湖湘動(dòng)漫創(chuàng)意設(shè)計(jì)與傳播策略研究

湖湘動(dòng)漫創(chuàng)意設(shè)計(jì)與傳播策略研究［摘要］對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，創(chuàng)意是核心，文化是靈魂。通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)達(dá)到動(dòng)漫形神兼?zhèn)涞男Ч?，?shí)現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值的最大化；通過(guò)有效的傳播策略，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的最大化。本文分析湖湘動(dòng)漫中的創(chuàng)意因素，從設(shè)計(jì)、傳播策略方面進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，同時(shí)挖掘湖湘文化內(nèi)涵，進(jìn)行創(chuàng)作的無(wú)縫融入，從而達(dá)到湖湘動(dòng)漫藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的雙贏。［關(guān)鍵詞］湖湘動(dòng)漫創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳播策略文化內(nèi)涵動(dòng)漫藝術(shù)跨越國(guó)界、民族、職業(yè)和年齡，是一門世界通行的視聽(tīng)藝術(shù)，是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種大眾娛樂(lè)文化，具有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力。[1]動(dòng)漫具有藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，藝術(shù)價(jià)值是動(dòng)漫的生命力和感染力，商業(yè)價(jià)值是動(dòng)漫獲得市場(chǎng)認(rèn)可和盈利的最終體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵的因子就是動(dòng)漫需要有文化內(nèi)涵，動(dòng)漫作為一種文化媒介既有文化傳承的功效也有文化傳播的能力，能把復(fù)雜的內(nèi)容、抽象的概念加以形象化，準(zhǔn)確、深刻、具體地表達(dá)其文化本質(zhì)。文化可以跨越時(shí)間和空間，直達(dá)人們的心靈深處，原創(chuàng)動(dòng)漫形象在全球傳播的將是這些動(dòng)漫形象所承載著的民族價(jià)值觀和文化思維。將動(dòng)漫賦予文化內(nèi)涵，動(dòng)漫便具有的靈魂，也就有了生命力，這是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的內(nèi)在要求。湖湘原創(chuàng)動(dòng)漫要獲得蓬勃而長(zhǎng)久的生命力必然依賴于湖湘民族精神和民間文化，在多樣化地民間藝術(shù)形式下運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)和理念，進(jìn)行重新的定位與包裝，發(fā)展處具有湖湘獨(dú)特魅力的動(dòng)漫文化體系，形成獨(dú)有的藝術(shù)風(fēng)格和藝術(shù)身份，從而形成自己的品牌，創(chuàng)造出更多的衍生價(jià)值和附加值。一、動(dòng)漫藝術(shù)需要進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，達(dá)到形神兼?zhèn)?。?dòng)漫是藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，作為一種創(chuàng)意設(shè)計(jì)藝術(shù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)包括美術(shù)風(fēng)格設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵挖掘。美術(shù)風(fēng)格設(shè)計(jì)是動(dòng)漫的外在形體，要求夸張、奇特；文化內(nèi)涵式動(dòng)漫的內(nèi)在靈魂，需要傳神、入心。外在和內(nèi)在的結(jié)合才能使得動(dòng)漫豐滿而充盈，體現(xiàn)出應(yīng)有的藝術(shù)價(jià)值。1.美術(shù)風(fēng)格創(chuàng)意設(shè)計(jì)美術(shù)風(fēng)格設(shè)計(jì)包括形象設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、道具設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)方面。形象設(shè)計(jì)可借鑒湖湘民間祭祀活動(dòng)中的巫儺面具的夸張表現(xiàn)，湘西鳳凰山鎮(zhèn)的苗族銀飾、鑿花雕刻、湖南邵陽(yáng)的灘頭年畫中的抽象意像表達(dá)。