新營銷：KarenQuintos談戴爾社交媒體戰(zhàn)略

新營銷：KarenQuintos談戴爾社交媒體戰(zhàn)略2013年8月27日，戴爾公司在北京中國國家會議中心舉辦“戴爾全球高峰論壇”，并發(fā)布新產(chǎn)品和IT解決方案。當(dāng)天下午，戴爾公司首席營銷官(CMO)KarenQuintos接受了《新營銷》記者采訪。Karen曾在Merck&Co工作12年，先后擔(dān)任市場營銷、規(guī)劃、運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理等職位。之后她進(jìn)入花旗銀行，以出色的工作升任花旗銀行全球運(yùn)營和技術(shù)副總裁。2000年Karen加入戴爾公司，2010年9月出任戴爾公司首席營銷官，主要負(fù)責(zé)戴爾公司在美洲、亞太及日本、歐洲、中東和非洲的市場業(yè)務(wù)。她的工作范圍涉及品牌策略、全球溝通、社交媒體、企業(yè)責(zé)任、客戶洞察、市場人才發(fā)展和代理管理等。她還是戴爾公司最大的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體“WomeninSearchofExcellence,(WISE，追求卓越的女性)的發(fā)起執(zhí)行人。Karen有著一種與生俱來的親和氣質(zhì)。她說，自己非常樂于親近客戶，與他們近距離交流，對于一個(gè)CMO而言是一種很好的特質(zhì)。“傾聽客戶并且把他們放在我們所做的一切事情的中心一這就是戴爾品牌的本質(zhì)。這正是MichaelDell在1984年創(chuàng)辦這家公司時(shí)就遵循的，也是戴爾品牌的核心特征。,隨著社交媒體迅速發(fā)展，客戶的“發(fā)聲,渠道發(fā)生了變化。Karen格外重視社交媒體在戴爾業(yè)務(wù)中扮演的角色。Karen說，戴爾在社會化營銷方面起步早，做得十分出色?！?006年，戴爾就開始研究如何運(yùn)用社交媒體與用戶直接溝通。我們發(fā)現(xiàn)，在信息交流和分享方面，社交媒體有著顯著的優(yōu)勢。它不但讓我們通過大量的直接反饋提升服務(wù)、改進(jìn)產(chǎn)品，而且讓我們實(shí)時(shí)為客戶解決問題。過去人們通過電話、電子郵件聯(lián)系我們，或者去服務(wù)中心接受售后服務(wù)，現(xiàn)在他們通過社交媒體更快速、更有效地與我們聯(lián)系?！盞aren認(rèn)為，社交媒體應(yīng)用不能僅僅作為企業(yè)戰(zhàn)略附加的部分，而是要納入組織架構(gòu)中，融入企業(yè)文化，使之成為企業(yè)日常工作的一部分，甚至處于核心位置。在戴爾公司，在產(chǎn)品、銷售、市場營銷、人力資源、技術(shù)和服務(wù)等各項(xiàng)工作中，都把社交媒體整合進(jìn)去，是不可剝離的部分。2010年，戴爾公司成立社交媒體聆聽管理中心，以監(jiān)測、回應(yīng)和引導(dǎo)世界各地社交媒體上出現(xiàn)的涉及戴爾品牌的話題。每天，戴爾社交媒體聆聽管理中心要處理2.5萬金條來自不同地區(qū)、不同內(nèi)容的信息，通過一套系統(tǒng)進(jìn)行分析，并根據(jù)話題、敏感度、區(qū)域、普遍性、趨勢等，用紅色、橙色和綠色分類標(biāo)記，而且無論好壞都要反饋給相關(guān)部門。Karen認(rèn)為，對于社交媒體監(jiān)測，企業(yè)要意識到自己不僅要聽，而是要認(rèn)真傾聽，并且讓自己傾聽到的信息變得有意義。因?yàn)檫@些信息對企業(yè)的市場決策、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)提升，有著獨(dú)特的價(jià)值?！▋A聽非常重要，但企業(yè)不要輕易干涉。更多的時(shí)候，我們只是傾聽，然后學(xué)習(xí)，再把學(xué)到的東西用于實(shí)踐，比如改進(jìn)產(chǎn)品、提升服務(wù)?！背税焉缃幻襟w作為傾聽客戶聲音的管道，戴爾公司還通過社交媒體與客戶對話、交流。戴爾公司的創(chuàng)意風(fēng)暴(IdeaStorm)項(xiàng)目，讓產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和客戶直接互動，而則客戶分享他們的創(chuàng)意，與戴爾公司緊密溝通。針對消賽端的用戶，戴爾公司在各種社交平臺上與他們建立聯(lián)系，進(jìn)行交流。戴爾公司在中國市場已經(jīng)進(jìn)駐微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺，擁有數(shù)量可觀的粉絲。與很多企業(yè)不同，戴爾公司有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營社交媒體，并且對員工進(jìn)行專業(yè)的社交媒體培訓(xùn)。“我們在全球培訓(xùn)了一個(gè)有1000多名員工的團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)他們在Twitter.Facebook等新媒體平臺上與用戶溝通要采用什么樣的方法，增強(qiáng)用戶忠誠度，幫助用戶解決問題?！