《品牌營(yíng)銷改進(jìn)策略研究（附問(wèn)卷）12000字（論文）》

摘要：最近幾年，柳州飲食得到了飛速的發(fā)展，滿足了市場(chǎng)的需求，但螺螄粉的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，導(dǎo)致品牌影響薄弱和市場(chǎng)認(rèn)可度低、缺乏品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念等方面的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了螺螄粉的發(fā)展。本針對(duì)總結(jié)出的螺螄粉市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，進(jìn)行螺螄粉市場(chǎng)營(yíng)銷研究，這對(duì)螺螄粉企業(yè)準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位及品牌營(yíng)銷等一系列市場(chǎng)活動(dòng)都起到參考作用。本文主要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論，首先介紹了柳州螺螄粉商家目前在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中存在的一些典型問(wèn)題，如目標(biāo)群體沒有針對(duì)性，市場(chǎng)定位不具特色，品牌傳播力度不足，推廣形式單一等問(wèn)題。然后運(yùn)用4Ps營(yíng)銷組合策略理論等，對(duì)螺螄粉商家的市場(chǎng)營(yíng)銷手法進(jìn)行分析。最后根據(jù)存在的問(wèn)題和不足，提出解決的優(yōu)化對(duì)策和方案，最終尋找一條適合螺螄粉企業(yè)開拓市場(chǎng)的發(fā)展道路。關(guān)鍵詞：柳州；螺螄粉；營(yíng)銷策略；4Ps一、前言（一）研究背景 隨著柳州螺螄粉在上的迅速躥紅，網(wǎng)民們對(duì)螺螄粉的認(rèn)知程度和態(tài)度經(jīng)歷了從陌生到熟悉，甚至是喜愛和追捧的變化過(guò)程。預(yù)包裝產(chǎn)品成為了柳州螺螄粉擴(kuò)展國(guó)內(nèi)外銷售市場(chǎng)的主要形式，也成為了未來(lái)螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。2014年的唯一一家，在短短三年內(nèi)決速發(fā)展到79家，品牌達(dá)300多個(gè)，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“井噴式”的發(fā)展。袋裝螺螄粉走進(jìn)電商平臺(tái)，催生了柳州螺螄粉的新型營(yíng)銷模式。但目前，絕大多數(shù)袋裝螺螄粉的生產(chǎn)工藝不成熟，制作質(zhì)量較低，營(yíng)銷傳播不到位，難以樹立品牌形象，導(dǎo)致不少新興的螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)走向破產(chǎn)。真正能形成良好的傳播效果、被消費(fèi)者熟知的袋裝螺螄粉品牌少之又少，更多的品牌傳播范圍有限，市場(chǎng)存在感極低，這導(dǎo)致很多螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，甚至最終夭折，嚴(yán)重制約著螺螄粉的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。（二）研究意義最近幾年，柳州飲食得到了一飛速的發(fā)展，滿足了市場(chǎng)的需求，但螺螄粉的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，導(dǎo)致品牌影響薄弱和市場(chǎng)認(rèn)可度低、缺乏品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念、主題開發(fā)欠缺和缺乏鮮明的螺螄粉形象、螺螄粉市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)滯后，且信息不夠全面、更新速度慢等方面的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了螺螄粉的發(fā)展。而利用品牌可以引導(dǎo)螺螄粉樹立良好的市場(chǎng)形象，開發(fā)特色、差異化螺螄粉產(chǎn)品，把打造螺螄粉品牌變成打造知名旅游品牌。同時(shí)可引導(dǎo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短顧客的購(gòu)買決策過(guò)程。（三）研究現(xiàn)狀 在市場(chǎng)機(jī)制和食客遴選的沖擊之下，螺螄粉從業(yè)者自身的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)也隨之提升，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和口味進(jìn)行了改良與創(chuàng)新，低迷期所出現(xiàn)的不規(guī)范現(xiàn)象得到較大程度的改善。但真正使柳州螺螄粉聲名鵲起的，是互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力，以及電商平臺(tái)廣闊的營(yíng)銷空間。2012年，中央電視臺(tái)美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》對(duì)螺螄粉繪聲繪色的描述，使其名聲開始走進(jìn)千家萬(wàn)戶，引發(fā)了平臺(tái)的話題熱議和全國(guó)各地門店的銷售額暴漲。然而，門店的傳播影響范圍有限，現(xiàn)煮堂食難以滿足更廣大食客對(duì)正宗螺螄粉的需求，食品生產(chǎn)企業(yè)開始從螺螄粉的供給側(cè)進(jìn)行探索，思考如何將螺螄粉做成袋裝速食產(chǎn)品。事實(shí)上，最早實(shí)現(xiàn)螺螄粉營(yíng)銷傳播的案例源于2009年6月，從事運(yùn)營(yíng)工作的廣西南丹青年黃雅江在淘寶平臺(tái)上開設(shè)了河池首家螺螄粉網(wǎng)店“幸福腳踏車”，并自制袋裝螺螄粉進(jìn)行銷售。