場(chǎng)景設(shè)計(jì)可借鑒中國(guó)書法理論中的“計(jì)白當(dāng)黑，知白守黑”，將特色的張家界、鳳凰、古丈等云霧繚繞、千峰林立、奇峰競(jìng)秀獨(dú)特的自然景觀運(yùn)用虛空背景的處理方式，而虛空背景往往是氣韻貫通之處，也每每是藏境之所[2]。在道具設(shè)計(jì)借鑒具有民間特色的石、釉下彩瓷、竹雕等等，用多樣的道具來(lái)展現(xiàn)湖湘地域性的風(fēng)土人情。色彩設(shè)計(jì)依據(jù)灘頭年畫色彩觀念，使用高純度的紅（紅丹）、黃（嫩黃）、藍(lán)（品藍(lán)）三色，又常輔以品綠、青蓮、玫瑰、灰等，既以暖色為主又不乏冷色對(duì)比，用明快的色彩表現(xiàn)來(lái)突出角色表現(xiàn)。湖湘鮮明的民族元素和獨(dú)特的造型形式是動(dòng)畫創(chuàng)作藝術(shù)的要求，也是文化市場(chǎng)的要求。2.湖湘文化內(nèi)涵挖掘文化內(nèi)涵是藝術(shù)的本體，將文化內(nèi)涵融入到動(dòng)漫設(shè)計(jì)中，動(dòng)漫作品才具有靈魂和滲透力。文化內(nèi)涵對(duì)動(dòng)漫設(shè)計(jì)有了更高層次的要求，在形式上避免了對(duì)傳統(tǒng)圖案或器物形態(tài)等表面文化的簡(jiǎn)單移植和拼湊，在內(nèi)容上將湖湘民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂(lè)、舞蹈體育、游藝與雜技、戲曲等元素融入到故事情節(jié)中，挖掘湖湘文化中真正對(duì)人們生活造成無(wú)形影響的精神力和風(fēng)骨特征。湖湘動(dòng)漫創(chuàng)意設(shè)計(jì)依托于湖湘文化，只有湖湘文化才能使動(dòng)漫湘軍具有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而湖湘文化的內(nèi)涵精髓才是動(dòng)漫創(chuàng)作取之不盡的創(chuàng)意資源。目前，湖湘動(dòng)漫作品在內(nèi)容敘事中逐漸遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)文化這一重要的文化源頭，使得當(dāng)前動(dòng)漫內(nèi)容與傳統(tǒng)文化的融合問(wèn)題日漸突出。湖湘動(dòng)漫求發(fā)展，就應(yīng)探索新時(shí)期的動(dòng)漫創(chuàng)作規(guī)律[3]，在創(chuàng)作思維、審美理念、視覺(jué)形態(tài)等方面的進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在湖湘非物質(zhì)文化的基礎(chǔ)上，打破原有的保守動(dòng)畫題材，展開(kāi)豐富的創(chuàng)造力和想像力，拓展新的民族藝術(shù)形式，探索出一條適合湖湘動(dòng)漫民族化道路。注重湘西少數(shù)民族文化的承載，形成對(duì)優(yōu)秀民族文化資源的發(fā)揚(yáng)自我意識(shí)，將湖湘文化的內(nèi)在邏輯、湘西少數(shù)民族文化內(nèi)容以及各種富有湖湘元素的形式在湖湘動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中予以貫徹，通過(guò)生動(dòng)活潑的形式將湖湘民族文化的精髓傳遞給年輕的一代，使其加強(qiáng)對(duì)民族文化的認(rèn)同。二、動(dòng)漫傳播創(chuàng)意策略包含文化傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播動(dòng)畫作為一種文化傳播媒介和藝術(shù)符號(hào)，承擔(dān)著文化傳播的功能和市場(chǎng)傳播功能。一部藝術(shù)與商業(yè)價(jià)值并存的優(yōu)秀動(dòng)漫作品必然是文化、藝術(shù)與市場(chǎng)等綜合因素共同作用的結(jié)果。1.文化傳播是動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值的內(nèi)在要求以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為代表的文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不同之處在于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)大的延伸力和擴(kuò)張性，以飽含民族文化符號(hào)和含義的動(dòng)漫形象延伸出來(lái)的產(chǎn)品，傳達(dá)給受眾的不僅是一件普通物質(zhì)產(chǎn)品，而且是一種文化載體。湖南省動(dòng)漫產(chǎn)品需要用湖湘文化資源和民間藝術(shù)設(shè)計(jì)來(lái)拓展創(chuàng)意思路，提升原創(chuàng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的創(chuàng)作水平，塑造具有湖湘特色動(dòng)漫的文化品牌以達(dá)到文化和藝術(shù)屬性價(jià)值最大化。