倍鳡柟緝?nèi)部十幾萬員工進(jìn)行溝通，則使用社交媒體平臺Chatter。員工根據(jù)不同的需要建立社區(qū)，討論和解決各種問題，向相關(guān)部門提出建議，或者與同事分享工作中的所思所想。Karen說，使用社交媒體也是她日常工作的重要部分。她在Twitter上關(guān)注了大約500人，包括行業(yè)領(lǐng)袖、CMO同行、其他女性領(lǐng)導(dǎo)者等，而她自己也有眾多粉絲。她經(jīng)常參與社交網(wǎng)絡(luò)話題討論，由此獲得了很多資源。“通過社交媒體平臺，我從信任、關(guān)注的人群中獲得了很多很有見地的想法。傾聽客戶的聲音，與同事分享我的觀察，我收獲頗豐，每天都有新的發(fā)現(xiàn)?！睂υ挘骸缎聽I銷》：戴爾公司轉(zhuǎn)型之后，品牌戰(zhàn)略有哪些重大調(diào)整？KarenQuintos:多年來，我們認(rèn)識到，在重新塑造廣大客戶對于戴爾公司的企業(yè)能力以及對品牌的認(rèn)知過程中，市場營銷工作發(fā)揮了非常重要的作用。我們已經(jīng)大幅度重塑了戴爾品牌，包括新的品牌形象在視覺體驗(yàn)上的一致性，以及我們講述客戶案例、講述故事的方式。與此同時(shí)，我們也認(rèn)識到，無論是針對消賽者、中小型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者還是全球級大客戶，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌溝通必須一致。特別是近年來我們注意到一個(gè)重要的趨勢，是IT行業(yè)的消賽者BYOD(BringYourOwnDevice)趨勢。對于很多用戶來說，他們白天是CIO,晚上是消賽者，而恰巧戴爾公司擁有從消賽者到大企業(yè)級的完整解決方案。所以我們要確保戴爾品牌能夠在所有用戶以及用戶的不同身份中得到認(rèn)同。戴爾公司進(jìn)入重要市場時(shí)，包括中國市場，非常注重溝通、傳遞品牌，把各種渠道、各種模式發(fā)揮出綜合一體化的協(xié)同作用。無論是針對最終的消賽者還是我們的直銷團(tuán)隊(duì)，或是我們的合作伙伴分銷商，我們要把所有的傳播資產(chǎn)加以綜合運(yùn)用，包括電視、報(bào)紙雜志印刷品、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字渠道。《新營銷》：各個(gè)國家和地區(qū)市場有著不同的特征，在品牌傳播中，戴爾如何處理全球一致性和本地化之間的關(guān)系？KarenQuintos:我們不可能把同樣一套市場傳播材料用于150個(gè)國家和地區(qū)。在中國、日本、巴西在不同的市場，我們要加入本地化的成分。大約80%的內(nèi)容是全球一致的，20%是本地的內(nèi)容。本地的內(nèi)容主要由戴爾公司在各國的市場團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。比如在中國，我們選擇中國企業(yè)和中國人的案例故事，與戴爾的故事連接融合，找到一系列話題，在社交媒體上引起關(guān)注。就傳統(tǒng)媒體而言，全球一致的標(biāo)準(zhǔn)化程度是很高的。但是新媒體，特別是社交媒體，話題的本地性很強(qiáng)，而且在不斷變化，你要以足夠快的速度參與到當(dāng)?shù)夭粩嘧兓脑掝}中。戴爾公司在社交媒體方面，能夠一直領(lǐng)先，就是因?yàn)槲覀冊诟鱾€(gè)市場都有能力快速介入當(dāng)?shù)氐脑掝}語境中，以適當(dāng)?shù)乃俣劝l(fā)出正確的信息?！缎聽I銷》：戴爾在中國做社會化營銷，有什么不同之處嗎？KarenQuintos:社交媒體在中國和其他國家有著相似性，它都是與客戶交流的最直接方式，是為客戶解決問題效率最高的工具。在中國，運(yùn)用社會化媒體進(jìn)行品牌營銷，戴爾公司通常采用三種方式：一是作為品牌傳播的途徑，二是作為傾聽用戶反饋的途徑，三是提供服務(wù)。戴爾有直銷模式的優(yōu)良傳統(tǒng)，在開展社會化媒體營銷時(shí)會從中吸取經(jīng)驗(yàn)，比如借助社交網(wǎng)絡(luò)留言為用戶提供服務(wù)，銷售組織也配合社交媒體，把原來呼叫中心的銷售變成社交媒體的銷售。社交媒體不會完全取代呼叫中心，但是我們看到的趨勢是，客戶越來越希望通過社交媒體解決他們的問題。幾年前我們推出@DellCares平臺，這是戴爾在社交媒體上的一個(gè)服務(wù)和支持平臺，一旦客戶在任何一個(gè)社交媒體平臺上提出問題，我們立刻有專員幫助他們解決問題。在這個(gè)平臺上，我們的專員為客戶解決問題的成功率高達(dá)97%，非?？焖?、高效，客戶體驗(yàn)非常好?！缎聽I銷》：戴爾公司轉(zhuǎn)型后，企業(yè)級客戶成為主體，你們?nèi)绾伟l(fā)揮社交媒體的作用？KarenQuintos:社交媒體在發(fā)達(dá)國家B2B市場上的應(yīng)用已經(jīng)很成熟，在中國才剛剛開始。比如Facebook主要是面向消賽者的但是過去幾年Facebook做了一些投資，吸引了CIO這樣的人群。我們用Facebook不僅是針對消賽者，也是針對C