此時(shí)恰逢柳州市政府換屆，新班子延續(xù)了以宣傳螺螄粉來(lái)宣傳柳州的發(fā)展思路，出臺(tái)一系列的幫扶政策，再次以推出城市名片一為目的，大力推進(jìn)螺螄粉的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。（四）研究?jī)?nèi)容和方法 1.研究?jī)?nèi)容 本文以柳州A螺螄粉店為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)柳州A螺螄粉店現(xiàn)有的營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀和宏觀與微觀的分析，指出柳州A螺螄粉店現(xiàn)目前營(yíng)銷策略的不足，論文從多方面分析并提出柳州A螺螄粉店的營(yíng)銷優(yōu)化策略，并對(duì)優(yōu)化效果進(jìn)行了分析。2.研究方法 文獻(xiàn)研究法：主要是通過(guò)搜集、鑒別、整理、歸納過(guò)往相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究形成對(duì)所研究領(lǐng)域的整體狀況較為全面的把握，并根據(jù)以往文獻(xiàn)獲得本研究所需的資料和論據(jù)。利用文獻(xiàn)分析法還可以揭示出文本內(nèi)容中難以直接獲知的潛在與深層含義。案例研究法：適用于對(duì)尚未有成形的理論構(gòu)建的新領(lǐng)域、新現(xiàn)象進(jìn)行考量。本文將運(yùn)用案例研究法，對(duì)柳州A螺螄粉店螺螄粉的營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行具體剖析，總結(jié)與歸納出其中的傳播路徑和策略，佐證與連釋地方小吃在營(yíng)銷傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題，為進(jìn)一步從理論層面關(guān)照地方小吃的營(yíng)銷傳播奠定基礎(chǔ)。問(wèn)卷調(diào)查：?jiǎn)柧碚{(diào)查對(duì)象為柳州A螺螄粉店企業(yè)品牌營(yíng)銷的消費(fèi)者，以收集原始數(shù)據(jù)。二、營(yíng)銷相關(guān)理論基礎(chǔ)2015（一）4P理論1960年代，隨著營(yíng)銷組合理論的引入，4P營(yíng)銷理論[1]起源于美國(guó)，專門指產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，并且源自每個(gè)單詞的第一個(gè)字母。它是由Jerry開發(fā)的。杰里·麥卡錫（JerryMcCarthy）于1960年左右首次提出了這一理論。該理論主要是從管理決策的角度對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行研究。得出結(jié)論，影響公司營(yíng)銷活動(dòng)的因素有兩種：一種是營(yíng)銷環(huán)境，另一種是營(yíng)銷人員自身無(wú)法控制的因素，包括社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)及其他宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。4Ps營(yíng)銷理論的實(shí)質(zhì)是通過(guò)控制內(nèi)部可控因素來(lái)適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)在產(chǎn)品，價(jià)格，分銷和促銷方面采取有效措施來(lái)提升公司的業(yè)績(jī)。4P理論認(rèn)為，通過(guò)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷渠道以及采用合適的促銷策略，可以實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。它總結(jié)了企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中各種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，簡(jiǎn)單，清晰且易于掌握。這是理論模型被迅速接受和傳播的重要原因。13797（二）品牌營(yíng)銷理論品牌營(yíng)銷的概念是指企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)客戶逐漸形成自身對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知的過(guò)程。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益勁烈的日常環(huán)境中，客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知對(duì)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力與影響力能夠產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。作為產(chǎn)品或者服務(wù)的大眾形象，品牌可以讓市場(chǎng)中的消費(fèi)者更明顯的區(qū)別本產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同類型的商品。采取多種市場(chǎng)促銷活動(dòng)以此加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象和傳播，將企業(yè)的品牌提升到一種新的層次，培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的依賴程度，構(gòu)成商品的隱形資產(chǎn)。品牌營(yíng)銷策略的概念是指將品牌輸出作為關(guān)鍵的營(yíng)銷策略，包含有品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷策略的規(guī)劃等，主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)方面，差異化、生動(dòng)化和人性化。