2023年家電行業(yè)之成長因子綜述 品類繁多、產業(yè)鏈長-近年行業(yè)增長陷入瓶頸

2023年家電行業(yè)之成長因子綜述品類繁多、產業(yè)鏈長_近年行業(yè)增長陷入瓶頸行業(yè)：品類繁多&產業(yè)鏈長，近年行業(yè)增長陷入瓶頸家電四大品類：功能性白電體量大，小家電市場蓬勃興起家用電器主要分為4種類型，分別為黑電、白電、廚電、小家電。其中白電主要指“空冰洗”三大件，屬傳統(tǒng)剛需消費范疇，產品同質化、標準化程度較高，總體規(guī)模體量較大；小家電則為近年新興的個性化可選消費領域，細分賽道眾多，目前以偏重清潔、個護、廚電品類為主。產業(yè)鏈覆蓋范圍廣，兼具制造業(yè)與消費屬性從產業(yè)鏈看，家電行業(yè)受上游原材料價格波動及下游渠道銷售、需求等影響。通常上游零部件企業(yè)規(guī)模較小，前五客戶集中度高，但中游的龍頭家電制造商（美的、格力等）大多擁有完整產業(yè)鏈，且采購策略較為較為分散，同時對下游渠道管控能力也相對較強，因而擁有較高的議價話語權與產品定價權。近二十年單邊上漲，亦受地產、消費刺激政策階段性影響受益于上游房地產行業(yè)興起與家電保有量提升，家電行業(yè)作為地產后周期消費行業(yè)，近20年銷量呈倍數(shù)級攀升；以空調為例，2021年空調內銷量共計6789萬臺，約為2002年內銷量201.6萬臺的33.7倍。在單邊上漲的大周期中，行業(yè)也會受到地產、家電消費刺激階段性影響。如2008年金融危機后，政府為擴大內需、提振經濟，2008-2013年密集出臺三大家電消費刺激政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”和“節(jié)能惠民”，疊加彼時農村家電滲透率尚低及用網環(huán)境改善，內銷提振作用明顯。但短期刺激政策不可避免透支部分中長期需求，例如冰箱近年已呈現(xiàn)內銷量下滑趨勢。白電體量最大，龍頭市場地位固化根據中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》顯示，家電4大品類中，白電的零售額占比最高，2021年傳統(tǒng)三大件零售額合計占比約39.5%，其中空調、冰箱、洗衣機分別占比18.7%、11.8%、8.9%。歷經多輪行業(yè)周期與洗牌，傳統(tǒng)大家電已進入以存量更新為主的瓶頸期，“空冰洗”均已誕生出國內自主品牌龍頭，市場格局已相對固化；例如空調、洗衣機市場分別呈現(xiàn)“格力+美的”、“海爾+美的”的雙寡頭格局，冰箱則為“一超多強”，海爾一家市占率超3成，中小品牌的發(fā)展空間較為受限。廚電&白電與地產關聯(lián)度較高廚電&白電地產后周期屬性尤為突出，但期房預售至竣工交付，再到轉化為家電消費需求，具有一定滯后性；盡管家電企業(yè)業(yè)績亦受外銷、庫存等因素擾動，但在裝修工序上，廚電對應的硬裝早于白電對應的軟裝階段，因而過往地產啟動周期中廚電業(yè)績企穩(wěn)大多早于白電。同時廚電傳統(tǒng)兩件套（煙機、灶具）具備一定前裝屬性，精裝房配置率均在95%以上。隨著近年精裝修普及率提升以及后續(xù)“保交樓”進度落地，廚電龍頭依賴工程渠道，市占率有望保持領先。小家電市場蓬勃興起國內小家電行業(yè)起步晚、品類多、迭代快、滲透率低，伴隨線上銷售渠道發(fā)展蓬勃興起。隨著居民可支配收入提升，小家電成為提升居民生活質量的重要一環(huán)，且由于品類繁多且單品類零售額相比白電等較小，具有明顯的長尾效應；其體積小，無需安裝，單品售價低等特性亦迎合線上銷售特點。近年小家電板塊收入增速大多保持兩位數(shù)增長，相比其他板塊，周期屬性較弱。