《自媒體監(jiān)管問題研究9300字（論文）》

媒體管理視角下我國自媒體廣告監(jiān)管研究[摘要]在我國，自媒體廣告尚屬新興領(lǐng)域，發(fā)展速度非常快，而隨著我國全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期和加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)階段，自媒體廣告的功能作用更加凸顯。但是，自媒體廣告隨之衍生出來的亂象問題，如不正當(dāng)競爭頻發(fā)、虛假違法廣告泛濫等，阻礙傳媒行業(yè)發(fā)展，影響市場秩序和社會(huì)和諧。如何有效監(jiān)管自媒體廣告，遏制虛假違法自媒體廣告，已經(jīng)成為政府和社會(huì)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文從傳播學(xué)、媒體管理及廣告?zhèn)惱硪暯浅霭l(fā)，立足我國自媒體廣告監(jiān)管實(shí)踐，分析自媒體廣告監(jiān)管存在的問題及應(yīng)對措施，通過比較分析自媒體廣告監(jiān)管與傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管的異同，找出自媒體廣告監(jiān)管的特殊性，從法律體系、行業(yè)自律、社會(huì)輿論監(jiān)督角度討論了自媒體廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀。然后，分析法律體系、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督目前存在的主要問題。最后，根據(jù)我國國情提出完善自媒體廣告監(jiān)管的建議?！娟P(guān)鍵詞】自媒體廣告；媒體管理；媒介市場化；廣告監(jiān)管一、引言移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通訊技術(shù)的革新推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)不斷變化發(fā)展,以抖音短視頻、微信、微博等為代表的自媒體平臺應(yīng)運(yùn)而生。作為依托互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新型廣告形式，自媒體廣告除了具有互聯(lián)網(wǎng)廣告的“通病”，還有自己的特色，自媒體軟文、朋友圈廣告、植入式廣告、視頻直播中的口播廣告等形式，現(xiàn)有技術(shù)難以進(jìn)行有效監(jiān)測，相關(guān)法律體系、監(jiān)管手段和監(jiān)管理念也相對落后于市場發(fā)展速度。2017年9月，全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心正式啟用，承擔(dān)全國互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)網(wǎng)站、搜索引擎、電商平臺廣告以及移動(dòng)端APP和微信公眾號廣告以及網(wǎng)絡(luò)傳銷行為的監(jiān)測檢查，各省市也相繼建立互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測監(jiān)管中心對本地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行規(guī)制。囿于技術(shù)水平，監(jiān)測中心并不能對內(nèi)容形式多樣的自媒體廣告進(jìn)行全覆蓋。2018年2月，國家市場監(jiān)督管理總局宣布從2月至12月開展一場互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治工作，將社會(huì)影響大、覆蓋面廣的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、移動(dòng)客戶端和新媒體賬戶等互聯(lián)網(wǎng)媒介為重點(diǎn)。[]隨后，國家和各省市不斷重拳出擊，保持整治虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告的高壓態(tài)勢，這在一定程度上降維護(hù)廣告市場秩序。然而，互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告情況依舊不容樂觀。由于自媒體廣告在我國的發(fā)展時(shí)間并不長，自媒體廣告的監(jiān)管相對滯后，致使大量虛假違法廣告充斥自媒體廣告市場。