29374（三）整合營(yíng)銷理論整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)。當(dāng)然整合營(yíng)銷要根據(jù)目標(biāo)企業(yè)發(fā)展需要，能短期見到效果收回資金，也要根據(jù)自己公司各方面的實(shí)力、人脈、能力為目標(biāo)企業(yè)創(chuàng)造多大價(jià)值出發(fā)，保證這些專家都有真家伙，而且是目標(biāo)企業(yè)需要的，整個(gè)流程還需要自己不斷的創(chuàng)新、優(yōu)化、完善、測(cè)試、放大，一定要爭(zhēng)取做到同行第一。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。13068三、柳州A螺螄粉店?duì)I銷分析（一）柳州A螺螄粉店基本概況柳州A螺螄粉店作為一家以“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”模式為發(fā)展思路的新型食品公司，在歷時(shí)三年多的時(shí)間里，從一個(gè)700多平方米的小作坊變成了一家2000平方米的大工廠，日銷量從最初的數(shù)百包增至數(shù)萬(wàn)包，更創(chuàng)下了2017年天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)日售2000萬(wàn)包的記錄，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外地區(qū)，營(yíng)銷傳播無(wú)疑是柳州A螺螄粉店致勝的關(guān)鍵手段。盡管如此，尚處于初創(chuàng)時(shí)期的柳州A螺螄粉店由于經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)等方面的條件限制，在營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程中，依舊暴露出諸多弊端亟待解決。8137（二）螺螄粉現(xiàn)有營(yíng)銷策略(4P策略）1.柳州螺螄粉現(xiàn)有產(chǎn)品策略相對(duì)于螺螄粉整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品種單一，在生命周期的劃分上沒有嚴(yán)格的界定，在相應(yīng)周期上采取適當(dāng)?shù)男麄骱痛黉N手段，能使產(chǎn)品迅速渡過(guò)導(dǎo)入期，亦或是延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，企業(yè)需要加大宣傳力度，投入更多的資金，使消費(fèi)者了解并快速接納產(chǎn)品。成長(zhǎng)期產(chǎn)品，需要一系列促銷優(yōu)惠活動(dòng)，提高產(chǎn)品銷量。成熟期產(chǎn)品，則要考慮到服務(wù)，通過(guò)個(gè)人性化或個(gè)性化的高服務(wù)，贏得消費(fèi)者，提高他們忠誠(chéng)度。而對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，我們應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品退市或者產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，通過(guò)低價(jià)或捆綁銷售的形式，提高銷售量，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，以減小庫(kù)存帶來(lái)的壓力。2.柳州螺螄粉現(xiàn)有價(jià)格策略從柳州物價(jià)局得到價(jià)格數(shù)據(jù)，就近幾年來(lái)螺螄粉價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，隨著物價(jià)上漲，人們生活消費(fèi)水平提高，柳州螺螄粉價(jià)格也逐年上漲。目前，柳州螺螄粉市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)主要有三個(gè)層次:（1)路邊小攤:主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)螺螄粉及風(fēng)味小吃，經(jīng)營(yíng)范圍小，定價(jià)相對(duì)較低，小碗傳統(tǒng)螺螄粉價(jià)格在4.5元，大碗5元。(2)知名小店:主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)螺螄粉、創(chuàng)新型螺螄粉、主流品種齊全，環(huán)境相對(duì)干凈整潔，價(jià)格相對(duì)較高，小碗傳統(tǒng)螺螄粉價(jià)格7元，大碗6.5元，炒螺螄粉10元，干撈螺螄粉8元，煮螺螄10元，炒螺螄20元。(3)連鎖店:主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)螺螄粉、風(fēng)味小吃、飲料，店鋪裝修較高檔，就餐環(huán)境優(yōu)雅，通常采用組合套餐定價(jià)策略吸引消費(fèi)者，小碗螺螄粉十鹵蛋/鴨腳/豆腐泡+豆?jié){/綠豆沙價(jià)格在9元，加豬蹄的組合價(jià)格則在12元。從柳州螺螄粉市場(chǎng)價(jià)格層次可以看出，路邊小攤價(jià)格相對(duì)便宜，與市面其他種類的米粉價(jià)格相當(dāng)，而知名小店與連鎖店價(jià)格相對(duì)較高，這些主要受限于店鋪地段租金、店鋪裝修、門面維護(hù)等成本費(fèi)用，總的來(lái)說(shuō)螺螄粉價(jià)格偏低，屬于大眾消費(fèi)產(chǎn)品。螺螄粉企業(yè)和商家制定價(jià)格完全取決于生產(chǎn)成本，由于生產(chǎn)成本低，導(dǎo)致價(jià)格不高，普遍采取的成本加成定價(jià)，跟隨市場(chǎng)的主流結(jié)構(gòu)，企業(yè)、商家的利潤(rùn)就得靠薄利多銷，以產(chǎn)品的品質(zhì)、口味、口感爭(zhēng)取消費(fèi)群體。近年來(lái)崛起的品牌連鎖店，則依靠組合定價(jià)的策略，贏得利潤(rùn)，滿足消費(fèi)者就餐時(shí)產(chǎn)品的搭配，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。