申萬小家電板塊近5年收入年復合增速為12.3%，高于SW白電（8.6%）、SW廚電（8.5%）、SW黑電（6.4%）。不同于受地產拖累的傳統(tǒng)家電產品，諸多細分賽道的小家電仍然表現(xiàn)靚麗。驅動：中長期不乏增長動能，細分賽道長坡厚雪白電&廚電：受益地產暖風與存量更新，部分品類需求仍有提升空間冰箱&洗衣機需求更多來自存量更新：從白電、廚電細分品類每百戶保有量看，冰箱、洗衣機每百戶保有量已至100臺上下，空白增量空間有限，考慮家電使用年限多在10年左右，且2008-2013年“家電下鄉(xiāng)”政策已推行約10年，我們認為后續(xù)冰箱、洗衣機需求更多來自存量迭代更新?？照{&油煙機保有量尚有提升空間：考慮一戶通常安裝多部空調，因而空調每百戶保有量天花板通常為“冰洗”的2-3倍，當前無論城鎮(zhèn)及農村的空調滲透率仍有較大提升空間：同時廚電中的油煙機保有量亦處于快速提升階段。隨著穩(wěn)地產及需求端政策持續(xù)發(fā)力，與地產相關性較高的廚電、白電品類有望憑借工程渠道，需求迎來修復。廚電：集成灶高歌猛進，為油煙機有效替代品不用于廚電整體萎靡，集成灶零售額連年增長：受制于地產周期及擾動，油煙機銷量近年表現(xiàn)萎靡，但集成灶零售額仍在高速增長；根據奧維云網、華經產業(yè)研究院數(shù)據，2021年油煙機零售額較2016年下滑13.3%，集成灶則大幅增長237.4%，滲透率亦從2016年的3.2%提升至2021年的14.1%，市場認可度仍在快速提升。集成灶功能性及使用感更優(yōu)，為傳統(tǒng)油煙機的有效替代品。集成灶集油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸烤箱于一體，空間利用、油煙分離效率更高，模塊化設計易于拆洗維護，側吸下排技術亦可大幅降噪，對傳統(tǒng)油煙機產生較強的替代作用。根據奧維云網數(shù)據，集成灶零售量在集成灶及油煙機總銷量占比從2017年的3.6%已提升至2021年的12.4%。黑電：智能微投主打大屏與便攜，豐富視覺顯示終端彩電市場趨于飽和：2013-2021年居民每百戶彩電保有量均位于115臺以上，疊加地產周期拐頭向下，彩電需求亦受沖擊下滑。根據奧維云網數(shù)據，2021年全國彩電零售量首度跌破4000萬大關，僅為3835萬臺，同比下降13.8%?！按笃?便攜”漸成趨勢，智能微投豐富場景應用及視覺終端享受：人均住房面積提升，高清視頻、體育賽事等內容逐漸催生大屏需求；同時觀影者對于多元場景（如戶外、家庭觀影）影視播放亦有訴求。智能微投的“大屏化”、“小體積便攜性”以及相比彩電的性價比，在視覺顯示終端與彩電形成有效互補。細分賽道乘勢而上：掃地機器人銷售額呈增長之勢,尚處于低滲透率階段：不同于家電行業(yè)整體低迷，近年掃地機器人銷售額整體呈上升之勢，2021年銷售額達110億元，同比增長17%，2016-2021年CAGR為20.9%。根據Statista、《2022年中國云計算生態(tài)藍皮書》數(shù)據,2021年國內掃地機器人滲透率僅為5.5%，對標美國（2020）15%和日本（2020）9%的滲透率,仍處于滲透率快速提升階段。市場格局方面，目前科沃斯、石頭科技等為賽道龍頭，同時吸引多家明星資本、傳統(tǒng)家電龍頭及初創(chuàng)新秀入局。細分賽道乘勢而上：空氣炸鍋“懶宅經濟”下，主打健康少油、悅己、精致生活的小家電如空氣炸鍋、破壁機、咖啡機、電蒸鍋等逐漸成為廚房標配。其中空氣炸鍋憑借“高顏值”、易操作”、“高性價比”、多功能一體化等優(yōu)勢，因更好滿足Z世代群體期間居家烘焙、低油低脂飲食需求而迅速走紅。