧乏，沒有特色。消費(fèi)心理廣告目標(biāo)和信息特性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理須要，也就是要考慮消費(fèi)心理。廣告的目的應(yīng)是使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這種引起共鳴的力氣來自融合于廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越奇異、越合理，廣告共鳴的效果也越猛烈。而假如廣告主題失去了消費(fèi)心理基礎(chǔ)，廣告也就不會(huì)有任何效果。視頻：地球也在縮小央視公益廣告：“別回家太遲，多回家看看”《媽媽的等待》《老爸的謊言》《紅包篇》三要素的關(guān)系:任何一個(gè)成功的廣告主題，應(yīng)當(dāng)是廣告目標(biāo)、信息特性、消費(fèi)心理三要素的和諧統(tǒng)一?！魪V告目標(biāo)是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，離開廣告目標(biāo)，廣告主題就變成同流合污的小舟；◆信息特性是廣告主題針對(duì)特定消費(fèi)者的條件，離開信息特性，廣告主題就變成為他人做嫁衣裳；◆消費(fèi)心理是廣告主題的活力所在，離開消費(fèi)心理，廣告主題就變成枯燥乏味的說教。視頻：《馮小剛黃曉明百事可樂2010新春廣告片》春節(jié)是中國(guó)人一年中最重要的節(jié)日，飲料市場(chǎng)上各大品牌自然不會(huì)放過這一“討好”國(guó)人的機(jī)會(huì)，在“新春包裝”上紛紛投入大手筆、各顯神通。在看到這部廣告片的時(shí)候，能夠感受到在冰天雪地里傳達(dá)的一份家庭的溫煦之情，廣告希望每一個(gè)人都能帶著暖暖的愛意走進(jìn)新的一年。在百事2010年的新春賀歲廣告片，我們便可發(fā)覺“春”字已經(jīng)儼然成為了主角，在戲中除了大秀百事新“春”包裝之外，導(dǎo)演還給“春”字加足了戲份。新“春”包裝也給電視機(jī)前的人們留下了深刻印象。二、廣告主題策劃的基礎(chǔ)

（略講）（一）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)（二）建立產(chǎn)品價(jià)值鏈（三）挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)建產(chǎn)品新價(jià)值（一）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)1、從產(chǎn)品實(shí)體因素動(dòng)身(1)產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。(2)產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等。(3)產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。2、從商品的運(yùn)用狀況動(dòng)身(1)產(chǎn)品的用途和用法。(2)產(chǎn)品運(yùn)用的實(shí)際價(jià)值和效果，即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來的利益.(3)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品運(yùn)用的反應(yīng)。3、從商品價(jià)格、檔次動(dòng)身企業(yè)對(duì)自己的商品從價(jià)格、檔次、品位等方面都有一個(gè)基本的定位，這確定位也可被選擇為廣告主題。4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系動(dòng)身(1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系動(dòng)身。(2)從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的關(guān)系動(dòng)身。5、從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)切點(diǎn)和期望動(dòng)身

消費(fèi)者關(guān)切點(diǎn)是消費(fèi)者在對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生留意或有需求欲望時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的那些最為在意的價(jià)值功能。廣告創(chuàng)作人員應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這種關(guān)注指向，將廣告主題建立在消費(fèi)者關(guān)注價(jià)值之上。

（二）建立產(chǎn)品價(jià)值鏈廣告主題策劃還應(yīng)留意挖掘產(chǎn)品的價(jià)值鏈，從價(jià)值鏈中提煉那些最有特色最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點(diǎn)。1、建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)有價(jià)值，而且通過其某一屬性價(jià)值在消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系中的擴(kuò)散，體現(xiàn)了其社會(huì)價(jià)值。這種社會(huì)價(jià)值就是我們通常所言的友情、親情、愛情等，它也可以成為我們確定廣告主題的立意點(diǎn)。2、建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈賜予產(chǎn)品主觀價(jià)值，是一種主觀性的想象。這些主觀價(jià)值，是人們對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它不是商品中的物質(zhì)實(shí)在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。(1)產(chǎn)品給人的感覺。屬性的感知如安逸、滿足、可心、奇異、開心、苦痛、不舒適等。(2)產(chǎn)品的性格。產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次及給人的感覺、感受等，使其在人們心中有了確定的性格特征，這是人類感知和志向過程中的自我投入和移情的結(jié)果。