3.柳州螺螄粉現(xiàn)有渠道策略（1）品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷主要是從品牌入手，充分利用品牌效應(yīng)，突顯產(chǎn)品的個(gè)性化。在時(shí)下消費(fèi)需求多元化的今天，品牌的個(gè)性化營(yíng)銷是開拓市場(chǎng)的有效手段。如柳州螺螄粉品牌知名度較高的有知其味、A螺螄粉、秋菊螺螄粉等，這些品牌的確立是有的是建立在產(chǎn)品品質(zhì)上，有的是建立服務(wù)質(zhì)量上，有的是建立的密切的客戶關(guān)系營(yíng)銷上。通過(guò)螺螄粉商家的名稱、商標(biāo)等讓消費(fèi)者有直觀的視覺感受，在產(chǎn)品和服務(wù)上突出優(yōu)勢(shì)和特色，是消費(fèi)者認(rèn)同感增強(qiáng)，鞏固消費(fèi)者對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度。（2）團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)是一種新興的商業(yè)模式，消費(fèi)者根據(jù)量大價(jià)優(yōu)的原理，把購(gòu)買同一商品的消費(fèi)者聚集起來(lái)，與商家交易，從而得到商品更多的折扣。我們常說(shuō)的團(tuán)購(gòu)，是指在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的電子商務(wù)交易，由于交易成本低廉，交易快捷方便，得到廣大網(wǎng)民和商家的一致認(rèn)可，發(fā)展至今已成為時(shí)下流行的消費(fèi)方式。柳州一些螺螄粉商家如知其味等加入了團(tuán)購(gòu)的行列。4.柳州螺螄粉現(xiàn)有促銷策略目前柳州螺螄粉企業(yè)和商家常用的促銷策略有:(1)贈(zèng)送優(yōu)惠券一些商家如知其味店的消費(fèi)人群流動(dòng)性比較大，他們通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送配菜優(yōu)惠券活動(dòng)。當(dāng)天購(gòu)一碗螺螄粉，可以得到一張鹵蛋或鴨腳等配菜的優(yōu)惠券，等到第二天再次光臨時(shí)才可以使用，這樣無(wú)形中就鎖定一部分消費(fèi)者。在客流量少的時(shí)間段，他們會(huì)通過(guò)限時(shí)的優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者，在他們的官網(wǎng)上也有套裝折扣優(yōu)惠券，可以直接下載打印，在知其味的網(wǎng)站經(jīng)常組織優(yōu)惠促銷的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。(2)產(chǎn)品試吃新開的店鋪采用試吃來(lái)促銷是比較普遍，一方面能提高店鋪知名度，另一方面能聚集人氣；對(duì)于新產(chǎn)品一些店鋪也給予試吃，這能把產(chǎn)品快速推廣開來(lái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新品種提高他們的認(rèn)同度。(3)發(fā)放會(huì)員卡新開業(yè)的商家通常做法是，通過(guò)派發(fā)消費(fèi)會(huì)員卡給予優(yōu)惠，每次消費(fèi)到一定次數(shù)，或一定金額，就給予消費(fèi)者贈(zèng)送若干消費(fèi)次數(shù)，或是返還一定金額。這樣可以提高消費(fèi)的持續(xù)購(gòu)買力，培養(yǎng)消費(fèi)者的對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度。從這些策略可以看出柳州螺螄粉企業(yè)和商家促銷辦法比較常規(guī)，但也能起到很好的效果，知其味和A螺螄粉等品牌連鎖店近年來(lái)快速擴(kuò)張，也得益于他們的促銷策略。四、A螺螄粉店發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題（一）目標(biāo)群體沒有針對(duì)性由于螺螄粉的品牌獨(dú)特性、產(chǎn)品創(chuàng)新性與顧客交互性不強(qiáng)，再加上市場(chǎng)細(xì)分不到位，使得螺螄粉的顧客忠誠(chéng)度有待提高。客戶招攬是證券公司通過(guò)營(yíng)銷渠道與客戶建立關(guān)系，采用各種促銷方法并促進(jìn)交易的過(guò)程。這也是螺螄粉產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。以螺螄粉產(chǎn)品的銷售和服務(wù)轉(zhuǎn)移為主體，將螺螄粉產(chǎn)品的促銷模式分為活動(dòng)型促銷模式和人員型促銷模式兩種。但是，螺螄粉的促銷方式僅限于以人員為主導(dǎo)的促銷模式，而以活動(dòng)為主導(dǎo)的促銷模式卻很少，從而導(dǎo)致了向后促銷的問(wèn)題。沒有大型活動(dòng)的舉辦和推廣，螺螄粉在一些城市知名度較低，這使客戶難以獲得有關(guān)公司的信息，從而難以增加信任。（二）市場(chǎng)定位不具特色螺螄粉開在學(xué)校附近，去沒有具體適合學(xué)生的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且PC互聯(lián)網(wǎng)遵循著“二八定律”，那么對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同樣遵循這一規(guī)律，20%的應(yīng)用占據(jù)著用戶80%的時(shí)長(zhǎng)。也就是說(shuō)在有限的精力和時(shí)間內(nèi)，80%的用戶關(guān)注的現(xiàn)今平臺(tái)只有20%的數(shù)量，如何占領(lǐng)這一份額就必須滿足用戶的某一個(gè)需求，信息發(fā)布、程序維護(hù)的及時(shí)有效，能夠貼近用戶日常需求，才是螺螄粉現(xiàn)今營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。