這就要求在動(dòng)漫設(shè)計(jì)之時(shí)，對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容的文化內(nèi)涵進(jìn)行準(zhǔn)確定位和剖析，把要傳達(dá)的文化氣質(zhì)經(jīng)由動(dòng)漫載體的形式進(jìn)行承載和體現(xiàn)，從而把文化的魅力傳播出去。文化的傳播需要樹(shù)立民族文化認(rèn)同的自覺(jué)意識(shí)和傳承意識(shí)，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化加以提煉和升華，無(wú)縫融入到動(dòng)漫的設(shè)計(jì)之中，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)給觀眾，其形式是動(dòng)漫，骨子里是文化，將湖湘文化精神蘊(yùn)涵其中，使湖湘動(dòng)漫具有持久的生命力。傳統(tǒng)文化的動(dòng)漫傳播不僅關(guān)系著本土原創(chuàng)動(dòng)漫內(nèi)容瓶頸的突破，更是緊密聯(lián)系著傳統(tǒng)文化如何搭載影視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體優(yōu)化傳播效果，進(jìn)而在全球化語(yǔ)境下更好弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的魅力，彰顯異質(zhì)文明的特質(zhì)。2.市場(chǎng)傳播是動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的必然要求市場(chǎng)傳播功能依靠湖南現(xiàn)有渠道和媒介，通過(guò)動(dòng)漫跨界傳播和產(chǎn)業(yè)協(xié)作實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫商業(yè)屬性利益的最大化，進(jìn)行“動(dòng)畫先導(dǎo)、文化滲透、市場(chǎng)拓展”的創(chuàng)意整合。形成以動(dòng)漫設(shè)計(jì)為特色，以文化創(chuàng)意為核心，以衍生產(chǎn)品為拓展，相互協(xié)作的多贏局面，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化，為動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出更多的衍生價(jià)值和附加值。整合渠道融合媒介，實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播?！翱缑襟w傳播”概念由復(fù)旦大學(xué)的王晴川博士提出，其定義是指信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)，它至少包含兩層涵義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合，其二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)。動(dòng)漫作品可以在圖書報(bào)紙、音像電子、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的媒體上并行生存[4]。動(dòng)漫作品在傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)在視覺(jué)影像、藝術(shù)性、故事性，具有廣泛的傳播性。在新媒體的優(yōu)勢(shì)在于主體體驗(yàn)的互動(dòng)性、個(gè)性化和多樣化，具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性，只有將動(dòng)漫作品內(nèi)容和平臺(tái)組合，才能實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播。動(dòng)漫主要渠道定位于傳統(tǒng)媒體是制約其發(fā)展的瓶頸所在，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正蓬勃興起，整合傳統(tǒng)媒介和新媒體媒介已成為大勢(shì)所趨，來(lái)為動(dòng)漫的傳播提供更廣闊空間。傳統(tǒng)動(dòng)漫品牌影響力如果只依靠傳統(tǒng)媒介，即使有創(chuàng)意的動(dòng)漫也往往由于傳播渠道的約束不能迅速深入人，為觀眾長(zhǎng)久地記住，如果運(yùn)用多元媒介融合的傳播，就能使動(dòng)漫品牌具有更廣泛的影響力。通過(guò)整合渠道融合媒介可以使動(dòng)漫商品實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的利益最大化。開(kāi)展“產(chǎn)業(yè)協(xié)作式”動(dòng)漫營(yíng)銷模式，擴(kuò)大動(dòng)漫與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的傳播力。