網(wǎng)民通過自媒體平臺可以了解到一定的產(chǎn)品或服務(wù)信息，然而卻很難確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信息及賣家的社會(huì)信譽(yù)。面對面的直接交易都存在大量信用風(fēng)險(xiǎn)，使用虛擬的互聯(lián)網(wǎng)交易風(fēng)險(xiǎn)性更大。如何有效監(jiān)管自媒體廣告，遏制虛假違法自媒體廣告已經(jīng)成為政府和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，本文通過傳播學(xué)、廣告學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科門類的綜合性探討，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，提出自己對于自媒體廣告監(jiān)管的內(nèi)涵及影響自媒體廣告監(jiān)管的制約因素，構(gòu)建符合我國國情的自媒體廣告監(jiān)管體系，期望完善自媒體廣告監(jiān)管體系，為維護(hù)自媒體廣告市場秩序，提供一定的理論指導(dǎo)和理論依據(jù)。二、自媒體廣告監(jiān)管概述（一）自媒體廣告的概念界定自媒體最初是由Gillmor在博客上對新聞媒介3.0演變階段的討論，他將新聞媒介分為三個(gè)階段。第一階段，新聞媒介1.0，即以廣播、雜志、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)新聞媒介作為載體進(jìn)行信息傳播。第二階段，新聞媒介2.0，即以官方網(wǎng)站、移動(dòng)電視等新媒體傳播信息，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展改變了信息傳播的方式，但信息傳播的主動(dòng)權(quán)依然由少數(shù)主流媒介掌握，是少數(shù)媒介向多數(shù)受眾傳遞信息。第三階段，新聞媒介3.0，即借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)信息實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)傳播，出現(xiàn)了“鏈接”與“分享”工具，受眾不再被動(dòng)接受主流媒介的信息傳播，每個(gè)人都可以成為信息的傳播者，開啟多數(shù)媒介向多數(shù)受眾傳遞信息的時(shí)代。[[]Lord,Borrie.CSRandadvertisingself-regulation[J].ConsumerPolicyReview,2005,(8)137-156]2003年Gillmor在《哥倫比亞新聞評論》中將其定義為公民在新聞信息的生產(chǎn)過程以互動(dòng)的方式參與進(jìn)來，并以此深化民主。[[]於紅梅.從“WeMedia”到“自媒體”—對一個(gè)概念的知識考古[J].新聞?dòng)浾?2017（12）：49-62.[]Lord,Borrie.CSRandadvertisingself-regulation[J].ConsumerPolicyReview,2005,(8)137-156[]於紅梅.從“WeMedia”到“自媒體”—對一個(gè)概念的知識考古[J].新聞?dòng)浾?2017（12）：49-62.[]張彬.對“自媒體”的概念界定及思考[J].今傳媒,2008(08):76-77.[]張志安,湯敏.新新聞生態(tài)系統(tǒng):中國新聞業(yè)的新行動(dòng)者與結(jié)構(gòu)重塑[J].新聞與寫作,2018(03):56-65.竇佳樂，黃迎新認(rèn)為“自媒體廣告是指個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)通過自媒體平臺將自主編輯或轉(zhuǎn)載的廣告信息意圖明確地發(fā)送給“圈子內(nèi)”特定個(gè)人或者不確定群體的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，這打破了傳統(tǒng)以單位為主的大眾媒體運(yùn)作模式，形成了私人化、平民化、普泛化、自主化的小眾化媒體形態(tài)，由此逐步構(gòu)建起一種“個(gè)人”對“個(gè)人”(P2P)的廣告?zhèn)鞑ツＪ??！睂O麗燕指出，“自媒體廣告是指依托自媒體平臺，以文字、圖片、視頻等為表現(xiàn)載體和形式，傳播和發(fā)布有關(guān)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息，從而進(jìn)行營銷、銷售、服務(wù)、關(guān)系維護(hù)、市場開拓；通俗地說，所謂自媒體廣告就是借助自媒體發(fā)布的廣告，有別于傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的廣告。