螺螄粉的產(chǎn)品沒有特別之處，未來(lái)，隨著市場(chǎng)隨機(jī)創(chuàng)新機(jī)制的完善，螺螄粉產(chǎn)品將繼續(xù)豐富市場(chǎng)，螺螄粉產(chǎn)品品種也將以多種形式出現(xiàn)。在提高螺螄粉產(chǎn)品品種的過(guò)程中，螺螄粉產(chǎn)品的推出也增加了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品品種的選擇。（三）品牌經(jīng)營(yíng)缺乏重視螺螄粉歷史悠久、風(fēng)味獨(dú)特，加之柳州是一個(gè)歷史文化城市，是一個(gè)很好推廣自產(chǎn)品牌的地方。大部分螺螄粉業(yè)主對(duì)自身的品牌形象不夠重視，特別是一些老字號(hào)、老牌子的螺螄粉店，店鋪裝修相當(dāng)簡(jiǎn)單，衛(wèi)生狀況也令人擔(dān)憂，占道經(jīng)營(yíng)的情況時(shí)有發(fā)生，他們普遍認(rèn)為螺螄粉是大眾飲食，大排檔式的露天經(jīng)營(yíng)能體現(xiàn)出柳州街頭小吃的原滋原味，所以沒有裝飾任何能表現(xiàn)出柳州螺螄粉文化的物件，也沒有對(duì)自身店鋪發(fā)展史的展示，工作人員也不像肯德基、麥當(dāng)勞的連鎖店一樣有統(tǒng)一的服裝，更不用說(shuō)他們能形成企業(yè)文化。雖然部分螺螄粉商家開展了一系列的文化整合營(yíng)銷，但是螺螄粉企業(yè)異地?cái)U(kuò)展的品牌傳播范圍卻很有局限性。螺螄粉的品牌傳播存在著創(chuàng)新性不足、針對(duì)的群體過(guò)于局限、傳播力度不夠等問(wèn)題。例如，有些螺螄粉商家剛到武漢的時(shí)候，并沒有通過(guò)太多的宣傳活動(dòng)與營(yíng)銷手段來(lái)宣傳其品牌，以釋放品牌的文化內(nèi)涵，導(dǎo)致螺螄粉銷路不暢，螺螄粉在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就成了變了“味”，被當(dāng)?shù)鼗?，成了熱干面式的螺螄粉。螺螄粉企業(yè)在將產(chǎn)品帶到全國(guó)各地的時(shí)候卻沒有做足宣傳，沒有將他們的品牌文化和歷史內(nèi)涵一并帶到，導(dǎo)致一些商家經(jīng)營(yíng)不下去，紛紛轉(zhuǎn)行，有的倒閉關(guān)門。一直以來(lái)，柳州能拿得出來(lái)，叫的響的螺螄粉品牌極少，向外擴(kuò)張者特別是廣西區(qū)外更是鳳毛麟角。（四）推廣形式單一柳州A螺螄粉店做推廣都只是帶著試一試的心理，沒有將營(yíng)銷做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，一般推廣也就是一個(gè)月或者半年，由于餐飲行業(yè)的特殊性和中小企業(yè)自身的條件的限制，使得企業(yè)無(wú)法與大企業(yè)相比，沒有巨額的投資很難再短期內(nèi)獲得較大的效果，而且對(duì)于名不見經(jīng)傳的品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者一般都不太會(huì)關(guān)注。因此品牌的沉淀需要一個(gè)長(zhǎng)期的推廣和規(guī)劃，品牌的維護(hù)也少不了不斷的推廣。同時(shí)，柳州A螺螄粉店進(jìn)行推廣的方式一般都在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)或者最團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠券等等方式，很少進(jìn)行其他手段的宣傳，推廣方式較為單一，因此沒有做好高“人氣”的推動(dòng)，很難在上形成口碑。單一的推廣方式不僅無(wú)論在推廣范圍，推廣人群，推廣效果等方面都有很大的局限性，因此多樣化的推廣方式方法的實(shí)施會(huì)為柳州A螺螄粉店帶來(lái)巨大的收益。五、A螺螄粉店發(fā)展過(guò)程中存在問(wèn)題背后的原因（一）消費(fèi)群體單一在百度地圖上搜索“螺螄粉”可以看出，螺蜘粉店鋪主要集中在廣西、廣東、北京、上海等地，其他各省市零星分散幾家，從向絡(luò)評(píng)價(jià)來(lái)看，這些店鋪規(guī)模并不是很大，單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，大部分店鋪以柳州螺蜘粉來(lái)命名，沒有發(fā)現(xiàn)特別突出的品牌。可見，螺螄粉的消費(fèi)群體只在于熱愛螺螄粉的顧客。而消費(fèi)螺螄粉的多集中再?gòu)V西地區(qū)，而再?gòu)V西，主要顧客來(lái)源于柳州。消費(fèi)群體單一到只局限于本地居民。（二）市場(chǎng)覆蓋面比較窄即使螺螄粉目前在廣西市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額占據(jù)較大，但是總的來(lái)說(shuō)，螺螄粉的市場(chǎng)主要集中在兩廣地區(qū)和一線城市，二三線城市的市場(chǎng)覆蓋范圍不是很全面。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)，其他特色小吃生產(chǎn)商主要關(guān)注大中城市的銷售。在三線以下的小城市，螺螄粉品牌知名度不高。甚至認(rèn)為螺螄粉和桂林米粉都是由同一家公司生產(chǎn)的。這對(duì)于螺螄粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在著一定程度的威脅，但同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇。螺螄粉的主要消費(fèi)群體是年輕人以及都市白領(lǐng)，這類群體有著很強(qiáng)大的消費(fèi)能力，但對(duì)于螺螄粉來(lái)說(shuō)，僅僅依賴這一類的消費(fèi)群體想要擴(kuò)大其市場(chǎng)份額是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。據(jù)調(diào)查顯示，北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的飲品消費(fèi)量相對(duì)較強(qiáng)，但例如西海、西寧等西北地區(qū)的消費(fèi)比例相對(duì)較低。