動(dòng)漫作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，貌似難以直接轉(zhuǎn)化為剛性需求，但一旦動(dòng)漫與消費(fèi)品、旅游、早教等傳統(tǒng)行業(yè)相融合，則能創(chuàng)造出很大的衍生價(jià)值，并轉(zhuǎn)化成為相對(duì)剛性的需求?！爱a(chǎn)業(yè)協(xié)作式”營(yíng)銷模式是從動(dòng)漫作品創(chuàng)作之初，就全面考慮與游戲、廣告等文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形成授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式、渠道運(yùn)營(yíng)模式并存的格局。從娛樂(lè)角度擴(kuò)大動(dòng)漫與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的傳播力，在不同媒體上展現(xiàn)相關(guān)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的游戲、廣告、手機(jī)電子書等密切相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，將傳媒公司、廣告公司、玩具商、游戲軟件公司授權(quán)經(jīng)營(yíng)共同開(kāi)發(fā)。通過(guò)“產(chǎn)業(yè)協(xié)作式”動(dòng)漫營(yíng)銷，預(yù)估其潛在效益和投資回報(bào)周期時(shí)間，并重點(diǎn)打造卡通形象對(duì)一些特定目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引能力，通過(guò)科學(xué)有效的尋找與動(dòng)漫產(chǎn)品形象相關(guān)的游戲、廣告、玩具等衍生品的契合處，挖掘動(dòng)漫制作以外的附加產(chǎn)值，進(jìn)行更多的口碑傳播，強(qiáng)化社會(huì)效應(yīng)和品牌美譽(yù)，使民族文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生更多的附加值。從2001年湖南藍(lán)貓卡通公司首次與服裝制造業(yè)合作針對(duì)兒童設(shè)計(jì)具有藍(lán)貓形象的服裝之時(shí)，就意識(shí)到挖掘動(dòng)漫創(chuàng)作以外的附加產(chǎn)值的必要性。之后，湖南山貓卡通動(dòng)漫公司與體育用品等傳統(tǒng)行業(yè)合作，開(kāi)發(fā)出“山貓兄弟”系列籃球等產(chǎn)品，成立了擁有千余學(xué)員的山貓功夫武術(shù)俱樂(lè)部、摔跤俱樂(lè)部。以優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將體育、旅游、餐飲、娛樂(lè)、教育等傳統(tǒng)行業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接、融合、跨界，用產(chǎn)品的獨(dú)特功能來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力，從而使得卡通品牌的價(jià)值得到延伸與發(fā)展。只有對(duì)動(dòng)漫品牌和附加產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多方位的深入?yún)f(xié)作，利用其象征價(jià)值和文化價(jià)值進(jìn)行文化滲透、市場(chǎng)拓展，建立具有直觀針對(duì)性的渠道，才能提高動(dòng)漫企業(yè)營(yíng)銷的效率，完成商業(yè)的持續(xù)升值。結(jié)語(yǔ)湖湘動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)就要拓展本土化的動(dòng)漫題材，融合多民族民間美術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格，挖掘湖湘文化內(nèi)涵。創(chuàng)意設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是否成功直接影響著動(dòng)漫作品的傳播效果與盈利度。通過(guò)文化傳播和市場(chǎng)傳播，凸顯動(dòng)漫所承載的藝術(shù)價(jià)值，整合渠道融合媒介、開(kāi)展“產(chǎn)業(yè)協(xié)作式”動(dòng)漫營(yíng)銷模式來(lái)實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播，從而獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。將獨(dú)有的湖湘文化作為差異競(jìng)爭(zhēng)力彰顯湖湘動(dòng)漫藝術(shù)本土身份，激發(fā)湖南動(dòng)漫文化創(chuàng)意、傳揚(yáng)湖湘愛(ài)國(guó)民族精神，提升