(3)產(chǎn)品的象征。產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽(yù)以及它給人們的感覺、感受、與社會(huì)文化的關(guān)系等，會(huì)成為個(gè)人的某種象征，如個(gè)人身份、地位、事業(yè)、命運(yùn)、實(shí)力、品德、權(quán)威、特性等。（三）挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)建產(chǎn)品新價(jià)值廣告主題策劃中應(yīng)努力突破閱歷常識(shí)的局限，開拓視野，把產(chǎn)品放在更廣袤的關(guān)系中考察，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，創(chuàng)建產(chǎn)品的新價(jià)值。（三）挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)建產(chǎn)品新價(jià)值1、喚醒消費(fèi)需求廣告作為一種外在刺激誘因，其任務(wù)就在于把握消費(fèi)者深層心理，并依據(jù)消費(fèi)心理和行為特征，展示與其潛在消費(fèi)需求相符的商品、勞務(wù)，使廣告能從意向情感的訴求與激發(fā)上喚起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)其購(gòu)買欲望。2、創(chuàng)建消費(fèi)需求消費(fèi)者有時(shí)對(duì)某一產(chǎn)品處于一種“無需求”的狀態(tài)，即消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品不感愛好或漠不關(guān)切，這一般是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值沒有相識(shí)，在這種狀況下，廣告可以起到引導(dǎo)和創(chuàng)建消費(fèi)的作用，而廣告主題也以開掘產(chǎn)品的新價(jià)值為立意點(diǎn)。3、突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值觀念成為人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值取向的推斷標(biāo)準(zhǔn)。在這種狀況下，廣告的主題立意應(yīng)避開那些與消費(fèi)者觀念相沖突的價(jià)值，而選擇那些切合受眾觀念的產(chǎn)品價(jià)值?；蛘?，通過確定的宣揚(yáng)轉(zhuǎn)變舊觀念建立新觀念，使產(chǎn)品價(jià)值能為人們接受。4、逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值負(fù)價(jià)值，給消費(fèi)者帶來不利或不便.產(chǎn)品的負(fù)價(jià)值，會(huì)造成消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受。廣告可以利用或避開這些負(fù)價(jià)值，或恰如其分地賜予說明，這也是廣告主題立意選擇的一個(gè)角度。通過建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)、價(jià)值鏈以及深化挖掘和創(chuàng)建產(chǎn)品新的價(jià)值，就可以在頭腦中形成多環(huán)節(jié)、多層次立體價(jià)值輻射網(wǎng)。宣揚(yáng)片：《成都，一個(gè)來了就不想離開的城市》

張藝謀說，剛起先答應(yīng)接拍成都城市形象宣揚(yáng)片時(shí)，他就老想著一個(gè)問題：“怎么拍出一部不一樣的宣揚(yáng)片?！彼f：“片子要拍得成功，最重要的一點(diǎn)就是要打動(dòng)人。申奧片面對(duì)的是酷愛體育的人們，所以我把片子拍得很剛勁，打動(dòng)了那些體育界的一般人。拍成都的宣揚(yáng)片，最重要的一點(diǎn)也是要吸引住一般人?！睆埶囍\在談話中始終強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞———“味道”。“抓住一個(gè)味道”“拍得有味道”“具有味道”“吸引人的味道”……他說無論拍攝什么片子，最重要的就是味道。成都的味道是什么？張藝謀笑著說：“很文化，很休閑，人特殊熱忱，人與人之間的情感特殊好。情感往往能影響人的觀念，情感也能感動(dòng)一個(gè)人，帶著情感去看城市，就會(huì)覺得它美。我會(huì)在拍片時(shí)找準(zhǔn)一個(gè)核心的味道入手?！崩貉┓鹛m廣告

2005年，雪佛蘭品牌部組團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣與品牌傳播。

2009年起先，團(tuán)隊(duì)起先漸漸梳理雪佛蘭的品牌價(jià)值，規(guī)劃將來5年的一個(gè)基調(diào)。所以，今日我們看到的雪佛蘭品牌廣告或單車型的廣告，都貫穿了一個(gè)年輕、自信、活力、熱忱的性格特征，這背后是這個(gè)品牌的愿景，成為當(dāng)代中國(guó)奮斗中的年輕人和年輕家庭的品牌。