當(dāng)下我國(guó)的國(guó)家政策支持推動(dòng)著西部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，螺螄粉應(yīng)該要抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大在中西部地區(qū)城市的市場(chǎng)份額。（三）現(xiàn)階段螺螄粉品牌化不足品牌與服務(wù)，當(dāng)今社會(huì)品牌對(duì)于消費(fèi)者行為的影響十分巨大，品牌不是以前簡(jiǎn)單的商標(biāo)，商品的品牌就代表著商品的質(zhì)量、商品的價(jià)值、商品的文化、商品能夠提供的服務(wù)、商品的個(gè)性以及使用商品的消費(fèi)者不同劃分。螺螄粉作為居民日常飲食，重復(fù)消費(fèi)率是比較高的，品牌建設(shè)對(duì)于吸引新客戶、留住老客戶、提升銷售量都有很好作用，但是螺螄粉品牌的建設(shè)相對(duì)滯后，缺乏強(qiáng)有力的品牌。雖然螺螄粉是柳州人的主要特色食品，但能夠打響牌子和知名度的并不多，A螺螄粉、秋菊、金旺、劉姐等粉店是經(jīng)營(yíng)超過(guò)10年幸存下來(lái)為數(shù)不多的品牌螺螄粉粉店，一些螺螄粉店陸續(xù)開設(shè)了連鎖直銷店，但他們對(duì)于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提升檔次助推品牌影響度卻信心不足，螺螄粉這個(gè)從米粉行業(yè)細(xì)分出來(lái)的行業(yè)，沒有形成行業(yè)合力，家族式的作坊經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重限制了螺螄粉行業(yè)的發(fā)展，使柳州螺螄粉形象沒有得到更高層次的塑造。（四）螺螄粉營(yíng)銷整體水平低看似螺螄粉網(wǎng)店生產(chǎn)、加工企業(yè)是通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易，但實(shí)際上大多企業(yè)只是利用平臺(tái)發(fā)布市場(chǎng)信息,他們依舊看中的是實(shí)體交易,即通過(guò)獲取相關(guān)信息后,在線下進(jìn)行后續(xù)的貿(mào)易往來(lái)。所以大多數(shù)企業(yè)雖有自己的網(wǎng)站,但網(wǎng)站作用幾乎只用來(lái)做廣告,網(wǎng)站實(shí)際應(yīng)用水平不高。大多網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單、設(shè)計(jì)粗糙、更新頻率低,推廣力度不夠、知名度不高、瀏覽量遠(yuǎn)不及專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站設(shè)計(jì)及應(yīng)用上的忽略沒能完全發(fā)揮交易平臺(tái)的功效,使企業(yè)不能很好地體驗(yàn)營(yíng)銷帶來(lái)的便利及利益，我國(guó)營(yíng)銷手段的使用率如圖1所示。17737圖1六、柳州A螺螄粉店?duì)I銷策略改進(jìn)21998（一）采取合理的定價(jià)策略，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群精準(zhǔn)定位1.單品滿意定價(jià)策略對(duì)整個(gè)米粉消費(fèi)市場(chǎng)的分析，在控制成本的前提下，無(wú)論傳統(tǒng)產(chǎn)品還是新品可采取滿意價(jià)格策略，。一方面通過(guò)產(chǎn)業(yè)一體化，從原材料的生產(chǎn)到成品的加工，實(shí)現(xiàn)一條龍配套服務(wù)，降低粉絲、湯料、配菜等原材料的成本，提高螺螄粉成品的利潤(rùn)空間。另一方面通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，掌握消費(fèi)者需求，在價(jià)格上滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期。成本以上的合理價(jià)格，既符合企業(yè)盈利預(yù)期，也達(dá)到了消費(fèi)者心理價(jià)位。例如傳統(tǒng)螺螄粉屬于成熟期的產(chǎn)品其價(jià)格不宜過(guò)高，根據(jù)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，采取跟隨定價(jià)的策略。經(jīng)過(guò)改良的三鮮螺螄粉，由于成本限限制，加上口味適宜大眾，可以適當(dāng)提價(jià)10%。創(chuàng)新型的干撈螺螄粉和炒螺螄粉可以針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行定價(jià)，例如干撈螺螄粉可以用于早餐市場(chǎng)，早餐市場(chǎng)的螺螄粉可以用量少些，價(jià)格也就可以適中，與傳統(tǒng)螺螄粉價(jià)格一樣即可，炒螺螄粉投放于午餐和晚餐市場(chǎng)，粉用量大，用料多，價(jià)格自然可以高出一倍。2.套餐組合定價(jià)策略在螺螄粉的日常銷售中，大部分消費(fèi)者都喜歡添加配菜，而套餐的搭配，在價(jià)格上給了消費(fèi)者更多的實(shí)惠，套餐也就成了主要的銷售重點(diǎn)。螺螄粉+風(fēng)味小吃+飲料是經(jīng)典的套餐模式，可以根據(jù)風(fēng)味小吃價(jià)格，靈活調(diào)整套餐價(jià)格。使得消費(fèi)者有更好的超值印象。對(duì)于價(jià)格稍高的套餐可以搭配禮品銷售，這樣可以使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感易于接受。定價(jià)時(shí)，可以采用提高單品價(jià)格策略，突顯出套餐的超值感，使消費(fèi)者更樂于接受購(gòu)買套餐，從而獲得更高的銷售和利潤(rùn)。21998（二）差異化市場(chǎng)定位螺螄粉產(chǎn)品的定位主要在于其產(chǎn)品的差異化定位，也就是將傳統(tǒng)螺螄粉的獨(dú)特性和差異性不斷的放大，在宣傳方面強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)螺螄粉采用柳州特有的軟滑爽口的米粉即干切粉，配上螺螄粉湯料是以上等田螺肉及純天然香料配以嚴(yán)格生產(chǎn)工藝精制而成，具有鮮香持久，螺螄肉味更濃，口感舒適。