第一講消費(fèi)者行為學(xué)概述

第一講消費(fèi)者行為學(xué)概述第一頁，共十七頁，2022年，8月28日第一章消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為的意義消費(fèi)者行為研究的歷史消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法消費(fèi)者行為研究的基本框架第二頁，共十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為消費(fèi)的定義

消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。消費(fèi)者的定義

狹義：購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人或用戶廣義：購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織消費(fèi)品和服務(wù)的分類按照一般的分類方法，消費(fèi)品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品第三頁，共十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者行為（1）定義：消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。（2）特征：消費(fèi)者行為是一個整體，是一個過程消費(fèi)者行為既富有多樣性，又具有復(fù)雜性消費(fèi)者行為是可以引導(dǎo)的第四頁，共十七頁，2022年，8月28日研究消費(fèi)者行為的意義消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)有助于消費(fèi)者自身做出更明智的購買決策提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識和信息第五頁，共十七頁，2022年，8月28日市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分與產(chǎn)品定位

市場細(xì)分是指將整個市場分成有意義的、相似的、可識別的部分或群體的過程。市場細(xì)分的作用在于有利于營銷人員更準(zhǔn)確地定義消費(fèi)者的需求，有利于決策者更準(zhǔn)確地制定營銷目標(biāo)，更好的利用資源。產(chǎn)品定位是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象，使其與其他同類產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。第六頁，共十七頁，2022年，8月28日營銷組合與消費(fèi)心理營銷組合是指產(chǎn)品、定價、分銷、促銷的相互搭配。產(chǎn)品是消費(fèi)者獲得和用以滿足其需要的任何東西。定價是消費(fèi)者為獲得擁有、使用產(chǎn)品的權(quán)利而必須支付的資金的多少。分銷是生產(chǎn)者通過市場把產(chǎn)品分別銷售出去，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)品。促銷是企業(yè)通過與消費(fèi)者的信息交流來引起人們的興趣并說服他們試用其產(chǎn)品的活動。第七頁，共十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者行為研究的歷史萌芽時期（1930年以前）

1899年美國社會學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》提出了炫耀性消費(fèi)及其社會涵義，他認(rèn)為，人們對服裝、首飾、住宅等物品的過度消費(fèi)，源于對別人炫耀自己的社會心理。

1903年心理學(xué)家斯各特在《廣告?zhèn)悺芬粫袕?qiáng)調(diào)心理學(xué)不僅可運(yùn)用到廣告宣傳中，也可以用于其他產(chǎn)業(yè)問題上。

1923年科普蘭把消費(fèi)物品進(jìn)行了分類，分類的基礎(chǔ)主要是建立在對消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上。這一時期的消費(fèi)者行為學(xué)研究的范圍還比較狹窄，研究方法主要是從經(jīng)濟(jì)學(xué)或是心理學(xué)中簡單的移植過來，并且主要限于理論層面，沒有具體運(yùn)用到市場營銷實(shí)踐中。第八頁，共十七頁，2022年，8月28日應(yīng)用時期（1930年-1960年）

20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，使得需求問題成為了西方企業(yè)面臨的頭號問題，為了促進(jìn)銷售，擺脫困境，企業(yè)紛紛加強(qiáng)了廣告、促銷等方面的力量，產(chǎn)業(yè)界對運(yùn)用消費(fèi)者行為研究成果也開始表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣。

20世紀(jì)40-50年代，研究人員開始關(guān)注消費(fèi)者行為的動機(jī)研究。著名的市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中引用了許多動機(jī)研究的成果。

20世紀(jì)50年代，美國學(xué)者蓋斯特和布朗開始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠度問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑。同時在這一時期馬斯洛還提出了需求層次論。第九頁，共十七頁，2022年，8月28日變革與發(fā)展時期（1960年至今）1960年，美國心理學(xué)家成立了消費(fèi)者心理學(xué)會，這成為了消費(fèi)者行為學(xué)開始確立起學(xué)科地位的前奏。1969年，美國消費(fèi)者研究協(xié)會正式成立。1974年，《消費(fèi)者研究雜志》創(chuàng)刊，在這一時期，消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究有：羅杰斯關(guān)于廣告效果的研究、費(fèi)希本關(guān)于態(tài)度和行為的研究，謝恩等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究，80年代以后，一些學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者滿意與不滿意的研究、關(guān)于發(fā)展品牌資產(chǎn)和建立長期顧客關(guān)系的研究。消費(fèi)者行為研究呈現(xiàn)的趨勢：研究范圍越來越廣；多學(xué)科參與研究和研究國界的突破。第十頁，共十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法消費(fèi)者行為研究的理論來源消費(fèi)者行為是一個復(fù)雜的過程，對它的研究設(shè)計(jì)多門學(xué)科，主要有心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、人口學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，這些成為了消費(fèi)者研究的主要理論來源。消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、問卷法、訪談法和投射法。第十一頁，共十七頁，2022年，8月28日觀察法

觀察法是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進(jìn)而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。觀察法適用的情形：調(diào)查者所關(guān)注的行為是公開的；這些行為經(jīng)常且重復(fù)出現(xiàn)或者是可以預(yù)測的；行為發(fā)生在相對較短的時間跨度里。第十二頁，共十七頁，2022年，8月28日實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進(jìn)行分析研究的方法。調(diào)查法調(diào)查法是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)搜集信息的方法。包括人員訪問、郵寄問卷、電話訪問等形式。

第十三頁，共十七頁，2022年，8月28日問卷法

問卷法是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計(jì)一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究的一種方法。

問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)

基本決定、確定所問問題與內(nèi)容、決定應(yīng)答方式、決定提問的措辭、決定問題的排列順序、預(yù)試與修正第十四頁，共十七頁，2022年，8月28日訪談法訪談法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對面、有目的的談話、詢問，以了解消費(fèi)者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向，人格特征等的方法。投射法投射法是用來測量消費(fèi)者在一般情況下不愿或不能披露的情感、動機(jī)或態(tài)度，是“根據(jù)無意識的動機(jī)作用來探尋人的個性深蘊(yùn)的方法”。第十五頁，共十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者行為研究的基本框架消費(fèi)者決策過程影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素有：消費(fèi)者的資源，需要與動機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)與記憶，態(tài)度，個性、自我概念與生活方式。影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化、社會階層、社會群體、家庭、消費(fèi)者保護(hù)。問題認(rèn)知信息搜集評價與選擇購買購后行為第十六頁，共十七頁，2022年，8月28日文化社會階層社會群體家庭情境消費(fèi)者保護(hù)的道德與法