[[][]孫麗燕.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的自媒體廣告?zhèn)鞑パ芯縖J].新媒體研究,2019,5(22):13-16.筆者依據(jù)新《廣告法》第2條[]、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第3條[]及相關(guān)自媒體廣告研究，自媒體廣告是指廣告主體自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作，并通過自媒體平臺，以文字、圖片等形式直接或間接地向社會(huì)公眾推銷商品或服務(wù)的一種商業(yè)廣告。（二）自媒體廣告的主要類型圖2-1自媒體平臺細(xì)分圖譜來源：克勞銳《2018自媒體行業(yè)白皮書》[[]克勞銳：2018中國自媒體行業(yè)白皮書[R/OL].（2018-03-21）[2020-01-20]./pdfh5/pdf.html?file=/website/report/5dc6851560b7a.pdf[]克勞銳：2018中國自媒體行業(yè)白皮書[R/OL].（2018-03-21）[2020-01-20]./pdfh5/pdf.html?file=/website/report/5dc6851560b7a.pdf自媒體廣告按平臺劃分如上圖，即分為資訊平臺、視頻平臺、社交平臺、音頻平臺，電商平臺這五大類，每一大類平臺又包含多種同類型的平臺；依據(jù)廣告主體可分為普通自然人廣告（普通自然人通過微信朋友圈等自媒體平臺自主制作發(fā)布廣告）、法人等其他組織廣告（由具備一定廣告素質(zhì)的專職人員或團(tuán)隊(duì)制作傳播廣告）、代言人廣告（明星、名人等KOL對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推薦）。依據(jù)表現(xiàn)形式，可分為直接式廣告（硬性廣告，它與傳統(tǒng)媒體廣告一樣，直接對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳）、間接式廣告（軟文廣告、植入式廣告）、有獎(jiǎng)參與式廣告、信息流廣告（廣告代理公司根據(jù)平臺的媒體屬性和平臺用戶畫像，在自媒體后臺使用大數(shù)據(jù)技術(shù)等對用戶進(jìn)行智能化、個(gè)性化廣告推薦，并把廣告穿插在內(nèi)容之中）。（三）自媒體廣告監(jiān)管的概念監(jiān)管是政府彌補(bǔ)了市場失靈的缺陷，實(shí)現(xiàn)公共利益最大化。美國學(xué)者史普博認(rèn)為監(jiān)管是行政機(jī)構(gòu)為了直接干預(yù)市場配置或間接改變企業(yè)和消費(fèi)者的供需決策而制定執(zhí)行的一般規(guī)則或特殊行為。[]我國是政府主導(dǎo)型的廣告監(jiān)管體制，國家市場監(jiān)督管理總局和眾多學(xué)者主張廣告監(jiān)管模式是“行政監(jiān)管，行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督”。不少學(xué)者將廣告監(jiān)管的概念分為狹義和廣義兩種。狹義的廣告監(jiān)管等同于廣告監(jiān)管體制中的行政（政府）監(jiān)管，由工商行政管理機(jī)關(guān)和相關(guān)職能部門根據(jù)法律、法規(guī)、規(guī)章和國家授予的職權(quán)廣告活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查、控制。廣義上的廣告監(jiān)管，指國家行政機(jī)關(guān)、單位、組織及個(gè)人根據(jù)國家廣告法律體系對廣告內(nèi)容、廣告經(jīng)營行為和廣告行業(yè)實(shí)施監(jiān)督管理的綜合。對于自媒體廣告監(jiān)管的概念界定，學(xué)界目前未形成統(tǒng)一認(rèn)識。自媒體廣告監(jiān)管與傳統(tǒng)廣告監(jiān)管一樣，都是一種規(guī)范、引導(dǎo)和約束性行為，但又不同于傳統(tǒng)廣告監(jiān)管。自媒體廣告監(jiān)管具有3個(gè)特點(diǎn)：監(jiān)管對象復(fù)雜多變；監(jiān)管手段多樣化；監(jiān)管主體更加多元。