傳統(tǒng)螺螄粉是螺螄與米粉兩大美食的巧妙結(jié)合，它之所以味道鮮美，關(guān)鍵就在于要有好的螺螄湯。在注重方便速食的工薪一族及對(duì)價(jià)格敏感的年輕大中專學(xué)生看來(lái)，螺螄粉在市面上米粉類產(chǎn)品里面，憑借其獨(dú)特的辣味，贏得消費(fèi)者。從營(yíng)養(yǎng)角度來(lái)看，辣椒含有豐富的人體所需的維生素C、膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)成分及鈣、鐵、磷等多種微量元素。辣椒屬溫性，冬天吃辣椒，能加速血?dú)膺\(yùn)行，有助于御寒。辣椒還具有開胃的功效，食之無(wú)味時(shí)，加入辣椒，便可促進(jìn)唾液分泌，增強(qiáng)食欲。辣椒對(duì)于加速體內(nèi)新陳代謝也有幫助，通過(guò)刺激汗腺，有利于排出身體的毒素。螺螄的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。用于熱結(jié)小便不通、黃疽、腳氣、水腫、消渴、痔瘡、便血、目赤腫痛、療瘡腫毒。在螺螄粉的吃法上，商家還可以走多元化道路，根據(jù)不同的飲食習(xí)慣，不斷推廣干撈螺螄粉和炒螺螄粉等新吃法的產(chǎn)品，以此來(lái)不斷滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)產(chǎn)品類多樣化及產(chǎn)品吃法的不斷創(chuàng)新也減小了螺螄粉發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)，在傳統(tǒng)螺螄粉銷量不佳的時(shí)候，則要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有機(jī)地把傳統(tǒng)產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)合，這才是未來(lái)螺螄粉產(chǎn)品發(fā)展的方向。（三）打造特色品牌，加強(qiáng)品牌宣傳消費(fèi)者需求是不斷發(fā)生變化，從早期的追求產(chǎn)品的實(shí)用性，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，到追求商品的功能性，如身份的象征、審美的屬性、個(gè)性的展示。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者接受信息的渠道更加廣泛，對(duì)于商品的需求更加注重購(gòu)買的便利性，產(chǎn)品的娛樂性、信息性等特征，偏愛具有互動(dòng)分享、娛樂價(jià)值的產(chǎn)品。因此電商品牌的營(yíng)銷方式應(yīng)不斷探索消費(fèi)者心理需求的變化，調(diào)整策略。A螺螄粉店可以通過(guò)研究顧客消費(fèi)需求體系，顧客購(gòu)物行為，為零售實(shí)體店的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)，探究實(shí)體店發(fā)展的路徑與方向，更好地滿足顧客的需求；通過(guò)研究零售商業(yè)體系以及實(shí)體店與電子商務(wù)各自的特性，結(jié)合目前發(fā)展中存在的問(wèn)題，并借鑒美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家零售實(shí)體店應(yīng)對(duì)電子商務(wù)沖擊的發(fā)展特點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)，提出零售實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與電子商務(wù)更好地結(jié)合協(xié)調(diào)發(fā)展，更好地引導(dǎo)A螺螄粉店的合理化發(fā)展。（四）整合營(yíng)銷方法，加強(qiáng)信息的傳播與交流1.綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段通過(guò)運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，可以加強(qiáng)餐飲企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的信息交流。餐飲媒體具有傳播范圍廣，覆蓋面大，不受地域、時(shí)間、環(huán)境的限制、信息傳播靈活、制作成本相對(duì)較低的優(yōu)點(diǎn)，在運(yùn)用媒體進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，有多種方式進(jìn)行信息的傳播。如圖片營(yíng)銷，即通過(guò)在上傳播一些有關(guān)企業(yè)信息在內(nèi)的圖片來(lái)達(dá)到更好地宣傳效果。餐飲企業(yè)可以在一些論壇或是一些網(wǎng)站的右下角，制作一些廣告的圖片和信息，在這些圖片中加入餐飲企業(yè)的廣告信息，點(diǎn)擊圖片就可以直接鏈接到企業(yè)的網(wǎng)站，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力。同時(shí)餐飲企業(yè)還可以運(yùn)用論壇營(yíng)銷來(lái)宣傳企業(yè)信息。這是因?yàn)檎搲呀?jīng)成為時(shí)代中網(wǎng)民最常獲取信息和交流思想的重要媒介，企業(yè)可以在知名的論壇上，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式發(fā)布餐飲企業(yè)最新的產(chǎn)品銷售信息，比如價(jià)格、介紹等，同時(shí)上通過(guò)各種方式與顧客進(jìn)行交流和溝通，為顧客解答疑問(wèn)，從而把餐飲企業(yè)的特色和服務(wù)完整的展示給顧客，這樣就有利于宣傳企業(yè)的品牌。同時(shí)，采用多種多樣的營(yíng)銷促銷方式來(lái)吸引顧客，穩(wěn)定客源，增強(qiáng)顧客對(duì)于餐飲企業(yè)的信任程度。比如餐飲企業(yè)可以在淡季時(shí)、新品初上市時(shí)開展網(wǎng)上折扣促銷來(lái)吸引人們購(gòu)買，這樣既能提高餐飲企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，又能擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。