視頻1：“追逐故事一《越獄》主演米勒代言

科魯茲在進(jìn)入中國(guó)后，定價(jià)在A級(jí)車?yán)锲撸贿m合走全球性價(jià)比的傳播路途。依據(jù)它希望鎖定年輕人市場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)操控性，廣告策劃團(tuán)隊(duì)在探討科魯茲的各項(xiàng)特點(diǎn)，覺得這車給人的感覺是動(dòng)感和特性味的，于是，他們?yōu)檫@款車選擇了特性路途，并提煉出品牌口號(hào)為“表現(xiàn)有我”。視頻2：雪佛蘭母品牌廣告：酷愛我的酷愛用真實(shí)人物，四個(gè)年輕人年輕而平凡的人各自的真實(shí)閱歷演繹一部不平凡的奮斗歷程，廣告中沒有車出現(xiàn)，而是用真實(shí)的場(chǎng)景和話語，用他們身上的那種純樸的感覺，把雪佛蘭支持年輕人追求幻想的精神表現(xiàn)出來。三、確定廣告主題應(yīng)留意的問題（一）必需為消費(fèi)者供應(yīng)利益承諾（二）廣告主題應(yīng)單純、集中、精練（三）廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性（四）廣告主題要易懂（一）必需為消費(fèi)者供應(yīng)利益承諾1、廣告承諾三要素(1)這一承諾必需為消費(fèi)者供應(yīng)利益或解決消費(fèi)者的問題；(2)這一承諾所供應(yīng)的利益或所解決的問題必需是重要的，并且是潛在顧客所欲求的或須要的；(3)這一品牌必需整個(gè)地融入所供應(yīng)的利益或所解決的問題中。2、選擇廣告承諾的要點(diǎn):(1)選擇那些能解決銷售難題的承諾；(2)選擇那些和消費(fèi)者關(guān)切點(diǎn)相切合的承諾；(3)選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息特性的承諾。成功的廣告承諾，不但會(huì)吸引很多顧客，而且能激起購(gòu)買欲望，推動(dòng)消費(fèi)行為。“承諾、大大的承諾，是廣告的靈魂”

找出什么是最有重量的承諾的調(diào)查方法：（摘自《一個(gè)廣告人的自白》）

1、把產(chǎn)品分送到可能購(gòu)買這種產(chǎn)品的抽樣消費(fèi)者手里，產(chǎn)品附上一份承諾說明（須是各自不同的）。然后來比較不同承諾所吸引到的反應(yīng)的百分比的凹凸。2、讓消費(fèi)者看印有不同承諾的卡片，請(qǐng)他們選擇出最可能促使他們購(gòu)買的某種產(chǎn)品的承諾。如：面霜凈潔力可深化毛孔——————防干燥—————是最完備的美容品————皮膚科醫(yī)生舉薦————使皮膚變嫩———不含如何雜質(zhì)——防止皮膚蒼老—除皺—奧格威以此為據(jù)，推出了這款面霜，取名為深層潔面霜。3、用各自不同的承諾來創(chuàng)作廣告。把這些廣告寄給有關(guān)抽樣調(diào)查對(duì)象，然后計(jì)算每種承諾所帶來的訂貨數(shù)目。4、在同一天的報(bào)紙的同一版上刊登同一產(chǎn)品的兩種不同廣告，文中暗含允贈(zèng)樣品。如，奧格威在為Dove香皂創(chuàng)作廣告時(shí)，為找到最有力的承諾，在同一天的報(bào)紙的同一版面上刊登兩種不同的Dove香皂廣告，文中暗含允蹭樣品。結(jié)果，滋潤(rùn)皮膚這一承諾比次一個(gè)也很不錯(cuò)的承諾招徠的訂貨高63％，此后Dove香皂廣告始終以潤(rùn)膚的承諾為主線。視頻：信義房屋“信任帶來新華蜜”“奇異地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出的東西?！庇哪瑸閺V告增色，使承諾獨(dú)具魅力。如：我們的釣竿連魚看了都寵愛。（漁具廣告）