三、媒體管理視角下我國自媒體廣告監(jiān)管現(xiàn)狀（一）自媒體廣告監(jiān)管與傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管的比較就自媒體與傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管的相同之處來看，兩者都有利于保障國家對傳媒及廣告行業(yè)的有效管理，有利于維護(hù)廣告市場秩序，保護(hù)媒介市場化中各參與主體的合法利益。就自媒體與傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管的不同之處來看，兩者存在明顯差異。首先，監(jiān)管主體不同。傳統(tǒng)媒體廣告的監(jiān)管主體有政府相關(guān)職能部門、行業(yè)自律組織、社會(huì)監(jiān)督組織及廣告發(fā)布媒介單位（報(bào)刊音像出版單位、電視臺、廣播電臺）。自媒體廣告監(jiān)管除了現(xiàn)有的監(jiān)管主體，新《廣告法》還規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者及電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者應(yīng)對制止虛假違法廣告的發(fā)布、發(fā)送。自媒體平臺能刪除平臺內(nèi)的違法廣告可以對用戶進(jìn)行禁言及封號處理。自媒體平臺上的舉報(bào)投訴功能為普通個(gè)人提供了維權(quán)渠道，網(wǎng)民的輿論力量在一定程度上為政府部門提供案源、線索等，同時(shí)也能監(jiān)督政府部門的監(jiān)管工作。再者，監(jiān)管客體不同。傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管中，新《廣告法》規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的身份和權(quán)利義務(wù)，這四方主體分工明確，界限分明，監(jiān)管部門基于這四方主體不同的權(quán)利義務(wù)進(jìn)行規(guī)制。然而，在自媒體廣告中，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，廣告代言人身份交叉重合，造成監(jiān)管客體身份不明晰的問題。最后，監(jiān)管方式不同。在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告，傳統(tǒng)媒體單位會(huì)在廣告發(fā)布前對廣告發(fā)布者和廣告內(nèi)容進(jìn)行審查核實(shí)，通過之后方可發(fā)布廣告，這是事前監(jiān)管。在自媒體廣告中，許多廣告主體未經(jīng)審查就能擅自發(fā)布任何形式的特殊產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，當(dāng)廣告正在發(fā)布或發(fā)布后造成損害事實(shí)，相關(guān)部門對相關(guān)廣告主體進(jìn)行懲罰，這是事中和事后監(jiān)管。此外，傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管中，因廣告發(fā)布前進(jìn)行審核，發(fā)布媒介固定，政府監(jiān)管部門相對較少。自媒體廣告具有傳播速度快、信息隱蔽、監(jiān)管難度大等特點(diǎn)，國家市場監(jiān)督管理總局會(huì)同中宣部、公安部、廣電總局、工信部等組成部際聯(lián)席會(huì)議單位，進(jìn)行多次聯(lián)合監(jiān)管執(zhí)法，形成行政監(jiān)管多部門聯(lián)動(dòng)的特色，地方各級由工商行政管理局牽頭，聯(lián)合本地區(qū)公安局、網(wǎng)信辦等進(jìn)行聯(lián)合監(jiān)管。（二）法律基礎(chǔ)1.法律層面我國自媒體廣告監(jiān)管主要圍繞《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民公共和國電子商務(wù)法》這四部基本法律進(jìn)行法律保障和監(jiān)管依據(jù)。鑒于自媒體廣告本身范圍廣泛，內(nèi)容結(jié)構(gòu)復(fù)雜，以上4部基本法律并不能完全覆蓋自媒體廣告的全部，必須與其他法律相互配合，如《刑法》、《民事訴訟法》等，這樣更具有法律效力。2.行政法規(guī)層面1987年頒發(fā)的《廣告管理?xiàng)l例》，隨著2015年新《廣告法》出臺，《廣告管理?xiàng)l例》以后法的形式發(fā)揮作用，其對規(guī)范自媒體廣告市場行為，制止不正當(dāng)競爭有重要的意義，司法機(jī)關(guān)在追究法律責(zé)任時(shí)可以參考《廣告管理?xiàng)l例》。（三）行業(yè)自律現(xiàn)狀1.