由于營(yíng)銷能夠有效地降低企業(yè)的成本，這也就給企業(yè)降低價(jià)格提供了保證。再如網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)，可以獲得抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，從而獲得獎(jiǎng)品。這種方式可以提高銷售量，也可以將企業(yè)推廣的產(chǎn)品以獎(jiǎng)品的形式送達(dá)到消費(fèi)者手中，從而起到宣傳的作用。還可以開展積分促銷，顧客通過(guò)在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，獲得相應(yīng)的積分，不同的積分對(duì)應(yīng)不同的獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站、購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)，增加重復(fù)購(gòu)買率。2.直播帶貨形式當(dāng)前越來(lái)越多的直播和小視頻播放深入大眾中去，人們?cè)絹?lái)越喜歡通過(guò)直播和團(tuán)購(gòu)的形式來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。疫情期間，A螺螄粉店運(yùn)用直播帶貨的方式，日銷量每天在一千袋以上，使得螺螄粉成為新晉網(wǎng)紅。螺螄粉的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，隨著“網(wǎng)紅”的宣傳，加深了人們對(duì)產(chǎn)品的印象，另一方面是直播的信息傳播速度快，很快就打響了產(chǎn)品名氣，對(duì)產(chǎn)品起了很強(qiáng)大的包裝作用，不管是企業(yè)還是個(gè)人，只要通過(guò)一部手機(jī)，就可以進(jìn)行網(wǎng)上售賣特色螺螄粉，并獲得點(diǎn)贊關(guān)注，無(wú)疑為A螺螄粉店增強(qiáng)了信心。20424結(jié)論本文通過(guò)分析，提出營(yíng)銷優(yōu)化對(duì)策，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分，走差異化定位的路線，重塑螺螄粉產(chǎn)品的品牌形象，調(diào)整螺螄粉的產(chǎn)品及創(chuàng)新產(chǎn)品策略，特別是注重于螺螄粉新吃法研發(fā)，衍生螺螄口味產(chǎn)品品種，并根據(jù)市場(chǎng)變換調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價(jià)格體系，加強(qiáng)促銷活動(dòng)力度及廣告宣傳模式，通過(guò)差異化定位市場(chǎng)，制定合理價(jià)格，吸引目標(biāo)群體，打造品牌特色，運(yùn)用多種營(yíng)銷手段等方式，使得A螺螄粉店創(chuàng)造出更高銷售和豐厚利潤(rùn)。希望通過(guò)本文的研究能幫助解決螺螄粉發(fā)展過(guò)程遇到的問(wèn)題，使螺螄粉行業(yè)能又好又快地發(fā)展，使螺螄粉這張柳州城市旅游名片能走得更遠(yuǎn)，希望能給螺螄粉企業(yè)的發(fā)展提供借鑒，特別是向廣西區(qū)外異地?cái)U(kuò)張，把螺螄粉帶到全國(guó)乃至世界各地。參考文獻(xiàn)：[1]崔艷紅.網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)維度及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2016,000(005):138-140.[2]劉寶成,張?chǎng)?"快時(shí)尚"服裝零售品牌營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)商貿(mào),2011(20):38-39.[3]羅森.基于4P理論的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2011.[4]王鳳旭,賈保先.電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2012(04):2391-2392.[5]方凌.新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷:學(xué)苑版,2016(09):57-57.[6]李東奇,葛文光,張雪梅.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究綜述[J].熱帶農(nóng)業(yè)工程,2012,36(4):49-55.[7]李玉紅,王淑芹.黑龍江省餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)證券期貨,2012(04):87-88.[8]蘭勇,周萍.可口可樂中國(guó)品牌營(yíng)銷策略研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2007,21(6):99-101.[9]雷培莉,陳銘哲,趙博揚(yáng).手機(jī)品牌虛擬社區(qū)營(yíng)銷策略研究——基于小米手機(jī)的營(yíng)銷分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2012(10):72-73.[10]李怡爽,吳林,李亞?wèn)|,等.中國(guó)藍(lán)莓加工品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2009,31(5):675-680.[11]鄭棋元,毛可進(jìn).柳州螺螄粉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].大眾投資指南,2019.[12]莫郅驊."互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代柳州螺螄粉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播