根據淘數(shù)據、奧維云網數(shù)據顯示，2021年空氣炸鍋零售額20.61億元，約為2019年零售額（6.54億元）的3.15倍；在家電行業(yè)整體低迷的形勢下，2022H1的線上、線下零售額同比增速均超100%。直播、短視頻、內容種草等新興線上渠道帶動小家電突圍近年伴隨電商、尤其抖音等內容社交電商興起，疊加重塑消費方式，線上渠道逐漸成為家電消費渠道主流。根據中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021中國家電市場報告》顯示，2020年以來國內家電市場線上渠道零售額占比已連續(xù)2年超過50%。小家電更加適配線上渠道銷售：傳統(tǒng)大家電電由于體積大、安裝復雜、更加依賴產品售后服務，因而對線下渠道依賴性強；但小家電憑借單價低、免安裝、更加注重顏值等爆款商品屬性，更易于讓消費者在較短決策周期內產生消費沖動，因而其線上零售額占比更高（2021年：66.9%,根據奧維云網數(shù)據）。產品迭代：科沃斯以舊換新，促客戶消費升級用戶厭倦家電類產品的一成不變，“以舊換新”推動消費升級迭代，同樣考驗企業(yè)突破力與前瞻力。傳統(tǒng)家電推陳出新速度較慢，即使用戶有心嘗試新品，但耗資不菲且舊產品還需另作處理。同時Z世代消費群體對新產品、新技術又有較強的“嘗鮮”意愿，對產品品質迭代、外觀時尚、功能性、人性化設計等有較強訴求?？莆炙埂耙耘f換新”活動打消用戶痛點，以舊產品折價節(jié)約開支，又能享受最新產品完成消費升級。同時該種消費方式逐漸打破固有的產品更新周期，促使企業(yè)加快技術研發(fā)與產品推陳出新的優(yōu)化速度，更加考驗企業(yè)研發(fā)效率和前瞻性的設計水平。蛻變：自主品牌華麗轉身，蛟龍出海風生水起“OEM->ODM->OBM”進階蛻變，成長為具備完整產業(yè)鏈的自主品牌“OEM->ODM->OBM”升級轉變：根據微笑曲線理論，設計研發(fā)與品牌營銷為制造業(yè)毛利率及附加值最高的部分，加工生產環(huán)節(jié)的毛利率/附加值最低。因而家電企業(yè)，尤其以代工廠模式為主的企業(yè)不約而同選擇整合產業(yè)鏈、向附加值/利潤率更高的兩端延申，提升利潤率水平，典型企業(yè)如新寶股份。由于具備完整產業(yè)鏈的家電企業(yè)品牌力更強，具備更高的渠道、產品力壁壘，對上下游的整理能力及議價能力更強，因而傳統(tǒng)家電龍頭更加傾向自建工廠與渠道體系，成為自主品牌快速崛起，典型企業(yè)如美的集團。革故鼎新自我革命，供應鏈模式尋求突破美的“T+3”產銷模式自我革新：隨著行業(yè)進入存量競爭階段、制造業(yè)成本逐年攀升、線上消費沖擊線下營銷渠道等，此前大規(guī)模壓貨、大規(guī)模分銷的傳統(tǒng)產銷模式的粗放低效、高庫存低周轉、高渠道費用、反應時滯等弊端逐漸顯現(xiàn)，制約行業(yè)發(fā)展。美的自我革新“T+3”產銷模式即以用戶需求為導向，即每款產品從客戶下單到送達客戶分為4個周期：下單（T周期）、備料（T+1）、生產（T+2）、發(fā)貨（T+3），每個周期3天完成，通過效率驅動達成訂單需求。品類拓展&場景延申，多品類協(xié)同發(fā)展圍繞單一場景的品類拓展，高協(xié)同性多品類套購帶動客單價提升：以蘇泊爾為例，公司從炊具起家，在原有品類穩(wěn)定增長的基礎上，圍繞廚房場景擴充新品類，尋找新增長點，相繼拓展品類至廚衛(wèi)小家電、廚衛(wèi)電器等領域，增加凈水、熱水器和集成灶等品類，從而搭建多品類套購，滿足消費者一站式購物需求，直接提升客單價。場景延申：2014年蘇泊爾將場景延申至客廳,涉足環(huán)境家居電器領域，推出空氣凈化器、吸塵器、掛燙機等品類；在細分賽道上迎合市場趨勢，拓展母嬰品