自媒體廣告行業(yè)自律組織自媒體廣告行業(yè)自律組織是指由自媒體經(jīng)營者、自媒體廣告主、自媒體廣告發(fā)布者等自發(fā)成立的非政府的，民間性的行業(yè)自律組織。[]自媒體廣告行業(yè)自律組織分為全國性和地方性，總的來說，不管是全國性的廣告協(xié)會(huì)還是地方性的廣告協(xié)會(huì)，其主要職責(zé)是協(xié)助政府監(jiān)管媒體宣傳中廣告活動(dòng)的主體。2.自媒體平臺自律自媒體平臺自律是指自媒體平臺運(yùn)營者依據(jù)國家相關(guān)廣告法律，結(jié)合自身媒體平臺制定各類運(yùn)營規(guī)范和規(guī)章制度對平臺內(nèi)的廣告活動(dòng)進(jìn)行管理，自媒體平臺的管理具有技術(shù)性。就監(jiān)管方式而言，如新浪微博實(shí)行“活動(dòng)備案”制度，要求自媒體廣告主體在使用微博官方發(fā)起有獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)要向官方審核予以通過，若用微博直接發(fā)起活動(dòng)需按照“微博客服—自助服務(wù)—活動(dòng)備案”程序進(jìn)行自助備案，備案成功之后才可進(jìn)行廣告活動(dòng)，這在一定程度上解決了廣告性質(zhì)認(rèn)定難、固定證據(jù)難和舉證難的問題。騰訊公司發(fā)布的《微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范》規(guī)定了欺詐虛假廣告類、違法廣告類、內(nèi)容侵權(quán)與主體侵權(quán)等內(nèi)容，公眾平臺建立用戶舉報(bào)機(jī)制根據(jù)用戶的舉報(bào)，依據(jù)違法程度給予違法主體不同程度的處罰。（四）社會(huì)監(jiān)督現(xiàn)狀社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的運(yùn)行是由以下三個(gè)層次組成，逐層推進(jìn)，自下到上，形成一個(gè)有機(jī)完整的體系。第一層次：自媒體廣告受眾及同業(yè)競爭者監(jiān)督。這是社會(huì)監(jiān)督的前提和基礎(chǔ)。自媒體廣告主體數(shù)量龐大、24小時(shí)發(fā)布廣告、內(nèi)容形式復(fù)雜多樣，如果僅靠工商行政管理機(jī)關(guān)監(jiān)管是不夠的，也是無法完成的，需要依靠消費(fèi)者和同業(yè)競爭者的舉報(bào)和投訴。消費(fèi)者是自媒體廣告產(chǎn)品或服務(wù)的直接使用者和當(dāng)事者，是自媒體廣告活動(dòng)最大的參與群體，對自媒體廣告社會(huì)監(jiān)督工作的開展有十分重要的作用。同業(yè)競爭者因與違法自媒體廣告主體售賣產(chǎn)品和服務(wù)相同或類似，更了解廣告活動(dòng)中的相關(guān)情況，同業(yè)競爭者的舉報(bào)和投訴可為政府監(jiān)管提供幫助。第二層次：社會(huì)監(jiān)督組織，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、消費(fèi)者組織。一方面，社會(huì)監(jiān)督組織代表廣大消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督舉報(bào)，督促廣告主體依法進(jìn)行廣告活動(dòng)，同時(shí)廣泛鼓勵(lì)動(dòng)員其他力量參與自媒體廣告監(jiān)督工作。另一方面，社會(huì)監(jiān)督組織要為消費(fèi)者提供舉報(bào)投訴違法自媒體廣告的渠道，對于消費(fèi)者所反映的違法情況告知新聞媒體，讓新聞媒體曝光違法行為。若違法情節(jié)惡劣并造成嚴(yán)重后果，社會(huì)監(jiān)督組織應(yīng)向政府廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)提起訴訟。第三層次：新聞媒體的監(jiān)督。新聞媒體對消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)監(jiān)督組織所反映的違法情況進(jìn)行曝光和批判，借助社會(huì)輿論的力量給廣告主體帶來輿論壓力，督促迫使廣告主體承認(rèn)錯(cuò)誤并道歉，依法作出賠償并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。新聞媒體的報(bào)道在某種程度上為那些即將發(fā)布虛假違法廣告的廣告主體敲響警鐘，減少虛假違法廣告的出現(xiàn)和擴(kuò)散。