它能粘合住一切，除了一顆裂開的心。（粘合劑廣告）被人關(guān)切、受人寵愛終歸是一件好事事，這樣的承諾無疑讓人快樂，使你不知不覺地加入其中。如：你們已受夠風(fēng)暴的困擾了，快到夏威夷來吧，這里陽光絢麗。（旅游公司廣告）

請(qǐng)司機(jī)留意，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品。（交通廣告）

站在理解對(duì)方的立場(chǎng)上，提及對(duì)方有利之處，這是特殊賢明的做法。如：飛機(jī)的速度，卡車的價(jià)格（航空公司廣告）

比現(xiàn)款更便利（旅行支票廣告）

對(duì)自己的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)“聚焦”，通過語言的夸張加以“放大”，指向集中的承諾，能強(qiáng)化公眾的印象。如：哪怕你稀釋一千倍，它照舊有著純正的奶香。（煉乳廣告）

我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送防衛(wèi)教材一份。（香水廣告）

有一種承諾，意在通過雄厚實(shí)力的顯示或憑借較高的知名度，增加承諾的可信度。如：我們擁有建立一切建筑的一切材料。（建材廣告）

假如誰能發(fā)覺奔馳牌汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻(xiàn)一萬美元。（汽車廣告）

（二）廣告主題應(yīng)單純、集中、精練廣告主題應(yīng)當(dāng)力求單純集中，不要試圖對(duì)太多的人說話，用步槍瞄準(zhǔn)最佳顧客來射擊的方法，遠(yuǎn)比希望用獵槍射霰彈打倒全部市場(chǎng)的方法要好得多。策劃者應(yīng)避開排列出一大堆的利益。（三)廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，假如表現(xiàn)形式不斷翻新，不能以一個(gè)較為固定的廣告主題一以貫之，就不會(huì)使接觸到廣告的人建立堅(jiān)實(shí)的印象。一個(gè)好的主題可以持續(xù)一段時(shí)間。

廣告主題，假如經(jīng)過市場(chǎng)檢測(cè)較為志向，除非遇到市場(chǎng)逆境或形勢(shì)發(fā)生變更，最好不要輕易變更。視頻：08奧運(yùn)公益廣告(四)廣告主題要易懂受眾是被動(dòng)接受廣告的，面對(duì)著充斥于生活每一角落的廣告，消費(fèi)者是以很快的速度穿越廣告叢林的，他決不會(huì)停下來去解撲朔迷離的廣告之謎，因此，廣告主題應(yīng)盡量做到簡(jiǎn)潔易懂，直截了當(dāng)，不要試圖和受眾捉迷藏，否則，被戲弄的只能是你自己。廣告口號(hào)廣告口號(hào)，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語或廣告警句。廣告口號(hào)一般是由幾個(gè)詞組成一句能夠渲染主題的話。廣告口號(hào)特點(diǎn)是語言簡(jiǎn)練、內(nèi)容突出、沖擊力強(qiáng)、易記上口、具有較強(qiáng)的誘導(dǎo)性和鼓動(dòng)性，能重復(fù)運(yùn)用?！暗蔚蜗銤猓猹q末盡”一語被麥?zhǔn)瞎疽脼閺V告口號(hào)至今50多年時(shí)間了，此廣告口號(hào)照舊不失其獨(dú)特之光彩廣告主題與廣告口號(hào)簡(jiǎn)潔清晰特性化差異化許久性＊善用押韻，朗朗上口，加深印象；＊利用各種用字技巧，以利記憶；＊上下兩句字?jǐn)?shù)相當(dāng)，工整、易讀易記；＊體現(xiàn)內(nèi)容：產(chǎn)品定位、獨(dú)立賣點(diǎn)、利益點(diǎn)或消費(fèi)者心理洞察；＊與品牌名稱相關(guān)聯(lián)；＊確保鏗鏘有力，獨(dú)樹一幟。在可口可樂每一個(gè)時(shí)期的廣告口號(hào)上都接受簡(jiǎn)短句來形成口號(hào)，基本上不用長(zhǎng)句子，從而使可口可樂口號(hào)讀起來上口，極易與其他飲