同時(shí)，新聞媒體設(shè)置的新聞熱線也為消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)監(jiān)督組織提供了舉報(bào)投訴的渠道。四、我國自媒體廣告監(jiān)管目前存在的主要問題（一）行政監(jiān)管法律體系規(guī)范依據(jù)不足1.自媒體廣告性質(zhì)認(rèn)定不清首先，一些自媒體廣告主體把廣告信息和發(fā)布的訊息相融合，通過音視頻、圖片等形式展示其使用某種產(chǎn)品、體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)并且不標(biāo)明“廣告”、“AD”字樣，模糊了廣告和一般消息的界限。其次，自媒體廣告主體以讀者角度發(fā)布軟文信息，標(biāo)題常常與廣告商品或服務(wù)并無密切關(guān)系，但文章內(nèi)容用情感型或恐嚇型的講故事方式，或者以促銷型、新聞型的形式激發(fā)讀者的好奇心，誘導(dǎo)受眾閱讀和傳播，并把商品或服務(wù)設(shè)置成文章故事發(fā)展的重要一環(huán)，表現(xiàn)形式不易識別，有時(shí)還會(huì)在文中或文末附上購買鏈接或二維碼推廣。與硬性廣告相比，軟文型的自媒體廣告是一種潤物細(xì)無聲的，在潛移默化中進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的宣傳與推廣。這些信息內(nèi)容究竟是不是廣告，現(xiàn)有的法律體系對其性質(zhì)并未作出明確規(guī)定，新《廣告法》難以對上述信息進(jìn)行定性，若發(fā)生侵權(quán)行為，自媒體廣告主體很少會(huì)主動(dòng)承認(rèn)甚至不承認(rèn)這是廣告，從而為執(zhí)法帶來困難。2.自媒體廣告各方主體身份界定不明確第一，自媒體廣告主體身份重合現(xiàn)象突出。對于借助低門檻，方便快捷的自媒體平臺的廣告主體來說，普通自然人、電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者、企事業(yè)媒介單位等都可以成為自媒體廣告主體。他們無需復(fù)雜、專業(yè)、精美的策劃、設(shè)計(jì)、拍攝、制作工序，就可集多重身份于一身自行制作發(fā)布廣告。[]第二，自媒體廣告代言人認(rèn)定存在問題。自媒體平臺是意見領(lǐng)袖聚合平臺，平臺上不少KOL會(huì)為某種商品或服務(wù)代言，或者對相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)的廣告進(jìn)行直接或間接分享和轉(zhuǎn)發(fā)，這些行為廣告性質(zhì)很明顯。然而，KOL通過音視頻、圖片文字等形式展現(xiàn)其日常生活體驗(yàn)，從這一層面上來說就難以區(qū)分是個(gè)人行為還是為該企業(yè)推介的廣告行為，新《廣告法》對于這種現(xiàn)象未有明確規(guī)定。（二）行業(yè)自律力量有限1.自媒體平臺自律動(dòng)力不足自媒體平臺具有特殊性，是行業(yè)自律監(jiān)管的主體，也是行政監(jiān)管的客體。在這種雙重身份下，自媒體平臺的監(jiān)管具有搖擺性和不確定性，若實(shí)施嚴(yán)格的規(guī)范管理就會(huì)使用戶體驗(yàn)下降，最終導(dǎo)致流量下降，在商業(yè)利益和監(jiān)管責(zé)任面前，平臺運(yùn)營者被利益蒙蔽雙眼，忽略職責(zé)和職業(yè)道德，傾向于選擇最大化的商業(yè)利益。同時(shí)，自媒體平臺常常采取刪除、禁言、封號等方式，但這種方式缺乏強(qiáng)制性和權(quán)威性，難以獲得自媒體廣告主體的認(rèn)同，懲戒作用不強(qiáng)。2.廣告行業(yè)自律組織職責(zé)缺位首先，廣告行業(yè)自律組織由政府“自上而下建立”，其管理章程、資源配置上都與政府廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的監(jiān)管方式相似，具有明顯的行政化現(xiàn)象。一些行政監(jiān)管部門習(xí)慣性把廣告行業(yè)自律組織作為其附屬機(jī)構(gòu)直接指揮，政會(huì)不分的組織架構(gòu)容易使行業(yè)自律組織成為行政監(jiān)管部門權(quán)力的延伸，行業(yè)自律組織難以真正代表和維護(hù)消費(fèi)者和行業(yè)的利益。同時(shí)，我國廣告行業(yè)自律組織的日常運(yùn)作經(jīng)費(fèi)是通過收取會(huì)員單位的會(huì)費(fèi)來實(shí)現(xiàn)的，這種運(yùn)作模式默認(rèn)當(dāng)會(huì)員發(fā)生違法違規(guī)行為時(shí)，廣告行業(yè)自律組織網(wǎng)開一面，從輕處罰，這些懲處罰力度不公正，不僅有損廣告行業(yè)自律組織的權(quán)威性，也影響到其在廣告行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可度。（三）社會(huì)監(jiān)督組織職權(quán)弱化我國的社會(huì)監(jiān)督組織，如各級消費(fèi)者協(xié)會(huì)、消費(fèi)者組織具有“官意民辦”的特點(diǎn)，即都是經(jīng)過同級人民政府批準(zhǔn)許可后成立，在同級工商行政管理部門下進(jìn)行掛靠，其人力、物力等資源必須依靠同級政府的幫助。所以，社會(huì)監(jiān)督組織不是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，更沒有獨(dú)立的地位，缺乏自主權(quán)和選擇權(quán)。然而，社會(huì)監(jiān)督組織既要在一定程度上體現(xiàn)政府官方意志，還要保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。可事實(shí)是社會(huì)監(jiān)督組織無法獨(dú)立完成監(jiān)督商品或服務(wù)的廣告，也無法獨(dú)立完成保護(hù)消費(fèi)者接收真實(shí)廣告信息的權(quán)力，它必須要借助新聞媒介、工商行政管理部門及法院來曝光、查處和懲罰虛假違法廣告。五、基于媒體管理視角對完善我國自媒體廣告監(jiān)管的建議（一）建立健全自媒體廣告法律體系其一，明確界定自媒體廣告的內(nèi)涵。只要自媒體主體發(fā)布的信息表述與所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)有相關(guān)實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，不論信息是直接表達(dá)還是間接暗示，凡是這種信息均屬自媒體廣告。同時(shí)還應(yīng)該詳細(xì)規(guī)定自媒體廣告的內(nèi)容分類和發(fā)布形式，如能發(fā)布什么、不能發(fā)布什么；哪種形式可以發(fā)布、哪種形式不能發(fā)布。其二，厘清自媒體廣告各方主體身份，嚴(yán)格規(guī)定自媒體廣告代言人的內(nèi)涵。在自媒體平臺上通過自身的言行間接或直接向平臺公眾宣傳推薦產(chǎn)品或服務(wù)的普通自然人、法人或其他組織均為廣告代言人。區(qū)分廣告代言人與廣告主的重要界限是是否為廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)，即廣告代言人只需為自己言行的可信性負(fù)責(zé)，而廣告主必須對廣告信息中的產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性和質(zhì)量負(fù)責(zé)。其次，明確廣告代言人法律責(zé)任。廣告代言人和廣告主之間具有平等的民事主體地位，廣告主是營銷利益的受益者，廣告代言人通過知名度增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，所以廣告代言人承擔(dān)民事責(zé)任。相對于消費(fèi)者，廣告代言人和消費(fèi)者間不存在像與廣告主之間的合同關(guān)系，廣告代言人與廣告主承擔(dān)共同責(zé)任。（二）發(fā)揮行業(yè)自律作用，提高監(jiān)管實(shí)效1.自媒體平臺坐實(shí)監(jiān)管責(zé)任其一，完善備案及舉報(bào)投訴制度。自媒體平臺必須嚴(yán)格遵守前文中提及的自媒體廣告主體準(zhǔn)入制度之外，還應(yīng)在醒目的固定區(qū)域設(shè)置“廣告業(yè)務(wù)公示欄”明確規(guī)定平臺經(jīng)營者和廣告主體可從事的廣告活動(dòng)范圍，為其經(jīng)營范圍做嚴(yán)格限制。平臺可以在權(quán)限范圍內(nèi)可對輕度違法違規(guī)的廣告主體進(jìn)行警示、屏蔽、封號以及刪號處理，對較為嚴(yán)重的違法違規(guī)行為應(yīng)及時(shí)移交廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)處理。同時(shí)，平臺經(jīng)營者還可托現(xiàn)有的投訴舉報(bào)機(jī)制，暢通群眾申訴舉報(bào)途徑，通過設(shè)置機(jī)器人智能服務(wù)和人工服務(wù)為用戶解答相關(guān)信息咨詢。其二，建立廣告主體資格考核機(jī)制。自媒體平臺可通過設(shè)置“廣告資格考核”對頭部賬號、網(wǎng)絡(luò)大V等KOL、法人或其他組織等進(jìn)行考核?！皬V告資格考核”兩個(gè)部分組成，分別是廣告法規(guī)體系理論學(xué)習(xí)和習(xí)題練習(xí)；廣告職業(yè)道德理論學(xué)習(xí)和習(xí)題練習(xí)。自媒體平臺可要求自媒體廣告主體一個(gè)月學(xué)習(xí)一次，學(xué)習(xí)時(shí)長不得少于一個(gè)小時(shí)，習(xí)題分?jǐn)?shù)百分制不得少于70分，兩者都必須滿足，不滿足分?jǐn)?shù)要求或者不在月內(nèi)完成學(xué)習(xí)者平臺有權(quán)對其做封號處理。2.完善廣告行業(yè)自律組織運(yùn)作與管理我國廣告行業(yè)自律組織或許可改變依據(jù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)收取會(huì)費(fèi)的模式，可根據(jù)會(huì)員的自律表現(xiàn)做出調(diào)整。自律表現(xiàn)優(yōu)秀的會(huì)員單位少交納會(huì)費(fèi)，自律表現(xiàn)差的單位要多繳納會(huì)費(fèi)，把自律表現(xiàn)和會(huì)費(fèi)相聯(lián)系，以此提高會(huì)員自律的積極性。同時(shí)拿出一定資金加大協(xié)會(huì)宣傳力度以此來提高社會(huì)公眾對廣告協(xié)會(huì)的認(rèn)知度。為加強(qiáng)廣告行業(yè)自律組織內(nèi)部建設(shè)，要做到獎(jiǎng)懲分明，積極勇于向社會(huì)公眾公開協(xié)會(huì)獎(jiǎng)罰情況，在行業(yè)內(nèi)營造一種違法必懲、違法必究象行業(yè)氛圍。綜合運(yùn)用各種手段加大處罰力度，將違法情節(jié)嚴(yán)重并屢教不改的廣告主體列入黑名單，永久不能加入廣告行業(yè)自律組織。（三）積極培育社會(huì)監(jiān)督組織職能社會(huì)監(jiān)督組織有力推動(dòng)了廣告監(jiān)督工作，政府應(yīng)該保障社會(huì)監(jiān)督組織的權(quán)利，在法律規(guī)定范圍內(nèi)賦予社會(huì)監(jiān)督組織相的獨(dú)立性和權(quán)利，并選派行政人員負(fù)責(zé)監(jiān)督其日常運(yùn)行，積極主動(dòng)培育支持社會(huì)監(jiān)督組織的發(fā)展。政府可以鼓勵(lì)引導(dǎo)公益基金和社會(huì)資本加入，讓社會(huì)監(jiān)督組織數(shù)量變多、實(shí)力變強(qiáng)，讓社會(huì)監(jiān)督組織成為各有所長、功能更全、分工明確的監(jiān)督力量。全面整合社會(huì)監(jiān)督力量，使社會(huì)監(jiān)督在自媒體廣告監(jiān)管工作中發(fā)揮更大的作用。最后，新聞媒體要加強(qiáng)輿論監(jiān)督，及時(shí)并深入報(bào)道跟進(jìn)違法廣告，告知其社會(huì)危害。同時(shí)還要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，最大程度上使網(wǎng)民了解自媒體廣告違法犯罪套路，遇見違法犯罪現(xiàn)象能夠理性識別并積極舉報(bào)，提高社會(huì)公眾的自我保護(hù)能力。六、結(jié)束語面對自媒體廣告市場出現(xiàn)的諸多問題，我國現(xiàn)有法律體系規(guī)范性依據(jù)不足、行業(yè)自律力量有限、社會(huì)監(jiān)督力量薄弱，暴露出了我國自媒體廣告監(jiān)管的構(gòu)性失衡問題。解決自媒體廣告監(jiān)管結(jié)構(gòu)性失衡的問題，必須立足于我國廣告監(jiān)管體制和自媒體市場發(fā)展情況。為此，構(gòu)建以行政監(jiān)管為主導(dǎo)、以行業(yè)自律為內(nèi)生動(dòng)力、以社會(huì)監(jiān)督力量廣泛參與為補(bǔ)充的多元自媒體廣告監(jiān)管體系。當(dāng)前，我國不斷推進(jìn)治理體系和治理能力的現(xiàn)代化建設(shè)，借助公共治理理論為我給自媒體廣告監(jiān)管提供現(xiàn)實(shí)的理論基礎(chǔ)。我國自媒體廣告監(jiān)實(shí)踐時(shí)間并不長，相關(guān)標(biāo)志性研究成果不多，加之筆者知識和研究能力有限，本文只是初步探討自媒體廣告監(jiān)管，還存在一些不足之處，在今后的研究和實(shí)踐中要注意改進(jìn)。首先，自媒體廣告監(jiān)管與傳統(tǒng)媒介的廣告監(jiān)管相比，既有相通之處，又有不同特點(diǎn)，在概念的界定上，目前學(xué)術(shù)界尚無形成統(tǒng)一認(rèn)識。因此，研究對象的內(nèi)涵和外延不易把握；同時(shí)對于自媒體廣告監(jiān)管的調(diào)查取樣有一定難